乡村振兴视野下农产品跨境电商营销策略探讨

杭晨

一、前言

实施乡村振兴是全面建设社会主义现代化走向新时代的重要保障，农产品的流通对于实现农村现代化发展有着支撑作用。在现如今电子商务蓬勃发展的形势下，农产品在电商营销平台逐渐建立并完善，在实际投入使用中也已经有明显成效，对中国农产品的流通产生深远影响，跨境电商也逐渐成为开拓农产品销售重要的渠道之一。当前战略时代背景下，我国全面、大力支持农产品电子商务的长足发展。同时，在大数据、物联网技术等全面发展的时代下，进一步为农产品电子商务发展提供了重大的技术支撑，为进一步推动农产品跨境电商发展，奠定了重大基础，创造了良好的条件。在互联网迅速发展的时代背景下，农产品贸易迎来了跨境贸易的新时代，如何做好农产品跨境电子商务的全面发展，提升我国农产品的知名度和质量标准，实现农产品跨境贸易的长足发展，是当前我国比较重视的问题。下面文章将通过我国农产品进出口量现状，分析我国对外贸易与国际市场竞争关系的问题，了解我国电商运营体系，跨境电商同时也存在农产品安全性、跨境物流模式环节多，品牌影响信誉等问题。通过对跨境电商发展形势的了解，分析我国农产品跨境进出口情况，农产品跨境电商的模式现状，农产品跨境电商营销流通环节存在的问题，我国企业如何提高自身的品牌竞争力问题，农产品产业升级和物流转型升级进行分析和探讨。

二、新形势发展下农产品跨境电商营销的发展现状

（一）我国农产品出进口数据分析

我国作为世界农业生产大国，随着农业产品跨境电商的发展，农产品贸易总值不断升高。自从加入WTO以后，我国2020上半年实现进口总额1159亿美元，较2017年增长13.2%。从整体上来看，农产品出口呈上升趋势，进口的额度增长上升趋势反而更加的明显，以此可以看出两者贸易还是存在差距的情况。对于出口整体上升的趋势来看，农产品贸易规模还在不断扩大，从大宗商品扩展到生鲜和加工食品等，种类越来越多样化。从我国的角度上而言，农产品进口已经成为世界第一进口国，农产品出口成为世界第四出口国。农产品在跨境电商对外贸易上蓬勃发展。

（二）跨境电商发展现状

我国跨境电商具备以下几个特征：（1）全球性的特征。以互联网作为流通渠道，打破传统地域限制，通过将物品和服务信息传输至平台，让买卖双方在网络平台上进行交易，打破传统地理位置购买不方便的同时，也让买卖双方在交易过程中更加的便利和快捷，方便了人们的生活。农产品实现跨境交易，从国内走向国外，全球范围内实现跨境贸易，为农产品交易打通了新渠道，开创了新道路。（2）跨境电商具备无形性的特征。跨境电商打破传统交易方式，将实物转化为电子数据信息，卖家只需将准确信息上传，买家如有需求，点击就可购买，极大提升了交易的便利性，以及交易效率。避免农产品的大量储藏，也节省了农产品建设仓库存放的成本，减少了农产品的浪费，进一步为农产品的商家增创收入。（3）具备及时性的特征。跨境电商交易中，买卖双方通过上传与阅览产品的准确信息，通过互联网随时随地可以针对产品进行沟通和交流，交易效率也能大大提高。（4）跨境电商具备快速演进的特征，科技是第一生产力，随着互联网不间断的高速发展，依托互联网平台的跨境电商交易也会随之飞速发展。利用互联网信息平台，出现了很多新型交易模式，比如农产品电商直播，农户为自己的农产品做广告宣传，不受时间和距离的约束，与传统的网购相比，减少了宣传的成本，也达到了宣传传播的效果。

三、农产品跨境电商物流模式的发展现状

随着互联网信息时代的快速发展，我国农产品跨境电商已经出现多种业态，电子商务的营销关系有跨境B2B商业模式、跨境B2C商业模式和跨境C2C的商业模式等。其中跨境B2B商业模式是通过互联网或网络作为媒介，让企业与企业之间相互交换、传递、交易的商业模式，占据着我国跨境电商中的主导地位。互联网大数据、云计算、物联网等技术快速发展，与电商直播、社交电商等相互依存，共同进步。如阿里巴巴国际站、京东全球购、中国供应商等平台常用于B2B商业模式。跨境B2C模式是我国出现最早的电子商务模式，跨境B2C模式是直接对应消费者销售产品和服务的商业模式，这种企业对消费者的电子商务模式，一般以网络零售业为主。比如亚马逊、当当等，这种B2C模式有利于提高农产品销售的速率，同时也为买家提供了更多的产品用于选择，相较于传统模式，新模式更具有价格优势，通过减少农产品销售过程中的流通环节，以降低成本，同时规避滞销风险，使得卖家获得更高额、更稳定的利润。跨境C2C商业模式是指消费者和消费者之间的网上交易。比如淘宝就是跨境C2C的电子商务模式，个人通过淘宝去开店成为卖家，其他消费者个人成为买家去购买商品。还有微商，个人通过微信朋友圈展示自己的产品也是C2C商业模式。从交易成本上来看，这三种模式会产生农产品交易成本的增加，影响企业对外出口的规模，造成我国农产品出口减少的问题，逐渐削弱我国的农产品在国际市场上的竞争力。在跨境电商B2B、B2C、C2C的商业模式不断的发展，使得一些生产者通过自建的网站或者是通过第三方平台，将商品通过用B2B、B2C、C2C等模式直接交易给东盟的企业，造成终端消费者。

从模式选择上来看，如何选择适合自己本产品的交易模式，我们需要考虑两个方面的问题。第一个方面，简化农产品的流通中间环节。农产品流通的中间环节复杂化，会造成成本高效率低的情况。第二个方面，过分简化物流中的中间过程，过分缩短物流会造成交易成本不增加反而减少的情况，甚至导致交易无法完成。因此在选择跨境电商的交易模式上，需要着重考虑。我们以交易成本的角度来看，由于这三种模式提升了农产品的交易成本，导致我国国际市场竞争力不占优势，因此创新出了适合农产品的电子商务模式，农产品电商F2B2C模式。F2B2C模式是制造商利用网络通过第三平台，将产品信息和服务信息在平台上进行展示，将用户吸引到该平台进行交易的模式。F2B2C模式对于第三方来说更加的便利。从制造商的角度来看，不仅扩大了整个消费市场的规模，使得制造商扩大其销售区域和范围。通过F2B2C模式简化了中间平台的环节，减少了交易的成本。从消费者的角度上来看，F2B2C模式对销售者信息透明化，在产品的质量把控上，对产品进行一系列规章标准，产品质量、安全、服务让消费者和企业达到共赢，让更多的人了解该平台，使得该平台的知名度也不断的升高，吸引更多企业和消费者加入到该平台。F2B2C模式作为只在第三方平臺进行交易的模式，而关于物流配送环节的问题上，配送的方式可以有很多种，根据销售者自身为出发点，选择合适物流的平台和配送的方式，和单一配送的物流公司相比，更具选择性，对配送的效率也能大大提高。F2B2C模式在第三平台的作用下，在配送过程种能够起到督促、追溯产品的作用，在物流配送的环节上更具安全性和效率性。

四、农产品跨境电商物流

物流运行效率的提高离不开物流体系建设，物流体系建设保证农产品货物的安全。我们从以下三个问题进行探讨：

（一）农产品物流过程中的质量要求高

因为农产品具有保存周期时间短，容易变质腐烂的问题，所以在物流运输方面需要更加严格，尤其是冷链农产品的物流运输。在冷冻农产品时，利用冷链保鲜技术进行保鲜冷藏，结合现代化冷链物流进行物流运输，高效的物流运输，有效保障食品安全，提升消费者购物满意度，有利于我国农产品在国际竞争中提升竞争力。

（二）跨境电商物流流通中间环节过多问题

流通中间环节复杂化，会增加运输过程的时间，增加运输的成本。比如消费者在购买物品后，物品需要通过经销商、分销商、海关、等环节，造成不必要的运输时间周期加长和运输成本。我国在国际贸易上的信誉也会因此受到影响。

（三）农产品物流体系不够健全

对于我国农产品发展跨境物流来说，完善农产品质量和健全农产品产业链，是解决农产品跨境物流发展的重要问题。由于我国物流建设体系还不够健全，技术还不够成熟，资金投入不足方面的问题。比如冷链农产品物流运输，对于较长的跨境电商而言，导致我国冷库空间小、功能不全、中转站数量较少的情况，农产品物流途中质量无法保障。相比较发达国家，还存在不足的包括农产品生产方式、标准制度、质量安全体系、监管机制不健全，这些问题都会影响到农产品跨境电商的发展。

五、农产品品牌形成中国特色品牌效应

优质的农产品品牌，提升知名度的同时，也带来更多的市场。由于市场竞争的关系，品牌的打造显得尤为重要。品牌的打造需要具有品牌意识、突出品牌文化特色、健康、绿色环保理念，让更多消费者对农产品的品质放心。比如我们用粘贴二维码，让消费者从农产品的产地，农产品的生长条件，所需养分等方面去了解，加强地方特色，突出农产品的买点和风格。农产品品牌形象、用户体验、运输与售后服务对消费者的需求也很重要。综上所述，我国企业在农产品品牌建设上应联合起来，严厉打击任何山寨高仿等影响公信力的盗版行为。同时努力提升自身产品质量，在国际农产品市场上具备更强的竞争力。

六、农产品产业升级和物流转型升级

（一）农产品质量提高和品牌发展

农产品的质量是发展跨境电商的主要因素之一，农产品的质量上应加强管理，这就需要有关部门和政府对农产品的质量进行把控，严格按照检验和生产质量的标准进行检查。政府应该推出建设完善体系的相关专项政策，根据农产品的市场需求建造农产品标准化、农产品质量安全认证的建设。农产品品牌定位、知名度、价格优势对跨境电商国际市场竞争力有重要影响。构建农产品自身买点，为提升农产品品牌价值，农产品需要突显自身特色，让农产品在跨境电商国际市场上占有一席之地。从品牌的推广角度上来说，应体现品牌价值，了解市场需求推出整体性的营销战略，需要结合网上或者线上平台的方式宣传产品，为消费者推广优势、安全、健康的高品质质量产品，消费者会更加信赖我们的产品，越来越多的消费者忠诚于品牌，为品牌增强信誉度的同时，也增强了品牌在跨境电商的国际竞争力。

（二）完善物流服务体系

供应链的提升是企业竞争力的关键，农产品运输和储存过程是提高供应链体系的主要因素。物流运行效率的提高离不开物流体系的建设，完善物流体系的建设是保障货物在流通过程中的安全性和完整性。農产品种类繁多、复杂多样的特点，加上运输的环境与包装储存的环境条件存在差异，容易发生农产品变质的问题。因此，通过条码和实时监控服务，将农产品信息很好的管理和监控，不同特质的农产品有了更多合适的物流选择，农产品跨境电商实时检测的服务系统也能对农产品的运输过程进行查看，保障运输的可靠性和安全性，实现物流体系改造完成。对于生厂商、经销商和物流运输企业而言，通过实时监控服务，更清楚的了解农产品在运输过程种的数据，有利于农产品跨境物流服务优化配置的提高。我国农产品跨境电商物流效用的提升离不开一站式物流服务系统，所谓一站式物流服务系统就是指产品从线下卖家手中通过互联网最终落入到买家手中，这个过程中产生的所有的货运仓储、报关、商检等相关流程，全部由一家物流服务商来进行实现，有效地减少了农产品跨境的物流损失，极大提升了农产品的中转效率，相比于传统模式更加的节省成本。海外仓储中心的建设，实现农产品在海外地区区域运作，有效降低政治和汇率的风险，积累在海外物流作业的经验，减少物流中间环节，提高物流效率，减少资源配置，降低成本。多元化运输系统的建设，如海陆空运输，加强病毒检测，保障国外物流环节的安全性。跨境电商物流在我国还是刚刚发展阶段，农产品跨境电商也还有很多发展的不确定问题，主要表现在农产品从品质、品牌、存储、运输、配送等环节到消费者手中，中间的一系列环节都需要有效的措施和管理，才能让我国的农产品跨境电商在国际贸易中进一步发展。从互联网的大环境来看，企业和消费者的消费观念发生了巨大的变化，跨境电商也成为贸易市场的重要消费方式，跨境电商的发展前景还很巨大。

引用

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作者单位：苏州工业园区职业技术学院