东海县跨境电商国际化路径创新研究

宋洋洋，罗 森，徐永其

（江苏海洋大学商学院，江苏连云港 222005）

一、跨境电商国际化发展的宏观背景

全球正在迎来数字贸易时代，众多中小企业在其中发现了更多创新发展的新机遇，其中跨境电商平台的出现为中小企业加快国际化新进程提供了新平台，大数据等新技术和物流的不断完善发展为中小企业国际化奠定了重要技术支撑。此外，为了响应“一带一路”倡议，国内不断出台利好政策，为中小企业利用跨境电商平台实现国际化提供了重要政策支撑。在国家大力推行跨境电商综试区背景下，为高质量建设跨境电商综试区，连云港市聚力打造“一核五极多点”电商产业园格局，在市开发区建设市级电商产业园，集聚电商运营、网络交易、物流配送、定制加工、文化创意等功能，为电商企业提供一站式服务。县区以区域优势产业为依托，以“互联网+产业”深度融合提升产业竞争力，重点建设东海水晶直播电商产业园、灌云特色服饰电商产业园、灌南两岸青年创业园、赣榆海头镇海鲜电商产业园、海州新媒体产业园五大特色电商产业园。

本文从跨境电商角度研究中小企业国际化方式的创新，从理论上分析以跨境电商为代表的新型国际化方式相对于传统国际化方式的创新之处，有利于我们更加深刻地认识和理解跨境电商平台对于中小企业发展的重要意义。此外，本文将结合东海县水晶跨境电商发展中存在的问题，对全国中小企业国际化提出针对性建议，这对于推动中小企业国际化发展，尤其是如何利用数字化经济的发展机遇，实现与数字贸易良性互动与共生发展的新格局，具有一定的指导意义。

二、东海县跨境电商发展现状分析

（一）东海县水晶跨境电商发展现状

目前，东海县水晶市场已经初具规模，带动30万人就业，催生了一批水晶加工企业、水晶进出口企业和水晶网店，拥有中国东海水晶城和阿里巴巴网上商城线上线下两大市场，水晶年交易额超过120 亿元，海外贸易涉及马达加斯加、巴西、南非等国家。

目前，东海县跨境电商的主要模式是B2C 为主，B2B 为次。B2C 模式相较于B2B 模式更加灵活，直接面向消费者不仅能准确把握消费者的消费趋向，还能减少中间环节，降低成本，而B2B 市场规模远大于B2C，客户粘性较高，更适合开展长期合作。东海县跨境电商多是本土化零售，以海外终端消费者的需求为导向，以自营或者平台B2C 的模式进行商品销售产生利润，这种模式主要是利用差异化战略满足不同消费者的需求以占领更多国外市场。但是，海外市场有限，本土甚至国外越来越多企业也采取这种模式，竞争逐渐激烈，东海县企业国际化进程开始遭遇阻碍。

（二）东海县跨境电商进程中存在的不足

1.对自身定位缺乏深刻认识

东海县多数小微企业在了解跨境电商初期就为了追求利润而盲目在各大跨境电商平台上开展跨境业务，包括建立店铺、运营直播号等等，很多企业并没有充分地进行市场调研以及分析产品定位，这就导致大部分企业发展很快进入瓶颈期。原因之一，是很多企业存在着我国的出口产品都具有低成本、高利润的认知误区，忽略了跨境电商还需解决物流和通关报税等问题。水晶作为超重和易碎出口产品的物流成本对于中小企业来说压力过大，同时B2C 模式所占比重过大，虽能满足消费者需要，但不能保证最终付款成交率，最终会出现严重的库存问题。企业应该结合自身情况，决定最终开展何种模式进行跨境贸易，而不是盲目地跟随其他企业单一地发展B2C 模式，要想取得长远发展需要不断调整自身的发展战略。

2.网站建设和推广意识薄弱

受第三方平台的限制，很多中小企业自主发展能力不强，仅靠第三方平台难以满足企业日益发展的需要，企业可以通过自建独立网站的方式来满足发展需要。东海县已有部分企业拥有自建网站，但是大多数网站仅仅初步展示了企业的基本信息和产品信息，受网络安全、法律政策、支付安全等因素的影响，大多数企业并没有进一步优化和推广网站的意识，也没有进一步挖掘其他营销方式的动作。

3.品牌影响力低

东海县虽然从事水晶跨境电商的企业众多，但至今没有一个品牌影响力大的企业，品牌构建意识始终较为薄弱，甚至有部分企业将利益作为战略目标，这直接导致东海县中小企业的品牌构建进程发展缓慢，大多数企业并没有清晰的品牌战略规划，缺少品牌意识和正确的品牌经营理念，没有强大的品牌影响力很难留住长期客户。

4.专业人才匮乏

东海水晶产业的产品工艺落后，没有紧跟时代的潮流。水晶产品大多样式陈旧、不新颖，镶嵌、加工、切磨技术也没有推陈出新，相对落后，消费者对于东海水晶样式、做工的满意度较低。东海县水晶工艺从业者缺口巨大，有相关技术的人才少之又少。除此之外，目前东海县的跨境主播多为当地居民，英语水平有限，降低了与消费者沟通的有效性，难以吸引更多具有销售和英语技能人才也是东海县目前面临的难题之一。

三、东海县跨境电商国际化路径创新方式

（一）跨境电商相对于传统国际化路径的创新之处

1.发展成本的降低

跨境电商平台为中小企业参与国际生产分工提供了新机遇，买方与卖方节省更多的中间环节，沟通更便利，加强了供应链上下游企业的联系，促进了企业价值链的升级。随着人工智能的广泛应用，跨境电商平台可以实现进一步的创新，如今可以利用AR 和VR 技术给客户营造现场体验感，提高交易率，结合物联网技术，降低配送时间成本，进一步提高出口效能。通过跨境电商平台，企业可以将节省下来的成本放在品牌建设和维护方面，以获得更大的市场影响力，为争取更大的市场份额创造有利条件。

2.购物方式的创新

跨境电商平台包括众多社交软件，在网络社交中购物更易提高消费者参与度、互动性与心理归属感，社交平台受认可度与流量黏性具有正比关系，更利于传递企业的品牌观念。社交式购物不必投入大量的广告宣传，通过客户的社交分享实现产品的高曝光度，实现低成本高销量的销售效果。除此之外，短视频近年来逐渐兴起，用户基数越来越大，将商品、品牌理念等融入短视频的营销方式由此产生。相对于传统的营销方式，短视频更能生动形象地向用户传达信息，更容易让客户产生消费行为。

3.渠道模式的推进

跨境电商模糊了贸易原有的国界边际，企业直接接触全球消费者，克服了传统贸易以往沟通困难的问题，促进深层次交流，提高交易率。传统贸易模式流程复杂，跨境电商模式克服了这一困难，呈现更加扁平化的特征，提高了开发市场和挖掘客户的效率。跨境电商模式催生出一批全景式营销跨境体验店，解决了消费者担心货不对版的顾虑，开通线上+线下双购物渠道，满足消费者需求。中小企业可以通过跨境电商平台出口，兼具工厂与贸易商双重角色，覆盖线上与线下两大市场，联合多方整合销售渠道，满足客户多样化需求。

4.发展进程的转型

跨境电商相较于传统贸易模式实现了中小企业国际化进程的跨越式发展，中小企业可以通过跨境电商模式建立起以下优势：中间环节减少，避免中间机构垄断带来的高成本，中小企业更易建立竞争优势；跨境平台资源共享，能准确寻找目标客户，根据消费者需求提供产品与服务，有针对性满足客户需求，提高消费者满意度与品牌认可度，建立品牌优势；平台信息开放使企业能敏感察觉市场变化，及时作出经营调整，防止传统贸易中的信息不对称问题出现，降低国际化经营风险；交易全过程可以完全在平台上完成，线上交易减少失误率，即使出现失误也能很快找到问题环节，最大程度降低损失，维护客户利益，提高客户满意度。

（二）东海县跨境电商国际化路径创新方式

目前东海县利用Facebook、Instagram 等社交平台进行跨境交易的方式也是相对于传统国际化渠道的创新方式，这种方式更适用于B2C 的跨境电商方式，虽然更能满足国外客户多样化的需求，但受市场影响较大，需要不断地去更新产品以吸引客户，因此面对较大的库存压力。而B 端客户所占的市场份额明显是更大的，东海县中小企业可以通过开发独立网站、自建商城的方式去抓住更多的B 端客户，当积累到一定的品牌影响力时，可以采用O2O的跨境电商平台，线上线下两手抓，在主要市场设立线下门店或者海外仓，节省物流时间成本，满足更多客户群体的需求。

四、建议

东海县跨境电商已经有了一定规模，但是本土化零售的方式面临着极大的竞争压力，需要实现国际化路径的再创新，在已有的跨境电商模式上突出自己的特色，县域中小企业可以借鉴东海县的跨境电商经验寻找适合本地的国际化路径，根据东海县跨境电商国际化路径的研究对其他中小企业提出以下几点建议：

（一）立足自身特点优化选品策略，确定业务模式

基于跨境电商平台开展业务之前，要根据自身特点进行选品与确定目标市场，选品可以遵循以下四个策略进行：一是价格适中、适宜运输：产品价格不宜过高，尽量选取50-500 美元的产品，并且要选择易于运输、高消耗产品，以达到降低成本、保持销量的目的；二是网站定位和目标市场的选择要结合产品特点，产品线的宽度和深度要根据消费者需求来确定；三是将消费者需求放在首位，投入热门产品；四要充分利用大数据的分析功能，对市场信息进行深入剖析，进一步优化选品。

（二）加强自建网站的投入和建设，完善其性能

自建商城是提高客户忠诚度的有效方式之一，有利于企业打造自身品牌形象，壮大客户群体。中小企业如果选择跨境电商模式开展贸易必定要经历自建网站这一步骤，可以通过以下四个方面维护自建网站流量：一是要注重自建网站的稳定性，保证客户浏览网站的顺畅度；二是注重网页设计的美观，融合当下流行元素，提高消费者兴趣度；三是注重网站内容质量，及时发布公司最新动态，包括最新产品信息、最新优惠活动等，帮助客户了解更多的相关信息，提升客户信任度；四是保证信息安全，避免客户信息泄露。

（三）制定品牌战略规划

中小企业需要制定明确的品牌战略规划作为品牌建设的导向，品牌战略规划的科学与否关系到企业品牌意识的建立，品牌形象的好坏影响消费者的产品判断，消费者更加追求具有独特品牌理念的产品，中小企业需要结合自身企业定位与产品特点，制定科学创新的品牌战略规划，将品牌建设始终放在重要地位，丰富企业文化内涵，发展多种传播方式。

（四）大力培养人才，引进人才

人才是发展的第一动力，中小企业开展跨境电商业务需要大量的人才支持。人才引进可以从以下四点进行：一是建立人才与企业数据库，将人才和企业合理匹配，政府作为中间方起到搭桥作用，更好地服务企业与人才；二是出台相关人才优待政策，如给予高收入、高职位、高补贴等政策，让人才切实感受到入职的高性价比，真正吸引人才入驻；三是要建立信任，将真实的企业信息展示给人才，让人才对自己在企业中的定位有更清晰的认知；四要加强校企合作，将企业自身需求融入学校课程，企业开放实习岗位，定期让学生前来实习，将教育和实践融合，为企业打造高素质人才。