中国传统元素在品牌形象设计中的应用研究

2023-09-01孙茜邓怡雪

设计 2023年15期

孙茜邓怡雪

摘要：本文基于复兴中国传统文化理念的盛行，通过对相关设计案例探究，分析传统元素如何以旧焕新，实现创造性转化和创新性发展。研究中国传统元素在现代设计尤其是品牌形象设计中的创新发展与应用，阐述中国传统文化与传统元素之间的关系，通过图像提取、传统色提炼等寻求设计转化点，进而达到图案转化创新、工艺技术创新、文化载体创新。中国传统文化兼具时代价值和文化价值，通过设计创新转化，既能推动中华优秀传统文化的与时俱进，激活其内在的文化性和时代性，也为传统文化的传播发展提供了有力途径。

关键词：传统元素品牌形象图像提取创新转化应用研究

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）15-0006-04

Abstract：Based on the prevalence of the concept of revival of traditional Chinese culture，this paper analyzes how traditional elements can be rejuvenated from the old and achieve creative transformation and innovative development through the exploration of relevant design cases. Study the innovative development and application of traditional Chinese elements in modern design，especially brand image design，expound the relationship between traditional Chinese culture and traditional elements，seek design transformation points through image extraction，traditional color extraction，and then achieve pattern transformation innovation，process technology innovation，cultural carrier innovation. Chinese traditional culture has both the value of the times and the value of culture. Through design innovation and transformation，it can not only promote the advancement of Chinese excellent traditional culture with the times，activate its inherent cultural and contemporary characteristics，but also provide a powerful way for the dissemination and development of traditional culture.

Keywords：Traditional elements Brand image Image extraction Innovation transformation Applied research

引言

近年来，文化产业的高速发展，“互联网+文化”新业态保持着快速增长的趋势。各行各业发展中逐步融入传统文化的元素，市场涌现出诸如以下很多成功案例，在促进商业经济发展的同时，为文化产业发展也增添了强大助力。中共中央对此曾提出“全面复兴传统文化”且在《关于实施中華优秀传统文化传承发展工程的意见》（简称《意见》）提出“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富”。基于其大政方针，为我国的文化产业发展提供了方向指导作用，进一步促进了中国传统文化在设计领域中的涌现，传统文化和现代设计的融合是必要的，也是可行的。

一、中国传统文化的设计发展现状

我国传统文化源远流长且文化资源储量庞大，但其利用率较低，文化资源优势和文化产业的发展之间存在一定的不平衡。虽然在五千多年的文明发展中孕育而生的中国传统文化有着独特的民族性和独有的精神标识。但传统文化的发展在当下受到很多因素（时间、空间、外来文化等）的冲击，导致诸多传统文化的传承都难以延续，阻碍了中国传统文化的现代化传播与发展。推动传统文化的创新发展，已是刻不容缓。随着文化产业的飞速发展和设计师意识的觉醒，设计的本土化也愈发盛行。许多行业、品牌相继推出具有中国特色的设计，其中美妆行业有花西子、谷雨，食品类有良品铺子、三只松鼠，博物馆有故宫、三星堆等，品牌乘借大力复兴传统文化之风，加入传统文化符号，将设计产品作为中国传统文化的一个可持续化发展、创造性发展的产物。设计的本土化并非简单的“形似”，而应该适当融入文化理念，同时避免一味过度设计，使中国文化具有时代特征的同时，将无形的文化融入有形的设计之中，避免文化意蕴的缺乏，最终达到形神具备。

传统文化不仅要在设计中传承，而且要在设计中发展。面对当今的发展现状，应当拓宽传统文化发掘视野[1]，传统和现代的融合才能激发传统文化背后的文化活力，促进其蓬勃发展。设计发展也需要传统元素和时代元素的双重加持，而传统文化的现代化发展，是在继承我国优秀的传统文化基础上加以创新，兼具民族性和时代性。

二、中国传统元素的设计转化

（一）传统文化与传统元素的关系：泱泱华夏，文明古国，古有仓颉造字记载中国文化悠久历史，今有大数据网盘记录中国文化精彩瞬间。基于这长达五千多年的发展史中，衍生的中国传统文化更是数不胜数，囊括衣、食、住、行等各个方面。而传统元素与传统文化这两者存在着一种包含关系：传统元素是传统文化的一部分，而传统文化是传统元素的母体和源头。中国传统文化是立足于儒、道、佛三家之学，涵盖的是不同的思想文化，表现形式不仅是存在于理论层面（诸子百家），更是在六艺、民俗当中。而传统元素是基于传统文化本身，是从文化中汲取有代表性的事物，是文化的一个缩影。一个图案、一个名称都从某种程度上代表了传统文化，具有特定文化的代表性。

（二）传统元素的现代设计表现：中国传统元素属于传统文化的一分子，而正是我国传统元素的繁杂多样才铸就了传统文化发展的百花齐放。当下传统元素的呈现形式不断推陈出新，与现代设计的融合发展日益繁盛，促进了两者的共同发展。基于经济全球化和文化全球化的大环境下，中国传统元素和现代设计的融合是必然趋势。当代的中国设计需要传统文化的回归，需要具有特色化的诠释[2]。如今无论是产品设计还是品牌形象设计、影视动画、游戏IP等设计领域都涌现了传统元素现代化的趋势，但传统元素如何应用于现代设计当中，通过何种方式应用才是其重点所在。

三、中国传统元素在品牌形象设计中的创新转化

（一）传统元素的提取：品牌形象设计中图案的设计灵感常取自传统艺术元素，以下对传统元素中图像、色彩、包装结构三方面进行阐述，来实现元素的以旧焕新，更新传统元素的现代化表达形制。

1.图像提取：品牌视觉形象设计中三统一原则（图形的统一、色彩的统一、文字的统一），其中图形的统一在树立品牌形象和吸引消费者中起着举足轻重的作用。图像语言相较文字更为直观，在信息传达过程中占据重要地位，具有显著的视觉传达性和大众传播性。商业经济时代的高速发展，除却产品本身的内在竞争力，外部竞争因素也占据有利地位。作为当下高端零食品牌良品铺子，根据中国传统节日推出限量款礼盒这一举措，使其销售额得到翻倍增长。例如良品铺子的“端午粽·楚乡音”设计借传统节日主题，选取节日代表性图像元素进行创作，用现代插画形式盘活端午节日习俗，用清新跳跃的图像语言来描绘这一节日盛宴。

该产品包装（如图1）中的插画，从实物造型中取样，选取酒樽、芦苇叶、龙舟、粽子等元素，结合水的动态感，采用圆形焦点构图，从画面左上方呈“S”形起伏，一片芦苇叶以曲线勾勒出画面的视觉中心点，用同构的手法将酒樽倾倒出的液体与芦苇叶完美结合。将繁杂传统的元素叠加，空间上营造出立体感，为赛龙舟构成了一幅场景性插画。静态元素呈现动态视觉，雄黄酒流出与龙舟激浪的形象合而为一，勾勒水花四溅的画面感。赛龙舟、插艾草、采插菖蒲、挂香囊和戴五彩锦绳都是端午习俗，提取这些图像元素运用于插画设计之中，丰富了节日的视觉文化内涵的同时，背后也蕴含着人们对这一节日文化意蕴的致敬与传承。

2.传统色提炼：色彩作为设计三要素之一，在感官体验上灵敏度较高，新颖的色彩搭配在品牌设计中起着关键作用，既能表达品牌调性，也能作为品牌的识别语言，提高品牌辨识度，使品牌焕发新的生机。例如良品铺子在2019年针对中秋佳节，与敦煌博物馆跨界联名推出了中秋限定款礼盒（如图2）。礼盒借用一轮明月的外部轮廓为形，将植物纹样、凤凰纹样、九色鹿等以透雕花纹的样式环绕于飞天周身，将传统剪纸和烫金工艺相结合，突出礼盒包装质感。色彩呈现上，灵感源自敦煌壁画，将中国传统色融入现代产品包装设计：选取不同于壁画中常见的石青与朱红这一对比色凸显华丽，而将冷调的青作为大块背景色，飞天人物采用活泼明丽的苕荣、朱红，在色彩纯度、明度上达到和而不同。人物与背景，一暖一冷形成对比，再辅以与石榴裙和十样锦相似的色彩，成功运用调和色，色彩雅致，明亮不失稳重，与中秋佳节情感相呼应，视觉效果上更为突出。整体设计基调围绕中秋佳节、阖家团圆之意，以传统节日为引，敦煌石窟为题材，礼盒为载体，致敬敦煌文化。

3.包装结构启示：产品包装是品牌给予消费者的外在印象，直接影响消费者的购买欲，也是设计理念的体现。例如“良辰月·弄情影”（如图3）采用的抽屉式拉取方式，方便简洁的同时也便于直观展现礼盒内部的精巧构思和精美的壁画艺术。外部手提袋的设计上结合圆月的造型，将印刷工艺和纸张工艺结合创造出不同的层次效果，视觉上给予消费者事事圆满的情感体验。

文化需要传承，同样文化也需要发展。中华文化需要在继承中转化，在创新中传承。良品铺子“端午捌味楚礼”这一高端伴手礼（如图6）的推出，在礼盒包装的结构上沿用了良品铺子的“十二经典礼盒”（如图4）的传统食盒结构，达到了结构符号化。继“十二经典礼盒”之后，端午、中秋礼盒的陆续推出，在结构上仍沿用“提盒”这一设计元素，将这个超级符号最大化，更加凸显传统元素的重要性和契合性。这一包装礼盒的灵感来源于中国传统古代的宫廷御膳食盒（如图5），该品牌包装中选用这一宫廷御膳食盒元素，扩展其表现方式，在现代商品经济风潮中融入中國宫廷文化，赋予了新的时代内涵和现代的表达形制。在中国的宫廷文化中，食盒的精美度一定程度上象征了饮食者的身份地位。而端午礼盒沿用食盒的结构性，设计上加以传承创新，以高辨识度吸引消费者购买；对于品牌而言，沿用提盒这一元素，将几何扁平化与新古典主义相融合，延续品牌“可持续设计”的概念，让良品铺子整体视觉感上呈现一种延续性，这与对待中国传统文化的态度不谋而合：不忘本来，守正创新，在继承中转化，在创新中发展。

（二）创造性转化与创新性发展：传统元素如何运用在实际设计当中，是从传统到传承的转变过程。对于元素的运用也并非一味生搬硬套，须得经过对实际品牌、相关产品的具体背景、产品定位、市场环境等进行相关研究，结合前沿风格进行再设计与创新。传统元素如何做到以旧焕新？如何将传统经典在时间里历久弥新，这就需要我们在原有旧的事物上寻找切入点，结合新的创新点，秉承着客观可行、礼敬的态度去粗取精，不复古泥古，不断补充、扩展、完善，使其强大的生命力得以激活，重新绽放中华民族文化独有的光彩。

通过图形转化、工艺技术、文化载体这三个方向的创新，将平面图形设计转化、新时代的工艺技术融入旧事物及用IP形象来扩充文化载体等形式充分挖掘传统文化，从点到面来阐发旧元素，达到创造性转化和创新性发展。

1.图形转化创新：基于传统元素中的图形表达，结合现代品牌设计的产品背景，将其进行符号解构转化成新的图形语言。重构图形语言和进行系列化延展，能带动品牌风格的多样化，提高品牌辐射力。早在2019年初，良品铺子提出高端零食的品牌战略，而“十二经典礼盒”的推出正式拉开了战略序幕，良品铺子凭借高端礼盒引领市场，其品牌战略优势也不断得到凸显。

不同于上一案例（如图1）中关于传统元素如何在设计中以旧焕新，良品铺子还提出了另一种抽象风格的扁平风插画形式，通过选取某一确定图案后进行适当的解构转化，形成一种区别于繁复中式插画的现代扁平化风格（如图6）。良品铺子的“端午捌味楚礼”这一系列不同于“端午粽·楚乡音”的小清新活泼配色、具象化插画形式，而是通过用抽象化图形表达具象化产品，视觉感受上更为直观简洁。图案上都是采用圆、三角、曲线，表现极简美学的魅力。礼盒中的每个单元方盒上的图案设计，用对应食材的原型作为设计雏形，例如：绿豆糕、芝麻糕都选用圆形，形状与食材（绿豆、芝麻）近似，颜色上也以食材本色相为主，加入鹅黄色、三青色来增加对比，凸显层次感。干贝虾仁奶黄粽没有采用规整的几何图形来表达，而是用柔和且流畅的弧线来绘制，形成流动的云纹，选用奶黄色和海鲜橘呈现，色彩上更贴近实物，将设计图案符号化，使得整体风格明快简约。每个方盒的设计更是独具巧思，侧面图案设计灵感（如图7）源于粽叶本身，结合我国传统纹样方胜纹（多个“∧”形相连或略交错），与粽叶叶面的肌理感进行衍生设计，通过有序排列形成了现代化的端午视觉符号。整套图形均围绕端午粽叶这个元素，将其融入礼盒包装设计之中，从视觉感知和情感感知上达到形、意的契合。

当下越来越多的设计作品实现了从传统的“繁”到国际所追崇“简”的转变，提倡“少即是多”的理念，而中国化设计也在随之改变。早在春秋时期，中国哲学文化追崇的是最初的大道至简、返璞归真，当今这一设计趋势也正是文化的回流与印证。在展望未来的同时，也得以史为鉴，追溯经典，结合现代设计，以此达成创新性转化，在不失中国文化意蕴的同时兼具世界商业设计的核心。

2.工艺技术创新：不拘泥于传统题材的展现形式，用现代工艺、技术等手段为传统文化的再现提供了新的思路，焕发新的面貌。“敦者，大也；煌者，盛也”，这是《汉书·地理态》中对敦煌二字的释义，这个被称为“东方世界的艺术博物馆”，是千年艺术的缩影，内容之丰富，规模之巨大难以想象。

敦煌研究院携手石川设计事务所推出了敦煌·印象系列，并且以中国文化这一身份在法国的吉美博物馆“中国新文创”春节展中顺利展出。以此推出的“新敦煌”（如图8）主要从以下三个方面体现了传统工艺的创新化发展：

（1）字体设计的现代工藝创新。文字的肌理模仿藏匿于风沙之下的沧桑与斑驳，采用现代字体设计、镀金工艺。“新敦煌”金色字体中斑驳的肌理感与敦煌风沙饱经磨炼的岁月感相得益彰，漫天黄沙之下美好如画，风沙成金。该系列依托于千年的敦煌艺术，在厚重历史中寻找文化与美学精粹，将这一历史遗存赋予新的概念，“新敦煌”对此而言本身已是一种创新，是对“敦煌”的再定义。

（2）具象与意象的手段创新。以印象画派的手法表达敦煌的文化影响，从传统绘画形式中抽离，与敦煌的中西方文化美学碰撞交叉。不同于明晰的石窟壁画线条，而是运用印象派模糊、点彩、块状笔触的特点，通过PS后期设计出朦胧意境的画面效果。这一转变也正是从具象——意象的变化与创新，近看梦幻，远看意趣，像历史的虚远，拉近、推远的空间突出了极具渲染力的氛围层次感。

（3）色彩创新。将笔记本回归传统文化：这款产品（如图9）中大面积将金色用于字体设计中，形成了新字体的同时也传达了一种图像语言。在辅助色的处理上，例如以R：13、G：65、B：43高纯度的墨绿取代传统壁画中较为含蓄的琉璃绿，用色上更为大胆，在感官体验上抢占视觉先机，再现千年前这一文化艺术的夺目盛况。

对敦煌文化的进一步挖掘和阐释，能提高设计原创力，让敦煌文化呈现更为精彩的作品，为弘扬中国传统文化注入了强大动力。

3.文化载体创新：文化与物化之间存在着相互依存的关系，文化借物来承载，物因独有的文化意蕴而脱颖而出。实现“文”的“物化”，要敢于吸收新元素，促进文化多方位的渗透。

（1）盲盒设计：近年来，“盲盒经济”的盛行，“盲盒+”的商业模式也相继产生，精准切入年轻消费者市场。盲盒这一舶来品最早源于美国，盛于日本，目前在我国整体发展态势处于早期阶段，其增长空间较大，速度较快。而结合当前我国对传统文化的发展政策，全面复兴传统文化及跨界意识、文化创意产业的大环境，也为盲盒文化发展的多元化提供了设计与运营平台。同时，将传统文化融入青少年受众，打破了传统文化输出这一年龄阶层的壁垒，延展了传统文化的传承路径。

敦煌研究院借由盲盒这一载体，推出“敦煌有礼心意盒”（如图10），其本质上也是一种“盲盒+”的商业模式，该心意盒共四款，分别为：欣欣向荣、瑞庆大来、万物可爱、未来可期，单盒价格上分为69元和138元两种，共有21种产品，随机组合抽取。

四款礼盒无论是从包装设计、礼盒命名还是产品形象都与敦煌文化密不可分。外观设计上有缠枝茶花石榴纹（选自莫高窟第180窟—中唐边饰）、弥勒经变中的守宝神龙纹饰（榆林窟第25窟北壁—中唐）、彩绘琵琶（莫高窟第321窟—初唐）等提取自石窟壁画中的动物、植物、乐器、珍宝元素，进行再设计形成礼盒封面图案的视觉表达：二维图案做衬，每幅图选取一主体物为中心，以镀金工艺突出立体感。其中的缠枝石榴纹、宝相花纹这些植物纹样在敦煌藻井中极具代表性，将其展开艺术的再加工创作，应用于心意盒外包装上，将千年前西域之美融入现代生活，使消费者在物欲横流的当今感受跨越千年的丝路文化。

历经数千年的岁月更迭，这一敦煌文化的精髓借由心意盒这一载体，摇身一变化作文创产品，完成了从博物馆中精彩绝伦的“藏品”到现代经济下“商品”的这一转变，将优秀的敦煌文化应用于当代产品之中，实现了文化传播的时空跨越性。厚重的历史文化走出石窟，走向市场，以新的形式传播至年轻一代的消费者，使其重新绽放文化魅力，潜移默化地进行文化输出，以提高国民的文化认知与文化认同。

（2）IP形象设计：IP形象在当下塑造品牌形象与文化传播中占有举足轻重的作用，在粉丝经济、流量为王的全媒体时代，一个优秀的IP形象能够带来巨大的传播力和影响力。而将文化IP作为一个切入点，构建文化产业链[3]，有利于传统文化传播的同时，也极大提高了品牌竞争力。IP形象的精髓之处就在于打造一个超级文化符号，以小及大，提升品牌的辨识度与知名度。

雪容融（Shuey RhonRhon），2022年北京冬季残奥会吉祥物（如图11、图12）。圆圆的脑袋，鲜活的色彩，造型上将中国传统元素灯笼这一元素拟人化，在凸显IP人物的同时，也融合了灯笼这一传统元素的主要特征和其所代表的喜庆节日氛围。雪容融这个吉祥物是中国传统文化的现代化产物：顶部的如意纹饰、融合了天坛、长城纹、和平鸽等元素形成的连续图案、剪纸工艺，以及整体基于灯笼这一中国传统元素的造型和属性；其次，冬季残奥会这一盛事是在冰雪上开展的运动，白+红构成了雪容融的颜色基调：白即冰雪，象征纯洁、纯粹；红指大红灯笼本色，代表喜庆、温暖，且冬季残奥会举办期间正值中国春节，恰与节日氛围相吻合。而“雪容融”名字则表达了世界的融通与开放，彼此和谐发展的理念，体现了奥林匹克运动的美好愿景：“让奥林匹克点亮青年梦想，让冬季运动融入亿万民众，让奥运盛事惠及发展进步，让世界更加相知相融。”

无论是敦煌有礼心意盒还是雪容融这一IP设计，其都蕴含着丰富的中华优秀传统文化，为我国传统文化的传播提供了有力载体，实现了地域甚至民族符号的国际化传播，促进了传统文化的创造性发展。

结语

中国传统元素如何与现代设计巧妙结合，是我国全面复兴传统文化之路上必将面临的问题，也是实现文化强国的一个关键问题。当下越来越多的品牌注重和中国传统文化的跨界结合，将商品赋予文化内涵，使其更具竞争力和传播力。基于我国全面复兴传统文化的基本國策，中国文化元素在品牌设计中的应用达到了前所未有的高度，知名度和传播幅域随之增长，中国化设计逐步被世界所认可，有助于文化的传承与发扬。

将传统元素提取重构，创新转化，寻找新路径进行创新发展，将其与时代元素相结合，在促进我国传统文化发展的同时，也带动了设计领域的发展与革新，达到经济发展与文化输出的双赢，增强了中华优秀传统文化的凝聚力、影响力、创造力，对传承、发展和全面复兴中国传统文化发挥着重要作用。

课题项目：

1.本论文为陕西省社会科学研究基金项目“陕西传统灯彩文化艺术传承与数字化保护研究”成果，课题编号：2019K038；

2.西安理工大学人文社会科学基金“陕西传统灯彩艺术的创新设计研究”成果，课题编号：2019RY013。

参考文献

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