新媒体时代下传统媒体的创新发展策略研究

摘要：随着新媒体技术的迭代更新，微博、微信公众号、抖音等新媒体平台逐渐走入用户的日常生活，人们获取信息资讯的渠道和途径日趋多样化，传统媒体在新闻与传播领域的重要地位正面临严峻挑战。本文基于新媒体时代的信息传播特点，并根据当下传统媒体新闻内容生产与传播的发展状况，分析新媒体时代下传统媒体面临的困境与挑战，从而探究传统媒体的创新发展策略。

关键词：新媒体；传统媒体；创新发展策略

新媒体时代下，信息传播速度更快、范围更广，具有海量性、时效性、交互性、趣味性等鲜明特点，给传统媒体的发展带来了巨大的挑战。因此，传统媒体应当立足自身高质量内容生产、高水平采编团队等优势，融合新媒体时代下的技术创新与受众需求，拓宽自身的创新发展之路。

新媒体时代的信息传播特点

新媒体是指基于数字网络出现之后的媒体形态，传播者在技术支持下通过网络渠道和手机等终端向用户提供信息与服务，从而实现信息传播的最大化。而这一过程往往呈现出海量性、时效性、交互性和趣味性的信息传播特点。

海量性：信息内容丰富，传播渠道广泛

凭借互联网信息技术的支持，新媒体在信息搜集方面显然有着较为明显的优势。同时，新媒体平台将内容发布者的范围大大拓宽，在原本的专业媒体团队基础上，许多网络大V、博主，甚至普通用户都有了输出信息的机会。因此信息内容更加丰富，传播渠道更加广泛，信息资讯呈现海量性的特征。但也正因为信息发布的主体大大增加，信源的真实性难以保证，平台上的内容质量良莠不齐，对于用户自身的信息甄别能力也提出了更高的要求。

时效性：传播速度迅速

信息傳播的时效性往往与新闻价值紧密相关，传统媒体由于其内容发布需要经历采、写、编、播的严格程序，加之其新闻发布的规律性，其信息传播的速度有一定滞后性。而新媒体通过利用互联网技术能够更加及时地获取和传播信息，创作者的内容发布可随时随地进行，并通过客户端、直播等渠道做到实时更新，使受众能够及时地获取最新资讯，在时效性方面有着更为显著的优势。

交互性：单向线性传播转为交互性传播

传统媒体的信息宣发往往是单向的线性传播，即媒体在传播过程中占据主导地位，受众只能被动地接受与获取信息，并无信息的选择权。而在当下的新闻客户端、微博等新媒体平台上，用户可以点赞、评论、转发，在各个社区和超话中与他人交流观点，对既有的信息随时随地作出反馈。这种交互性体现出受众在新闻传播过程中话语权的逐渐提高，单向的内容输出转变为双向的反馈互动，成为新媒体发展探索历程中的积极趋势。

趣味性：视听媒介多样化，优化受众体验

传统媒体的新闻传播多以图文并茂或电视播报为主，形式相对单一。而随着新媒体技术的不断发展，新闻传播的多样性大大增加，新闻报道可同时包含视频、图片、文字、音频等多种形式，甚至为用户搭建全方位虚拟场景，如数据地图、时间线梳理和交互性图表等数据新闻，能够使受众更加全面、直观地了解新闻事件的发展和经过，极大地优化了受众体验。

新媒体时代下传统媒体 面临的困境与挑战

新媒体时代下媒体宣传的手段和途径大大增加，但也在受众覆盖范围、媒体广告盈利等方面给传统媒体带来了巨大挑战。

传播时效性弱

新闻传播的时效性有着极为重要的作用，但传统媒体由于其内容发布需要采访、写稿、编辑、审核等一系列复杂程序进行新闻内容的严格把关，信息传播的速度难免滞后。此外，传统媒体的新闻发布大多具有一定的规律性，播报时间有着严格规定，许多重大事件的新闻信息不能保证全部实时更新，信息传播受到时间和空间的一定限制，因此其内容发布的及时性较差。

传播语态创新性不足

随着信息技术的迭代更新，互联网环境愈加完善，受众接收信息的习惯出现显著变化，用户对于信息的选择往往更偏向于传播语态年轻化、传播形式多样化的新闻内容。

对于传统媒体而言，为保证新闻报道的权威性与真实性，尤其在涉及到国家政策等方面的时政新闻，其新闻语言多使用严肃的口吻。然而，如今的媒介环境已发生深刻变化，网络信息的覆盖人群多集中在年轻群体，传统的传播语态具有说教性浓、柔和性不足的特点，会造成传者与受者之间较强的距离感，因此对传统媒体而言，如何克服传播语态创新性不足这一问题，显然是一个挑战。

媒介融合质量较低

当下已经有许多传统媒体意识到自身发展的不足之处，也认识到了探索媒介融合之路的重要意义，但具体实践仍没有落到实处。除几家央媒以外，多数媒体之间的融合仅流于表面，如部分媒体运用互联网技术建立自己的新媒体平台，运营“两微一端”等发展模式，想要改善过去固有的传播方式，但仅仅依靠信息传播的平台调整，没有研究和掌握好新媒体平台的传播规律和受众习惯，将难以形成切实有效的媒体融合发展方式。因此，行业媒介融合的整体质量较低，传统媒体和新媒体的融合发展还有很长的路要走。

受众参与感低

传统媒体由于其在过往传播环境中以单向信息传播为主，无论是信息采集还是新闻传播，媒体本身始终都占据主导地位，受众处于信息接收的被动地位，参与感较低。而在当下的新媒体传播环境中，仍有许多传统媒体采用PGC（专业生产内容）模式进行新闻生产。尽管在一定程度上确保了新闻报道的真实性和准确性，但也导致受众参与度大大降低，严重制约了媒体的传播力和影响力。

全媒体高素质人才匮乏

目前，传统媒体的新闻工作者大多有着丰富的新闻采编实践经验和较高的职业素养，但对新媒体的新闻采编和运营方式了解程度远远不够，导致高质量的新闻内容并未辅以高水平的宣发推广，传播效果不尽如人意。

盈利效果差

对传统媒体而言，广告赞助是其重要的盈利来源。但现如今随着媒介环境的变化发展，新媒体平台的受众集中在年轻化网民群体，活跃度更高，传播力更强，为广告商带来的流量效益也更加可观。因此，广告投资方更愿意向抖音、微博等新媒体平台投放广告，传统媒体广告收入因此大幅度下降。

新媒体环境下传统媒体 的创新发展策略

内容为王，凸显权威性优势

随着大数据时代的迅猛发展，人们所接收的信息数量与日俱增，信息内容却往往真假难辨，受众对于新闻质量和传播速度的要求大大提高。为满足受众尽快获知新闻事实的需求，传统媒体在新闻内容生产上，一定要牢牢把握时代脉搏，利用好资深新闻采编团队在现场采访、深度报道等方面的显著优势，传递真实客观的新闻资讯，挖掘潜在的事实真相和新闻价值，坚持“内容为王”的新闻生产原则，充分发挥权威性新闻媒体的价值意义。

同时，在传播信息的过程中，传统媒体可充分利用新媒体传播速度快、覆盖范围广等优点，通过新媒体平台进行新闻信息的搜集与发布，及时向公众传递真相，对不实言论进行反馈，凝聚社会力量、引导社会共识，发挥好引导正确舆论的积极作用。

依托技术，制作多样化新闻产品

在过往传统媒体的发展过程中，受众所接触到的新闻产品大多以“文字+图片”的形式为主，呈现方式较为固定和单一。而在当下新媒体蓬勃发展的大环境下，新媒体技术的支持为新闻产品的多样化制作提供了更多的可能性。传统媒体可利用技术优势，发挥媒介融合的优势，依托文字、图片、视频、音频等多种传播媒介，开拓VR新闻等全新领域，制作出多样的新闻产品。如2010年10月23日《卫报》就利用谷歌地图免费软件GoogleFushion制作了一张数据地图，用以描述该报道中伊拉克战争的人员伤亡情况，使受众能更为直观地了解新闻事实；“澎湃新闻”开辟了360°全景专栏，制作VR视频新闻产品，为用户全方位还原新闻事件现场；“封面新闻”在2022年6月13日推出了“打开三星堆‘盲盒这次揭秘‘隐藏款”H5新闻，为受众打造全方位沉浸式“拆盲盒”体验；AI智能人“小冰”也活跃在新闻客户端上，为用户提供文字和语音交流服务。

把握受众，优化用户体验

新媒体时代的到来使得社交媒体平台的覆盖范围更加广泛，受众面对海量信息有了更大的话语权，不仅能够接收和了解信息资讯，也能够成为信息的发布者和传播者，其传播地位发生巨大变化。因此，在传统媒体的创新发展之路上，把握用户需求、优化用户体验应当被放在重要地位上。

随着当下互联网信息环境的日益发展，不同媒介平台大量涌现出来，但却尚未有任何一家媒体能囊括所有用户，整个受众群体呈现出分众化、个性化的特征。因此，在新闻信息产品生产过程中，传统媒体应当把握好受众需求，做好媒体产品个性化定制，促进新闻产品的二次传播，形成稳定的受众群体。

此外，传统媒体还应当精准把控用户的分众化趋势，可将自身用户群体与新媒体的用户资源连接共享，整合用户资源，扩大覆盖人群，并通过技术手段进行后台数据统计和用户画像分析，从而在原有数据库的基础上捕捉到不同受众的差异化需求，实现新闻产品的精准投递，获得传播效果的最大化。在此基础上，还应及时听取用户对新闻产品信息的反馈，并根据用户实际需求，做好针对性优化调整，从而真正增强用户粘性。

整合资源，构建全媒体传播矩阵

互聯网经济的发展虽然对传统媒体的生存状况造成了一定的冲击，但同时也为传媒产业带来了新的发展机遇。当下的媒体发展状况主要存在传统媒体新闻产品单一、新媒体信息内容质量良莠不齐等问题。而随着传媒产业的迅速发展，许多媒体已经意识到自身发展瓶颈，力图革新改变现状，媒介融合在传媒行业中愈加普遍。传统媒体应当意识到新媒体在信息传播过程中及时性、趣味性等方面的优势，在新闻内容和传播渠道上进行资源整合，构建全媒体传播矩阵。

传统媒体需要在新闻采编的基础上，建立自己的新媒体平台，充分利用微博、微信、移动客户端、抖音等平台，通过多个传播渠道传递信息资讯，扩大传播力和影响力。如《人民日报》在微信、微博等新媒体平台上开通了自己的官方账号，实时发布新闻内容，不仅拓展了传播渠道，还增强了与受众的良性互动，截至目前其微博粉丝已达到1.51亿，传播态势稳中向好。而传统广播电视媒体则可以积极运营微信、微博、抖音等平台的官方账号，在节目播出前进行预热，在节目播出后发布花絮等内容，与粉丝交流互动，既有助于拉近与受众的距离，还能吸收受众的意见和建议，对节目进行改进和创新。除此以外，央视《新闻联播》节目开通了官方抖音号，以《主播说联播》的形式向受众传递新闻内容，在微信公众号、微博、快手等新媒体平台联动推广，牢牢把握住了短视频平台的传播规律，极大地增强了受众的参与感和体验感。

拓宽思路，重塑媒体市场经营方式

现如今媒体市场竞争日益激烈，若仅依靠原本的广告盈利，则难以适应当下的发展状况。基于此，传统媒体可拓宽发展思路，探索全新的媒体市场经营方式。

针对受众群体，传统媒体应当基于信息技术的大数据汇总，对用户进行使用行为和习惯的梳理分析，为其提供更适合的新闻信息产品，从而提升媒体品牌的公众影响力，逐步培养用户的信息付费意识，传统媒体完全可以通过高质量数字化内容付费的形式获取一定的经济效益。国内的财新传媒也在2017年11月6日启动了付费阅读功能，推出了以财新通（即可通读财新网全网内容，还同时推出数据通、英文通和周刊通）为主的一系列产品。

培养人才，提高制作团队专业水平

现阶段，随着社会的发展，受众对信息的需求逐渐增加，对媒体平台的要求也越来越高，因此，媒体平台制作的新闻质量也要有所提高，不能只是简单地对信息进行编辑、加工或者进行传统的宣传工作，媒体在不断扩大信息源的同时要顺应时代的发展趋势，提高自身的专业水平，建立高水平的专业团队，从多方面、多角度对信息资源进行整合。

在新闻人才的挖掘上，传统媒体可以通过和高校合作、进修培训等措施积极引进融合媒体人才。同时，媒体内部也可以进行互相交流学习，在日常工作与实践任务中增长经验。此外，还需要建立完善的人才晋升机制，将好的创意和产品与奖励措施相对应，积极鼓励工作人员多方面发展，为其提供更广阔的发展空间。

随着信息技术的快速发展，新媒体对传统媒体造成了一定的冲击，传统媒体与新媒体的融合发展已成为二者合作共赢的必经之路。在探索发展道路的过程中，传统媒体要结合自己的优势，坚持内容为王，通过采集热点选题、挖掘新闻价值来提高传统媒体内容编辑的质量，结合新媒体的优势，增强互动性与及时性，拓宽传播渠道，重塑媒介市场经营方式，不断吸引新的受众，增强用户黏性，牢牢把握媒介融合带来的机遇，让传统媒体焕发新的生机与活力。

参考文献：

［1］李雅筝，周荣庭.新媒体时代数据新闻的信息可视化应用——以《卫报》为例［J］．科技传播，2014，6（02）：209-210.

［2］熊玮琪.在线广告与高质量新闻信息供给关系分析——以英国和美国报业广告投入模式为例［J］．新闻研究导刊，2017，8（03）：265.

作者简介：

王天琦（2002—），女，辽宁鞍山人，本科，研究方向：新闻学。