侨乡文化氛围对游客行为意向的影响

陈金华　马少思　李宇靖

摘要：文化旅游融合发展促进侨乡文化保护与传承，成为侨乡经济转型升级的重要途径。探索侨乡文化氛围对游客旅游行为意向的影响机制有助于进一步验证侨乡文化促进旅游发展，为侨乡文化旅游高质量发展提供管理建议。以我国著名侨乡晋江市梧林村为例，借助自我调节态度和唤醒理论，构建以侨乡文化氛围（物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围）、关系质量、文化接触和旅游行为意向为变量的假设模型，并借助SPSS26.0和AMOS24.0统计分析软件进行假设验证。结果表明：侨乡文化氛围的三个维度（物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围）和关系质量均能直接正向影响游客旅游行为意向；侨乡文化氛围还可以通过关系质量间接影响游客旅游行为意向；文化接触则会强化侨乡文化氛围对关系质量的正向影响。因此，侨乡文化旅游发展需要优化文化元素，满足游客需求；多方位营造侨乡文化氛围；加强侨乡旅游营销，提高侨乡文化旅游知名度。

关键词：侨乡文化氛围；关系质量；文化接触；旅游行为意向

作者简介：陈金华，华侨大学旅游学院教授，人文地理学博士，主要研究方向：区域旅游资源开发与安全管理（E-mail： superkingth@126.com； 福建 泉州 362021）。马少思，华侨大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向为旅游管理。李宇靖，华侨大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向为旅游管理。

基金项目：福建省社会科学规划基础研究项目“侨乡文旅融合与经济转型升级的路径与机制研究”（FJ2020B121）;华侨大学“海上丝绸之路”专项课题：中国东盟联合申报“海上丝绸之路”世界文化遗产对策研究（HSYB2014-08）。

中图分类号：F592.1文献标识码：A文章编号：1006-1398（2023）04-0035-11

文化是旅游者旅游活动的出发点与归宿，是旅游资源吸引力的渊薮，是旅游开发与经营的灵魂。2018年国家文化部与旅游部合并建立文化旅游部，文旅融合发展成为文化产业与旅游产业发展的现实方向。文旅融合发展的核心是以文化价值创造和实现为前提，以文化旅游项目和活动为载体，增强文化与旅游的协同效应，以促进文旅产业高质量发展为目标。文旅融合“以文塑旅，以旅彰文”、“能融则融，宜融尽融”的理念，不仅凸显了文化对旅游发展的重要性，

同时肯定了旅游对文化保护和传承的推动作用。侨乡文化包含表层物质文化、中层制度文化和内层精神文化，又可细分为饮食文化、涉侨遗址、侨批文化、建筑艺术、涉侨习俗、语言借词、过番歌、思想意识等多个层面，是促进侨乡旅游高质量发展的核心资源。随着文旅融合时代的到来，管理者愈加重视旅游地文化氛围的营造，同时游客需求不再停留在旅游观光层面，文化体验的需求比以往更为强烈。探究文旅融合发展的现实背景下，游客对于旅游地文化氛围的感知对该地旅游高质量发展至关重要。侨乡具有独特的文化旅游资源，目前关于侨乡旅游的研究主要依托侨乡丰富的文化旅游资源及其文化特征和功能，对侨乡文化旅游的开发进行研究。现有关于文化氛围的研究多以校园、图书馆等文化场所为案例地，探究文化氛围的营造，在旅游领域中量化研究文化氛围的较少，且尚未形成成熟的测量量表。现有研究表明旅游地文化氛围会影响游客情感，并最终影响其行为，但在此过程中其他影响因素尚未明晰，需进一步进行探讨。 因此，本研究以我国著名侨乡晋江梧林村为案例地，探明游客对侨乡文化氛围感知的现状，并基于自我态度调节理论和唤醒理论构建侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和旅游行为意向等变量的理论模型，探究侨乡文化氛围对游客旅游行为意向的影响机制，最后为促进侨乡旅游高质量发展提出管理建议。

一理论基础与研究假设

（一）自我调节态度理论與唤醒理论

自我调节态度理论由Bagozzi提出，认为评价会促进情感的产生并进一步影响个体的行为或行为意向，总体上表现为评价—情感—行为的发生过程，被用于解释个体的行为机制。唤醒理论认为唤醒水平不同，由于刺激所引起的情感反应也会受到影响。基于自我调节态度理论，本研究将侨乡文化氛围作为旅游者的评价，关系质量则为旅游者对侨乡的情感反应，旅游行为意向则为行为反应，构建侨乡文化氛围、关系质量和旅游行为意向的关系模型，依据唤醒理论引入文化接触调节变量，并结合前人研究提出相关研究假设。

（二）研究假设

氛围是用以描述环境刺激与人类行为之间的动态复杂关系，对情感有正向影响。根据场景的不同，文化氛围的定义也不尽相同。旅游地文化氛围是基于旅游地文化，依托旅游地物化与意识形态的东西而形成的能为游客所感知的特色环境，可以分为物质、精神和制度三维度。物质文化氛围包含环境因素和产品因素，精神文化氛围包括居民因素和互动因素，制度文化氛围包括管理制度和行为规范。根据自我调节态度理论，旅游者对侨乡文化氛围的感知评价，会直接影响其对侨乡的情感响应。情感是人们对客观现实的态度体验，是对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受，是人们通过感知对外部刺激形成的一种肯定或者否定的心理反应。旅游者与侨乡建立的关系是二者之间的一种情感纽带，关系质量则是旅游者对侨乡文化氛围感知评价后的情感响应。关系质量是关系营销中的重要概念，其含义因研究对象不同而有所区别。关系质量在旅游目的地的研究中关系主体主要有旅游者与旅游目的地品牌、旅游目的地与客源地、居民与旅游目的地和旅游目的地与旅游者，是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价，可以从满意、信任和承诺三个维度进行测量。即侨乡与旅游者的关系质量指旅游者在侨乡开展旅游活动时，根据自身的评价标准对彼此关系表示满足，并且对侨乡所营造的文化氛围表现出满意、信任和承诺等情感状态。因此，提出以下假设：

H1：侨乡文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用

H1a：侨乡物质文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用

H1b：侨乡精神文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用

H1c：侨乡制度文化氛围对关系质量有显著的正向影响作用

行为意向是一个人执行或不执行某种特定的未来行为的意识程度，旅游行为意向多指旅游者对于重游和向其亲友推荐旅游目的地的可能性判断。现有研究表明旅游地文化氛围是旅游者行为意向的重要影响因素。旅游地文化氛围可以直接影响旅游者重游意愿、口碑推荐等行为意向，游客对旅游地文化氛围感知越强烈，进而产生重游意愿、口碑推荐等行为几率越高。此外，目的地氛围是影响环境责任行为的重要因素之一，旅游地文化氛围能够正向影响游客文明行为意向。因此，提出以下假设：

H2：侨乡文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用

H2a：侨乡物质文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用

H2b：侨乡精神文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用

H2c：侨乡制度文化氛围对旅游者的行为意向具有正向影响作用

根据自我调节态度理论，情感能够用来预测游客行为意向，并且情感越强烈，行为出现的可能性就越大。关系质量作为一种情感响应，常被用于解释旅游者行为意向。关系质量越强烈，游客的旅游行为意向更积极。游客与侨乡的关系质量是游客受侨乡文化氛围刺激下的情感响应，同样对其旅游行为意向产生正向影响。因此，提出以下假设：

H3：关系质量对游客行为意向有显著的正向影响作用

H4：关系质量在侨乡文化氛围与游客行为意向之间起中介作用

所有文化形式本质上都与他人接触，文化接触是人类的基本要素。文化接触用于衡量游客在体验不同文化时所寻求体验的目的和深度，反映了游客的体验以及与当地文化的互动。文化接触程度越高，游客寻求更深的侨乡文化体验。唤醒理论认为唤醒水平不同，由于刺激所引起的情感反应也会受到影响。即游客在高文化接触水平下，侨乡文化氛围的刺激更容易引起游客的情感响应。因此，提出以下假设：

H5：文化接触在侨乡文化氛围和关系质量之间具有正向调节作用

综上，本文构建侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和游客旅游行为意向之间关系的假设模型如图1所示。

二研究设计

（一）问卷设计

本研究均采用国内外相关领域的代表性量表，并在此基础上根据研究情景进行了适当的调整和修改，最终形成了侨乡文化氛围对游客行为意向影响的正式调研问卷。本调查问卷分为三部分：第一部分是问卷相关事项介绍，包括调查对象、研究者、主要目的、填写方法等；第二部分是研究量表，主要涵盖侨乡文化氛围、旅游体验、关系质量、行为意向和文化接触。其中，侨乡文化氛围测量参考许春晓等⑥⑦、黄涛等的研究 ，从物质文化氛围、制度文化氛围、精神文化氛围3个维度进行测量，共22个题项。关系质量测量参考、武传表等的研究，共6个题项。旅游行为意向测量参考韩丽军等、Kim等的研究，共4个题项。文化接触测量参考Gnoth等的研究，共11个题项。所有量表均采用李克特七级量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。第三部分是调研对象的基础信息。

问卷在根据已有成熟量表设计完成后，选取晋江市梧林村为案例地进行实地发放，预调研共收集205份有效问卷，移除CITC值（校正后计算相关系数）低于0.4且移除后量表的Cronbachsα相比移除前有明显幅度变动的题项，共移除三个题项（均属于侨乡文化氛围中制度文化氛围维度的题项），并对问卷设计中表意不明和歧义之处进行修改，形成最终的调查问卷。

（二）案例地选取

梧林村位于福建省泉州晋江市新塘街道，现有户籍人口约1 800人，旅居海外华侨1万余人，是闽南地区著名的侨乡，2016年被列入第四批中国传统村落保护名录。梧林村现存闽南官式大厝、中西合璧民居、哥特式建筑和古罗马式建筑等近百座华侨建筑（如图2所示），形成了强烈的物质文化氛围；闽南华侨“情系家园、心怀桑梓”的家国情怀营造了积极浓郁的精神文化氛围；合理的旅游開发与保护则为梧林村的制度文化氛围的形成提供了良好的发展环境。

（三）数据收集

2021年10—11月，以晋江市梧林村侨乡为案例地，采用方便抽样的方法，以游客自填式进行现场发放及回收，调研对象为已经游玩结束并在休息区休息的游客，现场共发放问卷360份，回收有效问卷334份。同时，借助微博、微信等网络平台发放，共发放线上问卷260份，回收有效问卷203份。正式调研共计发出620份问卷，回收有效问卷共计537份，符合问卷总数量需要高于题项数量10倍的基本要求标准。

在回收的有效样本中， 性别比例基本均衡， 男性占44.5%， 女性占55.5%。年龄35岁以下占比78.2%，其中19～25岁、18岁以下、26～35岁占比依次占比29.6%、27%和21.6%。游客职业构成中， 所占比例排位前三的是学生、企业人员和公务员， 分别占比42.5%、15.1%和9.9%。从月均收入来看， 以月收入低于3 500元的游客为主， 比例达46.2%， 而月收入在3 500～5 000元的游客所占比例也达到15.5%。从文化程度来看， 游客学历较高，大专、本科和研究生学历者分别占17.9%、35.9%和16.9%。

三数据分析与结果

（一）共同方法偏差检验

为了避免数据同源对结果造成偏差，借助SPSS26.0中的Harman单因子检验法对共同方法偏差进行检验。未旋转的探索性因子分析结果提取特征根小于1的因子共6个，最大因子方差解释率为32.192%（小于40%），结果累积解释了总方差的68.824%，故本研究不存在严重的共同方法偏差。

（二）信度和效度分析

通过Cronbachsα值检验侨乡文化氛围、关系质量、文化接触和旅游行为意向等四个变量的量表及侨乡文化氛围三个维度量表的信度。结果显示，7个因子的Cronbachsα值分别为0.940、0.922、0.956、0.861、0.886、0.921、0.895，均高于0.7，量表信度良好。借助KMO值和Bartlett球形检验显著性水平测量数据是否适合做因子分析。结果显示，问卷总体量表的KMO值为0.938（＞0.6），Bartlett球形检验显著性统计值为0.000（＜0.05），因此该数据适合做因子分析。

借助AMOS24.0统计分析软件采用验证性因子分析进行效度检验，包括结构效度、收敛效度以及区分效度。验证性因子分析结果显示：1＜X2/df=2.416＜3，RMSEA=0.051＜0.08，CFI=0.933＞0.9，IFI=0.934＞0.9，TLI=0.928＞0.9，GFI=0.861＜0.9，NFI=0.892＜0.9，指标中GFI、TLI值均小于0.9，但在0.8以上仍可以接受，表明模型适配度较好，模型结构效度良好（见表1）。各测量指标在潜变量上的标准载荷均大于0.5，建构信度CR均大于0.7，平均方差提取量AVE均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度（见表2）。除物质文化氛围与制度文化氛围质量的相关系数高于物质文化氛围AVE值平方根外，其余各个变量的AVE值平方根均大于变量间相关系数，说明量表具有良好的区分效度（见表3）。

（三）假设检验

1.直接效应检验。采用SPSS26.0统计分析软件，在控制性别、年龄、教育程度、职业、收入等人口统计变量下，对侨乡文化氛围（物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围）与关系质量、侨乡文化氛围（物质文化氛围、精神文化氛围、制度文化氛围）与旅游行为意向进行线性回归，关系质量与旅游行为意向进行线性回归，结果见表4：侨乡文化氛围对关系质量存在显著正向影响（β=0.269，p＜0.001）；物质文化氛围对关系质量存在显著正向影响（β=0.201，p＜0.001）；精神文化氛围对关系质量存在显著正向影响（β=0.155，p＜0.001）；制度文化氛围对关系质量存在显著正向影响（β=0.241，p＜0.001）；关系质量对旅游行为意向存在显著正向影响（β=0.268，p＜0.001）；侨乡文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响（β=0.553，p＜0.001）；物质文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响（β=0.421，p＜0.001）；精神文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响（β=0.358，p＜0.001）；制度文化氛围对旅游行为意向存在显著正向影响（β=0.450，p＜0.001）。综上，H1、H1a、H1b、H1c、H2、H2a、H2b、H2c、H3假设成立。

2.中介效应检验。运用Hayes开发的SPSS process宏程序非参数Bootstrap法，抽取5000个样本估计中介效应的Bootstrap95%置信区间，采用模型4来检验关系质量在侨乡文化氛围和旅游行为意向之间的中介作用（见表5、表6）。首先检验侨乡文化氛围对旅游行为意向的作用，如表5中的模型1所示：侨乡文化氛围对旅游行为意向具有显著的正向影响 （β=0.478， p<0.001）；其次，检验了侨乡文化氛围对关系质量的作用，如表5中的模型2所示：侨乡文化氛围

对关系质量具有显著的正向影响 β=0.216， p<0.001）；最后，在模型1的基础上加入关系质量验证其中介作用，如表5中的模型3所示：侨乡文化氛围（β=0.436， p<0.001） 与关系质量 （β=0.193， p<0.001） 对旅游行为意向都具有显著的正向影响。结合模型1与模型2的分析结果，可以发现关系质量部分中介了侨乡文化氛围对旅游行为意向的作用。从效应的大小来看（见表6），关系质量的中介效应在Bootstrap 95%置信区间均不包含0值，表明中介效应达到显著水平，即关系质量在侨乡文化氛围与旅游行为意向之间起中介作用。中介效应值为0.042，直接效应（0.436）和中介效应（0.042）分别占总效应（0.478）的91.21%、8.79%。因此，假设H4得到验证。

3.调节效应检验。运用Hayes开发的SPSS process宏程序非参数Bootstrap法，抽取5 000个样本估计中介效应的Bootstrap95%置信区间，采用模型7来检验文化接触在侨乡文化氛围和关系质量之间的调节作用（见表7）。在控制性别、年龄、文化程度、职业、收入等人口统计变量下，首先验证侨乡文化氛围（β=0.5049，p＜0.001）、关系质量（β=0.1797，p＜0.001）均显著正向影响旅游行为意向。其次，验证侨乡文化氛围与文化接触的交互项（β=0.1251，p＜0.05）显著正向影响关系质量，即假设H5成立。从调节效应图示（见图3）可以看出，当侨乡文化氛围发生同等改变时，相比低文化接触旅游者，高文化接触旅游者的侨乡文化氛围感知引发关系质量更大幅度的改变。因此，侨乡文化氛围对关系质量的影响会受到文化接触的正向调节，假设H5成立。

四结论与建议

（一）研究结论

本文基于自我调节态度理論和唤醒理论，构建了侨乡文化氛围对游客旅游行为意向模型，借助SPSS26.0和AMOS24.0统计分析软件，探讨游客对侨乡文化氛围的感知评价如何，以及此评价是否会引起其与侨乡关系质量的情感反应，并最终是否影响游客的推荐意愿、重游意愿和分享意愿，同时探究文化接触在这一过程中是否具有调节作用，最终得到如下结论：

首先，侨乡物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围均能显著正向影响游客旅游行为意向。即侨乡文化氛围会促进游客推荐、重游和分享等旅游行为意向。以往研究较少通过量化探究文化氛围对游客行为意向的影响，本研究以侨乡为案例地，并在前人基础，进一步修正并得到本研究的侨乡文化氛围测量量表，进一步推动文化氛围的量化研究，并拓展侨乡文化研究内容。

其次，侨乡文化氛围通过关系质量间接影响游客旅游行为意向。高水平的侨乡文化氛围能够提升游客与侨乡的关系质量，良好的关系质量促进游客推荐、重游和分享等旅游行为意向。塑造具有地方特色的旅游氛围，能够提高旅游者情感。而关系质量作为一种情感响应，能够影响游客旅游行为意向。侨乡以其文化独特性形成良好的文化氛围，促进游客形成与侨乡积极的关系质量，进而产生推荐、重游和分享等行为意向。

最后，文化接触对侨乡文化氛围与关系质量之间正向影响关系产生正向调节作用。即侨乡文化氛围水平相当时，文化接触程度越高，游客与侨乡的关系质量也越高。游客受到特定环境的影响，会刺激个体的知觉，唤起个体情绪。文化接触程度越高的游客，侨乡文化氛围对其情绪影响越强烈，关系质量越高。

（二）管理建议

侨乡文化促进侨乡经济发展，是侨乡文化旅游高质量发展的重要影响因素。如何通过营造侨乡文化氛围增强游客旅游行为意向，是侨乡文化旅游高发展亟须解决的难题。为此，结合研究结论，为晋江梧林村文化旅游发展提出以下管理建议：

1.优化文化元素，满足游客需求。文化氛围是文化的外在表现，侨乡文化氛围的形成，其根源是侨乡文化的发掘，因此，要将重点放在侨乡文化的培养上。第一，充分把握侨乡文化特性，详尽解析当地各种文化的优缺点，并从中挑选适合当地特色的文化主题，尤其要注重发掘其中的内涵，形成特色；第二，在选择合适的文化主题后，应适当将范围延展，充实内容，形成体系；第三，应重视文化覆盖面以及渗透性，从旅游目的地的任何方面都可以展现出文化特性，特别是游客对侨乡文化的认同。另外还要定期开展与侨乡文化相关的文艺活动，升华凸显文化内涵。

2.多方位营造侨乡文化氛围。第一，统筹物质文化氛围。物质文化氛围是让游客对旅游目的地产生良好印象的关键因素。营造良好的物质文化氛围，需要加强对当地特色建筑的解说，重点在于突出该建筑的文化特征，彰显整体文化风格；同时，基于侨文化元素，集中精力开发侨乡特色旅游纪念品。第二，凸显精神文化氛围。精神文化氛围的好坏往往决定游客对旅游目的地的印象是否深刻。营造良好的精神文化氛围，首先，需要重视本地特色的侨批对侨乡发展建设的重要性。侨批是侨乡地区特有的信件，体现了我们国家侨乡和华侨所生活国家的互通交流，是非常具有代表性的记忆文化遗产，也是研究华侨文化和侨乡文化的宝贵资料。其次，发扬华侨华人爱国精神和家风伦理文化。向游客弘扬侨批背后所蕴藏的精神文化，展现积极向上的精神风貌；针对类似侨批馆、特殊建筑等，应适当增设语音讲解或免费讲解员，避免游客走马观花而感受不到内在的精神文化。第三，营造规范制度文化氛围。制度文化氛围是旅游目的地文化氛围最基本的部分。营造规范制度文化氛围，主要包括规范侨乡经营制度、旅游服务人员的行为举止、旅游服务的质量标准以及保持侨乡环境卫生和治安。

3.加强侨乡旅游营销，提高侨乡文化旅游知名度。第一，建立侨乡旅游特色品牌。侨乡特色文化是侨乡文化旅游的精神内核，是建立品牌的重要要素。挖掘侨乡传统文化基因，通过侨乡节庆、文化特色活动等方式实现多元化的旅游场景延伸，逐渐形成自己的品牌影响力。第二，加强旅游市场定位，综合考虑市场需求。把握游客新需求、新特征，与时俱进。第三，加强侨乡文化旅游数字化建设和网络营销。

The Influence of Cultural Atmosphere in Overseas Chinese Hometowns

on Tourist Behavior Intentions：

Moderating Effect of Cultural Contact

CHEN Jin-hua，  MA Shao-si， LI Yu-jing

Abstract： The integrative development of cultural tourism promotes the protection and inheritance of cultural heritage in overseas Chinese hometowns， and has become an important way for the economic transformation and upgrading of overseas Chinese hometowns. Exploring the mechanism by which the cultural atmosphere of overseas Chinese hometowns affects tourism behavior intentions can further verify that the culture in overseas Chinese hometowns can promote the tourism development of overseas Chinese hometowns， and provide some management suggestions for the high-quality development of cultural tourism in overseas Chinese hometowns. Taking Wulin village， Jinjiang city， a famous overseas Chinese hometown， as an example， with the help of self-attitude adjustment theory and cognitive behavior theory， this paper constructs a hypothesis model with cultural atmosphere in overseas Chinese hometowns （material cultural atmosphere， spiritual cultural atmosphere， institutional cultural atmosphere）， relationship quality， cultural contact and tourism behavior intentions as variables， and uses the SPSS26.0 and AMOS24.0 statistical analysis software to verify the hypothesis. The results show that the three dimensions of cultural atmosphere （material cultural atmosphere， spiritual cultural atmosphere and institutional cultural atmosphere） and relationship quality in overseas Chinese hometowns can directly and positively affect tourism behavior intentions; The cultural atmosphere of overseas Chinese hometowns can also indirectly affect tourism behavior intentions through relationship quality; Cultural contact will strengthen the positive impact of the cultural atmosphere in overseas Chinese hometowns on the relationship quality. Therefore， the development of cultural tourism in overseas Chinese hometowns needs to optimize cultural elements to meet the needs of tourists， create a multi-faceted cultural atmosphere， strengthen tourism marketing， and improve the popularity of cultural tourism in overseas Chinese hometowns.

Keywords： cultural atmosphere in overseas Chinese hometown; relationship quality; cultural contact; tourism behavior intention

【責任编辑：陈西玲】