顾客感知成本对绿色消费行为的影响研究——以酒店业为例

姜 阳 袁梦如 徐鹏飞

（合肥学院旅游与会展学院 安徽合肥 230001）

《2018−2024年中国互联网+绿色酒店行业市场竞争趋势报告》显示，我国消费者对绿色酒店的认知水平较低[1]（P475）。这反映出很长一段时间内，国内酒店绿色管理的推进和发展工作仍以行政手段和政府主导为主，企业忙于达标认证或出于自身降低成本的需，从根本上忽视了以消费者为基础，设计并制定有效的绿色营销措施。另一方面，企业管理者认为这种环保意识水平的提升与绿色消费行为的增加应成正比，但由于无论何种形式的绿色消费都伴随一定的，甚至是较高的成本，所以相较于单纯依赖消费者的环保支持态度，管理者在实施绿色管理措施时，应更加注重消费者在此过程中的得与失。[2]（P212）因此，影响消费者绿色购买决策的因素有哪些，如何利用这些因素进行合理的绿色营销策略制定，帮助其更好地了解和认识绿色产品，引导绿色消费，是酒店通过绿色化战略实现可持续发展道路上必须研究和解决的问题。

一、理论背景

（一）感知价值理论。目前在绿色研究领域应用最广泛的是Sweeney and Soutar[2]（P214）设计的三纬度量表，分别包括功能价值，情感价值和社交价值。其中，功能价值包含质量和价格，因为这是在性质上相互冲突的两个概念，所以两位学者建议将价格作为感知成本的替代，进行单独测量。基于此量表进行的相关研究存在至少两点不足之处：一方面，几乎所有学者都将重点聚焦于消费者所能获取的感知利益方面，忽视了绿色消费可能带来的相关成本。另一方面，绿色消费行为的正外部性决定了消费者要“牺牲”一定的个人利益为环保做出贡献，这种牺牲不仅包含货币成本，由于绿色产品的特殊性，非货币成本也是非常重要且必须考量的因素。

（二）绿色酒店。绿色酒店的概念由国外传入国内，虽然很多酒店都在实施绿色环保措施（以下简称“环保措施或措施”），但采取多少项、或达到何种程度才能被称为“绿色酒店”，仍无统一定论。学者们根据环保措施不同实施情况而做出的定义，可适用于酒店绿色化发展的不同阶段。Watkins 认为，只要具备一定的环保意识，并将其转化为一些措施的酒店即可称为绿色酒店。[3]例如，不提供一次性用品是酒店实施绿色管理的第一步。显然，此定义较为宽松，适合处于绿色酒店初级发展阶段国家的国情。美国绿色酒店协会将采取节能，生态友好采购政策，以及减少排放和垃圾处理来达到环境保护和降低企业运营成本的酒店称为绿色酒店。此定义对绿色酒店的评价标准更为系统，虽然严格，但反映出应该行业在国外的发展现状，因此被广泛采纳。国内关于绿色酒店定义的研究较少，大多采用质检总局和国家标准委颁布的绿色饭店国家标准（GB/T21084−2007），这与美国绿色酒店协会提出的概念基本一致，但对于我国绿色酒店初级发展阶段的现状而言，Watkins 提出的定义更有利于相关研究的开展。

（三）绿色环保措施及感知成本。“环保措施”是酒店绿色化的具体呈现，也是区别于传统酒店的绿色产品。它的特殊性决定了顾客在消费时，不仅能感受到绿色产品带来的利好，例如，更清新的空气，更健康的食物等，[4]（P10）也会伴随着使用传统酒店产品时难以感受到的“成本”。一方面，绿色产品的价格普遍高于普通产品，相关研究表明，消费者不仅对这种溢价的支付意愿较低，甚至认为绿色产品应该降价或者给与某种形式的补偿。这表明即使绿色产品与其它产品采用同样的价格，消费者也会因为需要牺牲一定的服务水平或消费习惯的改变，而感知到较高水平的货币成本。另一方面，消费绿色产品时，顾客常会感到显性（explicit）或隐性（implicit）的非货币成本。[5]（P316）例如，在绿色酒店连住两晚及以上，酒店会建议尽量不要更换床上用品和毛巾。这项“布草环保计划”让很多消费者隐约感到某种“风险”，即不确定酒店绿色产品是否能达到原有的需求，这种心理上的感知即可被归纳为“隐性成本”。

根据上述认知，本文提出假设如下：

H1.货币成本与消费者绿色酒店产品购买决策间为显著的负相关关系；

H2.隐性成本与消费者绿色酒店产品购买决策间为显著的负相关关系；

H3.显性成本与消费者绿色酒店产品购买决策间为显著的负相关关系。

二、研究方法

（一）问卷设计。本研究从国内外文献中提取与消费者感知成本高相关的环保措施15项，并结合入住绿色酒店时的实际体验，以及焦点小组访谈的讨论结果，对感知成本的各项变量进行了梳理。问卷共包含四个部分：第一部分首先采用筛选问题，剔除1年内未入住过酒店的被访者，目的是确保应答者能够理解并回忆起酒店所提供的产品和服务。其次，引用Watkins的绿色酒店定义作为研究的背景介绍，并配合图片和文字说明（例如“布草环保计划”“垃圾分类”等标识），重点阐释顾客入住绿色酒店过程中可能产生的“感知成本”。第二部分和第三部分均采用李克特5级量表调查感知成本和购买决策相关的行为意向（1—5分表示从“非常不同意”到“非常同意”）。第四部分收集个人基本信息。

（二）数据收集。本研究通过中文在线调研平台——问卷星进行数据收集。2020年3月8日至3月11日成功发送问卷共计251份，过去一年内没有入住过酒店的50人除外，剩余问卷201份且全部有效，有效率为80%。

三、数据分析

（一）基本信息。接受调研的201人中，女性占比较高，达到56.2%。大多数（n=170,84.6%）应答者年龄段在21—30岁，较年轻。92%的人拥有本科及以上学历，虽然受到年龄限制，收入水平普遍不高，但这个群体的消费观念相对新潮，更容易接受新鲜事物，且为酒店业目标市场的重要潜在顾客。

（二）信度和效度分析。

1.信度分析。本研究通过Cronbach′s α系数分析量表的内部一致性。整体量表和货币成本、隐性成本、显性成本、购买决策四个变量测量量表的Cronbach′s α 系数分别为：0.859 和0.717，0.776，0.786，0.730，均超过0.7 的临界值，说明量表具有良好的信度。Churchill虽提出当该值大于0.7，[6]小于0.8时，可能存在一定的问题，但因目前缺乏测量感知成本的成熟量表，而且删除任一测量项都不会显著提高Cronbach′s α 系数值，所以全部题目均被保留。

2.效度分析。根据国内绿色酒店的发展和研究现状，本文对顾客感知成本的测量项目进行了相应的调整，因此，首先利用探索性因子分析对量表做进一步优化。结果显示，KMO值为0.831，Bartlett’s球形检验亦达到显著水平（p<0.001），可判断该数据较适合做因子分析。通过方差最大法正交旋转为潜在变量确定了三个主成分，即：货币成本、显性成本和隐性成本三个因子，共解释了60.81%的总方差，并且所有因子载荷均超过0.40[7]（P34）。

（三）描述性分析。表1 是顾客感知成本的描述性分析结果，顾客感知成本水平最高的为“隐性成本”（M=3.86,SD=0.66），主要体现在“会因酒店建议连住顾客不更换日用织品而感到心理不适”（M=3.90,SD=0.88）等方面。其次是“显性成本”（M=3.73,SD=0.73），其中，“因改用一次性沐浴用品为可多次使用的皂液器而致使服务水平降低”在所列11项中得分最低，且偏差最大（M=3.54,SD=1.05）。

表1 顾客感知成本的描述性分析结果

（四）多元回归分析。本研究采用多元回归分析验证提出的研究假设。结果（表2）显示感知成本的三个维度中，只有“货币成本”（β=−0.462,t=−5.914,p<0.001）与消费者购买决策间形成了显著的负相关关系，“隐性成本”和“显性成本”并未对购买决策产生显著影响，即假设1得以验证。

表2 顾客感知成本与购买决策的多元回归分析结果

四、研究结论与启示

（一）理论启示。

1.如何定义绿色酒店。

（1）根据国内绿色酒店业目前发展和研究现状。无论是前期相关研究还是本次调查的实际情况均显示，目前一般消费者对绿色酒店的认知水平普遍不高，因此在进行相关研究或宣传时，采用相对宽松的定义不仅会得到消费者更多的理解、接受和认同，也更有助于扩大现阶段关于绿色酒店的研究范围。

（2）根据与消费者关联度高的绿色环保措施。环保措施是绿色酒店产品的基础、绿色管理的具体体现，无论是用于外部营销还是内部营销，消费者和员工都需要从定义中了解绿色酒店是什么，企业在做的与“我”有何关联。

2.如何多维度分析感知成本。顾客感知成本是酒店管理者较为容易忽视的一个重要问题，特别是在绿色酒店的研究环境中，管理者应明确顾客的感知价值绝不仅仅基于“性价比”，因为一些绿色服务在带来“获得”（benefits）的同时，更要求消费者为其“付出”（costs）相应的精力和时间等。因此，本文在大量国外文献的基础上，通过15项与消费者密切相关的环保措施探究其感知成本，并最终获得了包括：“货币成本”“显性成本”和“隐性成本”在内的三个维度。这是目前国内进行绿色酒店相关实证研究做出的首次尝试，为拟定更具可读性的绿色酒店定义、基于消费者角度进行相关研究提供了理论依据。

3.感知成本如何影响绿色酒店购买决策。关于影响绿色消费行为的相关研究较多，但将感知成本，特别是多维度感知成本这一要因加入模型构建的文献非常稀缺。本文通过多元回归分析发现“货币成本”是唯一在统计学上对绿色酒店购买决策产生显著影响的感知成本要素。虽然显性和隐性成本要素在本次抽样结果分析中未呈现显著影响，但通过探索因子分析得到的三维度模型，为未来研究绿色环保或购买行为提供了较为科学的测量工具。

（二）管理启示。

1.如何降低感知隐性成本。研究显示，消费者对绿色酒店产品和服务的感知“隐性成本”认同度较高，即由于对环保措施的不了解而引发的担心、不适甚至是心理落差。这一方面要求管理者在顾客选择并入住绿色酒店前做好宣传和推广工作，也可以为目标市场最有价值的部分顾客提供一些免费入住的机会，通过试住体验、事后调研和口碑营销来进一步提高大众对绿色酒店的认识和了解；另一方面，由于服务产品生产和消费同时发生的特点，企业对员工的绿色培训也非常重要。只有员工真正认识到环保对于企业可持续发展的重要性，企业绿色产品和服务的本质，以及消费者视角下绿色产品的特点，才能在整个服务流程中发挥自身价值创造的重要总用，积极引导并参与绿色消费。

2.如何降低感知显性成本。因为环保本身对于消费者个人而言是一个低优先级的选项，所以管理者在制定营销策略时，务必要明确绿色酒店能给消费者提供的“价值”以确保复购。所以针对顾客感知水平较高的“显性成本”，管理者可以给予一定补偿，例如，为积极参与垃圾分类或布草循环使用计划的消费者提供现金、积分或优惠卷等奖励。

3.如何降低感知货币成本。目前，国内真正符合标准的绿色酒店，价格一般均高于普通酒店，这就愈发要求管理者不仅要持续提高绿色服务和产品的良好体验，更要懂得并重视顾客感知隐性和显性成本的降低，因为只有这样，顾客总体价值才会提升，并对绿色酒店的购买决策产生积极的影响。

本调查涉及的样本较为局限，多为收入较低的年轻人群体，虽然他们接受新鲜事物的能力较强，但受经济因素制约，货币成本可能成为其在选择酒店产品时的决定性因素，该样本特性对研究结果产生了一定的影响。因此，为进一步验证本研究提出的理论框架与假设，应扩大样本范围，采用更严格的研究方法，才能提高结论的普适性。此外，调研过程中发现，国内绿色酒店在实际发展过程面临着较多的难题，因此，未来如果能通过更加系统的理论研究，调查酒店绿色管理的阻碍、消费者对绿色酒店产品的需求等相关问题，将为我国绿色酒店业的发展提供更多科学的理论依据。