新媒体视域下特色农产品品牌营销推广研究

田华?黄玉妃

一、前言

当前，经济全球化深入发展，在实施“引进来”与“走出去”发展战略下，我国农业发展进入全新阶段。在此背景下，注重农产品品牌营销与推广成为提升农产品市场竞争力的有效手段。尤其在新媒体发展环境下，要发挥新媒体传播优势，结合地区发展特点和区位优势，打造地区特色农产品品牌，进一步提升农产品市场竞争力，助力新农村产业发展。

二、品牌营销内容概述

（一）品牌营销

所谓品牌，不仅包括产品的名称、属性、包装等外显要素，消费者还可以从品牌名称及标志中了解产品相关信息。基于品牌的独特属性，伴随社会经济快速发展及人民生活水平的提升，在人们的日常观念中，常常会认为品牌、知名度与产品品质密切相关。受这种消费观念的影响，人们在对特色农产品选择时往往会考虑这一因素。基于此，实现新时代农业现代化发展，更好注重用好新媒体加强对特色农产品品牌营销与推广[1]。而品牌营销则是对企业创立的品牌进行设计、传播与销售管理的过程，通过满足消费者的消费需求，推动产品价值最大化及企业经营目标的实现。由此可见，品牌的价值是需要借助品牌营销这一过程来实现的。就品牌营销而言，一般可以将其分为商标个性、品牌传播、品牌销售及品牌管理等四个部分。其中商标个性包含品牌概念、名称、包装设计、品牌适用对象、品牌代言人等。品牌传播则注重对传播形式、传播对象、媒体策略、口碑形象、公共关系等内容建设；品牌销售重在对品牌的推广，如广告促销、优惠促销等；品牌管理更加关注对品牌队伍、营销制度、品牌维护、经销商管理及销售渠道管理等内容。通过上述活动的实施，力求在打造知名品牌的同时，扩大品牌的市场影响力，进而推动产业标准化、规模化发展。

（二）品牌营销推广在特色农产品发展中的重要意义

人们在日常消费中更加注重产品质量，这主要表现在对特色农产品的消费选择增加。特色农产品市场竞争日益激烈，人们区分和辨别其质量好坏，更多地是通过对其品牌知名度的衡量。对此，在新媒体视域下，面对碎片化、海量的网络信息，通过借助新媒体加强对特色农产品的品牌营销与推广，有助于提升特色农产品的附加值及市场品牌竞争力，为我国特色农产品开辟更广阔的消费市场。

新媒体视域下加强对特色农产品的品牌营销与推广有利于进一步优化我国农产品需求结构，推动农业现代化发展。当前，我国特色农产品生产发展进入新阶段，需要满足日益多元化、个性化的消费需求[2]。尤其是随着我国人均可支配收入和人民对美好生活需要的增长，消费者对特色农产品的需求逐渐发生变化，更加注重特色农产品生态无公害、健康有品质。在社会主义市场经济下要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，根据人民对特色农产品的需求及时调整生产结构，增强优质特色农产品的有效供给，不断满足消费者的生活消费需求。

此外，当前我国正处于推进社会主义现代化建设的关键阶段，农业作为实现社会主义现代化的根基，要不断实现农业高质量发展。其中，在乡村振兴发展战略中，推进农村产业、增加农民收入至关重要。新媒体视域下注重对特色农产品品牌营销，能够在一定程度上推动农业产业结构调整，增加农民收入。就农业产业总值影响因素来看，品牌发展对农产品的价格提升具有较大影响。在打造建设特色农产品品牌过程中，可以实现特色农产品规模化发展，在增强特色农产品科技投入的基础上提升农产品质量，减少同质化产品竞争和盲目市场竞争，进而满足消费者个性化的消费需求。

三、新媒体视域下特色农产品品牌营销模式

（一）数字化趋势明显

新媒体视域下特色农产品品牌营销模式最为显著的特点便是数字化的传播方式，尤其是数字化平台的出现。随着互联网科学技术的快速发展，必然会带来数字化的传播方式。新媒体时代下通过全方位的数字化过程，将特色农产品信息缩减成数字编码，并采用数字化的形式进行品牌营销与推广。与传统营销模式相比，新媒体视域下的品牌营销模式更加注重用数字化手段，如视频、直播等方式给消费者传达产品信息，让消费者更直观了解特色农产品的信息，进而有效实现特色农产品与经济价值之间的有效转换。

（二）交互性更强

新媒体时代下的特色农产品品牌营销模式备受关注的是其具有较强的交互性。传统大众媒介以单向式传播为主，新媒体在很大程度上突破了单向传播限制，有效地增强了傳播者与接受者之间的互动性。之所以会出现上述情况，这与互联网信息技术的发展特点密切相关。基于互联网信息技术发展的新媒体新媒介能够实现用户之间的无障碍沟通与信息资源共享，消费者可以实现足不出户，深入详细了解特色农产品信息，还可以借助互联网与商家进行沟通联系，实现产品的线上交易。

（三）注重个性化服务

新媒体传播环境下的品牌营销能够实现产品信息传播的个人化。商家与消费者以互联网环境为基础实现双向沟通和交流，商家基于信息用户即消费者的信息使用习惯、兴趣偏好及特点，向消费者提供满足其个性化需求的服务。新媒体营销模式提供的这种个性化信息服务，能够方便商家及时把握消费者消费动向，便于针对不同消费者的消费需求及时调整服务计划，更好地增强特色农产品的客户黏性，实现品牌营销的持续发展。

（四）传播渠道多样化

鉴于新媒体时代的到来，是基于互联网信息技术的深入发展。基于此，新媒体视域下的特色农产品品牌营销需要借助一定的网络营销平台得以实现。在当前互联网普及发展的时代下，网络营销平台能够发挥网络信息优势，实现特色农产品市场信息的收集与整理，进而制定有针对性的市场营销计划，更好地满足消费者的消费需求。如新媒体视域下的网络直播平台的兴起，为特色农产品品牌营销提供良好的平台。该平台通过制定平台运行及直播带货规则，吸引更多的商家或知名主播入驻，在有效丰富特色农产品资源和种类的同时，还可以发挥网红效应，提升特色农产品的知名度和流量，进而吸引更多消费者进行消费，有效实现农产品的线上价值转化。

四、特色农产品品牌营销推广发展现状

（一）品牌意识有待增强

我国农业资源丰富，品种多样。立足这一发展基础，我国在发展农业产业、实现农业现代化及打造农产品本土品牌具有坚实的基础。虽然，我国农产品生产者所经营的产品种类较多，不同区域农产品生产极具特色，但真正具备品牌经营营销理念的却不多，甚至部分生产者缺乏对特色农产品品牌的营销与管理。长期受这种观念的影响，造成部分地区对打造特色农产品品牌的意识薄弱，不利于提升农产品的市场竞争力。之所以会出现以上情况，除了受传统营销观念影响之外，部分地区特色农产品生产发展中缺少专业人才，现有生产者往往只注重销售渠道，忽视甚至不了解品牌建设及品牌效应给地区特色农产品发展带来的重大意义，还有部分地区因忽视对特色农产品的品牌营销与推广，使得市场上出现假冒伪劣产品，严重影响农产品生产者的市场信誉，不利于长期发展[3]。

（二）品牌竞争力亟待提升

随着近年来党中央对乡村振兴及农业现代化发展的重视程度逐步增强，尤其是相关优惠政策的出台实施，我国部分地区纷纷开始走绿色转型发展的农业发展道路，积极调整农业产业结构，加大对特色农产品的开发和建设。在此过程中，逐渐形成具有地方特色、品牌优势、效益高的特色农产品发展体系。同时，针对发展特色农产品的农户给予相应的惠农政策，在特色农产品品牌推销上除了利用传统传播媒介之外，还顺应时代发展趋势，利用网络、电视、直播平台等媒体，加大对地区特色农产品的品牌建设与推广。但在市场竞争方面仍有待提升，如受地区地形地势等客观因素的影响，部分地区的特色农产品产量较小，无法形成规模，虽然有一定知名度和品牌效应，但难以满足市场的规模需求。此外，部分地区的特色农产品品牌同质化现象严重，在品牌营销推广上缺少资金投入，营销宣传力度不够，这严重影响其市场竞争力，难以满足市场消费需求。

（三）品牌营销与管理有待加强

部分地区在特色农产品品牌营销与管理方面缺乏长期规划，对地区特色农产品品牌定位和市场发展状况缺乏深入了解，未能满足市场消费者的需求。虽然部分地区在某些传统特色农产品的品牌营销与管理方面具有科学规划，或初具经验，但市场需求是动态发展的，随着人们生活水平的提升以及对特色农产品的需求变化，地区在特色农产品的品牌营销上需要与时俱进。但在实际生活中，对特色农产品的品牌营销与管理往往过多注重品牌形象的营销，忽视对农产品本身、品牌概念更新及营销路径的优化，这使得农产品前期品牌营销与后期管理难以形成合力，甚至出现营销推广策略滞后、缺乏针对性。长期受这种营销策略的影响，使得某一地區的特色农产品品牌具有地域性，往往只有本地人或本区域消费者熟知农产品品牌，其他区域消费者对品牌毫不了解或印象模糊，这严重影响了地区特色农产品的持续健康发展。

五、新媒体视域下特色农产品品牌营销推广实施策略

（一）转变传统营销观念，提升品牌营销意识

新媒体伴随互联网信息技术发展而出现，其在转变信息传播媒介的同时也给社会领域带来重大变化。信息时代背景下，新媒体的出现既迎合了消费者对生活信息碎片化要求，同时又突破时间与空间的局限，为消费者提供个性化的农产品信息。对此，在新媒体视域下，对特色农产品品牌营销与推广要顺应时代发展趋势，及时转变传统营销观念，运用新思维结合特色农产品市场发展新形势开展具有针对性的品牌营销与推广。要充分意识到发展特色农产品是当前国家发展农业产业的重要方向，是我国推进农业现代化的重要战略举措。在此背景下，对特色农产品的品牌营销要把握产品发展特点，结合地方政府惠农政策和区域农产品发展特点，进行针对性较强的品牌建设与营销推广，充分意识到品牌建设、品牌营销、品牌推广对地区农业及农产品规模化发展的重要意义。

（二）增强协同营销能力，提升品牌市场竞争力

伴随市场环境变化及科学技术创新发展，彰显地方特色、占据特殊消费市场的传统农产品焕发新活力。要紧跟时代发展趋势，运用科学技术及新媒体传播特点，立足市场发展需求，积极打造并建设特色农产品地区品牌。鉴于农产品营销活动的特殊性，通过将新媒体与特色农产品营销相结合，实现地域集中与网络集群的融合，有效增强地区特色农产品市场竞争力，推动地区产业发展。在乡村振兴战略实施背景下，国家对农村产业发展及农产品销售日益重视，出台和实施的优惠政策增多。对此，在对特色农产品品牌营销推广上，不能单单依靠农产品生产者，还需要发挥政府部门、行业协会及农产品企业等社会主体的协同作用，明确特色农产品品牌是一种具有区域性质的公共物品。基于此，在进行品牌营销推广中既要深入了解政府相关优惠政策，加强政府对特色农产品生产者的扶持、引导与服务，又要充分发挥行业协会的市场监督与管理作用，保障特色农产品市场的平稳发展。在积极营造良好品牌营销推广环境的同时，提升特色农产品市场竞争力。

（三）制定科学品牌营销策略，提升品牌经营与管理水平

之所以要对特色农产品进行品牌营销与推广，其根本目的在于借助品牌效应实现农产品规模化生产，提升农产品市场竞争力。新媒体视域下，面对新传播媒介传播特点，及消费者的个性化消费需求，在对农产品进行品牌营销推广上要采用差异化品牌定位，避免出现同质化竞争。如可以结合当前消费者对绿色健康的需求，依据农产品功效制定品牌营销策略，通过借助直播平台、短视频等宣传某一特色农产品的特殊功效，加深消费者对农产品的品牌信息认知，进而提升品牌知名度。另外，科学技术是第一生产力，在特色农产品品牌经营与管理中可以加大技术投入，注重对特色农产品的开发及深加工，延长农产品产业链，丰富农产品副产品。在初步具备品牌效应的基础上，实现对农产品品牌的管理与创新，如品牌宣传、品牌推广、售后服务、产品防伪标识等。通过后续对农产品品牌的维护与创新，使其顺应市场发展形势及消费者消费特点，不断增强品牌影响力和市场竞争力。

六、结语

综上所述，在乡村振兴战略实施背景下，尤其是农业供给侧结构性改革的深化发展，加大对地区特色农产品的开发与建设势在必行。品牌作为特色农产品产业发展的重要影响因素，要充分利用好新媒体这一传播媒介，运用好网络技术发展优势，在积极转变传统营销观念、增强营销主体协同能力及优化品牌营销策略的过程中提升特色农产品品牌影响力和市场竞争力，为我国实现农业现代化发展目标赋能，助力乡村振兴及农村产业发展。

引用

[1]卫苗.新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略[J]农业经济.2021（9）：135-137.

[2]肇辰.新媒体背景下特色农产品网络营销策略研究——抚顺市清原满族自治县为例[J]山西农经.2021（9）：172-173.

[3]吴亮莹.基于新媒体平台的广西特色农产品电商营销发展研究[J]农村经济与科技，2021，32（22）：91-93.

基金项目：湖南省教育厅科学研究重点项目“数字营销背景下湖南省绿色农产品品牌建设研究”（课题编号：19A149）