利用新媒体加强国有文化企业新闻宣传工作的思考

王建云 北京中影物业管理有限公司

习近平总书记在党的二十大报告中再次强调，要推进文化自信自强，讲好中国故事、传播好中国声音。当前，我国开启了中国式现代建设的新征程。站在新的历史起点上，国有文化企业作为宣传文化思想阵线的主力军，肩负着弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀文化的历史重任。随着互联网技术的迅猛发展，全社会已由传统媒体时代进入了新媒体时代，移动互联网已成为新闻宣传战线上不可或缺的舆论新阵地。国有文化企业的新闻宣传工作是企业文化建设的重要组成部分，也随移动互联网的普及应用发生重大改变。如何利用好、发挥好新媒体的宣传效用，成为摆在当前国有文化企业面前的一个无可回避的现实课题。

一、新媒体的概念、特点及宣传优势

科学技术进步和网络信息技术的大力发展积极影响着人们生活、学习和工作的方方面面，同时新媒体时代人们获取信息的方式更加多元、及时和便利。根据中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿，互联网普及率达75.6%，同比提升2.6 个百分点，人均每周上网时长26.7 个小时；其中农村网民规模为3.08 亿，城镇网民规模为7.59 亿[1]。由此可见，我国网民基数庞大，互联网不仅成为人们获取信息的重要途径，还极大丰富了广大群众的文娱生活。与此同时，移动互联网也催生了新媒体的发展和应用，如今也成了社会舆论的前沿风向标。

（一）新媒体的概念及特点

新媒体就是在全方位的信息空间中，运用现代信息技术，通过网络为用户提供互动性、融合性的平台与媒介的新兴传播形态。其类型主要包括网络媒体、手机媒体、数字广播媒体等[2]。通过其概念可知，新媒体在新闻宣传上具有明显特点。新媒体作为新兴的宣传主体，具有便捷性、交互性、即时性等特点，对各行业的宣传工作起到极大的促进作用[3]。

新媒体作为一种全新的新闻宣传形式，改变了信息的发布和获取渠道，对新闻发布者和接收者都提供了十分便利的条件。与此同时，新媒体也是一把“双刃剑”，运用得好就可以为企业新闻宣传工作带来新突破、新成绩，运用不当也会给企业新闻宣传工作带来新困境、新挑战。所以，国有文化企业需要客观审慎看待。

（二）新媒体的新闻宣传优势

随着生活节奏的不断加快，人们获取信息绝大部分都是通过移动互联网获取的。通过新媒体这一新兴的网络移动平台，人们不仅可以阅读文字、收看视频，还能进行及时互动、交流。概括下来，新媒体在国有文化新闻宣传工作方面具有以下优势：

1.新媒体增加了丰富的宣传内容，具有趣味性

2.新媒体提高了新闻的更新频次，具有时效性

新媒体时代，人人都可以通过移动网络端随时随地发布信息、接收消息，不再受时间、空间限制，信息的更新速度更快且传播范围更广。企业利用新媒体平台，可以通过网络快速提升企业新闻宣传的时效性和覆盖面，增加新闻的鲜活性。

3.新媒体降低了企业的运营成本，具有经济性

通过使用第三方网络平台，企业可以开通线上官方账号，除了每年向第三方平台缴纳认证费用外，其余费用几乎可以忽略不计，大大节省了企业内部文化刊物的出版费用。宣传方式从线下走向线上，不仅可以提升企业的新闻宣传效果，还能极大降低企业的宣传成本，具有较强的经济性。

4.新媒体开拓了企业的沟通渠道，具有互动性

在如今万物互联的时代，新媒体平台可为企业与广大员工架起一座“网桥”，大大缩短企业高层与一线员工的距离。一方面方便与广大一线员工进行直接交流，及时了解员工的思想动态、工作状态和创新想法等；另一方面，通过新媒体平台，广大一线员工之间也可以进行互动交流、思想碰撞等，促进企业内部文化建设的落地生根，达到凝聚共识、汇聚合力的目的。

1.1.1 囊袋血肿或出血 是术后早期常见的并发症，发生率约为1.4% ～6.2%。施秀英等［4］认为，囊袋血肿多发生在术后1周内，以术后2～3 d最为常见。

二、国有文化企业利用新媒体加强新闻宣传存在的问题及其原因

近年来，随着新媒体的不断发展和完善，国有文化企业也主动顺势而为，积极抢占新媒体舆论宣传主阵地，开拓宣传新渠道，利用微博、微信、抖音等新型网络平台，纷纷开通了企业官方账号，通过发挥其技术独特的优势，实现企业新闻的方便快捷宣传。同时，由于对新媒体认知不足，国有文化企业在使用过程中也出现了一些问题。

（一）国有文化企业利用新媒体加强新闻宣传存在的问题

1.宣传策划能力不足

国有文化企业作为文化领域的骨干力量，在核心业务上配备了大量的专业人才，对业务发展更具有核心优势，但是，对于如何利用新媒体进行新闻宣传、文化传播等缺乏深入的研究和思考，未对新媒体平台的传播方式进行有效分析，而是继续采取之前进行新闻宣传的套路，“简单粗暴”地将宣传信息搬至新媒体平台上发布，实质只是换个渠道发布而已，新媒体的宣传优势没有得到充分发挥。归根到底，国有文化企业的新闻宣传团队还停留在固有的新闻宣传工作思维之中，只是按部就班地发布一些企业的常规新闻。其所发布的内容甚至连企业内部员工也就看看标题而已，没有什么有价值的精神内涵。对于能够产生多大宣传效果其并未考虑，本质还是缺乏对企业新闻热点的捕捉能力、策划能力。

2.文章内容创作不足

一般情况下，国有文化企业属于文化产业集群，旗下拥有众多的分子公司。但是，对于如何利用新媒体平台开展集团的宣传工作，大多数情况下集团总部并没有统一的规划部署，都是各分子公司独立进行。这样容易导致下属分子公司盲目跟风、各自为战，不仅建立企业门户网站，还在各个新媒体平台开通官方账号，实行全覆盖，却并没有抓住宣传工作的核心。只有保障新闻稿件源源不断，才能制作成可视化、有趣的内容。但是，实际上分子公司可用于宣传的内容远远达不到新媒体平台的需求，并极易造成文章内容供给不足、千篇一律，且更新频率过慢，没有形成集团整体宣传的规模效应，长此以往将失去粉丝的关注。

3.宣传团队力量缺乏

当前，国有文化企业虽然紧跟时代潮流，纷纷开通了自身的新媒体平台，包括微信公众号、视频号、抖音号、快手号等等，但是，有些国有文化企业认为只是发布渠道不同，还是采取“蜂群”战术，在多家新媒体平台开通官方账号，宣传力量还是原有的一套人马，只是将发布在传统媒体的新闻稿进行简单的平移，没有能力进行“深加工”，最终造成关注度、阅读量不及预期，甚至成为“僵尸号”。利用新媒体进行新闻宣传，需要在原有的宣传力量的基础上增加相应成员，还需要完善策划组、文字组、图片组、剪辑组等各个小组的工作职责。如还采取过去传统宣传的老模式，安排一个人或两个人甚至兼职人员负责新媒体新闻宣传工作，到头来只能是竹篮打水一场空，起不到任何宣传效果。

（二）国有文化企业利用新媒体加强新闻宣传存在问题的原因

1.缺乏统一的组织保障机制

新闻宣传工作是国有文化企业的一项重要工作，起到对内凝聚共识、催人奋进，对外树立形象、宣传文化的作用。但是，在企业实际宣传工作中，却未能形成卓有成效的宣传组织体系，宣传部门的工作职能没有得到有效发挥。有些企业甚至没有设立宣传部门，而是由办公室或党委办公室人员兼职宣传员，再加上企业高层在思想上没有足够重视新闻宣传工作，更没有制定合理的监督考核激励机制，导致宣传工作人员没有积极性，墨守成规，以至于新闻宣传工作毫无创新和活力。

2.对新媒体宣传思想认识不足

国有企业宣传思想工作是国有企业党组织工作的重要组成部分，企业新媒体平台为国有企业宣传思想工作提供了新的工具和手段[4]。 国有文化企业承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，新媒体作为宣传文化思想的主阵地，也是人们获取信息的最主要途径。因此，企业如果不抢占舆论高地，就会丧失宣传思想的主动权、话语权，无法形成强有力的内生动力。

3.对新媒体运营缺乏深刻认识

习近平总书记强调，要科学认识网络传播规律，强化互联网思维，善于学习和运用互联网[5]。新媒体作为新形势下的舆论主阵地，其传播方式、舆情机制都发生了很大变化，如果还采用传统媒体的宣传方式，采用一篇新闻通稿打天下，则等同于“新瓶装旧酒”，毫无新意。与此同时，企业缺乏网络技术人才，缺乏对新媒体的应用能力，会导致企业新媒体宣传工作毫无起色、不见成效。

三、对国有文化企业利用新媒体加强新闻宣传工作的思考

站在新的历史发展阶段，新媒体时代给国有文化企业新闻宣传工作带来了新的机遇和新的挑战。在新媒体时代“人人都是麦克风”，这要求企业在任何时候都应具备快速发声、主动发声、自我发声的能力[4]。把握好网络发展机遇就能够突破宣传瓶颈、打开宣传工作的新局面，利用好新媒体技术就能够有效应对挑战、抢占宣传舆论的主动权。因此，通过总结和分析国有文化企业利用新媒体加强新闻宣传的问题及原因，本文提出以下四方面的思考。

（一）加强顶层设计

在新媒体背景下，国有文化企业应将宣传工作作为一项系统性工程看待，需要建立健全企业宣传工作的领导机构、工作机制、保障机制、监督考核机制等，形成“集团总部为引领、分子公司为核心”的宣传一体化格局，统一部署，统一行动，探索建立自身宣传的新媒体平台，发挥“总部+分子公司”两级宣传的矩阵作用，绝不能“摊大饼”和各自为战，否则非常容易陷入新媒体平台的泥潭，既消耗人力物力，又起不到预期宣传效果。

（二）加强人才培养

新媒体平台是科学技术发展的时代产物，需要有专门的人才去研究和运用。因此，国有文化企业新闻宣传工作从线下纸媒转战线上新媒体平台，就要顺应新形势，掌握新技术，培养一批懂宣传、会策划、善创作的复合型人才，让专业的人做专业的事。一是加强技术人才培养。新媒体是一个综合技术类平台，并不是简单的技术叠加，同时要做好新媒体平台的风险防控。二是加强视频和平面人才培养，新媒体平台具有丰富的功能，不再以长幅文字作为主要内容，更加注重视频和图片的输出。三是加强新闻宣传人才培养。党的十九届五中全会明确提出到2035 年将我国建设成为文化强国，国有文化企业作为参与者和建设者，更需要做好新闻宣传人才的储备和培养，传播好中国声音和中国精神。

（三）加强内容输出

随着社会的不断向前发展，人们面对着非常快的生活、学习和工作节奏，很难沉下心来阅读枯燥无味的长篇大论。在新媒体环境里，成为舆论焦点的可能是一句话、一张图或几秒的视频。因此，国有文化企业需要紧跟时代潮流，深耕内容创作，将社会主义核心价值观和正能量融入新闻宣传工作之中，制作出有趣味、可读性和吸引力的宣传内容，以吸引更多的人关注和转发，形成矩阵传播效应，扩大宣传效果。

（四）加强创新融合

国有企业要统筹好新媒体平台与传统媒体的宣传定位，发挥两种平台的各自优势和特点，达到创新、融合发展。应针对发布的内容和受众群体采取不同的发布途径，绝不能顾此失彼。微信公众号、视频号、抖音、快手、小红书等平台各有特点，平台定位也不同，企业需要结合自身实际，寻找适合自己的新媒体平台，一方面可以补足传统媒体存在的劣势，另一方面可以将传统媒体与新媒体有机融合，实现1+1＞2 的效果，成倍扩大企业自身影响力。

四、结语

习近平总书记指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。当前，我国开启了中国式现代化建设的新征程。国有文化企业作为“文化战线”的国家队、排头兵，在新媒体平台建设中，需要积极转变固有的宣传理念和宣传方式。只有利用和发挥好新媒体平台的独特优势，才能讲好中国故事、传播好中国声音，为2035 年建设成为社会主义文化强国贡献企业力量。