基于线上评论对云南特色茶品牌电商消费者满意度分析

摘要：為分析云南特色茶品牌电商消费者满意程度及其影响因素，利用八爪鱼软件爬取某电商平台9个云南特色茶品牌电商消费者线上购后评论数据，再使用微词云、ROSTCM、SPSS等分析工具，对电商消费者线上评论的星级、语义情感分析、高频词进行描述性统计，并依据皮尔逊系数对电商消费者星级、重复购买次数及情感值三者进行相关性分析。结果表明，电商消费者对云南特色茶品牌呈现较高满意度；影响电商消费者对云南特色茶品牌满意度的主要有口感、价格和品牌等13个因素，可归属为产品质量、产品价值、包装物流、电商平台、客户服务5个类别；消费者对云南特色茶品牌不满意的主要有品质、口感和安全等8个因素；星级与重复购买次数相关系数为0.207，星级与情感值相关系数为0.305，说明较高星级评价的电商消费者，会用正向文字去传播产品，但不一定会重复购买该品牌茶。

关键词：在线评论；云南特色茶品牌；电商；消费者满意度

中图分类号：F327                                             文献标识码：A                                              文章编号：1000－3150（2023）08-32-7

Analysis of Consumer Satisfaction with Yunnan Specialty

Tea Brand E-commerce based on Online Reviews

YANG Zhiqi

West Yunnan Universtity of Applied Sciences of School of Jewelry， Tengchong 679100， China

Abstract：In order to study the consumer satisfaction of Yunnan specialty tea brand e-commerce and its influencing factors， the Octopus software was used to crawl online purchase comments from 9 Yunnan specialty tea brand e-commerce consumers on an e-business platform， and analysis tools such as Word Cloud， ROSTCM， and SPSS were used to describe and analyze the star rating， semantic sentiment analysis， and high-frequency words in e-commerce consumer online comments. Meanwhile， the Pearson coefficient was used to analyze the correlation between star rating， repeat purchase frequency， and sentiment value of e-commerce consumers， so as to find the strategy for Yunnan specialty tea brand. The results show that e-commerce consumers had a high degree of satisfaction with Yunnan specialty tea brands. There were 13 factors that affect the satisfaction level of e-commerce consumers with Yunnan specialty tea brands， mainly including taste， price and brand. These factors can be classified into 5 categories： product quality， product value， packaging and logistics， e-commerce platform and customer service. There were 8 factors that make e-commerce consumers dissatisfied with Yunnan specialty tea brands， such as quality， taste and safety. The correlation coefficient between star rating and repeat purchase frequency was 0.207， and the correlation coefficient between star rating and sentiment value was 0.305， indicating that e-commerce consumers with higher star rating will use positive text to spread the product， but may not necessarily repeat the purchase of the tea brand.

Keywords： online reviews， Yunnan specialty tea brand， e-commerce， consumer satisfaction

基于区域资源禀赋、产业基础、文化传承和技术手段等条件，国内形成具有地域特色、比较优势和独特文化的系列特色茶产品[1]。为增加特色茶产品溢价收益，增强茶农开拓市场能力，推进特色茶产业高质量发展，借助互联网传播优势，开拓线上渠道去推动特色茶产品品牌化发展，已成为有力举措。

云南是我国茶叶主产区，茶产业是云南高原特色现代农业的重要组成部分，是重点打造的区域特色品牌产业。据各电商平台数据显示，2021年排名前10的普洱茶电商，累计销售普洱茶6.6亿元；2021年9月至2022年9月，云南的普洱茶销量同比增幅达到832%[2]。近些年，随着“普洱茶”“滇红茶”区域公用品牌知名度不断提升，很多具有文化底蕴、鲜明地域特征、“小而美”的云南特色茶品牌孕育而生，如大益、老同志、下关沱茶、高黎贡茶等品牌。但伴随平台上质量参差不齐的特色茶品牌数量不断增多，导致消费者对特色茶品牌的满意度不高，而满意度是特色产业品牌化发展的基石，因此，从电商消费者满意度角度去研究云南特色茶品牌化发展具有一定理论和实践意义。

线上评论作为在线口碑的表现形式，可真实准确地反映消费者消费体验，是电商企业获取消费者满意度的重要信息来源。因此本研究以电商平台中特色茶品牌线上评论作为研究切入点，分析电商消费者对云南特色农产品品牌的满意程度及满意度的影响因素，从而为云南特色茶品牌化发展提出行之有效的策略。

1  文献回顾及假设提出

1.1  茶品牌电商消费者满意行为及其影响因素

消费者满意度是一种购后行为，用来衡量消费者对购买产品或服务的满意程度，是市场营销中重要的衡量指标之一，也是品牌获取长期稳定利益和市场竞争优势的重要保障。关于电商消费者满意行为，邢文祥等[3]提出电商消费者越满意，顾客评价也会越好，从而形成较高的店铺声誉。陈范娇[4]在Oliver期望-实绩理论模型和全面顾客满意理论基础上，通过回归分析证实了较高满意度的电商消费者很有可能会重复购买，积极向周边人推荐，形成正向口碑效应。因此本研究提出特色茶品牌电商消费者满意度是一种购后行为，电商消费者对较高满意度的茶品牌会出现重复购买、给予赞许评价的假设。

针对茶产品、茶品牌消费者或电商消费者满意度影响因素，王涛等[5]在对富硒茶满意度研究中发现，产品信任感知、营销感知、质量感知、物流服务和价格感知5个因素会影响消费满意度，其中質量感知与信任感知是差评的主要因素。李道和等[6]通过对茶产品线上评论进行分析后认为，影响茶叶电子商务消费者满意度的因素包括产品质量、营销策略、物流配送和电商服务等14种因素，其中茶叶品质、品牌、价格和新鲜度对茶叶电子商务消费者满意度有显著影响，而配送服务、外观和发货速度影响效果则相对较小。鉴于此，本研究将综合以上研究结论，提出特色茶品牌满意度会受到产品品质、产品价值、物流服务、售后服务和销售平台等方面的影响的假设。

1.2  线上评论主要内容

线上评论是网络口碑的一种重要形式，消费者可以结合产品实际感受进行星级和开放式文本评论。

目前大部分电商平台把星级分为5级，其中5星表示消费者非常满意，4星表示满意，3星表示一般，2星表示不满意，1星表示非常不满意。星级越高说明消费者满意程度越高，越有可能会重复购买或购买相同产品线的其他产品[7]。Ghose等[8]认为5星（极端正面）和1星（极端负面）的极端打分比中间打分（3星是中立）更有用。因此本研究提出H1假设：星级越高，消费者重复购买次数越多。

开放式评论文本是消费者购后行为，满意程度较高，会表现出积极情绪，随之情感值会提升；而满意程度较低，会表现出消极情绪，随之情感值会降低。张红英[9]利用ROSTCM对景区的在线评论进行情感分析，证实了文本评论为积极情绪的消费者，呈现较高满意程度。李慧宗等[10]对冷链农产品电商用户评论进行情感分析，区分出好评与差评，也可反映消费者满意程度。因此本研究提出H2假设：星级越高，消费者开放式评论文本的情感值越高。

开放式评论文本高频词是指评论中出现次数最多的词，出现次数最多意味着消费者最在意，从而可梳理出消费者满意度影响因素。张红霞[11]通过梳理天猫生鲜农产品在线评论高频词，提炼出了影响生鲜农产品电商消费者满意度的19个影响因素，再通过多元回归分析证实了生鲜农产品线上消费者满意度主要受到产品质量、价格价值、包装物流和客户服务四大因素影响。李道和等[6]通过对某电商茶叶频道消费者在线评论高频词梳理出14类属性词，并通过回归分析进一步证实了品牌、品质、新鲜、口感、味道、外观、价格、赠品、包装、配送服务、发货速度、客服服务对消费者满意度有显著影响。马凤才等[12]通过对某电商生鲜在线评论进行词频和TF-IDF值分析后发现，消费者在线上购买生鲜产品时最关注的因素是物流、品质、包装、价格及服务。鉴于此，本研究将通过对线上评论的开放式文本进行高频词梳理，找出影响电商消费者对云南特色茶品牌满意度的主要因素，以及1星低消费者满意度的影响因素。

2   研究内容与方法

2.1  研究内容与步骤

本研究主要证实云南特色茶品牌电商消费者满意程度及其影响因素，分析论证星级、重复购买次数及情感值三者之间相关性，从而为云南特色茶品牌化发展提出策略。

第一步：依据某电商平台关注人数、评论数据样本有效数量，从云南省2018—2022年“十大名品”茶叶类目中，挑选出有代表性的特色茶品牌作为研究对象。

第二步：利用八爪鱼对挑选出的特色茶品牌最畅销产品在2022年1月1日至12月31日的线上评论数据进行爬取，爬取内容主要包括：评价星级、评价文本内容和购买次数。为便于后续分析，对爬取出的评论中不可识别的表情、错别字、字体等非结构化数据进行处理。

第三步：通过对星级频率、情感分析、高频词进行描述性统计，证实电商消费者对云南特色茶品牌的满意程度及影响因素，以及1星低消费者满意度的影响因素。

第四步：通过星级、重复购买次数及情感值的相关性分析，验证H1和H2假设，从消费者端找出云南特色茶品牌发展存在的问题。

2.2  数据来源

为充分发挥云南高原特色农业优势，加快打造“区域品牌+企业品牌+产品品牌”的“绿色云品”矩阵。从2018年开始，云南启动了“10大名品”和绿色食品“10强企业”“20佳创新企业”的评选表彰和宣传推介工作。本研究依据某电商平台关注人数高低、评论数据样本有效数量，从2018年至2022年云南“10大名品”茶类目品牌中，最终挑选出中茶、大益、凤牌、澜沧古茶、庆沣祥（七彩云南）、昌宁红茶、陈升号、下关沱茶和老同志9个品牌作为研究对象，研究数据来源于9个品牌最畅销产品在2022年1月1日至12月31日期间的线上评论。通过剔除重复、评论不完整、无评论内容等无效评论后，最终共选择了3 275条有效评论（表1）。

2.3  数据分析

2.3.1  评价文本分词、高频词与情感分析

利用微词云对9个云南特色茶品牌线上评论进行分词处理，再按照TD-IDF值的高低，梳理出全部评论前100个高频词，并对这100个高频词进行属性归类。利用武汉大学研发的ROSTCM软件的情感分析工具，对9个云南特色茶品牌线上购后的3 275条评论的进行情感分析，并计算出情感值。

2.3.2  星级、情感属性和重复购买频率分析

利用SPSS软件对9个云南特色茶品牌线上评论的星级、情感属性和重复购买进行规模结构分析，统计出3个变量的频数与频率。为更直观表达电商消费者对9个云南特色茶品牌的满意程度，本研究采用李克特量表对消费者购后商品评价星级进行赋值，其中5颗星为5，表示非常满意；4颗星为4，表示满意；3颗星为3，表示一般；2颗星为2，表示不满意；1颗星为1，表示非常不满意。

2.3.3  星级、重复购买次数及情感值相关性分析

利用SPSS软件，依据皮尔逊系数对9个云南特色茶品牌电商消费者星级、重复购买次数及情感值三者进行相关性分析，验证电商消费者线上评论后的消费者行为特征。

3  结果与分析

3.1  星级

通过梳理9个特色茶品牌星级评价频率发现，5星评價频率最高，共2 936条（89.65%），其次是1星评论，共136条（4.15%）（表2）。

通过整理9个品牌的星级评价均值，分别为：中茶（4.52）、大益（4.73）、凤牌（4.50）、澜沧古茶（4.81）、庆沣祥（七彩云南）（4.91）、昌宁红茶（4.85）、陈升号（4.87）、下关沱茶（4.87）和老同志（4.79）。再将9个品牌数据进行合并分析，均值为4.72，偏向于5，因此消费者对云南特色茶品牌满意度整体较高。

3.2  情感分析

为进一步证实消费者满意程度，本研究使用ROSTCM软件的情感分析工具，对9个品牌线上购后的3 275条评论进行情感分析，情感值越大，表明消费者评论（口碑）越积极。从表3中可以看出，最高的情绪类型为积极情绪，评论共2 605条，占全部评论79.54%，表明消费者对云南茶特色茶品牌满意度较高。此外对积极情绪和消极情绪分段统计后发现，消费者积极中“一般”段所占的比例最高，说明云南特色茶品牌消费者满意度还有提升空间。

3.3  高频词统计分析

为梳理出消费者对云南特色茶品牌满意度的影响因素，本研究运用微词云对评论分别进行分词及文本高频词整理，提炼出影响因素。

3.3.1  线上评论高频词统计

为保证结果准确，先在微词云中对同义词进行设置，如真不戳与不错不错、不错、真不错同义，梗、茶杆子、小枝丫同义，茶碎沫子、碎渣同义，买回来放着、屯着、屯、存起、存放同义等，再根据TF-IDF值排序挑选出前100个高频词。从TF-IDF值排序表中发现，“真不戳”“非常”“很好”“好喝”“喜欢”“很不错”“好评”等情感属性词出现在排名前40的高频词（表4）中，进一步说明了消费者对云南特色茶品牌具有较高满意度。

3.3.2  线上评论高频词属性归类

对100个高频词中有属性特征的50个高频词进行属性归类，可归纳为产品质量、产品价值、包装物流、电商平台和客户服务五大类，包括口感、品质、产地、茶种类、安全、价格、促销、品牌、用途、包装、物流、购买平台和售后服务共13个影响因素（表5）。

3.3.3  线上购后1星评价属性词分析

购后星级评价共分为5级，其中1星评价是最低的星级评价，说明消费者对该产品非常不满意。本研究对136条1星评价逐条进行属性词归类分析，梳理出8个影响因素，分别是品质、口感、安全、价格、品牌、包装、物流和售后服务，与前一部分的13个影响因素相较，少了茶种类、促销、产地、用途和购买平台5个因素，说明这5个因素非消费者不满意因素。此外，结合词频与语义分析发现，让消费者给予1星评价的最主要原因是茶叶的品质和口感。

3.4  重复购买情况

某电商平台按照购买次数1次、2～9次、≥10次将消费者分成3个不同群体。电商消费者对较高满意度的茶品牌会出现重复购买、给予赞许评价，因此本研究对9个品牌旗舰店内最畅销产品购买次数进行统计分析，购买次数越多，说明消费者对该云南特色茶品牌满意度越高。通过对消费者重复购买次数进行统计发现，较高比例的电商消费者只购买过1次特定茶品牌的产品，极少数电商消费者购买超过10次（表6）。

3.5  假设验证

为进一步验证电商消费者购买云南特色茶品牌产品的购后行为，本研究利用SPSS软件，对星级与消费者重复购买次数、星级与情感值的相关性进行分析，以验证H1和H2假设。

对星级与消费者重复购买次数的相关性分析显示，两个变量之间的皮尔逊系数为0.207，说明星级与重复购买次数之间相关程度极弱，视为无线性相关关系[13-14]，H1假设未得到充分证实，说明电商消费者在购买云南特色茶品牌产品后，评价高星级的消费者，不一定会重复购买该品牌茶。

星级与消费者开放式评论文本情感值的相关性分析显示，两个变量之间的皮尔逊系数为0.305，说明星级与重复购买次数之间存在低度正线性相关关系，H2假设得到证实，说明电商消费者星级越高，消费者开放式评论文本的情感值越高，会用积极的文字去宣传产品。

4  结论与建议

基于以上研究表明，电商消费者对云南特色茶品牌呈现较高满意度，影响满意度的因素主要包括：口感、价格、品牌、包装、物流、品质、购买平台、用途、产地、茶种类、促销、售后服务和安全，主要归属于产品质量、产品价值、包装物流、电商平台、客户服务5个类别。电商消费者对云南特色茶品牌不满意的因素包括：品质、口感、安全、价格、品牌、包装、物流和售后服务。关于星级、重复购买次数及情感值三者之间的相关性，星级与重复购买次数相关系数为0.207，星级与情感值相关系数为0.305，进一步说明较高星级评价的电商消费者，会用正向文字去传播产品，但不一定会重复购买该品牌茶。

4.1   构建消费者品质评价体系，筑牢电商品牌发展基础

品质是品牌化发展的前提和基础，品牌化发展是产品高质量发展的体现。在本研究中挑选的9个茶品牌都是严格经过政府部门监督和审查，才被评选为云南省2018—2022年茶类目“10大名品”，但梳理1星评级评论中发现“品质”仍是高频词，出现该情况主要原因是消费者有自身品质评价体系。消费者自身品质评价体系的关注点不只是产品质量安全，可能还包括口感、价格、促销活动等多方面的因素。此外，不同的消费者心理对茶叶的需求呈现不一样的特点，将茶叶等级进行细化，可以让消费者根据自身的需求合理选择不同等级的商品，以此来推动茶叶的销售活动得到良好的开展。因此，为筑牢特色农产品品牌发展基础，除了严格按照政府部门相关制度体系生产出高质量、安全化、标准化的产品，还需深入电商消费者市场，了解目标消费者品质需求，构建出消费者品质评价体系。

4.2  提升电商服务质量，增强品牌忠诚度

通过本研究对H1假设的验证发现，具有较高星级评价的电商消费者，不一定会重复购买该品牌茶，说明云南特色茶品牌忠诚度较低。品牌忠诚度是对消费者感情的度量，是品牌资产重要组成部分，高忠诚度消费者会重复购买某一品牌，并积极推荐给他人。为将高满意度消费者转化为较高品牌忠诚度的消费者，企业应提升消费者购物全过程的服务质量，在消费者购买前，应提供真实准确的产品、品牌信息；在消费者购买时，应提供及时、有效、专业、耐心的选购指导；在消费者购买后，应按时发送货物、牢固包装、选择合适物流、妥善处理售后各类问题。

4.3  发挥老顾客力量，多渠道扩大品牌知名度

通过本研究对H2假设的验证发现，具有高满意度的电商消费者，愿意用正向文本去宣传品牌或产品。因此，特色农产品品牌或茶品牌电商，可以借助互联网优势，通过组建品牌交流社群、福利社群，培养老顾客意见领袖等方式调动老顾客的力量，从而多渠道、多形式扩大品牌知名度。因为知名度是品牌资产的重要组成部分，是消费者对品牌知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。

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基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2022J1048）、滇西应用技术大学教学质量工程项目（22PR25）、滇西应用技术大学珠宝学院重点项目（2021YZBXY001）

作者简介：杨志琪，女，讲师，主要从事市场营销、网络营销研究，E-mail：1048441482@qq.com