文化IP产业链视角下非遗数字藏品发展探析

龚岚淇 许蔚蔚 鲁炎

摘 要：“抢救性保护”一直都是我国非物质文化遗产保护工作的重点，创新性拓展非物质文化遗产保护方式与传播渠道刻不容缓。数字经济时代，区块链技术催生的数字藏品为我国非物质文化遗产开辟了全新的载体与全新的传播途径，在具有商业价值的同时，数字藏品更为核心的价值是文化价值，非遗数字藏品借此更可放大自身文化属性，进而作为一种全新的文化IP进行产业化开发。本文从文化IP产业链四层次入手：内容层（内容丰富）、变现层（价值变现）、延伸层（场景延伸）及支撑层（产业支撑），全方位剖析非遗类数字藏品现状及不足，并对其发展提出对策建议，以提高非遗数字藏品商业价值，助力非遗文化的可持续保护、传播与传承。

关键词：非遗传承；数字藏品；文化IP；产业链；数字经济

本文索引：龚岚淇，许蔚蔚，鲁炎.<变量 2>[J].中国商论，2023（16）：-102.

中图分类号：F768.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（b）--05

非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，具有独特的文化艺术性、不可复制性与不可再生性，是属于全人类的财富。习近平总书记曾对非物质文化遗产保护工作作出重要指示：“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，推动中华文化更好地走向世界。”目前，我国非遗保护工作的一大难点仍是需求与供给不匹配问题 ，在快节奏的现代社会中，传统传播方式的传播范围与深度都有较大的局限性与滞后性。例如，传统美术类和技艺类非遗由于工艺流程所必需的复杂技巧，时间与人工成本较高，从而造成非遗手工艺品的市场转化率较低，经济效益日渐下滑。加之很多非遗项目的传承人都已年逾古稀、后继无人，落后的审美观念与单一的展现形式导致其艺术作品无法吸引年轻人的目光，多数非遗文化濒临“灭绝”。

数字经济时代，区块链技术广泛应用，数字藏品的创生为非遗文化的传播传承开辟了新视野 。2021年，中国数字藏品市场规模达到2.8亿元。据数据领域研究平台头豹研究院基于蚂蚁链销售额及全球NFT增长率推测，今后5年，我国NFT市场年均增长率约为150%，预计在开放二级市场后，2026年中国数字藏品市场规模有望达到300亿元，前景广阔。在众多类型的数字藏品中，许多以非遗文化为创作元素的艺术藏品，由于其新颖的内容创作与展现形式，让大众重新感受到了非遗文化的“活态”美丽与承载价值，吸引了社会的广泛关注。非遗数字藏品的频频“破圈”，无疑让世人看到了非遗传承人与非遗文化重获新生的机会。不过，目前我国非遗类数字藏品的探索仍处于初级阶段，在后续发展中如何更好地将两者相结合，利用多种技术力量积极构建更加完善的“非遗+数字藏品”的数字化产业链及运行机制，打破现实时空限制，以满足社会发展的经济与文化需求，是值得人们进一步研究的问题。

从本质上来说，数字藏品其实是我国对国外NFT加密艺术品本土化、特色化的产物，是区块链技术新的具體应用，其价值体现在文化、收藏、使用及赋能等方面，其中最核心的便是文化价值，主要原因有以下两点：

首先，据观研报告网调查，中国数字藏品消费者对数字藏品的态度大多为追求特定IP或将其视为一种投资行为，且购买用户多为一线、新一线等城市的中年人群。该类人群通常具有较高的消费能力及较强的收藏心理，这就反向体现了数字藏品竞争力的高低是其背后所蕴含的文化赋能价值。

其次，由于技术的限制与市场发展尚未充分，目前国内将区块链结构中原本的公链优化调整为联盟链，统一由几家具备公信力的组织机构管理，禁止开放数字藏品二级交易市场，以降低其金融属性，防范市场炒作等风险。数字藏品经过版权审核、授权审核、作品上链、出版发行，形成区块链数字版权或区块链数字出版产品后进行合规的发行销售。凡此种种行为的本质都是将数字藏品作为文化产品进行交易，而非单纯的数字商品，同时更加放大了数字藏品本身的文化艺术价值。

非遗文化流传至今，以人为本，是一个民族个性与精神“活”的体现，是我国重点保护与推广的文化，是值得全民记忆与学习的文化。非遗数字藏品作为非遗文化新的艺术载体，具有一定的公益性，所拥有的社会属性意义远大于经济属性意义。我国非遗项目数量众多、类型多样，能为非遗数字藏品提供丰富的文化IP创作素材，若以此为卖点，利用数字技术推广营销，在达到理想传播效果的同时，可实现非遗数字藏品的商业价值。这其实与很多流行文化产业类IP的营销本质基本相同。因此，了解非遗类数字藏品这一以IP开发为核心的新型文化产品，可从文化IP产业链的四个层面入手，加以剖析。

1 内容层

1.1 加强IP发掘与开发，鼓励内容多元融合

艾瑞咨询发布的《2022年中国数字藏品行业研究报告》显示，非遗文物类数字藏品在数字藏品市场中的热度排名第四，受到大众的关注与喜爱。相较影音娱乐、品牌联动等类型的数字藏品，非遗类数字藏品的文化底蕴更加深厚，且具有保护和传承非遗的重要意义。但目前市场上非遗类数字藏品的主要卖点都是基于非遗项目本身已经存在的名气及非遗传承人的经验、名誉等，而藏品本身的内容创新性不足，使非遗类数字藏品与潮玩类、游戏动漫类的数字藏品在竞争中难以获得更多的热度。

其实，非遗本身所具有的无形性与活态性能够使其更容易与其他元素相结合，碰撞出新的火花，实现内容的多元融合，吸引大众目光。目前，部分非遗类数字藏品已开始尝试内容融合创作，如表1“非遗+地标”型、“非遗+动物”型、“非遗+文化”型等。“非遗+地标”型的数字藏品不仅可以凸显非遗技艺的精湛细致，使之得到传扬和保护，还能展现出一个城市的文化风貌和历史背景，带动城市旅游。“非遗+动物”型数字藏品，内容以十二生肖和具有美好象征的动物为主，利用不同的非遗技艺将其形象生动地呈现，增强藏品寓意，提高藏品价值。“非遗+文化”型数字藏品，将非遗技艺与文化进行结合，丰富藏品文化内涵，增强文化内核。除了这些现有的尝试外，非遗还可以与其他的原创IP、时尚服饰多种元素与领域进行内容融合，加强IP发掘力度，开拓创新，为非遗数字藏品提供更有创意与价值的内容，吸引更多关注。但在创新过程中也应注意保持内容创新与文化内核之间的平衡，深挖非遗核心内涵，寻找合适的载体或元素进行融合创新，不可一味地追求创新和迎合市场，而丢失非遗本身的文化内涵，降低非遗数字藏品文化核心竞争力。

1.2 创新藏品艺术设计，丰富藏品展现形态

常见数字藏品的展现形式有图片、视频、音乐、3D模型等，非遗数字藏品的制作基本是将非遗的最终成品利用拍摄或建模技术直接转变为图片或3D模型的形式，能够较为真实地呈现非遗作品，保持原汁原味，却缺乏了互动性与设计上的趣味性。仅基于现实成品“直接复制”式展现，还容易使同类型非遗技艺的数字藏品变得同质化，在外观、材质、展现形式甚至内容上都具有较高的相似度，令人审美乏味，难以持续地吸引大众关注，无法让消费者产生兴趣偏好与选择，许多非遗数字藏品因而备受冷落。

非物质文化遗产区别于物质文化遗产的最大特点是非遗所具有的无形性，对于任何一个非遗文化产品来说，过程远远比结果重要，每一道工序所呈现的工艺魅力才是非遗文化生命力的真正体现。现阶段，市面上绝大多数非遗数字藏品的设计展现都忽略了这一点，图片及3D建模等简单粗暴的呈现方式实际上“固化”了非遗的存在形式与生命力，既弱化了非遗数字藏品的艺术特性，又弱化了非遗数字藏品对非遗文化的传播作用，难以让真正需要传扬的非遗文化在数字藏品中得到良好展现。目前，有部分以视频形式展现的非遗数字藏品，如淘票票平台发售的川北皮影系列数字藏品，虽然标题是《白蛇传》《三英战吕布》这样的经典故事，但并未展现出皮影技艺或故事情节，视频画面中皮影只有动动手脚的单一重复动作，内容单薄，观感较差，亟须改变。

在制作非遗数字藏品时，尤其要注意丰富作品展现形式，加入更多的设计巧思，并依托现代技术进行精细化制作，增强用户交互体验。例如，可以尝试“视频+3D模型”形式，更多展示核心的非遗技艺，将成品以3D模型展现，增强非遗数字藏品的艺术展示，让用户既可以真正了解非遗技艺，又可以鉴赏最终成品，切实感受非遗魅力，从而真正提高非遗数字藏品的核心竞争力。

2 变现层

2.1 赋能藏品衍生价值，提升非遗类数字藏品经济效益

数字藏品是文化IP变现方式之一，藏品线上售卖是最为常见和基础的变现渠道。目前，数字藏品售卖主要有四种形式：单一发售数字藏品、“数字藏品+实物定制”、数字藏品与实物捆绑销售和“数字藏品+赋能实体”。在单一发售数字藏品的基础上，市场尝试推出“数字藏品+实物定制”的售卖形式。例如，由杭州万事利艺术品有限公司发行的“江南丝忆”系列数字藏品，以西湖、良渚、京杭大运河为主题，用户购买后可以付费定制相应款式的实物丝巾，既是对数字藏品权益的拓展，又增加了数字藏品的变现渠道。除此之外，与实物捆绑的售卖形式常见于品牌发售的数字藏品，该形式可变相促进实物销售。例如，阿里拍賣的国家级非遗永春纸织画数字藏品《千里江山》售价为19999元，消费者在购买该数字藏品的同时，可以获得带框原作，只是这种售卖形式具有更高的购买门槛，加之成品数量少，暂时难以获得广大用户的关注和购买。“数字藏品+赋能实体”也是较为常见的售卖形式，在文旅类数字藏品中运用较多。例如，在虚猕数藏平台发售的《好汉令》，购买者可以终身免费游览水泊梁山景区，不仅增加景区线上收益，还能带动线下旅游业的发展。

提高藏品附加值，以引导消费，“数字藏品+”联动售卖形式值得非遗类数字藏品借鉴。在参考“数字藏品+实物定制”模式时，由于非遗手工艺品制作耗时长、成本高、人手少等，短时间内手工制作难以满足大量的实物定制，因而在联动售卖时要注意控制发售数量或限制定制名额。在参考数字藏品与实物捆绑的售卖形式时，注意捆绑适配度，可以选择成品数量较多、收藏价值较高且知名度较大的非遗进行联动售卖。“数字藏品+赋能实体” 售卖形式与非遗文化更为适配，购买非遗数字藏品的同时，赋能非遗实体。例如，附赠线下参观的门票、非遗体验券等，不仅可以提高线上藏品的销售量，增加经济效益，还可以推动非遗产业的线下发展，传播非遗文化，降低非遗文化参观体验门槛，提高影响力，引发更多人的关注，进而参与保护。

2.2 加强行业资源整合，建设非遗类数字藏品专属平台

人大代表、山西省太原市科协主席阎美蓉在2023年提案中指出，要加快推进数字藏品的联动开发，重视其赋能作用，依托已有平台发挥市场优势，共赢发展。借鉴经验，搭建政府主导的数字藏品官方平台，整合社会文旅资源，形成集聚效应。

近年来，数字藏品平台不断涌现，截至2022年7月12日，国内数字藏品平台数量已达到998家，但大多数为综合性平台，非遗类数字藏品专业平台寥寥无几。少有的非遗藏品专业平台，如由非物质文化遗产研究会指导，具有国资背景的应物非遗数字藏品平台，与安徽省文化产权交易所和安徽省版权交易中心合作，专门发售非遗数字藏品，但目前平台发售藏品频率低、活动少、藏品形式单一、后续赋能不足，导致用户活跃度较差，平台影响力不足。

为解决此问题，可尝试从以下三点入手：

第一，由政府带头，“牵手”各类藏馆。非遗资源的数量不是一成不变的，2023年我国将进行第6轮国家级非遗项目认定等工作，因此除了关注现有非遗资源外，如何能更好地集合利用未来非遗资源对非遗数字藏品的发展同样重要。例如，可以由政府部门推动，鼓励促成非遗类数藏平台与泉州非物质文化遗产馆合作，该藏馆作为国内现有最大的非遗“守护者”，能够源源不断地向其提供丰富的内容资源，大幅提高整合效率，并助力非遗数字藏品形成可持续发展的长效机制。

第二，由平台发力，积极开展平台间联动合作。如与同类型文化平台或不同类型社交、游戏及短视频等大众流量平台进行合作，创新宣发，搭建传播矩阵，提高传播效率与力度，进一步为非遗类数藏平台的品牌打造与推广及价值变现提供有力保障。

第三，政府平台联合共进，在拥有充足资源与用户的基础上，加快探索构建便于创作方、服务方及用户方三方交流交易的高质量非遗类数字藏品官方专属平台，创意设计平台活动，维护日常内容运营，逐渐形成非遗藏品完整产业链条平台化、规模化，提高非遗数字藏品资源整合效率，降低推广成本与用户搜索成本，吸引并留存更多用户，提高行业经济效益。

3 延伸层

3.1 线上联动线下，拓宽应用场景

数字藏品的推广与售卖全流程依靠数字技术线上完成，从宣发上线到交易达成所需时间较短，而在交易完成后，藏品大都躲在手机中“吃灰”，造成了数字藏品的关注度与价值延伸呈现严重的后劲不足，久而久之会导致数字藏品价值下跌，且非遗数字藏品作为载体更需要助力非遗文化长久输出，因此延长数字藏品的价值效益非常必要。

2022年5月，国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》指出：“要发展数字化文化消费新场景，大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”。利用新兴数字技术，拓宽应用场景，可将线下非遗手工艺品或技艺通过数字化方式呈现于线上数藏平台，也可将线上非遗数字藏品通过 MR、裸眼 3D 等方式呈现于线下场所，线下的动态展示为线上藏品提供关注与流量，而线上藏品的宣传与销售又能促进线下实体非遗产品的销量增长，如此形成持续且良性的循环，延长非遗数字藏品的价值效益。

增加衍生体验也是助力数字藏品商业价值提高的有效方法。非遗数字藏品本身拥有丰富的实体资源，大众对于非遗文化的探求不会因为数字藏品的出现而削弱对实体的关注与留存。因此，无论是对非遗相关的技艺还是手工艺作品，其相关数字藏品都可以与文旅等行业进行适当合作，集合资源，积极开创“数藏+文旅”衍生展览馆等，虚实结合，助力非遗数藏及非遗实体打破传统商业模式，焕发新生机。

3.2 传播联动传承，助力非遗活化

非遗数字藏品未来的价值不会只停留在商业价值上，更应体现在作品背后文化传承的社会价值上。现如今，市场上大多娱教游戏的原型i-Treasures正是早年间欧盟为了保存珍贵的艺术资源与其表现形式所开发的一款利用传感器及ICT等技术让用户捕获与学习相关非遗文化的集成项目，感兴趣的用户可以在虚拟老师的帮助下在线学习非遗知识，这种模式极大程度地提高了用户的参与积极性，并非常成功地传播与传承了相关非遗文化。

教育是文化传承的主要手段，区别于以往的小范围、长过程的非遗教学，数字技术的发展为非遗的传承教育打破了时间的限制，文化可以通过互联网进行多覆盖、高效率被传授。近年来，我国逐步开启了非遗数字化教育方面的探索。例如，2022年湖北省首创“撒叶儿嗬”三维动漫，用卡通化的人物形象教孩子们唱跳民族歌舞等，取得了不错的效果。

数字藏品在文化数字化的背景下诞生，作为非遗数字化下的一种应用形式，同样可以承担文化传承教育的功能。例如，可以i-Treasures项目为借鉴，本土化国外优秀经验，创新性搭建非遗类数字教育平台，并推动走进课堂、展馆等，以藏品为切入口，依托MR、AI等人工智能技术针对十种不同类型的非遗项目，选取其中具有代表性的非遗技艺或文化元素，分别创意设计非遗数字藏品展览馆，多元开发智能教学模型，让大众在参展及消费藏品的同时，能够沉浸式双向选择与互动体验学习，寓教于乐。

4 支撑层

4.1 加强底层技术建设，加大资金政策支持

数字藏品的发展离不开数字技术和相关政策的支持，两者贯穿全产业链的基础设施，能够在每一个细分的层级中提供相应的服务与助力，是支撑整个产业顺利发展的重要因素。因此，加强技术建设投入及完善相关政策机制等对数字藏品业高质量发展十分必要。

展望未来，非遗数字藏品对技术的要求除了区块链等核心技术的完善外，还应关注藏品展现所需用到的特效、建模及虚拟现实等技术。总体来说，目前非遗数字藏品呈现效果仍不尽如人意，无论是线上藏品的设计与展示还是线下AR、VR等虚拟场景的搭建，较为生硬的成像效果及单一的体验模式都无法很好地吸引大众目光，也无法将非遗活态特性与艺术设计很好地呈现于数字藏品中。因此，为增强大众对非遗数字藏品的观赏感与体验感，也为了让非遗数字藏品及其衍生品更好地符合现代审美，更加生动地呈现出其背后蕴含的非遗技艺与文化，未来非遗数字藏品应加大对外观展现方面的技术投入，力求将内容创意与艺术设计依托现代MR、AI等人工智能技术，助力非遗文化与数字藏品高质量结合，以提高非遗数字藏品的艺术展现力、吸引力与竞争力。

目前我国相关部门对数字藏品的发展认知还不充分，存在相关政策支持缺位，缺乏市场化手段和激励机制等问题。因此，各政府部门应尽早出台数字藏品相关法律法规，发挥政策效应，有效引导各类数字藏品行业及相关文旅合作产业健康规范发展，并进一步加大对现代新兴数字技术资金的支持与投入力度，技术助力行业高质量发展，为数字藏品未来的深度开发与各地区均衡发展提供技术保障。

4.2 完善行业监管机制，助力数字版权保护

我国的数字藏品行业发展时间较短，产品运用与相关政策制定都还不完善，导致数字藏品在国内迅速兴起的同时，也伴随着诸多行业乱象，最值得注意的问题是版权纠纷。

非遗文化的传承方式致使其本身就带有较为复杂的权属问题，经过长时间的民间流传，很多传统技艺与文化都已被世人模糊混淆，存在很多名称技艺相似但地域特色不同的非物质文化遗产。而数字藏品被区块链技术通过加密算法赋予去中心化及唯一性、不可篡改等特点，使得作者与作品之间拥有了更加紧密的联系，对非遗数字藏品的内容创作与IP开发起到了重要的保护作用。

但是，在开发过程中，需注意区分谁才是艺术品的真正创作人，防止盗版作品在被他人恶意上传后得到“版权保护”，而真正创作人的权益受到侵害。目前，国内并没有处理该类纠纷事件时所能依照的较为完备的法律法规。因此，要合理划规权属，尽快完善行业准则，设立监察机制，减少行业乱象。同时，利用好数字藏品著作版权相关的法律手段和市场手段，提高准入门槛，优化资源整合，鼓励信息透明，有效引导与助力非遗数字藏品乃至整个行业健康规范发展。

5 结语

总而言之，数字藏品高质量发展不仅为非遗文化传播提供了重要支持和助力，还丰富了数字文化产业的内涵和外延，更好地为非遗文化的发展注入新的生命力与商业活力。作为新生事物，非遗数字藏品发展过程中同样存在内容与形式创新性不足、同质化严重；藏品衍生价值不足，行业资源分散；藏品经济效益较为低下及底层技术尚未完全成熟，行业乱象丛生等问题。因此，在未来非遗数字藏品的发展道路上，在逐步完善现有产业机制、政策等不足之处与不断丰富现有藏品内容形式等的同时，如何更好地利用区块链等数字技术进行非遗版权保护，针对我国十类非遗技艺进行区别化IP开发与创意化孵化，定制多元且独特的藏品展现形式，以及如何更好地让非遗文化与数字藏品进行深度结合，开辟产业发展新道路，都是值得我们进一步探索的方向。

机会与挑战并存，相信在未来，在多方共同努力和更多的关注与重视下，非遗数字藏品的发展前景更加光明，能够更好地为我国非遗文化的传承性保护、创新性发展与参与性传播提供有力保障。

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