乡村振兴背景下的地域性农产品包装设计研究

杨美琪 徐倩 吕美

摘要：在“乡村振兴”背景下，提出具有赣南地域特色的包装设计模式，达到促进乡村经济发展的目的。以赣南猕猴桃包装设计为研究对象，使用市场调研方法对赣南猕猴桃进行具体分析。利用地域性文化介入包装设计，打造“赣南猕猴桃”特色农产品包装，并与智能技术相结合。确定赣南地区农产品包装设计现存问题，结合实际条件及案例提出解决方案并进行设计应用实践。通过设计赋能，提升农产品价值，实现地域性农产品“走出去”，为振兴乡村经济提供新思路。

关键词：乡村振兴 赣南 包装设计 地域性农产品 地域文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）16-0107-03

Abstract：Under the background of rural revitalization，proposes a packaging design model with regional characteristics of Gannan to achieve the purpose of promoting rural economic development.Taking the packaging design of Gannan kiwifruit as the research object，this paper makes a specific analysis of the Gannan kiwifruit using market research methods.Using regional culture to intervene in packaging design to create the "Gannan kiwifruit"special agricultural packaging，and combined with intelligent technology.It determines the existing problems of agricultural product packaging design in Gannan，proposes solutions and practice design application with actual conditions and cases. Through design empowerment，enhances the value of agricultural products and realize the "going out" of regional agricultural products，providing new ideas for revitalizing rural economy.

Keywords：Rural revitalization Gannan Packaging design Agricultural products Regional culture

引言

在党的十九大报告中，首次提出将实施乡村振兴战略作为建设现代化经济强国的重大战略之一，其中明确指出，要将党的工作重点放在解决“三农”问题上，中央连续多年针对“三农问题”出台中央一号文件[1]。农业生产是农村地区的经济基础，农业问题是涉及着国计民生的大事，设计作为一种有效生产力，可以为助农工作开展注入新的力量。

近年来，人们对食品的追求更加趋向于绿色健康的农产品，地域性农产品在市场的占比率逐渐扩大。农产品在原产地通过“口口相传”的宣传销售模式很难适应现在的市场需求。而包装设计作为一种提升产品附加值的设计方法，是产品的“诉说者”，是经营活动的重要内容之一[2]。不仅可以作为一种物理手段，在运输途中对产品形成保护，还可以提升消费者对产品的信任感。在“乡村振兴战略”的号召和背景之下，为解决农产品滞销难题，利用包裝设计助农扶贫成为一种具有针对性的有效措施，对提高地域性农产品的市场竞争力具有指导意义。

一、地域性农产品发展

中国农产品在历史发展的长河中，展现出了强烈的地域性特征。中国疆域辽阔，正所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，极具差异性的地理环境、生物因素和气候条件也为各地缔造了极具地域代表性的农产品。

地域性农产品是主要生长于一指定地区，经过漫长的历史发展逐渐形成独一无二地域特征的农产品，其品质受当地自然环境和人文民俗影响[3]。大多数地域性农产品的原产地主要分布于较为偏远的地区，并被限制在某个特定区域内，其品质和产量受地理因素及气候影响较深，并未形成完整的规模体系。地域性农产品具有鲜明的地域性特征和文化底蕴，经过长时间的培育与发展，往往会成为该地区的标志和支柱型产业，与市场中其他同类农产品相比，更易获得消费者的信任感和好感度，并形成广泛的品牌效应，推动地域性农产品产业链不断发展进步。

二、赣南概述

（一）赣南基本概况：赣南是对江西省南部区域的简称，由赣州市下辖各区、县、县级市组成，是江西省农村人口最多的设区市。经2014年建档立卡，赣南有贫困户28.74万户、贫困人口114.33万人，贫困发生率为14.28%，是江西省脱贫攻坚主战场[4]。赣南作为中国的老革命基地，是江西省乃至全国的农业大市，农产品所带来的经济效益对国民经济发展中担当着至关重要的角色。

赣南是个具有“八山半水一分田，半分道路和庄园”地理风貌特征的丘陵山区，全市耕地面积673.98万亩，森林覆盖率76.23%[5]。赣南地区是典型的亚热带丘陵山区湿润季风气候，夏季高温和冬季严寒持续时间短暂，早晚温差较大，水利资源丰富，十分适宜猕猴桃的种植、生长。此外，赣南部分达到富硒土壤标准，硒元素可以提高人体免疫力，降低癌症的发生率，赣南优越的自然条件也为绿色农作物的种植打下了良好的基础。

（二）地域性文化：在人类文明的发展过程中，文化受不同因素影响，不断在一个特定的区域内发生变化，在一个相对稳定的时间区域就形成了各具特色的地域性文化。赣南有着2000多年的灿烂文明，作为客家文化的发源地，是目前全国最大的客家族聚集地，被称作客家摇篮。客家文化是汉族向南迁徙时，与当地的畲、瑶等土著文化相互融合、发展而形成的。客家文化始终与汉族文化密不可分，其也深受儒学价值理念的影响，并形成了吃苦耐劳、积极进取、团结合作重视教育的客家精神。除此以外，赣南的地域性文化还表现在建筑、方言、制度、服饰等方面。

三、赣南农产品包装现存问题

在经济全球化的大背景下，商品的流通已脱离囿于原产地的模式，包装设计成为实现农产品增值的重要竞争手段，以达到带来更大经济效益的目的[6]。赣南地区农产品品质优良并极具特色，然而传统销售模式已经成为过去式，赣南地区农产品受包装因素限制，很难进入更大的市场流通，虽然有赣南脐橙的成功案例，但大部分的包装还存在问题。

（一）未进行有效的消费群体分析：伴随着经济的发展和人们生活方式的转变，消费者对产品包装的消费体验也逐渐变得更具个性化。包装作为产品的推销者，从购买者角度出发，利用包装设计传达产品信息，可以达成人与物的沟通。

现阶段，赣南地区农产品企业大部分由于各方面限制无法进行例如实地考察、调查问卷等严谨科学的市场调研，消费目标人群的细分很难达成，不同年龄、性别、文化背景的消费群体无法作为设计的参考对象。其包装设计大部分随大流情况严重，只是对同类产品进行简单模仿，包装外观与个性化的消费审美取向不符，与目标消费群体情感交流过少，难以促使购买行为的发生。

（二）未明确文化需求：如今，虽然产品价格依旧是目前消费者的考虑重点，但产品包装设计中的地域性文化所带来的视觉享受和文化满足也开始被侧重[7]。

赣南地区客家精神文化深厚，具有很強的地域文化特色。在全球文化大交融的今天，具有民族性文化的包装设计成为流行大趋势，消费者对富有文化内涵、具有故事感的包装设计充满向往。但是，赣南的包装设计水平一直居于低位，当地农产品企业更侧重于产品质量本身及包装的实用性，只做到了“包”，而忽略了“装”，其包装设计同质化严重，模仿设计层出不穷。赣南农产品的包装在视觉要素的选择上未做到与地域性文化结合，不能使消费者轻松识别文化特征。

（三）品牌意识薄弱：品牌作为产品最有力的识别标志，在产品的宣传和销售过程中发挥着推手般的作用。如今，包装设计与品牌已成为一个整体，包装既是产品的门脸，也是品牌的视觉载体[8]。近几年，相继有地区建立了自己的农产品品牌，如“丹东草莓”“五常大米”等，打开了市场知名度，实现了经济效益。

赣南地区农产品在早期发展阶段较为无序混乱，对于地域性农产品包装中的品牌意识缺乏，导致部分农产品存在品质优良但低价出售的情况屡屡发生。赣南地区农产品销售大多呈现“小作坊”的模式，农民及农产品企业缺乏品牌意识，无法准确传达当地农产品特点，辨识性较低，不能形成良好的品牌效应，很难发挥品牌设计的市场竞争优势。

四、赣南猕猴桃包装设计方法和实践

猕猴桃作为赣南地区的特色农产品，在赣南经济发展中起着重要作用。像猕猴桃这类传统种植行业，为了达到打破地域局限，走出原产地，扩大农民经济收益的目的，利用包装设计加快赣南地区由传统农业模式过渡到现代农业模式势在必行。为针对性解决赣南农产品包装现存问题及满足消费者多元需求，此次设计实践从以下几方面着手。

（一）地域性特征下的品牌标志设计：赣南农产品种类众多，种植猕猴桃的农户也不可胜数，但在品牌建设时都需要建立在“赣南猕猴桃”这个大品牌之下，只有这样才会得到更高的市场知名度，给农户带来更多的机遇，创造更大的经济效益。标志设计是利用图形高效传达信息的一种手段，具有很强的品牌识别性。地域性农产品标志的设计过程不仅要充分考虑产品属性、定位还要彰显地域性特征，与当代消费者追求的形式美达成共鸣，做到形式与功能的统一[9]。

品牌标志采用线条和平面相结合的手法表现出了产品的外形特征及赣南的地域特色景观。圆形的线条不仅代表着赣南猕猴桃的外形轮廓，也代表着客家人的团结精神，并在圆形的基础上做了再设计，果柄和果蒂的增加使造型更具有辨别性。圆形内的设计则重点突出赣南地域性特征的表达，在绵延的山脉下是蜿蜒的河流以及客家传统的围屋，向消费者有效传达赣南特色文化，同时又在图形左侧添加猕猴桃的枝叶，使产品和地域特征得到充分融合。在标志的文字编排上遵从消费者的阅读顺序，上向下阅读的垂直顺序和由左及右的水平顺序，以确保标志文字的识别性和可读性（如图1）。

（二）特色景观元素的挖掘：对于赣南猕猴桃这类地域性农产品的包装设计而言，挖掘当地的特色文化并同时应用于包装之上，是影响产品销量的关键因素之一。赣南自古多名山峻岭，武夷山、雩山及南岭山脉等将其围绕其中，形成了一种四周高中间低的地势。除此之外，赣南的山地丘陵、山岩胜境、古树奇卉等自然景观资源使赣南猕猴桃包装的艺术价值和经济价值可以得到双向提高。

在赣南武夷山脉深处居住着大量的客家人。将客家文化因子通过可视化处理为地域视觉要素，可以使农产品包装中的“实用性”和“文化性”得到有效结合，打破固有包装设计模式，展现地域性农产品包装的审美价值。客家围屋位列中国传统民居的五大建筑之中，是典型的聚居建筑，可按照其围墙不同的形状区分地区和建造年代，是极具代表性的传统民居建筑。目前，赣南客家围屋现存500余座，此包装设计选取赣南地区较多的圆形和方形围屋为主要装饰性因素，因其极具辨识性和文化内涵。同时，以黑色线稿暗纹方式呈现，彰显精品礼盒格调。在设计中将重点放在“复刻”造型之上，将原汁原味的客家文化带给消费者，同时把客家围屋的聚集性表现出来，以传达建筑背后客家族团结一致的人文精神。除建筑外，还将赣南地区的风景地貌、传统服饰、人民生活劳作场景融于其中，也可传达客家人民吃苦耐劳，积极进取的客家精神（如图2-3）。

农产品作为社会基础产品，只有同时满足消费者的物质性追求和文化性追求，才会在同类产品中具有市场竞争力。在进行地域性农产品包装设计时巧妙地运用景观视觉符号，既可以增强包装的设计形式感，又可以很好地展示赣南的景观特色，促使浓郁的地域性文化充分展现。

（三）差异化、精细化设计

1.产品定位差异化、精细化：地域文化特征下的由于农产品市场竞争激烈，市面上的包装设计鱼龙混杂，为避免产品包装带给消费者不良的感受，造成无效设计，就要发挥包装定位的导向性作用，利用包装定位这把钥匙打开市场大门。由于农产品在生长过程中，其大小、品质等都会存在一定的差异，为了利用包装设计定位解决赣南地区猕猴桃由产品差异所带来的销售问题，赣南猕猴桃包装设计实践立足“设计助农”理念，以猕猴桃熟果的殊异为主要出发点，结合消费者购买目的和消费群体的不同，除礼品消费精品包装外，另有个人消费普通包装在大众水果市场流通。

（1）礼品消费精品包装：消费者的消费心理往往受特定文化环境影响，中国作为礼仪之邦，十分注重礼尚往来。人们将情感注入礼品中进行馈赠，此时的包装更像是作为表达“面子”而存在的媒介，成为人们社交的纽带。随着健康养生意识逐渐提升，农产品代替烟酒成为礼品消费的主流。赣南地区地域文化浓厚，且猕猴桃为时令性水果，生长受季节影响较大，作为礼品具有更高的价值。在设计实践中，选择果实大、品质高、口感优的猕猴桃做礼品消费精品装。除满足包装的基本功能需求外，还要注重视觉信息背后的情谊表达。将赣南地区客家文化内涵的形式感和文化性注入礼品包装中，以传达超越猕猴桃本身价值的浓烈情感。

猕猴桃属浆果类，成熟后果实呈椭圆状，在运输中畏湿、怕压、惧振，在设计中要格外偏重结构空间规划。故在精品猕猴桃包装上采用硬纸板作为原材料，为达到运输中防止内部猕猴桃相互碰撞和感染的目的，在包装内部还为每颗猕猴桃单独设立隔间。精品装分为6个装和4个装两种规格。6个装的尺寸为长32cm，宽26cm，高12cm，内部结构规格为长30cm，宽25cm，均为长方形，隔间规格为10×7cm的正方形。4个装的长和宽皆为26cm，高12cm，内部结构的长和宽都是25cm，均为正方形，两类规格中的隔间大小都为10×7cm（如图4-5）。

（2）个人消费普通包装：个人的购买行为会受到生活习惯和社会环境的影响，所以会呈现出千差万别的结果，但在生活物资必需品的购买时往往会有一定的共通性。赣南猕猴桃因其独特的风味和营养价值可以满足消费者个人的功能消费心理和目的，在个人功能性消费中，消费者会更注重产品物美价廉的属性。在进行包装设计时将“轻包装重品质”理念贯穿其中，做到传达性强且成本低，符合产品定位调性。

普通猕猴桃包装设计根据产品特性和包装定位，同样选择了抗压性较好的纸箱，其结构规格为长27cm，宽19cm，高21cm，可容纳2kg猕猴桃，内部不设置单独隔间。用泡沫网包裹猕猴桃，达到防水、防撞的功能目的。在包装容量方面经过人性化思考，在包裝上方设置手提式处理，以解决大容量包装的拿放问题（如图6-7）。

2.色彩差异化、精细化：色彩身为一种视觉传达要素对产品包装的功能性和装饰性有着直接的影响，同时，色彩是视觉感知中最为直接的一种感官刺激，当人们在看到不同的色彩时，会产生不同的情绪[10]。人类天生对色彩有着极高的敏锐度，消费者在购物时浏览商品多是高速扫视，包装上的设计细节无法在第一时间呈现，想要留住消费者的目光，在同类产品中夺目而出，就需利用到色彩的力量。

在选择赣南猕猴桃精品包装的色彩时，既要注重符合猕猴桃的色彩特点，以契合包装对象，又要结合赣南地方客家文化所带来的色彩偏好。运用适当的色彩搭配，与消费者产生情感沟通，使消费者从心理上认可产品。主色调是包装最终呈现效果的关键支撑之一，在其选择上要经过反复斟酌。此设计以原料色彩为基础，选用墨绿色作为主色调，是取自猕猴桃表皮的绿褐色和果肉的翠绿色的综合色彩，以及考虑到客家人对稳重色彩的偏爱。从色彩表现风格上区分，墨绿色可以归类为传统色彩，有增加地域性农产品的历史沉淀感，带给消费者可靠的心理感受，迎合消费者追求文化溯源的现代消费心理的作用。辅助色对于包装的艺术效果呈现也十分重要，赣南精品猕猴桃包装选取黑色和金色为辅色，其中金色为字体颜色，为展现金色的金属光泽感，对金色做渐变处理，丰富了色彩的层次感。黑色和金色此类极色可以赋予农产品高品质感，更显庄重大气。此包装中主色与辅色的相互配合在消费者脑海中建立起相应的视觉印象，多角度传达包括档次定位等信息（如图8）。

在赣南普通猕猴桃包装的设计中也注重依赖包装色彩的情感表现力，在普通装中同样根据农产品特性，选取绿色作为主色调，但颜色更趋向于果肉，呈翠绿色。与墨绿色相对应的，翠绿色可以归类为现代色彩，现代色彩的明度更高，更具时尚感。从色彩的联想性功能来说，翠绿色之于墨绿色更能让人联想到生命、希望和健康的感受，也可带来酸甜可口的味觉联想和清新甘爽的口感联想。辅助色选择明度较高、饱和度较低的嫩黄色，对主色调进行烘托，提升包装色彩整体艺术效果。由于包装底色较浅，所以在字体的颜色上选择深灰绿色以突出品牌名称。这类色彩搭配能够带给人经济实惠的感觉，更能吸引普通消费者，与包装定位一致（如图9）。

（四）地域性农产品包装与智能技术的结合：当代地域性农产品包装设计需要与智能技术有机结合。在智能手机大面积普及应用的今天，二维码（Quick Response）作为一种编程方式，相较于传统的条形码（Bar Code），能够承载更多的产品信息，对同样承担同样任务的产品包装起到辅助作用。在地域性农产品包装上合理应用现代智能技术，可以最大化利用包装的作用，优化消费者的购买体验。

通过扫描印刷于赣南猕猴桃精品包装上的二维码，可以实现将赣南猕猴桃的信息由包装平面映射到移动设备的转换，便于消费者更全面地了解产品及产地信息。二维码技术在赣南猕猴桃包装设计的应用中，主要体现在两个方面。一方面是产品防伪溯源，在扫描对应二维码后可以快速对赣南猕猴桃进行溯源追踪，获得详细的产品信息，确保产品的安全性，以提高消费者对赣南猕猴桃的品牌信任度和满意度。另一方面应用于售后服务及问题追责，消费者利用二维码可以及时对产品进行反馈和售后评价，做到对出现的问题责任可追究，将消费者、产品、生产商联系在一起，针对性解决问题，保障赣南猕猴桃品牌信誉（如图10）。

结语

国家乡村振兴战略为地域性农产品的发展提供了政策支持，大幅度促进了我国贫困地区农业经济提升。通过“设计扶贫”理念介于赣南地区农产品包装设计，为建设新时代农村提供助力。包装作为传达内部产品的信息的媒介，想要农产品在市场流通中更具价值，就需要通过提升包装设计感、优化设计创新、体现地域文化、实现品牌化等有效途径。目前赣南地区农产品还有待进一步发展，与之相关的地域性农产品包装必须与时俱进，要在设计实践过程中不断深入系统挖掘。总结单独案例的研究结论与方法形成设计实践理论策略，从而解决赣南地区农产品经济发展问题，走出传统经营模式，推动乡村创意产业发展，助力乡村经济持续兴旺，实现乡村振兴的最终目的。

参考文献

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