后冬奥会时代中国冰雪体育产业发展策略研究

陈 夏 林德明 曾 瑾 潘伟杰 陈 彬 项建民 朱祥飞⋆

（1.莆田学院体育学院 福建莆田 351100；2.福州市第二医院骨伤科 福建福州 350007；3.上饶师范学院体育学院 江西上饶 334001；4.北京体育大学研究生院 北京 100000）

冬奥会举办一般会对本国冰雪体育产业的极大促进效果，中国冰雪产业也将迎来“后冬奥会时代”的高光绽放。国家体育总局制订了冰雪体育产业跨越发展行动计划，细化分解发展目标，明确提出将冰雪体育运动融入人民日常生活的要求，鼓励积极开展群众性冰雪运动，丰富冰雪赛事活动形式，优化相应的服务体系，广泛满足人民群众多层次多样化的场地设施需求。在巨大的市场机会面前，各地纷纷围绕冰雪产业发展策略释放相对应的政策红利。各地争先恐后地抢占冰雪体育产业链各个环节的主导地位。

中国冰雪体育产业链上游环节主要为冰雪装备零部件与冰雪装备供应，中游环节为冰雪场地资源供应、冰雪体育赛事、冰雪旅游和对应的医疗、保险等，下游环节是冰雪产品用户、分销渠道（旅行社，在线旅行社等）、营销渠道（媒体平台，门户网站等）。在政策大力扶持冰雪体育产业的战略背景下，以新时代统筹发展理念为指导，深入研究北京冬奥会引领效应下冰雪体育产业链各个环节的发展策略，对产业链整体的健康可持续发展具有深远的指导意义。

一、产业链上游现状与发展策略

冰雪运动装备直接影响参与者的体验感，进而影响各种冰雪运动的发展路径。中国冰雪运动起步较晚。虽然冰雪装备零部件供应企业数量众多，可提供较为齐全的冰雪装备零部件，但冰雪装备行业的研制技术、质量认可度处于后来者地位，在品牌认可度、原创性专利等方面与荷兰、德国、美国、澳大利亚等国家的国际知名企业存在差距，缺少定价权和话语权。压雪车、造雪机等部分冰雪装备的核心部件仍需进口。北京冬奥会使得国内冰雪运动器材消费市场在消费群体成熟度及健身消费意识、销售渠道等各个方面得到充足培育，使其市场规模走上发展的快车道。自2017年以来，冰雪场地数量稳中有增，配套的上行索道和魔毯压雪车、造雪机需求数量保持平稳增长（见表1）。起步相对较晚的中国冰雪装备技术对行业研发技术领域提出了前所未有的高要求，行业发展格局正在重塑，挑战和机遇并存。从竞争格局来看，一些欧美国家品牌行业领域市场享受最高的全球份额，在我国境内占据着偏高端市场。我国本土的一些领头羊冰雪体育器材企业逐渐在中高端市场崭露头角。

表1 近4年我国滑雪场上游设施设备统计

租赁设备 双板脱落器 137450 92000 119000 108683

想要占据更多的市场份额，争取行业领先地位，国内相关企业的发展离不开冰雪体育装备的开发水平的提升，不断进行产品研发的智能化更新。重点开发高端竞技器材，突出产品的智能化、轻巧性以及物流的便捷性、安装的简易化等优势，进一步为广大消费者提供更具功能多样性、智能科技性、互动娱乐性的冰雪体育装备产品，才能引发业界关注，展现研发实力和行业引领的力量。开发全品类、多系列的冰雪体育器材产品，以满足个性化需求。通过对细分用户群体和不同活动场景的调查研究，对市场及业务开拓方向进行细致部署，提升产品定制化设计和生产能力，满足客户的个性化需求。积极打造开放式的产品设计开发体系，通过向设计团队提供内部培训与参加展会、与外部科研机构合作等途径，提升团队整体的研发能力。企业要同高校、科研院所开展深度的研发合作，充分发挥产学研的联动优势。不断引进新型实验检测设备，制定产品标准、物料检测标准、建立标准化及资料库研发平台，以及研发实验室智能化数据管理平台。通过兼并收购或合资设立子公司，吸收外企的研发技术，引入国外先进研发人才和科研管理水平。实时获取市场趋势，利用市场信息数据提高产品设计的前瞻性，建立“高品质、快速出货、高频次”的产品供应体系。

二、产业链中游现状与发展策略

（一）冰雪场地。随着北京冬奥会所带来冰雪运动的深化普及，中国冰雪场地数量、体验人次仍将持续增加（见表2），逐步满足大众对冰雪场地不断爆炸的需求。国内当前所开发的冰雪运动场地仍尚处在摸索阶段，存在明显的不足之处。首先，场地场馆的取址布局有失妥当，在区域分布上不够均匀，缺少交通规划上的支持。其次，冰雪运动场地的建设缺少可借鉴的行业标准，场地规模不合理，质量不规范，安全防范措施不到位，保修维护跟不上。再次，盈利模式单一脆弱，对潜在消费者缺少适当的激发机制，对冰雪运动爱好者缺少稳定的市场占有率。[1]

表2 我国冰雪场馆数量及运动体验人次

冰雪场地的发展策略主要包括以下方面：建立区域发展统筹规划机制，使冰雪体育产业发展规划与城市交通等基础建设相协调。加快构建区域交通循环网络，使“外联内畅”区域交通路网络成形。在建设冰雪运动场地前，立足长远的发展定位，进行科学系统的规划，对区域内外的客户群体进行调查分析，紧抓设备设施的质量，并做好定期维护的计划，以保障场地功能齐全、质量过关、使用安全且配套服务完善。加快推进体育空间运营的标准化体系建设。适时调整业务、建立常态化疫情防控体系，运行“网格化+大数据+台账式”管控模式，建立实名预约、承载限定、消杀扫码等管理措施。不断提升服务管理水平，优化完善接待服务模式，促进冰雪运动场地的商业吸引力。适时开展管理类、服务类等规模以上培训。[2]严格落实安全管理制度，加强安全督导检查，开展安全管理水平和应急处置能力培训与考核。有冰雪运动场地的景区间实现托管合作，使全域发展之链不断深化。不断加强营销渠道建设，推进自媒体建设，适时举办精彩赛事和活动，抢占流量风口，提升影响力，以打造冰雪运动场地的品牌。积极探索“场馆+”的现代化商业运营模式，主动与社区、街区、景区、工业园区等现代化单元的经营融合，向外拓展场馆运营项目，建立固定化流程为冰雪体育竞赛、体育项目培训和观光体验的各种不同人群提供优化服务。与各地政府联合打造多元化冰雪体育服务设施，充分发挥冰雪体育场馆的社会效益。顺应政策，加强与中小学、高校的合作，培养潜在的消费群体。结合冰雪运动场地所在区域的优势，因地制宜开展各种特色活动，打造有细分领域标杆的品牌场地[3]。

（二）冰雪体育赛事。冰雪体育赛事是我国冰雪体育产业链形成的核心动力，中国冰雪赛事收入包括转播权、商业赞助及门票等其他收入，其中，转播权、商业赞助费用合计约占冰雪赛事收入的90%，未来赛事转播和商业赞助将是冰雪赛事商业价值提升的重要突破方向。当前国内缺乏吸引眼球的标杆性赛事，导致收视率、赞助、转播的力度不足。

主要以下几个方面的优化策略：构建政府、协会、企业的多元参与局面[4]。政府可酌情缩减冰雪体育赛事的审批流程，完善赛事的补贴政策，对其它参与主体给予支持和引导。[5]行业协会可发挥联合、组织等功能。围绕冰雪体育赛事，组织商业表演项目，有意识地培养冰上明星选手，以吸引粉丝收视和参与。努力引进国际知名的赛事，以激发产业的人气活力。同时向国外学习大赛的运营管理，获取宝贵经验。在办好高水平冰上体育赛事的同时，以娱乐化、大众化为宗旨，培育参与度高、观赏性强的品牌赛事，夯实群众基础和社会氛围。推进冰雪体育赛事进校园，通过机构协会与校方的互作，推进冰雪体育项目教学培训，加快领域内知识和技能的传播，将人才储备植根于校园中，组建多元化后备人才培养模式[6]。及时更新围绕赛事的直播和转播技术,注重营销手段创新[7]。健全冰雪体育赛事的法制法规。

（三）冰雪旅游。据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告(2021)》，预计到2025年中国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游将成为冰雪体育产业链的炽热点。从冰雪产业整体渗透率来看，目前我国仍处于相对低位。一个未来万亿的冰雪大市场正在快速增长。随着经济新常态下关联产业互作模式的不断创新，形成了体育运动、旅游观光、文化娱乐、商务会展等“多位一体”的发展格局。在未来的产业发展中，冰雪旅游产业将成为产业融合发展趋势下的一个全球体育旅游市场的热点。据世界旅游组织报告显示，冰雪旅游产业的增长率达到每年14%[8]。

冰雪体育旅游产业相关单位企业可通过以下路径来提高市场竞争力：走群众化、生活化路线，建设冰雪体育、徒步、登山、露营、餐饮、购物、文艺等多种体闲娱乐融合经营的体育旅游基地[9]。引入人工智能、虚拟现实等快速发展的科技手段，让冰雪体育旅游充满时代气息[10]。把握北京冬奥会的成功举办将提高我国冰雪运动的大众普及程度的契机，积极探索开发南方冰雪市场，丰富冰雪产品业态，拓展冰雪运动、山地运动等产业集群，积极打造冰雪运动与其它户外运动并肩共荣的态势。引导冰雪体育旅游产业与关联产业的融合。健康、养老、农业、水利、交通、文化、教育等相关产业与冰雪体育旅游的深度融合发展将显著提高经济价值的天花板和增长效率，实现和谐共生、协同发展的业态[11]。发展生态冰雪旅游。生态冰雪旅游作为一种新型的特色冰雪旅游形式，其生态性内涵主要体现在构建体育的自然和社会环境，在对消费者的一条龙服务中贯彻“绿色、低碳、循环”的发展理念[12]。充分利用原始、古朴的自然环境，让消费者体验原始住民的生活方式与冰雪旅游融合，以获得身心上的独特体验。利用区位差异化特征，建设特色运动场，结合特色民俗体验，创建在业内有显著亮点的冰雪体育旅游区。建立省际景区联盟，升级旅游精品线路。建立独家品牌的线上服务平台，做热网络推广，以呼应实体现场推介[13]。

三、产业链下游现状与发展策略

相比于成熟的欧美市场，特别是瑞士、奥地利等先行国家，我国受多方面因素影响，冰雪体育运动人口渗透率处于较低水平，成体系的冰雪文化氛围尚未形成[14]。近年来受政策利好、城镇化进程的推进、居民人均可支配收入提高，冰雪运动在国内的参与度将出现前所未有的高速发展。以北京冬奥会为契机，冰雪体育的群众化普及成为媒体新热点。在服务冰雪产业消费者的过程中孕育了分销渠道和营销渠道。在互联网时代，在线渠道平台受信息技术驱动，成为整个冰雪体育产业发展的催化剂。由于起步较晚，当前冰雪体育产业相关的分销和营销渠道面临着服务质量欠佳、效率低下、形式单一、供给不充分等发展阶段中的困境[15]。

优化冰雪体育产业渠道建设的策略主要有以下方面：开设线上直营旗舰店的基础上，与网络巨头深化合作，在销售渠道以及销售模式方面积极探索。开发线上产品课程，同各视频网站、社交网站、专业体育明星直播间等平台进行商务合作，以大众日常高频接触的传媒方式引导消费，以多样化形态与消费者深度互动。多类别丰富线上产品内容，为消费者精准开发针对性的产品和服务。线上渠道平台与线下实体店相结合，发挥线下实体店的体验价值。实体店仍然是消费者接触商品重要方式，是对线上平台的重要支持。加强渠道平台与冰场、培训机构、教育机构的合作，推进产销对接，拓展销售市场。开展跨界合作，打造“线下+线上+异业联盟”三位一体的销售体系。形成标准化线上产品服务管理条例及行业道德规范，为消费者提供精准、有效和全面的服务产品[16]。利用互联网技术的发展，创建冰雪体育网络体系、城市体育文化公共服务综合信息平台[17]。通过对全民运动场地的信息化改造和体育数据资源整合，实现在商业化销售的同时，兼顾社会公益体育服务。创建用户的大健康管理与大数据统计分析体系。通过人工智能技术识别用户，并且通过智能算法完成人群体育消费数据的搜集、分析及存储，实现体育数据化、智能化进程。密切关注各方面变化情况，积极开发海外市场。入驻阿里巴巴国际站、亚马逊、GOOGLE 全球搜和FACE BOOK 等国际知名的网络平台的基础上，在更大范围内激发更多的潜在消费者。

结语

冰雪体育产业作为政策、经济、文化、生态等多方面融合规划的新热点，是推进新型城镇化建设过程中关乎民生的重要发展项目，当前正处于夯基础、补短板的关键时期[18]。以北京冬奥会为契机，优化冰雪体育产业链发展格局，是完成“三亿人参与冰雪运动”政策目标的基本条件。开创冰雪体育产业发展新态势，植根于全民健身的新局面，服务于体育强国的长远战略。