抖音短视频科普传播的优化路径

2023-08-29张静文

传播与版权 2023年16期

张静文

［摘要］随着媒介技术的快速发展，短视频成为近几年备受欢迎的新兴媒体之一，短视频的出现改变了传播方式、舆论格局与社会互动模式。当前，各大政务媒体也纷纷入驻抖音等短视频平台，扩大传播范围，提升影响力，承担起舆论引导和宣传的媒体责任。文章以“天津消防”抖音账号为研究个案，对其消防科普传播现状进行分析，并针对其传播过程中存在的内容形式泛娱乐化导致用户关注焦点偏移、目标用户的聚焦导致老年群体边缘化、传播互动度较低导致用户情感弱化问题，提出“积极设置议程议题，聚焦共同内容关注点”“坚持制作分众化个性化，兼顾各类群体全面需求”“强化多元主体互动联动，利用信息源关系破圈传播”的优化路径。

［关键词］消防；政务短视频；传播策略；优化路径

2023年3月，国家消防救援局发布的2022年全国警情与火灾情况显示：“据统计，去年，全国消防救援队伍共接报处置各类警情209.2万起，共计出动消防救援人员2247.2万人次、消防车401.3万辆次，营救被困人员16.8万人，疏散遇险人员26.7万人。共接报火灾82.5万起，死亡2053人、受伤2122人，直接财产损失71.6亿元，与2021年相比，起数、亡人数分别上升7.8%和1.2%，伤人数和财产损失分别下降8.8%和0.9%。”［1］当前，充分利用新兴传播方式与手段，加大消防科普宣传力度，提高人们的消防安全意识已成为各大消防类政务媒体的重要职责。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的 94.8%［2］。短视频平台的庞大用户与流量为消防知识宣传提供了机遇，各地区消防类政务媒体纷纷入驻抖音等短视频平台。其中，“天津消防”抖音账号凭借良好的传播策略成为具有一定传播力与影响力的典型代表。据统计，截至2023年6月，“天津消防”抖音账号已经拥有超过442万粉丝量，发布作品数4828个，总计获得超过1.7亿点赞量，在地方消防类政务媒体抖音账号中排名第一，备受欢迎。文章选择“天津消防”抖音账号作为研究个案，剖析其传播现状与存在的问题，并提出相应的优化路径，以推动“天津消防”抖音账号高质量发展，为其他消防类政务媒体提供借鉴。

一、“天津消防”抖音账号短视频科普传播的现状

（一）运营年轻化，吸引青年群体

根据蝉妈妈数据对“天津消防”抖音账号的用户画像分析，“天津消防”抖音账号粉丝数量超过442万，年龄在18—40岁的粉丝数量占比超过87%。同时，“天津消防”抖音账号的创作者、运营者以80、90后为主，年轻化的运营和创作主体为该抖音账号带来了源源不断的活力。“天津消防”抖音账号脱离了传统政务媒体运营僵化、说教式宣传，紧紧抓住抖音平台流行热点，创新话语表达方式与内容呈现形式，传播青年群体感兴趣的内容，满足了青年群体的审美与娱乐需求。例如，“天津消防”抖音账号呈现消防员与天津各高等院校学生进行花式互动，从沉浸式体验灭火战斗服到挖坑式科普与宣传，再到消防试卷答题，视频内容的欢乐氛围吸引青年群体观看，真正做到寓教于乐。

（二）连线直播化，提升虚拟在场体验

政务媒体抖音账号连线直播与普通的抖音账号略有不同，在用户互相关注的基础上，政务媒体邀请另一位正在直播的博主进行连线互动，并共享粉丝关注度与账号热度。当前，短视频的发展为用户虚拟在场、实现共在提供了平台。政务媒体、直播博主以及观看直播的用户通过网络直播即可共存于短视频所创设的观看场域，并在该场域内共享内容与实时互动。例如，“天津消防”抖音账号与“疯狂小杨哥”“痞幼”与“罗非鱼”等网络博主进行连线互动，通过互动宣传消防安全知识，使用户在观看过程中被实时互动所感染，并分享自己的情绪与感受，从而增强用户的虚拟在场体验。同时，“天津消防”抖音账号也将连线场面进行录屏，并形成“消防连麦名场面合集”，进行分享，将网络直播中的情感能量进行二次释放。截至2023年6月，该合集播放量已经达到9.2亿，远远超越其他合集播放量。由此观之，这种将“政务+短视频”运用于消防安全知识宣传的方式起到了很好的传播效果。

（三）传播地方化，加强政务宣传

随着短视频的崛起，消防类政务短视频在2018年实现井喷式发展。截至2023年6月，笔者在抖音平台以“消防”作为关键词进行用户与话题搜索，并经过多次统计，发现官方认证的全国各级消防类政务媒体抖音账号有340余个，消防短视频播放量达到238.7亿。因此，消防类政务短视频想要出圈，使消防宣传深入人心，就需要打造独属于自身的差异化特色，提升短视频的辨识度。在网络连线直播与线下科普宣传过程中，“天津消防”抖音账号通过本地特色方言与用户进行对话，还把顺口溜、单口相声与快板等天津传统艺术形式融入短视频创作，受到用户广泛喜爱。例如，在“天津消防”抖音账号中，消防员“大临临”通过打快板说了一段提醒人们谨防受骗的单口相声，评论区继而涌现“这个科普非常的天津”“希望多更新这一类的科普视

頻”等留言，这在一定程度上反映独具地方特色的消防科普宣传受到用户广泛欢迎。

（四）宣传人格化，形成意见领袖

威尔伯· 施拉姆认为，“传播是各种各样技能中最富有人性的”［3］。这里探讨的“人格化”指传播过程凸显“人”的因素，赋予传播主题、传播符号、传播内容以人的思想感情和行为特征［4］。“天津消防”抖音账号适应平台属性与媒介环境，以各种接地气的表达方式制作短视频内容，缩小自身与用户间的距离。例如，“天津消防”抖音账号以“天天”第一人称的人格化形象融入用户群体，并形成“天津消防小尹老师 ”等官方意见领袖，以视频主持人的形式与用户进行互动。具体的人恰恰是抽象精神的载体，是丰富情感的表象，是可以触发人们普遍性共鸣的载体［5］。“天津消防”抖音账号以自己独特的魅力使用户产生情感共鸣，用人格化方式在大众心中形成新的记忆点，吸引大众关注、评论与转发。

二、“天津消防”抖音账号短视频科普传播的问题

（一）内容形式泛娱乐化导致用户关注焦点偏移

当前，一方面，政务媒体作为官方媒体，需要保持自身的严肃性、引导力；另一方面，在“人人拥有麦克风”与“泛娱乐化”时代，以用户为中心，选择用户感兴趣的娱乐化形式与内容进行传播十分有必要。目前，抖音等短视频平台用户以青年群体为主，他们喜欢亚文化、娱乐与网络流行元素。政务媒体通过抖音等短视频平台发布符合他们口味与价值体系的内容，虽可以吸引他们广泛关注，但也有可能会吸引他们关注一些非事件元素，而忽略对内容本身的重视与思考。例如，在“天津消防”抖音账号发布的面粉爆炸安全普及短视频中，两个消防员以一问一答情景剧与实验的形式，对面粉在封闭空间爆炸产生的危害性进行了模拟。该视频以欢快的氛围获得了近23万的点赞量，而评论区出现了“真好玩”“这两孩子在玩火”等留言，这在一定程度上反映部分用户的关注焦点已经偏移。在抖音人工算法机制中，这种情景剧和娱乐化的形式虽能够获取更多的曝光度与流量，但也使部分用户的关注焦点偏移。政务媒体的严肃性与用户需求的娱乐性之间的悖论在一定程度上给消防类政务短视频运营带来了难题。

（二）目标用户的聚焦导致老年群体边缘化

第七次全国人口普查公报数据显示，全国人口中，60岁及以上人口超过2.6亿人，占18.70%，其中65岁及以上人口超过1.9亿人，占13.50%［6］。当前，我国人口老龄化问题日益凸显，多数老年群体受传统观念和多年生活习惯的影响，是存在消防隐患的群体，也是消防类政务媒体需要着重关注的群体之一。

现代社会在数字媒介的催化下已在一定程度上实现麦克卢汉的预言，即人类社会在进入电子文明之后将会回到“重新部落化 ”（retribalization）的世界。当前，各群体往往以共同趣味在短视频平台上建立自身的文化圈层。“天津消防”抖音账号粉丝以青年群体为主，导致其视频内容在一定程度上是为面向青年群体而进行拍摄的，存在过度迎合青年群体兴趣偏好、忽略互动场外用户需求的问题。其中，部分老年群体因媒介使用行为的边缘性而被动设限，被隔绝在“天津消防”抖音账号与粉丝用户的互动场外。根据蝉妈妈数据分析，“天津消防”抖音账号的粉丝年龄在50岁以上的只占5.78%。可见，“天津消防”抖音账号运营年轻化、娱乐化，在一定程度上忽略了青年群体与老年群体之间趣味与审美的区隔。

（三）传播互动度较低导致用户情感弱化

互动度指政务短视频中某些内容能引起用户注意并使之在评论区进行点赞、评论与转发，进而形成双方交流沟通行为的互动程度［7］。在传统媒体时代，信息传播渠道较单一，受众作为接受者无法参与信息内容的生产和传播过程，在一定程度上缺乏信息交流与反馈，官方媒体作为传播者也在一定程度上缺乏反馈的途径。在新媒体时代，技术赋能信息传播，信息传播的单向传播模式发生改变，受众不再单方面地接收信息，而通过媒介提出自己的疑问、建议等，对信息做出相应反馈，并期望得到解答，从而实现双向参与式传播。参与式传播被认为是普及法律知识与科学知识最有效的传播路径和方法［8］。消防类政务媒体利用短视频进行消防安全知识科普应建构自身与用户的互动，并发挥积极的作用。例如，“天津消防”抖音账号发布了一条由网络流行歌曲《红伞伞白杆杆》改编的防暴雨指南短视频，该视频获得了218.1万点赞量、14.4万条评论和32.4万转发量。及时对用户的评论进行回复，有利于形成一个完整的互动仪式链，达成强有效的传播，而“天津消防”抖音账号在这条视频评论区仅回复了四条评论。中国传媒大学政务新媒体实验室主任侯锷认为，政务新媒体的运营应该实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型。“天津消防”抖音账号与用户的互动度较低，这在一定程度上会削弱用户积极性与参与性，导致用户情感弱化。

三、“天津消防”抖音账号短视频科普传播的优化路径

（一）积极设置议程议题，聚焦共同内容关注点

在移动互联网时代，社交媒体等引发议程设置变化，议程设置主体和关注议题也变得多元化，加之大众地位上升，传统媒体过去垄断性的议程设置权正在被打破［9］，以人为本是短视频持久的文化基因［10］。在此背景下，“天津消防”抖音账号需要更新为可调化的、动态化的“新型”用户思维，与用户平等对话，实现参与式文化传播。首先，“天津消防”抖音账号应牢牢抓住传播主导权，积极进行议程设置，主动设置议题，驱动用户共同关注焦点的形成。其次，在传播过程中，“天津消防”抖音账号要充分考虑用户的需求，让信息“有看头”，让用户“有话说”。最后，“天津消防”抖音账号要牢牢抓住消防安全知识宣传出发点和落脚点，在视频制作过程中讲究娱乐适度原则，努力实现视频内容娱乐性与严肃性之间的平衡。

（二）坚持制作分众化个性化，兼顾各类群体全面需求

布迪厄提出，任何趣味都不是自然的、纯粹的，都是习性、资本和场域相互作用的产物。由于环境差异和受教育程度不同等因素，青年群体的审美旨趣与老年群体有着较大差异，两者存在“趣味区隔”，因此“天津消防”抖音账号应坚持分众化运营理念与分类设计，针对用户年龄、偏好等进行视频内容的个性化制作，在满足青年群体需求的同时关注老年群体感兴趣的内容，努力探索老年群体和青年群体都感兴趣的视频内容与形式。例如，“天津消防”抖音账号可邀请专家以科普的形式进行消防安全知识宣传，破除“接受壁垒”，提高老年群体的消防安全意识与自救互助能力，從而提高影响力、公信力和权威性。

（三）强化多元主体互动联动，利用信息源关系破圈传播

如今，人们不是在传统意义上通过选择媒介的方式接收信息，而是在与自己构成或强或弱社会关系的人群中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源［11］。博主与博主、博主与粉丝、粉丝与粉丝之间构成的信息源关系，在一定程度上能够扩大传播面、提高关注度与增加粉丝量。由此，“天津消防”抖音账号可以与其他博主进行互动与合作，既能激发原本自身用户的新鲜感、相互引流，又能拓展新的粉丝群体或者视频方向［12］。基于抖音的一大社交优势体现在以内容为载体，用户可以在平台里进行高频次互动［13］，“天津消防”抖音账号也应及时关注用户的建议与反馈，在评论区与用户进行互动，增强用户黏性，调动用户积极性与主动性。“天津消防”抖音账号还应加大与其他垂直领域消防类政务媒体抖音账号的联动，扩大用户群和信息来源，消除用户对内容理解的歧义，增强视频传播效果。

四、结语

當前，消防政务宣传与民众的安全等需求紧密相关，满足民众的安全等需求是政务媒体工作的重中之重。因此，“天津消防”抖音账号需要解决内容娱乐化、互动度较低等实际运营中的问题，积极优化传播策略，不断提高自身传播力、影响力、引导力与公信力，承担起消防安全知识科普的媒体责任。

［参考文献］

［1］国家消防救援局.2022年全国警情与火灾情况［EB/OL］.（2023-03-24）［2023-06-28］.https：//www.119.gov.cn/qmxfxw/xfyw/2023/36210.shtml.

［2］中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2023-06-28］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190GBA2HA1KQ.pdf.

［3］施拉姆，波特.传播学概论［M］.2版.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010.

［4］曹源.“人格化”传播打造主流媒体新形象［J］.中国地市报人，2023（03）：51-52.

［5］陈江江.主流媒体短视频传播策略分析：以《人民日报》抖音短视频为例［J］.新闻爱好者，2019（12）：36-38.

［6］国家统计局，国务院第七次全国人口普查领导小组办公室.第七次全国人口普查公报［EB/OL］.（2021-05-11）［2023-06-28］.https：//www.gov.cn/guoqing/2021-05/13/content_5606149.htm.

［7］于建华.政务短视频在突发公共事件中的传播研究［J］.河南大学学报（社会科学版），2020（06）：125-130.

［8］林凌.法制宣传教育：从普法模式到公众参与模式［J］.编辑学刊，2015（05）：44-48.

［9］李百明.议程设置视域下政府、媒体、公众的互动机制：从城市更新系列报道看新型主流媒体能力构建［J］.青年记者，2022（23）：36-38.