基于SERVQUAL模型的旅游景区服务质量问题研究

马磊 何梅青

摘要：景区服务质量的高低直接影响了区域旅游竞争力的提升。本文以青海省油嘴湾景区为例，将SERVQUAL模型用于研究旅游景区的服务质量，综合运用旅游景区管理、数理统计以及质量管理方面的相关知识和方法，分析发现油嘴湾景区存在很大的服务质量差距，基于此提出优化建议：持续增强景区活力；打造线上服务平台；优化游客旅游体验；完善景区监管体系；注重品牌打造宣传。

关键词：SERVQUAL模型  旅游景区  服务质量  油嘴湾景区

中图分类号：F592.7;F224     文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1  引言

SERVQUAL模型是由美国的三名学者，Parasuraman、Berry和Zeithaml（PZB）共同提出测评服务质量的定量研究方法，被广泛用于酒店业、金融业、银行业、旅游业、医疗业、电子商务业、保险业等等[1]。我国学者林祎闽在（PZB）三人的基礎上根据旅游地特点和实际状况对SERVQUAL量表做了修正，提出了适用于我国旅游业服务质量评价的量表[2]。

随着近些年来旅游业不断发展，景区作为旅游发展的承载体，其服务质量高低会影响当地旅游业发展速度与质量。由于景区服务质量提供者和接收者都涉及到复杂多变的人，通过结合景区实际情况和SERVQUAL模型，能够有效对服务质量进行量化的测评，并以此为基础提出相对应的优化建议。

2  指标设计和问卷调查

根据PZB量表和林祎闽量表，结合油嘴湾景区的实际情况进行服务质量评价量表的指标选取与设计（如表1所示），并根据有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度来设计指标和问卷。

调查问卷设计根据量表指标，主要由三个部分组成，第一部分是游览景区前的真实期望问题，第二部分是游览景区后的实际感知问题，来源于上述22个指标，第三部分是被调查旅游者的基本信息。问卷中采用了5级李克特量表进行打分，其中“1”代表“非常不同意”，“2”代表“比较不同意”，“3”代表“一般”，“4”代表“比较同意”，“5”代表“非常同意”，程度逐级加深。通过线上和线下结合的方式发放问卷，一共400份问卷，收回有效问卷353份，有效率约88%。

3   问卷数据处理与分析

3.1  描述性统计分析

本文运用SPSS软件对353份有效问卷进行统计分析，其结果如下：从性别方面看，男性占比45.89%，女性占比54.11%，男性占比低于女性；从年龄方面看，占比最高的在26-35岁之间，为31.73%，占比最低的在46岁以上，为16.43%，说明游客主要集中在中青年群体中，大部分以家庭的形式出游；

从学历来看，大专及以下和本科学历的累计百分比达到了95.19%，大专及以下学历的占比最高，为51.56%，研究生及以上学历的占比最低，为4.81%；从月收入来看，月收入在5001～10000元的占比最高，为37.39%，月收入在10000元以上的占比最低，为4.54%，总之收入在5000元以下的累计占比达到了58.07%，说明游客有一定的收入以及消费水平；

从游览次数和推荐率来看，游览1次的占比达到了70.25%，占绝大部分，游览次数为5次以上的占比最低，为8.22%，说明油嘴湾有一定的重游率，但仍有28.33%的旅游者不愿意向他人推荐景区，说明景区仍需要提升自身服务质量来吸引更多游客重游和推荐；从旅游者对油嘴湾景区总体服务质量评价来看，认为服务质量非常好仅占比12.75%，有30.59%和43.06%的旅游者认为服务质量较好和一般，还有10.2%和2.86%的旅游者认为服务质量较差和非常差，说明油嘴湾的服务质量还有很大提升空间（如表2所示）。

3.2   信效度分析

根据分析结果显示，总量表和5个维度的α值在0.7～0.9，KMO值为0.938，超过了0.7，问卷信度较好且结构有效程度较高（如表3所示）。

3.3  因子分析

提取特征值大于1的3个因子，分别显示特征根为14.773、1.691、1.086，累积的方差解释率为76.306%（如表4所示），说明该份问卷的结构效度较高，证明根据油嘴湾景区实际情况所修正的服务质量评价指标体系具有较好的结构效度，是可以使用的。

3.4   服务质量差距分析

3.4.1   总体分析

在SERVQUAL模型中，游客期望值与实际感知值决定了景区的服务质量，即：SERVQUAL值（SQ）=实际感知分值（PS）-期望分值（ES），根据SQ值的大小，可以分为以下三种情况：当 SQ>0时，即PQ > EQ，服务水平超出游客预期，游客对景区的服务质量很满意；当 SQ=0时，即PQ =EQ，游客会认为景区的服务质量不是很好但也不差，表现为基本满意；当SQ<0时，即 PQ < EQ，游客会认为景区提供的服务非常不好，对服务非常不满意。通过服务质量公式/m来进行计算：

得出结果SQ值=（-1.14-1.28-1.44-1.35-1.45）/22=-0.303<0，游客对景区的服务质量不满意，且对景区的期望较大，而实际感受不符合期望，造成该景区服务质量的均值都是负值（如表5所示）。

3.4.2   各指标分析

通过IPA象限分析，更加深入的对22个指标进行具体分析，并基于此确定 IPA 的四个象限，使22个指标的重要性－满意度统计均值都落在这四个象限内。第一象限为优势区，有形性中第4项景区基本服务情况和第5项景区导览图册信息；可靠性中第10项景区能完成对游客的承诺；保证性中第16项景区员工有礼貌、第17项景区员工有文化素养和第18项景区服务人员态度好；移情性中第19项景区服务人员优先考虑游客利益。这些指标游客实际满意度均值低于重要性，仍需要继续努力提升相对优势。

第二象限为保持区，有形性中的第1项景区有现代化的娱乐与基础设施、第2项景区的环境卫生和安全情况良好和第3项员工有整洁干净的服装外套；可靠性中的第8项景区有便捷高效的投诉渠道；移情性中的第21项景区能够提供具有地方特色的服务。这些指标游客的预期期望较低，而实际满意度相对较高，但从单项指标的均值来看，游客的实际满意度还是要低于重要性，因此，还需要继续保持住现有的优势，做到让游客更加满意。

第三象限为改进区，可靠性中的第6项景区能够关心并帮助游客、第7项景区发布的旅游信息是可信的和第9项景区内购娱休的服务是可靠的；响应性中的全部三个指标；保证性中的第14项景区员工是值得信赖的和第15项景区员工提供的服务是优质的；移情性中的第22项景区会按照游客的需求来改进服务。这些指标游客的预期期望较低，实际感知的满意度也较低，表明对游客来说仍然有较大的期望没有得到满足，具有比较大的上升可能性。

第四象限为劣势区，移情性中的第20项景区可以提供个性化服务，游客进行实地的感知体验之后满意度十分低，游客对于个性化服务的要求越来越高，得不到满足会在很大程度上降低满意度，这个指标是最需要努力提升和改进的方面。

4   油嘴灣景区服务质量优化建议

4.1   持续增强景区活力

首先要注重基础服务设施的完善，只有保证基础设施可以满足游客的基本需求，才能够保证游客在景区内部的游览，同时推出吃住行游购娱等服务的精品化，以满足不同旅游需求层次的游客人群，以充备的设施和游客人流来不断增强景区内部的活力，带动景区服务质量的优化。

4.2   打造线上服务平台

打造线上服务系统，实时查看景区内游客情况，并开通线上游客求助平台，保证景区内部可以第一时间收到游客需要帮助的信号，同时景区应该通过大数据等技术计算出景区内部的最优承载量，保证游客进入景区时环境是舒适的，并推出线上观光产品，增加景区经济收入的同时推动产品的更新换代。

4.3  优化游客旅游体验

利用景区内部景观提升游客的体验感，打造故事性沉浸式游园，采用合理的叙事方法和艺术化的表演加工，将发生在村中的真实故事从多人视角出发传递给游客，增强记忆点、体验感和共情度。

4.4   培养景区专业人才

培养招聘旅游服务专业人才以及旅游规划专业人才，对服务人员进行统一的培训，树立“一切需求从游客出发”的服务理念；专业的规划人才对景区内部设施的分布和功能区划分做出更加合理的布置安排；对于景区的服务人员同样需要专业化和人才化，给员工提供外出学习的机会，扩充员工知识面，提高服务能力。

4.5   注重品牌打造宣传

注重品牌打造与宣传，提高游客期待值的同时，做好相应的建设工作，真正做到景区期待值与感知值双高，才是景区服务质量最理想的结果，促进多元传播主体参与油嘴湾景区旅游形象的传播中。

参考文献：

[1]PARASURAMAN A，ZEITHAML V，BERRY LL.SERVQUAL：A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of retailing，1988，64（1）：12-40.

[2]林祎闽.基于SERVQUAL模型的标准化提升旅游服务质量作用研究[J].质量技术监督研究，2013（2）：30-34.

[基金项目]本文系青海省哲学社会科学规划一般项目“青海省乡村旅游发展中的乡村性保持研究” （项目编号：21024）阶段性成果。

[作者简介]马磊，男，河南南阳人，硕士研究生，研究方向为乡村旅游；何梅青，女，甘肃临夏人，青海大学财经学院教授，硕士生导师。