乡村振兴视角下农产品电商直播带货行为的经济效益研究

周佳宁,陈 刚

(浙江农林大学经济管理学院,杭州 311300)

随着互联网的全面覆盖和智能设备普及率的快速增长,带动我国电子商务经济的快速发展。电商直播带货作为一种新兴的数字经济模式为电商发展注入了新的活力。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略,振兴乡村必须找到适合农业、农村以及农民的新型发展之路。2022年2月,中央一号文件提出：实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村。农产品电商直播带货对于农业产业振兴的推进作用巨大;另外,由于新冠肺炎疫情,线下门店的运营受到了影响,各个行业的生产商和销售商都在尝试着通过电商平台来销售自己的产品。直播带货已经逐渐成为了商家复工的重要手段,消费者的购物习惯也从传统的实体购物转向了网上购物,而农产品作为生活必需品的特性,在线上和线下的转化中,成为了最大的增量产品。

1 文献综述

目前关于农产品电商直播带货的相关研究大多集中于农产品电商带货直播助力乡村振兴,何燕认为在乡村振兴背景下农产品电商直播带货在解决农民农产品销路、提高农民收入等方面具有十分重要的意义。覃伟赋认为建设“1+1+1+N”的农副产品电商直播创业生态圈,有利于纾解农民直播创业的困难,为实现乡村振兴作出应有贡献。黄璐认为农产品电商直播是乡村振兴的一种重要途径,可以有效地缓解农产品的滞销、增加农村就业、促进城乡人力、物力、资源的双向流动,为农民增收,实现帮贫扶贫。

二是农产品直播营销策略研究。周国君认为提升农产品直播从业者应当加强专业知识技能素养,完善农产品直播营销和配套服务体系。谢卿认为在数字经济背景下,农产品电商直播有助于扩大农产品知名度,促进农村电商产业的良好发展。曾敏茹认为应当拓展直播销售供应链,扩大产品营销人群。

三是农产品直播治理研究。陈永平认为,农产品电商直播带货中应当加强对农产品质量、价格以及监管力度。曾亿武等认为随着农产品直播电商的迅速发展,它也暴露出了相关管理监督的相对薄弱以及由此带来的诸如数据造假、虚假广告、夸大宣传、过度营销等问题,各地要加快构建完善的农产品直播电商市场监管体系,对直播前、直播前、直播后全过程进行严格控制,并进行全方位的规范。

整理文献发现,现有文献大多侧重于针对农产品电商直播带货的规范和治理,很少有文献探讨农产品电商直播带货行为的经济效益。本文力图在乡村振兴视角下从当前农产品电商直播带货面临的经济效益问题出发,为农名增收、提升农业相关产业的经济效益、促进农业产业转型升级提供借鉴意义。

2 农产品电商直播带货面临的经济效益问题

2.1 成本投入过高,资金压力巨大

由于受农产品本身的影响,其品牌附加值相较于其它商品较低,再加上农村地理外置和基础设施的影响,相对于传统销售,成本投入过高。一方面,由于农户自身受教育水平和对互联网不熟悉等原因,农户经销售需要花高额佣金雇佣专业主播来进行带货,邀请一些流量比较高的“网红”“明星”来实现以流量带动销量的目标。另一方面,在农产品电商直播带货过程中,前期需要对农产品进行预热、宣传,以及由于直播对网络、直播设备的要求较高,需要花费大量成本去打造直播间。在后期,要花费成本对直播产进行剪辑、宣传。最后,受农村地区基础设施较弱的影响,交通通达度较低,农产品极易在采摘、运输过程种出现坏损产生额外成本;由于受到农产品本身特性的影响,如果直播中没有售空,那么就可能出现农产品储存、转销和坏损的成本损失。因此,农产品相较于其它产品,其本身品牌附加值就较低,而电商直播带货投入较高,与传统的线下销售和网络销售相比,面临的资金压力巨大,严重制约了农产品电商直播带货的经济效益提升。

2.2 行业门槛较低,产品质量参差不齐

一方面,由于电商直播的准入门槛较低,越来越多的人加入农产品电商直播带货,甚至一些地方政府为了刺激经济增长,官员利用其公信力进行直播带货,但因为对电商知识了解较少,直播方式单一,无法吸引消费者目光,导致经济效益较低。此外,随着农产品电商直播带货行业的大批涌入,造成了电商平台、电商之间的激烈竞争,产品内容同化严重,若没有好的内容,很难吸引到消费者,也很难留住消费者。另一方面,由于农产品电商直播带货的大批量涌入,造成产品质量参差不齐。一是主播为了达到高销售量的目标,大打“感情牌”,利用消费者“爱心助农”的心态进行销售,但消费者收到货后产品质量与实际宣传严重不符,导致很难留住回头客,造成其长远经济效益流失。二是一些主播通过夸大产品的特性和功能,从而实现盈利的目的。比如,有的主播抓住了消费者的养生健康的消费心理,通过夸大产品的作用来误导消费者的消费欲望。三是在发货阶段,有些农产品销售者为了获取高额利润,会选择低成本价格、低品质、残次品甚至是坏掉的农产品发货,实物与宣传严重不符。最后,一些平台和主播的盈利模式会根据收入会根据消费者的购买数量来决定,而售后的问题并不会影响到他们的收入,所以,销量越高收入就越高。

2.3 供应链物流体系相对落后

相较于城市地区,农村地区无论是互联网软件建设还是交通等基础设施都处于落后水平,这就导致其仓储、物流发展相对落后。而农产品因为受其本身时效性和易腐性的影响,物流在其农产品电商直播销售过程中就变得至关重要。一方面,农产品生产经营者出于成本的考虑会简化包装,这就导致农产品在物流运输中更难储存、更容易腐烂和破损,增加退换货成本。另一方面,物流运输作为农产品电商直播销售最重要的一环,但从目前来看,农村地区道路交通设施、物流体系建设仍处于落后水平。对于一些生鲜农产品来说,如果不能及时送到消费者手中,那么严重降低消费者的满意度和增加坏损和退换货的成本投入。最后,由于农产品销售大多是农户家庭“小作坊式”生产,其供应体系仍有待提高。对农产品电商直播带货的经济效益进行探讨时,必须需要意识到农产品销售者在选择物流时,考虑的角度不够全面,单纯考虑价格等问题也会对直播带货的经济效益产生不利影响。

2.4 农产品电商直播带货具有不稳定性

相较于其它产品,农产品受自然因素的影响较大,再加上受生长周期和季节性的影响,产量很不稳定,不能定时、定量地提供产品,农产品的直播周期也没有一个清晰的规划。另一方面,受电商主播安排的偶然性和不确定性影响。因为农产品经销商本身电商直播知识的缺乏,需要雇佣其它主播带货,很多主播在直播一次后,就会转移到其它行业直播,没有特定的直播周期,导致了农产品直播的产出效率不高,严重制约了农产品电商直播带货经济效益的提高。

3 农产品电商直播带货经济效益提升路径

3.1 加强人才队伍建设,培养高质量的带货团队

农产品电商直播带货的主要是目的为了“带货”,为了达到更好的带货效果,就需要加强对带货主体人员的重视。首先,由于当前农产品经销商自身电商直播带货知识的匮乏,只能通过“网红”“明星”来带货销售,经济效益低下。为了带动农产品电商直播带货经济效益的提升,一是加强对农产品电商直播方式的宣传力度,让农民本身参与到电商直播带货中来。二要加强对农名电商直播知识和技能的培训,要让农名明白“电商直播带货是什么”“要怎样直播”等问题。三是加大政府扶持力度,成立农产品电商产业孵化基地,培养专业的电商直播带货团队,通过政、企、高校合作的方式加强对农产品电商直播平台的孵化和农名电商直播技能的提升,带动农产品电商直播带货朝着专业化、规模化发展。当选择“网红”“明星”带货时,不能一味看重流量,应当选择与农产品、农业产业关联度相关性高的带货主播合作,避免一味追求“名人效应”而带来的“名不属实”造成投入浪费以至于经济效益损失。另一方面,在直播过程中,要加强直播团队对一些相关法律的认识和学习,引导树立诚信经营的意识,避免虚假宣传、刷单等行为的发生。只有诚信经营才能才能赢得顾客的信任,吸引更多的顾客,更好的销售,促进经济效益的提高。

3.2 加强预算投入管理,动态调整资金周转

明晰农产品电商直播带货过程中的全部投入,针对农产品电商直播带货的实际情况做好预算。在农产品方面,做好前期的采摘、运输,后期的售后、物流等环节的预算;在直播带货方面,做好网络基础建设、直播设备投入以及前期宣传引流、账号维护、视频剪辑以及后期售后服务过程中的投入预算。只有将可预测的资源投入全部纳入预算,才能最大限度地体现出实际的预算,从而避免产生的其它额外非必要投入,从而提高经济效益。最后,加强对农村地区电商直播带货的物流、等基础设施建设建设,优化各环节费用。此外,不仅要加强对资源投入的管理,还要加强资金周转运营,实现资源配置的最优化;预测农产品电商直播带货的总体收益,均衡直播带货的投入和产出比例,保证直播带货的资金流动速度,保证农产品电商直播带货的正常运营。

3.3 加强行业规范,提升带货质量

一是在农产品电商直播带货的过程中,坚决避免以销量为尊的误判。在与主播合作中要避免与前期存在销量造假、刷单造成的销量假象的主播合作,虽然“网红”“明星”具有高人气流量,但必须清楚的认识到流量不等于销量,选择对农产品特色和卖点完全不了解的主播,就算其直播间里的流量再大、销量再好,也很难真正增加农产品的销量。二是当农产品生产者在进行自主直播的时候,一定要清楚自己真实的直播带货销售情况,明确直播带货的真正产出,不被纸面上的数字蒙骗。要时刻注意“数据”的双重效应,规避风险,防止数据造假,准确把握数据背后的统计口径,辨别真伪,密切跟踪农产品直播的产出,保证数据的真实有效。三是主播在做带货时,不能只顾着眼前的经济利益,应当从长远经济利益出发,选择高质量农产品,不夸大宣传,不卖假冒伪劣。只有将真正“好”的产品介绍给消费者,才能形成高质量的内容,增强消费者的粘性,进而提升直播的转化率。最后,要加强对农产品电商直播带货行业的监管,电商平台应当加强对农产品品控的审核,避免劣质农产品上线;建立电商带货主播考核机制,对低俗主播进行严厉惩罚;只有全力把控农产品质量,加强对农产品质量与相关介绍资料的审核,保障农产品质量,提升顾客满意度,以提升带货质量来促进农产品销量的真正增长。

3.4 诚信经营,加强自身品牌建设

首先,农产品电商直播带货应当避免“一锤子买卖”,加强售后服务的培养建设,提高顾客对产品的认可度,要充分听取消费者提出的意见,健全农产品生产、采购、销售、售后等机制,用心提升农产品的性价比,提升顾客的满意度,用诚信的经营模式拥有一批忠实的顾客,从而促进农产品电商直播带货的效率提升。其次,在主播对农产品进行直播销售时,要实事求是地介绍和展示农产品,既要强调自己的优势,又要声明自己的不足,不做任何夸张和虚假的宣传,让顾客对自己购买的产品有一个全面、客观的认识。物流作为农产品电商直播带货过程中最重要的一环,一方面为了确保农产品的品质,必须在产品包装上做好,以避免简单、粗暴的包装造成农产品的损坏而增加售后成本。另一方面在物流选择时,要综合考虑运输时限、范围、坏件理赔,速度以及冷链物流等因素,不能因价格便宜而忽略农产品的时效性。最后,农产品经销售应当结合当地特色打造特色农产品,加大宣传力度,通过自身特有的品牌特色来吸引消费者,从而带动经济效益的增加。

4 结语

综上所述,在乡村振兴的背景下,农产品电商直播带货已成为三农发展的一种必然趋势,但目前来看,农产品电商直播带货仍存在投入成本过高、品牌建设较低、虚假宣传等一系列问题。为了发挥农产品电商直播带货行为的经济效益红利,应当全面加强农产品生产经营者的专业技能培训,完善农产品电商直播带货产业链,为农产品电商直播带货寻求长期发展的机会,提高农民的长期经济效益,推动农村经济转型升级。