微信公众号传播对文化产业上市公司绩效影响的实证分析

葛云 魏泽楚 舒丹敏

摘   要：数字经济快速发展的背景下，微信公众号平台成为文化企业传播的重要载体，认为实现文化产业数字化转型的关键力量。基于2012—2018年我國文化产业上市公司面板数据，结合手动获取的企业微信公众号创立与原创文章数量信息，利用多期双重差分法探究微信公众号平台对文化产业上市公司绩效提升的影响及其内在机制。研究结果表明，第一，基准双重差分模型结果显示，微信公众号传播能够显著促进文化产业上市公司绩效提升；第二；增加微信公众号原创文章数量能够提升文化企业绩效；第三，微信公众号对广播、电视、电影和影视录音制作业以及文化艺术产业绩效的促进作用更加显著。

关键词：数字经济；创新发展；微信公众号；文化产业

中图分类号：F276        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）14-0066-06

引言

《“十四五”文化产业发展规划》明确提出，要高度重视发展文化产业，坚持以创新驱动文化产业发展，落实文化产业数字化战略，促进文化产业“上云用数赋智”，提高质量效益和核心竞争力。文化企业绩效提升是文化产业高质量发展的微观体现，数字化转型在文化企业绩效提升中发挥着重要作用。在大数据、区块链、虚拟现实等数字技术的推动下，线上演播、沉浸式体验、数字艺术展示等新型文化业态迅速发展，与互联网平台企业合作，有助于文化企业线上推广与传播，实现流量转化。2021年，微信即WeChat的月活跃账户数达12.68亿。微信公众号平台是一个集引流、客户管理、企业推广、在线成交等一体的平台，包括订阅号、服务号、小程序和企业微信四种类型。微信公众号平台是文化企业与用户之间的载体，可通过不断的信息互动和社交分享使得企业提升品牌影响力；与此同时，微信公众号平台的管理与营销成本较低。本文关注的问题是：微信公众号传播能否提升文化企业绩效？机制如何？对该问题的回答将为我国文化产业数字化与高质量发展提供经验支撑，具有重要的理论和现实意义。

基于此，本文基于2012—2018年我国文化产业A股上市公司数据，通过企业微信公众号的创立与原创文章数量的视角，从理论与实证双重维度厘清微信公众号传播对文化产业上市公司绩效提升的影响。与现有研究相比，本文的边际贡献在于：第一，本文选择聚焦文化产业，在选择文化产业上市公司相关指标时，基于数据的可得性和有效性，手动整理识别微信公众号创立与否，以原创文章数量来体现文化企业微信公众号发展状况，并以企业营业收入和利润总额表征文化企业绩效。第二，采用多期双重差分模型，尽可能消除微信公众号与文化产业上市公司绩效的内生性与样本选择偏误等问题，为研究两者间的关系提供更为可靠的微观经验证据。

一、文献综述与研究假说

（一）微信公众号数字化发展与文化企业绩效

微信公众号的数字化发展可激励文化企业绩效提升。数字化转型是驱动企业绩效提升，实现企业高质量发展的关键路径（李彦龙，等，2022）[1]。文化产业上市公司通过微信公众号平台进行传播和宣传，是企业改变传统经营方式，实现数字化转型的重要方式。微信公众号通过图片、视频、VR、AR等数字化技术来丰富和发展内容形式，以实现专业化、数字化、创新化（徐达内，2015）[2]。通过信息传递对受众认知、观点、态度、信仰及行为产生影响力，被称之为微信公众号影响力（Huang 和Guo，2017）[3]。微信公众号传播信息影响力的产生主要依靠微信的超高普及性，其传播效应分为认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为和知识吸收行为效果（王宣，等，2019）[4]。《2015年微信公众号价值研究报告》中指出，近八成微信用户关注各类微信公众号，认为微信公众号可通过微信朋友圈强化其影响力，微信公众号是信息传播的重要渠道（金兼斌，2017）[5]。文化产业上市公司的微信公众号创立体现了其数字化发展的尝试，企业通过数字化技术和方式来推动企业微信公众号的创立与发展，进而带动企业绩效提升。据此，本文提出以下假说：

假说1：微信公众号创立有利于提升文化企业绩效。

（二）微信公众号创新发展与文化企业绩效

微信公众号的创新发展可以驱动文化企业绩效提升。企业应充分重视创新发展的重大意义，注重创新发展理念，认识到创新是引领企业发展与绩效提升的第一动力（李江，2019）[6]。文化产业具有知识密集、创新密集的特点。目前，我国文化产业呈现“橄榄型”竞争格局，企业发展形态各异，财务绩效状况良好的文化产业上市公司绝大多数在价值创造能力上表现卓越（马铃毓，2020）[7]。因此，对文化产业上市公司而言，持续不断向市场提供创新性文化产品或服务，是保持企业市场竞争优势的关键（王元伦，2021）[8]。微信公众号传播中最重要的是其信息的吸引性，其中原创信息对消费者关注、阅读和打赏的意愿影响最为显著（马万超，等，2022）[9]。微信公众号可通过内容生产与推送的创新性和吸引性来满足消费者意愿和需求，激发消费者购买欲望，从而提升文化企业绩效。对于文化产业上市公司而言，搞好微信公众号创新的关键在于原创内容的不断涌现，原创文章数量很大程度上体现企业在微信公众号发展过程中的创新程度和投入力度。据此，本文提出以下假说：

假说2：增加微信公众号原创文章数量有利于提升文化企业绩效。

二、模型设定与数据说明

（一）样本选择与数据来源

考虑数据的可获得性和可靠性，本文选取2012—2018年沪深两市A股文化产业上市公司为研究样本。文化产业则根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2017）与上市公司行业分类相匹配，将文教、工美、体育和娱乐用品制造业，广播、电视、电影和影视录音制作业，文化艺术业，新闻和出版业四个行业归为文化企业，共包括71家上市公司。本文中企业绩效以及财务数据均来自国泰安CSMAR数据库。遵循上市公司数据处理的一般方式，对样本进行如下处理：（1）删除ST、*ST或退市公司的样本；（2）删除有重要财务指标缺失的样本。微信公众号的相关处理则基于文化产业上市公司名称等信息，手动查阅企业有无微信公众号，并计算整理每年企业微信公众号发文数量、原创文章数量等信息，从而获得微信公众号创立与否以及微信公众号传播力度的相关数据。

（二）模型设定

根据现有文献梳理可知，影响文化产业上市公司绩效的因素较多，而双重差分法可通过对处理组和对照组在企业创立微信公众号前后的差分，剔除其他遗漏非时变因素的干扰，分离出净效应。本文采用多期双重差分模型，以微信公众号对文化产业上市公司绩效的影响构建计量模型如下：

ln Performijt=a0+a1wechat×time+λX+γt+μi+ηj+εijt（1）

公式（1）中，i、j和t分别表示企业、行业及年份。Perform表示文化产业上市公司绩效，是本文的被解释变量，同时采用企业营业收入与利润总额来表示，分别表征为revenue和profit，并分别取对数。wechat×time为本文的核心解释变量，即双重差分项，表示企业是否创立微信公众号。wechat表示企业是否创立微信公众号，wechat=1时表示文化产业上市公司已创立微信公众号，属于处理组；wechat=0时表示文化产业上市公司未创立微信公众号，属于对照组。time表示企业创立微信公众号的时间，创立微信公众号前time=0，创立公众号后time=1。X表示一系列控制变量，包括企业规模、人力资本水平、资本密集度以及企业年龄。μiηj和γt分别表示企业、行业以及年份固定效应，εijt为随机误差项。

（三）变量说明

1.被解释变量

企业绩效（perform）：企业绩效衡量指标包括净资产收益率、托宾Q值、营业收入、利润总额、全要素生产率、创新绩效等。本文从企业营业收入（revenue）和利润总额（profit）双重维度进行衡量，并分别取对数。

2.解释变量

微信公众号创立（wechat×time）：wechat×time表示文化产业上市公司i在t年是否进行创立微信公众号。若文化企业i在t年创立了公众号，则企业i的wechat*time于t年后取值为1，否则取值为0。而微信公众号创立的识别则根据文化产业上市公司主页、年报信息通过微信搜索进行手工识别获得。

微信公众号原创文章数量（paper）：本文采用微信公众号原创文章数体现微信公众号的创新发展，用paper来表示；通过手动搜索并计算各企业每年在微信公众号原创文章数量。

3.控制变量

企业规模（Scale）：借鉴叶娇等（2018）的做法，采用企业从业人员数作为代理变量衡量企业规模，并对其取对数。

人力资本水平（hr）：采用文化企业应付职工薪酬来衡量，并对其取对数。

资本密集度（kl）：采用文化企业固定资产净值与员工总数的比值来衡量资本密集度。企业年龄（age）：用文化企业上市年龄来衡量，即当期年份减去企业上市年份，并对其取对数。

本文主要变量的描述性统计，如表1所示。

三、实证结果分析

（一）基准回归分析

本部分根据多期双重差分模型实证检验了微信公众号传播对文化产业上市公司绩效提升的影响。回归结果见表2。研究结果表明，无论是营业收入还是利润作为被解释变量，双重差分项估计系数均显著为正，即微信公众号的创立和发展能够显著驱动文化产业上市公司绩效提升。具体来看，表2中第（1）—（3）列中被解释变量为营业收入表征的企业绩效，第（4）—（6）列中展示被解释变量为利润总额表征的企业绩效。第（1）—（3）列分别表示逐步加入控制变量、个体固定效应和时间固定效应的结果，第（4）—（6）列类似。第（3）列结果显示双重差分项（wechat*time）回归系数为0.389 7，在1%水平下显著为正，说明微信公众号的创立能够显著促进文化产业上市公司营业收入提升。第（6）列结果显示核心解释变量回归系数为0.455 2，通过了1%水平的显著性检验，即微信公众号设立可显著促进文化产业上市公司利润增长。控制变量回归结果显示，企业规模和人力资本水平提高能够显著提升文化产业上市公司的绩效。研究结果验证了假说1。

（二）稳健性检验

本文基于替换核心解释变量的方式对以上基准回归进行稳健性检验。前文中采用微信公众号创立与否考察微信公众号传播对文化企业绩效的影响，此外，采用手工测度的企业微信公众号原创文章数量替代微信公众号创立与否。微信公众号原创文章数量能够反映企业利用微信公众号平台进行传播的活跃度，体现微信公众号的创新发展，研究结果如表3所示。表3中第（3）列和（6）列结果均为同时加入控制变量、时间固定效应和个体固定效应的结果，表明当用微信公众号原创文章数量替代微信公众号设立与否时，微信公众号传播对文化产业上市公司绩效提升的影响依然显著为正，且在1%的水平下显著为正，说明研究结果稳健。该研究结论验证了假说2，即微信公众号原创数量增长能够促进文化产业上市公司绩效提升。

（三）异质性检验

不同文化产业存在显著异质性，本文基于不同文化产业进行行业异质性检验。表4中第（1）—（4）列分别是广播、电视、电影和影视录音制作业，文化艺术业，文教、工美、体育和娱乐用品制造业以及新闻和出版业的分行业计量结果。表明文化艺术行业微信公众号传播对企业绩效提升作用最为显著，双重差分项系数达1.024 1，在1%水平下显著为正；广播、电视、电影和影视录音制作业以及文教、工美、体育和娱乐用品制造業上市公司微信公众号传播均能显著提升企业绩效，但新闻和出版业企业并未通过显著性检验，究其原因，新闻和出版业利用微信公众号进行传播的最重要的因素是传播信息。

四、研究结论与启示

本文基于2012—2018 年中国文化产业上市公司的微观数据，利用多期双重差分模型实证检验了微信公众号对中国文化产业上市公司绩效的影响。研究结果表明，第一，微信公众号设立对文化产业上市公司绩效有显著促进作用，数字化发展和创新发展是影响微信公众号驱动企业绩效的关键机制；第二，微信公众号的原创文章数量增长可激励文化产业上市公司绩效提升；第三，微信公众号对文化企业绩效的影响存在行业异质性，具体而言，相对于其他两大行业，微信公众号对广播、电视、电影和影视录音制作业以及文化艺术业企业绩效促进作用更为显著。

基于以上研究得到以下启示：第一，文化企业应通过创立微信公众号发挥其成本低、用户基础雄厚、数字化等的优势，实现企业绩效提升。在微信公众号发展过程中，要建立完善的市场分析、用户反馈、产品服务体系，用体系化的发展机制规范企业公众号流程、制度，实现正规化、制度化、体系化的服务机制，满足用户日益增长的文化需求，从而扩展用户市场、增强用户黏性。第二，发展公众号既要实现文章从量到质的突破，又要定位用户需求实现定点创新。因此，发展公众号须从不同文化产业领域出发，重视内容丰富度、创新度和公众号功能需求，从而实现特色化、专业化的运营发展，避免同质化、空泛化发展。第三，通过人员团队化、特定化的微信运营，来培养能将文化企业自身发展方向与市场需求相结合的运营人才，推动文化企业高质量发展。

本文的研究对象还具有一定的局限性。首先，本文研究样本限于当前71家文化产业上市公司，可能会影响研究结论的普适性。随着网络平台的多样化，未来可以进一步探讨其他多种应用平台对企业绩效的影响。其次，也可考虑企业的线上服务机制、营运创新体系是否吸引消费者及其对企业绩效是否起推动作用。最后，本文只从企业规模、人力资本水平、资本密集度、上市年龄层面探索了微信公众号对分行业的上市企业绩效的异质性效应，未来可进一步分析微信公众号发布哪些内容更能满足消费者需求，以及通过微信公众号文章阅读、评论、点赞和转发信息来识别微信公众号传播的效果，实现文化产业高质量发展。

参考文献：

[1]   李彦龙，彭锦，罗天正.数字化、溢出效应与企业绩效[J].工业技术经济，2022，41（3）：25-33.

[2]   徐达内.微信公众号的五类商业“变现”模式[J].新闻与写作，2015（7）：10-13.

[3]   HUANG J，GUO J. Providing library information services throughWe Chat： a study of project 985 university libraries in China[J].Library trends，2017，66（2）：101-118．

[4]   王萱，杨浩，石可. 教育类微信公众号的传播效果研究[J].中国电化教育，2019（4）：79-84.

[5]   金兼斌，江苏佳，陈安繁，等.新媒体平台上的科学传播效果：基于微信公众号的研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017，17（2）：107-119.

[6]   李江.科技创新在企业工商管理中的重要性分析[J].企业改革与管理，2019（7）：33，66.

[7]   王元伦.知识资本、技术创新与企业绩效：基于文化产业上市公司的实证研究[J].齐鲁艺苑，2021（1）：115-120，123.

[8]   马铃毓.文化传媒业上市公司财务绩效评价研究[D].西安：西安理工大学，2020.

[9]   马万超，张振杰，李辉.消费者为什么愿意打赏微信公众号？——基于信息传递理论的视角[J].商业经济，2022（5）：1-8，61.

Empirical Analysis of the Impact of WeChat official account Communication on the Performance of Listed Companies in Cultural Industry

Ge Yun， Wei Zechu， Shu Danmin

（School of Economics， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： Under the background of the rapid development of digital economy， WeChat public platform has become an important carrier of cultural enterprise communication， and is the key force to realize the digital transformation of cultural industry. Based on the panel data of listed companies in Chinas cultural industry from 2012 to 2018， this paper explores the impact of WeChat public platform on the performance improvement of listed companies in cultural industry and its internal mechanism by using the multi-period difference method combined with the number of manually obtained WeChat public numbers and original articles. The results show that： first， the results of the benchmark DID model show that WeChat public number communication can significantly promote the performance improvement of listed companies in cultural industries; second， the number of original articles of WeChat public account can improve the performance of cultural enterprises ; third， WeChat public accounts have a more prominent role in promoting the performance of radio， television， film， film and television recording production and cultural and artistic industries.

Key words： digital economy; innovative development; WeChat public number; cultural industry

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