党报新媒体塑造主流舆论新格局的创新路径探析

黄登

［摘要］党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”这将成为各级媒体，尤其是党报新媒体最重要的任务之一。文章以南宁日报社新媒体—南宁新闻网近年来重大主题报道实践为例，探讨重大主题报道“出圈”背后的动因，以及其在内容、传播、技术上的内在逻辑，进而对党报新媒体塑造主流舆论新格局提出几点建议。

［关键词］主题报道；主流舆论新格局；党报新媒体；全媒体传播

重大主题报道主要指围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动及相关社会热点所展开的具有深度和广度的规模化宣传报道，是主旋律报道的重中之重［1］。然而，随着5G、AI技术的迅速发展，媒體格局和舆论生态正在重塑。如何才能充分利用好新媒体优势，把深深的道理浅浅地说给网友听？如何才能让宏观叙事实现“亲民”？如何才能让重大主题报道借势“出圈”，让主流声音更强劲，让网络主旋律更高昂，成为当前党报新媒体面临的重要课题。文章以南宁日报社新媒体—南宁新闻网近年来重大主题报道实践为例，探讨重大主题报道“出圈”背后的动因，以及其在内容、传播、技术上的内在逻辑，进而对党报新媒体塑造主流舆论新格局提出几点建议。

一、重大主题报道要以轻盈化表达实现轻量化传播

复旦大学教授张涛甫认为，主题报道的意义在于“通过持续、有效的宣传报道，成功地将新时代的政治议程变为公众广为接受的公共议程，建构新的社会共识，赋予人民以新的观察理解中国和世界的认知框架和价值系统”［2］。可见，党报新媒体做好重大主题报道有助于构建党和政府以及人民群众之间的“连心桥”。近年来，南宁新闻网坚持“内容为王”，通过创新新闻话语轻盈化表达方式实现轻量化传播。

（一）文本轻：接地气，让群众成为新闻的主角

传统的主题报道常采用宏大叙事，用高屋建瓴的讲述方式彰显报道的分量，“却忽视了报道应有的‘亲民与‘贴近，导致报道的传播效果和到达率有所损失”［3］。主流观点要“飞入寻常百姓家”，党报新媒体就要用老百姓喜闻乐见的方式，讲老百姓的身边事。

在做好“深入学习贯彻习近平总书记视察广西‘4·27重要讲话精神和对广西工作系列重要指示要求”相关宣传报道中，南宁日报社全媒体中心—南宁云、南宁新闻网除推出《感恩奋进强首府 踔厉笃行向未来》大型融媒体专题报道以外，还应用“实景图+AI绘图”形式，创新推出《全面落实强首府战略 坚定不移推动高质量发展》《首府沃野披锦绣 乡村振兴奏欢歌》等6期手绘长卷。手绘长卷形式新颖、内容丰富，既保留了内容主题特性，又在形式上做到了创新，展现了南宁经济社会高质量发展的生动实践。

在党的二十大召开前夕，南宁云、南宁新闻网采用“短视频+人物金句海报+图文报道”的轻盈化表达方式，连续推出10期“南宁这十年·我们的新时代”系列报道。该系列报道把镜头对准各行业、各领域的工作人员，以微访谈的形式，借助网络走好群众路线，用网言网语讲好百姓故事。该系列报道紧扣党的十八大以来，南宁市在以习近平同志为核心的党中央带领下，奋力前行、勇开新局，获得广大网友高度好评。

（二）介质轻：压缩单体报道体量，提升信息消费效率

新媒体环境下，手机小屏成为新闻产品传播的“主战场”。媒体是否能快速争夺用户注意力，在一定程度上决定了传播到达率。实现主题报道介质轻量化，党报新媒体就是要多做短、平、快的新闻产品，以体量小、消费技术门槛低的信息搭载介质，传播广大网友喜闻乐见的内容。例如，微视频、主题海报、H5等，应成为重大主题报道日常传播的主流呈现方式。

党的二十大召开期间，南宁新闻网以“融媒体+”多元联动的方式，在官网、南宁云客户端、微博、抖音号、视频号、头条号等推出原创手绘系列报道《一个沃柑的成长史》《一颗李子的使命》《一个村庄的美丽蜕变》《一颗火龙果的振兴之路》，通过网言网语、轻松活泼的话语方式讲述南宁市各县区的特色产业，体现当地发展特色产业富裕一方百姓的深刻内涵。此外，南宁新闻网还以短视频的方式拍摄制作了“二十大时光”系列报道，通过1分钟短视频，聚焦南宁市各县（市、区）部门、企业、社区，以及党的二十大代表返回岗位后与群众共同学习党的二十大精神的生动场景；党的二十大开幕会当晚，南宁新闻网拍摄制作短视频《南宁炫丽灯光秀 热烈庆祝党的二十大胜利召开》，当晚阅读量就突破10万+。

（三）渠道轻：移动优先，融媒矩阵扩大影响力

在移动互联网时代，在强调交互性的当下，对主题报道，党报新媒体应顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，以先进技术来优化新闻内容制作方法，使新闻报道动起来，活起来，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级，实现传播抵达尽可能多的应用场景，触达尽可能广的人群。

党报新媒体应发力短视频，形成裂变传播。2020年，新冠疫情期间，在这场“融媒硬核战疫”中，涌现许多感人暖心的精品力作。这些短视频长则几分钟，短则十几秒，通过轻量化的传播渠道抵达用户掌端小屏，其所承载的情感直抵人心。南宁新闻网策划制作了《挺身而出》《用生命托起生命，南宁医生们这样宣誓》《一份号召书，800多人报名请战》《杜丽群：战疫必胜》《兴宁区三语种广播、平话山歌防疫宣传超硬核》《燃！南宁市7000多名网格员进社区战疫情》等120多个短视频，传播权威疫情信息、抗击疫情举措、科学防控知识等，得到了上级主管部门以及广大网友的点赞和各大主流媒体的转发，抖音号单个视频播放量最高达到1亿多次，点赞量接近400万，总播放量超过2亿次。

移动互联网成为信息传播的主渠道、新闻竞争的主战场。因此，新闻产品要通过矩阵化实现多维推送，发挥多平台叠加的集群效应。一方面，党报新媒体可以打造移动端的综合性平台，增加信息接入口；另一方面，党报新媒体要利用好社交平台，如抖音、快手、哔哩哔哩等广受网友欢迎的平台，以达到覆盖不同受众群的传播目的。以南宁云客户端为例，自2019年上线至今，其累计装机量达11.7万；南宁新闻网抖音号粉丝达164万人，累计点赞数达5894.6万，形成了网、端、屏、微（抖音）的全媒体传播格局。同时，南宁云全媒体采编平台运营维护近30个党政机关、社会团体、企事业单位的微信、微博账号，实现了政务信息聚合发布，覆盖面更广。

二、重大主题报道要善于从外向性因素上“借力”，形成融合传播

对主题报道，党报新媒体要打破固有的受众圈层，既要善于从优质内容上发力，更要善于从外向性因素上“借力”。

（一）纵向借力自治区融媒体平台，提高传播力

党的二十大召开期间，南宁新闻网除利用商业社交平台对新媒体产品进行宣发，引导网友参与跟评互动外，其还注重加强横向纵向的融媒体联动，向自治区级媒体、县级融媒体“借力”，提高主流声量。南宁新闻网与全国多家主流媒体、广西14个设区市、111个县级融媒体及党政新媒体、企业新媒体联动，形成宣传合力；在微博、视频号、抖音号等新媒体平台积极参与#南宁这十年#、#党必须牢记五个必由之路#、#踔厉奋进新时代#、#民心向党 籽籽同心#、#二十大代表风采#等11个互动话题，传递盛会最强音。

（二）横向发力，从“融媒+”到探索“融立方”

2023年南宁两会召开之际，南宁新闻网联合“学习强国”南宁学习平台及全市多家政务新媒体推出2023南宁两会特别策划—“坚定信心稳增长，凝心聚力开新局—2023我们一起拼”政务新媒体大联动特别策划。自2023年2月8日，南宁新闻网发起话题#@南宁人，一起拼！一起跑出南宁加速度！#后，得到了南宁市各级各部门官微的“狂飙”接力，短短24小时内，全市共有32家党、政、企官方新媒体平台积极响应，大家通过参与海报接力，在“端、网、微、号”新媒体平台留言发声，让主流声音同频共振，形成融合传播音浪。

（三）开展线上线下互动活动，提高读者参与度

党报新媒体以传统介质为载体，以社交媒体为平台进行新闻报道，能够实现线上线下互相推动，也使各项主题活动成为新闻的一部分，加强了与公众的互动，提升了读者的参与度。例如，在党的二十大召开期间，南宁新闻网面向全市推出“喜迎二十大·童心赞邕城”融媒体作品主题征集活动、“南宁这十年，南宁新地标征集活动”，共收到一千多幅（件）网友投稿作品，同时策划了打卡邕城红色地标、这个档案会说话、红色经典读书活动、同心共乘去追梦等十大亮点活动。这些互动活动不仅使各项主题活动成为新闻的一部分，也在读者参与互动的过程中，让党的声音以润物细无声的方式使其受到感染。

三、思考及建议

融合发展是媒体的一场自我革命，不进则退。面对新时代的挑战，党报新媒体要全面挺进主战场，必须坚持目标引领和问题导向，既善于积势蓄势谋势，又善于识变求变应变，紧紧抓住重大主题这个关键点。对此，笔者提出以下几点建议。

（一）向短视频新闻发力

当前，短视频已成为移动互联网用户规模增长最快的细分领域。新闻视频化、互动化是当前信息传播显著的特征。视频新闻是党报新媒体扩大影响力、加快发展的重要抓手［4］。短视频内容主要以重大新闻事件为主，党报新媒体要紧跟热点事件、热点人物，使短视频画面有现场感、冲击感，突出本地元素，从而激发用户情感共鸣。如第十九届中国—东盟博览会举办期间，南宁新闻网策划的“小新逛东博会”，以前方记者团队拍摄，后方编辑联动剪辑的形式，推出了系列短、平、快的作品，获得了良好的社会效果。

（二）重大主题报道可借力海报优势，提升整合传播效果

在移动互联网时代，新闻海报往往因其视觉辅助信息传播、模版降低时间成本、美观提升用户体验等优势，实现在舆论场上以“方寸之间的温度”传递主流声音［5］。在党的二十大主题报道中，涌现许多产生“刷屏”之势的新闻海报，如《人民日报》推出的《党的二十大报告思维导图》《看！这就是2035年的中国》；新华社推出的《二十大报告金句》《“数”读二十大报告》；央视新闻网推出的《“五项重大原则”，一段视频了解》。可见，党报新媒体可以学习借鉴央媒的做法，充分利用音频、视频、图解等报道形式，通过多种传播形式进行整合运营推广，提升融媒传播力。

（三）创新报道形式，拓宽宣传载体

在重大主题报道中，党报新媒体应尽量避免采用宏大叙事方式，其可从小切口着手，突出主题主线、重点亮点，分级分类分众进行策划宣传。比如，针对年轻的网友，党报新媒体可结合时下流行的AI/AR、元宇宙、短视频、手绘、漫画等创作融媒体产品。这些融媒体产品除了在网站、官方微信平台上推送，同时党报新媒体还应利用朋友圈广告、抖音号、视频号等社交类平台以及报社户外大屏等进行投放，丰富宣传载体，形成宣传阵势。如在党的二十大召开期间，南宁新闻网精心策划的系列短视频“二十大时光”除在南宁新闻网、南宁云App、南宁新闻网官方微信平台上推送以外，还通过商业社交平台视频号、抖音号等进行同步宣发，同时调动户外大屏，做到网、微、端、屏联动宣传。

四、结语

习近平总书记在《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》中指出：“在信息生产领域，也要进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段创新等创新，使正面宣传质量和水平有一个明显提高。”［6］因此，在面对重大主题报道时，党报新媒体要紧扣新闻事件，加强融合产品组织策划，增强报道时效；让宏观叙事实现应有的“亲民”与“贴近”，掌握舆论场主动权和主导权；让重大主题报道借势“出圈”，让主流声音更强劲，让网络主旋律更高昂。

［参考文献］

［1］赵慧芳.新媒体环境下人民日报重大主题报道研究［D］.合肥：安徽大学，2019.

［2］杨秀国，张雷.重大主题报道的最高境界是“以情动人”［J］.青年记者，2020（23）：66-67.

［3］何伟，肖鸿波.上海打造“电竞之都”的传播策略失误及优化研究［J］.新聞研究导刊，2021（22）：22-26.

［4］周浩锋，王功尚.以视频思维倒逼采编思维变革：以极目新闻短视频生产为例［J］.新闻前哨，2022（17）：18-19.

［5］曾祥敏，况一凡.融媒重大主题报道的创新与效果：中央媒体二十大报道中的融合新闻作品研究［J］.传媒，2022（23）：9-12.

［6］陈恒.主流媒体的历史机遇［N］.光明日报，2019-06-19.