乡村振兴视域下农村电商直播发展策略

刘建

一、前言

电子商务的出现，以及全新电商直播平台的建设，为农产品的销售和推广提供了全新的平台。农户可借助电商直播展示产品信息，将特色化的农产品形成产品优势，实现销售量的提升，为农民带来更大的经济效益。而电商直播作为全新的营销方式，不只是对产品简单的展示，还要进行直播内容设计、直播营销、直播间管理等。而农村人才的流失，使参与到电商直播的专业化人才不足，加之农民自身文化水平有限，造成直播成单率不高，影响产品的销售。对此，针对如何开拓农村电商发展新路径展开研究，通过开拓新的渠道，发展农村农业经济，为乡村振兴注入新的活力。

二、农村电商直播助力乡村振兴的成效

（一）打通农村电子商务系统，增加农户的经济收入

我国农村农业经济的建设与发展，还面临着市场对接困难的问题，农产品难以在商品市场开拓流通的销售渠道，自身产品的优势难以展示，使农产品无法获得市场产品的议价权。部分落后地区因为农业产业缺少竞争力，难以实现产业的转型升级，对地区农业经济的发展带来一定的阻碍。而依托全新的手机直播平台，构建起直播加电商的全新产业形态，可利用视频直播的方式展示产品，并在直播中附带购物链接，使消费者在了解产品信息的情况下，只需点击链接便可直接下单，并通过配套的产业服务，完成产品快速的配送。这种全新的产品销售方式，打通了农户和消费者之间的销售渠道，使各地区农户足不出户就可完成自家农产品的销售。例如，通过农民网红的推荐，可解决消费者不信任农产品质量的问题。通过对产品种植、采摘、生产的流程的全面展示，改变人们对农产品刻板的认知，不但有效宣传农村的特产，还可利用直播的方式完成产品的推广。农产品电商平台的销售，增加了农户的收入，实现了农村农业经济的提质增效。

（二）扩大农户见识视野，促进农民创新创业

农村电商直播作为一种全新的销售方式，与传统电商模式相比，直播平台具有的连麦、视频连接、购物、短视频创作的功能，可使农产品的销售生产流程一目了然，促进农产品的流通和销售。而对于农户而言，一方面，电商直播自身就是农民创业的过程，电商直播渠道为人们参与电子商务提供了渠道，使农村与城市实现同步发展，利于农户见识视野的开拓。另一方面，直播具有一定的社交功能。通过短视频的创作，以及电商直播可加深农民对自己家乡的了解，并在获得一定的关注后，更加积极地参与到电子商务中，主动了解各种产品，借助全新的电子设备，获取更多的信息，从而使农户增长见识，改变农户传统的生活和发展理念，有更多的机会参与到全新的商务活动中，享受数字化带来的实惠。特别是部分电商直播平台，大力扶持乡村类账号，在政策与政府领导下，共同驱动电商行业有序化发展，可使農民积极转变产品销售方式，并通过自学进行电商直播，完成自主创新。部分农户还可利用电商平台记录乡村风土人情，通过对账号的管理和运营，使更多人了解乡村，为后续产品的销售和推广提供良好的基础。

三、乡村振兴视域下农村电商直播发展的主要阻碍

（一）农产品附加值不高，配套产业链不完善

目前，全新媒体平台的建设，使电商直播竞争日趋激烈，农产品在参与电子商务的过程中，由于缺少品牌化发展意识，造成很多配套服务质量不高，农产品附加值不足，农产品的销售还存在诸多的问题。一是农产品质量参差不齐，品牌营销的意识和能力不足。很多参与到电子商务的农户，由于缺少相应的营销经验，被动地与平台签署相关的协议，在平台和营销企业的帮助下，完成产品的营销和销售[1]。但是，很多主播在带货时盲目夸大产品质量，进行虚假宣传，造成产品宣传内容和实物不符。部分农户为获得更高的经济效益，以次充好邮寄产品，使消费者获得不好的消费体验，产品差评影响口碑，最终导致直播间流量的降低。二是产品配套服务不完善。在新零售时代，消费者随着消费实力的提升，更加关注产品的品质。特别是对于农产品而言，消费者更加追求产品的新鲜。但是，很多农户在摸索电商直播的过程中，缺少质量检测、包装保鲜、运输保险的意识，没有与运输仓储等企业展开深度合作，造成很多农产品不能及时配送到消费者手上，而产品的不够新鲜，容易使很多本来信任农户的粉丝，获得不好的消费体验，不但影响账号的风评，也降低消费者的黏性，使产品的回购率逐步降低，影响农产品后续的销售，造成不良影响。

（二）缺少高素质人才，直播生态恶化

随着城市化进程的不断加快，使越来越多的乡村人口流入城市。乡村人才流失问题的日趋严重，逐渐成为阻碍农村产业经济发展的主要因素。近年来，乡村振兴政策的落实，使优秀人才实现回流农村，但是人口流失的问题没有得到根本性缓解，造成农村电商直播相关人才较为匮乏。而在日趋激烈的电商竞争下，直播不但需要进行产品的展示，还需要对直播内容展开设计、运营，协调服务等，使直播转化率更高，吸引更多消费者的关注，完成流量的变现，为农户增加更多的经济收入[2]。但是，由于缺少高素质的人才，使农村电商直播视角单一，专业化水平不高，营销和运行模式不合理，难以为农户获得更大的经济收益。面对电商直播带来的发展机遇，很多农户自己参与到带货直播中，而由于大部分农户缺少直播卖货的经验，主要是为了获取经济效益而卖货，容易使直播间的消费者产生不好的消费体验。而很多产品展示存在盲区，导致消费者对产品的质量存疑，对农户的信赖度不足，使产品成单率不高。此外，很多农民自身文化水平较低，不了解产品背后的营养价值以及相关的产品信息，缺少对产品多角度的展示，直播无法激发消费者购买欲望，直播间观看流量波动较大，使产品销售量不高、人数观看时长不足、成单率较低的问题随之而来，为农产品的销售和推广带来较大的阻碍。

四、乡村振兴视域下农村电商直播发展策略

（一）重视搭建农产品质量监管机制，打造高质量、特色化品牌

在乡村振兴发展背景下，推动农村电商直播改革创新，可通过积极搭建基于农产品质量检测的监管机制，不断提升农产品质量水平，进一步打造高质量、特色化农产品品牌，利用品质保障增强用户粘性，发挥品牌效应，助推农村电商直播效益持续性提升。

首先，应重视发挥当地政府部门的职能作用，加强政府与电商平台之间的合作，共同建立农产品质量监管机制，结合农产品品质问题展开深入检测、筛查与监管，定期或不定期对当地农民电商主播所销售的农产品生产日期、包装质量、仓储情况等条件因素进行检查[3]。发现存在质量问题，需第一时间责令整改，对于出现严重质量问题或整改不彻底、存在敷衍和片面问题的农户主播需实施相应处罚，以增强农户改进自身农产品质量的重视程度。电商平台也应发挥自身主阵地优势，广泛收集顾客反馈信息，根据具体反馈信息，了解农产品质量情况，在发现含有质量问题的客户投诉信息时，需要对农户主播进行停播惩处，实施一定财务方面的惩罚。以此种形式来约束农户主播行为，使之能够不断改进自身农产品质量问题。

其次，电商平台应加强对入驻商家身份信息、信用情况、农产品品质等多方面的严格审核，保证农户主播资质与身份情况符合自身平台入驻标准，严格把控农户主播准入门槛。对农户商家提供的资质证明材料进行严格审查，保证信息真实、有效且合法。在此基础上建立公共监督渠道，利用微博、抖音、电商后台系统开发专门的消费者投诉绿色通道，明确要求消费者以客观、真实的态度反馈农产品质量问题，保证反馈信息的真实可信。

再次，农户主播应重视发挥自身农产品优势，积极打造具有文化特色、品质特色、口味特色的农产品品牌，重视发挥品牌效应，以进一步增强农产品销售竞争力。比如，可通过与当地历史文化的有机结合，开发具有文化内涵的特色农产品。或者与当地同类型的电商主播联合打造一个响亮的品牌，类似于宁夏的“中宁枸杞”、云南的“文山三七”以及黑龙江的“五常大米”等等，都是采用此种方式获得成功的优秀典型。

最后，针对农产品种植、生产、加工等多个环节，应加强与合作社中的技术人员交流、沟通，获取技术人员专业化指导，并加强与行业协会、政府部门、名牌主播等多方主体的合作，对农产品种植、生产、加工工艺等各个环节进行对外传播。提升农产品各个工序的公开和透明度，让消费者真正感受到品质保障，使其所树立的品牌形象更加稳定、更具影响力。

（二）重视加强电商直播设备设施完善，优化电商直播平台建设

为更好地在乡村振兴战略下开展农村电商直播工作，拓宽农产品经营销售渠道，应重视加强配套设备设施建设，搭建农村电商直播体系，优化平台建设，为消费者与农户之间提供便利的农产品销售平台。第一，重视提高软件与硬件方面的建设力度，组织带领农村商户学习和掌握不同电商直播平台的应用方法、相关政策与技巧。比如淘宝、抖音以及京东等等，依托丰富的产品直播形式吸引用户，增加销售。第二，选择在农产品电商直播过程中，适当融入农村特色民俗和文化，更好地增强农产品吸引力，扩大农产品销售渠道，切实提升消费者的电商直播购物满意度。第三，還应重视优化农村电商直播平台，开发建立专门的消费者投诉渠道，保证消费者投诉渠道的便利性和高效性，便于平台及时处理消费者投诉信息，实现平台与消费者对农产品商户之间的共同监督和管理，切实提高农产品服务质量。

（三）重视优化农村电商物流运输系统，促进城乡之间深度融合

积极优化农村电商物流运输系统，对于促进农村电商直播长久可持续发展，提升农村电商直播销售水平具有重要作用。一方面，应重视夯实物流冷链基础设施，加大对冷冻产品的保护力度。在具体实施阶段，需要坚持推进乡镇“多站合一”的客货邮综合服务站，在村落建设“一点多能”寄递物流综合服务点，积极优化农村物流快递网络布局；加大资金投入力度，由政府负责资金支持和投入，加强当地冷藏冷库、冷链运输车辆以及移动冷链设备等产品的投入和建设力度，有助于进一步提升农产品贮藏和运输效率、质量，促进农产品长久可持续性发展。另一方面，积极搭建数字化、智能化的农产品物流运输平台，借助大数据技术手段对农产品物流运输数字化能力、智慧化水平等诸多方面进行深入分析，把握直播平台观看人数、下单情况、退货情况等具体信息。根据相关信息科学预测产品销售量，提前规划好物流网络，并放置于冷库中进行储存，及时调整农产品库存安排、冷链设备配置、物流配送人员数量。

（四）重视优化农村电商直播人才培育，建立专业化的直播队伍

电商直播人才决定着能否真正发挥农村电商直播作用和优势，真正带动乡村振兴发展。为此，在乡村振兴背景下，实施电商直播发展战略，必须高度重视建设一支专业化、高素质、高水平的电商直播人才队伍，为农村电商直播产业的发展提供人才支持和保障。在具体实践中，应加大农村电商直播人才的培养和引进力度，多路径、多方法组建专业化直播队伍。注重发挥直播电商人才的作用和优势，创新农产品电商直播内容，以切实增强农村电商直播吸引力，将电商人才作用及价值充分发挥出来。一是充分发挥各大高校人才培育资源优势，通过实施“一村多名大学”的发展战略，制定专门的农村电商直播人才培养计划。紧密结合农村电商直播人才的需求、要求和特点，开展专业化的人才培育工作，以确保培育出的农村电商人才与现实需求相对接，更好地满足电商人才的应用需求。二是充分发挥当地政府职能作用，积极调整农村电商直播人才发展环境和薪资待遇，提升岗位吸引力，吸引外界更多优秀人才主动投入农村电商直播中，为实现乡村振兴广纳优秀人才。

五、结语

总之，面对电商直播为农产品销售提供的新机遇和农村农业经济的快速发展，需要搭建农产品质量监管机制，针对电商直播平台中的农产品，进行产品质量的检验，打造更高质量的农产品品牌。同时，加强电商直播设备设施的建设，并完善相应的配套服务，使电商直播成为展示农产品的重要窗口，不但促进农产品销售量的提升，也为农村经济的发展开拓新的路径，为乡村振兴注入新的活力。

引用

[1]蒋丽丽，张瑜，周玮，等.乡村振兴视角下江苏东海县物流电商产业融合现状及对策研究[J].商展经济，2023（5）：43-46.

[2]郑银治.以产业发展助推脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接的路径研究——以厦门市同安区白交祠村为例[J].延边党校学报，2023，39（1）：57-62.

[3]李琳娜，李晓林，洪图弥，等.电商直播对消费者回购意愿的影响研究——以扶贫农产品为例[J].中国市场，2023（5）：183-189.