基于“双创型”人才培养的一流课程建设研究——以《新媒体广告创意》为例

张文博

（重庆财经学院 重庆 401320）

一、问题的提出：政策与市场的双重需求

《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》指出，“实施‘本科教学工程’旨在针对高等教育人才培养还不完全适应经济社会发展需要的突出问题”，其中包括“大学生实践能力和创新创业能力不强等关键领域和薄弱环节”，要求通过改革建设更好地满足对“应用型人才、复合型人才和拔尖创新人才”的需要。《教育部关于一流本科课程建设的实施意见》指出，“课程是人才培养的核心要素，课程质量直接决定人才培养质量”。建设适应新时代的一流本科课程，要求课程优化、教师团队强大，消灭“水课”、取消“清考”等。因此，“双创型”人才培养与一流课程建设都是时代赋予高等教育的重要任务。

当今时代，繁杂的信息充斥虚拟与现实空间，新媒体促使大众获取信息及交流信息变得更加便捷。微博、微信、抖音等不仅是大众获取信息与交流的工具，更潜移默化地成为大众生活的一部分。市场对广告人才提出了新的能力需求，包括：新媒体营销能力、新媒体技术能力、数据分析处理能力等。高校作为广告人才培养的重要阵地，应当思考：专业广告人才培养如何转向？如何才能促使培养的专业人才适应市场的需求，满足时代的需求？

二、《新媒体广告创意》一流课程建设盲区

部分高校已经将培养的重点从广告人才转变为新媒体广告人才，教学内容涵盖广告的相关理论知识，侧重于广告创意的讲解，理论与实务并重，提升学生的广告创新能力及实际操作能力，以此应对行业对新媒体广告人才的需求，但依旧存在以下问题：

（一）教学重知识、轻实践，限制专业技能培养

《新媒体广告创意》课程受到传统文科课程设计方式的限制，其专业人才培养方案对理论、实践、实训的比例设置不合理，以重庆财经学院《新媒体广告创意》课程的设置为例，人才培养方案修订前共48学时，理论36 课时，实践12 课时，理论学时是实践学时的3倍，期末采用闭卷考试的形式，基于考试压力，《新媒体广告创意》课程教学内容以理论为主，课堂形式多为教师讲授，缺乏师生之间的互动。学生停留于课堂理论知识的被动接收状态，对课程知识的掌握局限于概念、特点、类型等理论层面，缺乏实践实训，无法顺利实现专业理论知识与专业操作能力之间的对接与转换，限制了学生专业技能的培养，与企业需求的广告专业人才应具备的专业理论知识与专业实践技能之间存在差距。

（二）学科之间缺乏联动，制约多元能力提升

企业对新媒体广告创意人才的需求趋于多元化与交叉化，以应对微博、微信、抖音等新媒体冲击的信息市场，虚拟空间与现实社会的信息流趋于同质化、饱和化，广告信息如何在信息充斥的市场上实现传播效果的最大化，无疑需要专业人才具备应对新媒体环境的各种技能，例如：新媒体营销能力、传播能力，数字技术及设计等多元能力。现有教学内容以文科为背景，导致《新媒体广告创意》课程教学集中于媒体广告创意的基本理论、方法和技巧的讲授，而其他相关课程依旧以文科类型的课程为主，未能实现文理之间的联动。例如，制作H5 等互动性广告作品，不仅需要广告创意思维、新媒体思维，还需要设计、排版及制作软件运用的能力，现有教学内容在一定程度上制约学生多元能力的培养。

（三）课程内容陈旧，教学内容有待重构

目前，《新媒体广告创意》一流课程已经进行了2 轮教学大纲及授课计划调整，但新媒体广告相关的教材缺乏一定的前沿性、典型性与实用性，在一定程度上因课程内容陈旧而制约教学改革。例如：课程章节设置偏重传统理论知识，缺乏对前沿性理论及技能的介绍。教材实践实训内容设置较少，仅以课后习题的形式进行展示，缺乏能力层面的教学资源。教材的更新速度较慢，知识体系的优化及调整需要时间周期，制约课程教学内容的更新。因此，《新媒体广告创意》一流课程的教学内容应该从知识和能力出发，对理论课重新进行优化设计，增加实践实训的内容，删除陈旧过时的知识点，注重培养学生的实践应用能力。

（四）师资队伍有待完善

师资队伍是课程建设的重点，打造师德高尚、业务精湛、德才兼备的一流课程师资队伍是极为重要的。目前，《新媒体广告创意》课程已经从一课一师调整为“一课多师”，但在整体的师资结构中，高职称、高学历教师数量较少，教师基本接受的是传统文科教育，缺乏新媒体、数字技术等层面的技能，以重庆财经学院为例，教师所擅长的领域为广告、设计与传播，缺乏技术类教师，未形成技术互补的师资团队。此外，团队教师应根据市场对人才的需求，优化自身能力结构，主动学习及创新，调整教学思维，将新技术、新理论植入课堂，形成在理论与实践、学科与学科之间发挥合力的师资队伍。

三、基于“双创型”人才培养的一流课程《新媒体广告创意》的建设研究

（一）四维融通，重构课程目标

课程项目对标《教育部关于一流本科课程建设的实施意见（教高〔2019〕8 号）》文件精神及要求，建设期内将“新媒体广告创意”打造成“以提升学生综合能力为重点，重塑课程内容、创新教学方法，打破课堂沉默状态，焕发课堂生机活力”的专业课程，以较好地发挥课堂教学“主阵地”的作用。将课程目标细化为四个维度，一是知识层面：掌握新媒体广告创意的基本理论、方法和技巧，具备广告策划、广告制作、类型广告创意设计等方面的专业知识；二是技能层面：通过学习与训练促使专业学生具备使用现代新媒体信息技术进行新媒体广告策划及广告实现的实际操作执行能力；三是素养目标：引导学生具备符合媒体市场需求及行业发展新趋势，创新性从事创造性活动的能力；四是课程思政目标：培养学生新媒体从业人员的职业担当与职业操守，增加对社会主义核心价值观的认知，提升爱国精神、传播民族文化。采用四个维度的课程目标进行知识、技能、素养与思政的融合，促进理论与实际之间的结合，培养学生专业素养及综合素质，加强意识形态教育，真正达到学以致用，回馈社会的人才培养目标。

（二）整合课程内容，优化教学设计

《新媒体广告创意》课程内容包含：广告创意的基本理论、广告创意思维、广告创意策略、广告创意表现、广告创意的产生和作业流程等。将内容关联性较强的知识点进行整合，形成“知识链条”。同时，在教学内容层面进行拓展、补充和更新，引入最先进的知识体系及操作技能，帮助学生更完整、更精准地理解课程的知识点、技能点。根据课程教学内容的特点和学生认知规律，阶段化调整教学内容及教学设计，实施差异化、阶段化教学方案。针对理论性较强的教学内容，使用案例演示、逻辑推演等方式，增加教学的生动性与丰富性。充分利用其他学科的相关知识补充教学内容，打破广告和其他领域之间的知识壁垒，实现跨学科教学，弥补纯文科的教学弊端，促使学生对广告创意形成系统的宏观把握，又能从不同的高度思考创意，感悟创意，融会贯通。

（三）重塑阶段化、分段式教学组织

《新媒体广告创意》围绕“四维目标”，实现“单一到多元、简单到复杂、理论到实践”的阶段化、分段式进阶过程。第一阶段：专业基础理论知识讲解阶段。基于对教学内容及知识体系的整合与重构，以“课前预习→课堂讲授→课后内化→课堂讲授”的循环推进学习，逐步将课程知识模块串联起来。第二阶段：专业技能提升与实践阶段。对所有学生进行分组，“以项目为导向”，采用工作室的方式，发布任务，并在各小组内针对全国大型比赛进行项目制选题，针对选题进行思考、交流与讨论。依据选题进行“讨论—实施—修改”的过程，其间，教师对选题进行建议和修订。第三阶段：项目成果分享与展示阶段。小组对研究报告内容进行PPT 汇报分享，汇报结束后将接受其他同学的点评和提问，教师再对内容和过程进行相应点评。使用答辩方式，促使学生充分思考广告作品对广告诉求的呈现程度，同时锻炼学生的团队协作精神、演讲表达能力和辩证创新思维。

（四）打造“一课多师”的教学团队

《新媒体广告创意》课程中引入“一课多师”的授课形式，校内团队与校外团队共同构造教学团队。教师团队成员不仅具备扎实的理论知识和专业能力，还具有实际的从业经验。此外，重视与鼓励教学团队进行职业培训、终身学习，提供交流学习的保障机制，推动教师培训的常规化建设。选派教师去企业挂职，积累实际的广告从业经验，培养广告业务操作能力，提升教学团队的实践教学水平。

（五）实施“过程性”“多元性”考核评价方式

致力于摆脱单一考试方式，探索多形式、多维度的开放式、多层次考核方式。《新媒体广告创意》采用基于过程的考核评价方式，通过三个环节科学客观地评价学生的能力与知识掌握程度。一是平时课堂研讨，占20%，对项目小组设计方案、分析等过程进行评价，包括：章节习题、线上线下讨论、案例汇报等。二是项目实训考核，占40%，评价项目实训的完成程度及广告创意作品的完整呈现，包含：项目创意阶段、实施阶段、展示阶段等。三是期末考试，占40%，重点考核知识点掌握和应用，采用封闭题型与开放题型相结合的方式，考核学生对理论知识的掌握程度以及对广告创新创意能力的把握。并引入学生自评、班内互评以及教师点评的方式，以此形成多元主体的课程评价方式，提升《新媒体广告创意》课程的过程性考核的比例，促进学生思考与自我学习。

（六）优化课程管理与评价

课程整体分为两个阶段：理论讲授与实验实训，理论部分采用理论知识、案例教学与演示教学为主的方式进行，实验实训阶段采用任务发布的形式，以“课前预习→课堂讲授→作业布置→课后内化→课堂讲授”形成教学闭环，使学生形成“团队协作、知识共享、自我约束与管理”的氛围，强化学生对实训任务的重视程度。针对阶段性作业，通过邮件和微信等多种形式向全体学生或个别学生进行差异化反馈。由此，逐步形成“作业、讨论、交流、修改”的系列流程，强化对学生理论与实际操作能力的综合培养。

四、结语

基于“双创型”人才培养的要求，结合一流课程建设的重点，《新媒体广告创意》课程从课程目标、课程内容、教学组织、教学团队、考核设计、课程管理与评价方面进行了改革与创新。以重庆财经学院为例，《新媒体广告创意》属于专业课，涵盖了广告的相关理论知识，侧重于广告创意的讲解，理论与实务并重，提升学生的广告创新能力及实际操作能力。近年来的教学改革实践证明学生有以下变化：一是，学生动手能力提升，在专业竞赛中的获奖频次增加以及学生自建工作室的运营效果良好；二是，课堂的氛围更好，体现为课堂互动更加积极、问题的讨论更加充分与深入；三是，学生自主学习及探索问题的能力有所提升，体现为课后的交流讨论中，学生能够发现问题，并根据自己的所学进行一定的研讨，整体学习的积极性、主动性增加。

未来，重庆财经学院将继续进行《新媒体广告创意》线下一流课程的建设，借鉴国内外优秀的一流课程建设案例，深化研究课程的知识体系，持续建设理论与实践深度融合的教学新模式，依托校企合作，完善专业“项目制”的实践资源库，进一步开发课程育人元素和课程育人资源，致力于培养专业能力、素养能力、创新能力并行的新媒体广告创意人才。