互联互通背景下平台竞争与合作策略分析

吴欣杰 楼可妍 李政泽

摘   要：平台在推动经济繁荣与发展的同时，也带来垄断及相互封禁的问题。而平台互联互通是解决平台垄断和相互封禁的有效手段，有利于推动平台经济的健康发展。首先，通过对平台竞争与合作的相关文献进行综述，重点阐述互联互通下平台的合作模式。然后，基于“抖音+饿了么”的案例，对平台间的互联互通模式进行系统深入分析。最后，总结平台竞争与合作策略的研究趋势。

关键词：互联互通；平台经济；竞争与合作；双边市场

中图分类号：F272.3      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）13-0046-03

一、研究背景

当前，数字经济已成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。《中国互联网发展报告》数据显示，截至2022年6月，中国互联网普及率为74.4%，网民规模已达10.51亿，数字经济已成为推动经济增长的主引擎[1]。然而，数字经济的发展也面临巨大挑战，微信、Facebook等社交平台对应用程序开发者关闭或附条件访问API、亚马逊限制多平台商品标签关联等数据垄断行为危害消费者权益、扰乱市场竞争秩序。

为规范市场秩序、促进数字经济健康发展，政府发出“互联互通”倡议，推动合作共享。2020年10月，携程、去哪儿等5家平台共享旅游“黑名单”[2]；2022年8月，抖音与饿了么在场景业务营销等方面达成互联互通合作。但在明显技术优势下，大平台更倾向于构建“围墙花园”，以维持市场垄断地位。平台互联互通是基于平台间产品或服务的互操作性，以API开放、外链互通、业务功能互通等为表现内容，以打破“围墙花园”为主旨的概念[3]。近年来，平台互联互通给平台经济带来新的机遇和挑战，而关于互联互通下平台竞合策略的研究还较少，也不够系统和深入。本文将对相关文献进行梳理，并结合互联互通平台的特征分析及案例分析，提出有利于促进互联平台协同发展的对策和建议。

二、平台竞争策略

（一）双边平台价格竞争

有关平台价格竞争的研究中，学者们着重探讨定价机制与用户需求弹性[2-4]、用户行为[5-9]、平台交叉网络外部性及收费方式[10-11]间的关系。

1.需求弹性和不同收费下的定价研究。需求弹性对平台定价的影响方面。Rochet和Tirole从用户角度出發研究了双边用户需求价格弹性对平台定价的影响规则[4]。岳中刚对垄断交易平台和竞争性交易平台中的定价策略进行研究，发现双边用户的需求价格弹性越大，平台企业对双边用户收取的价格就越低[10]。这一发现也与之前Rochet的研究相符合。Krueger在后续的研究中认为需求弹性可以作为一个参数来处理[11]。平台不同收费方式对于价格策略也会有较大影响。程贵孙在单边收费和双边收费两种情况下分析垄断媒体之间的最优定价模式选择问题[5]。Bedre-Defolie和Calvano解释了平台中两部收费制有效的原因[6]。

2.基于行为的价格歧视定价研究。基于行为的价格歧视定价也是学者们关注的重点之一。Villas-Boas首先提出了行为定价的概念并加入到企业价格竞争的模型之中[7]。毕菁佩和舒华英通过建立两阶段价格竞争模型，研究针对新老用户不同用户群体的歧视定价对平台利润的影响[8]。易余胤和韩桂兰发现分销模式与平台模式的渠道效率差异较大或平台模式的渠道效率较低时，电商平台的最优策略是采用行为价格歧视定价[9]。

基于行为的价格歧视定价也可能给企业带来负面影响。早在行为价格歧视定价有关理论研究的起步阶段，Villas-Boas、Fudenberg和Tirole就发现在竞争环境下，公司使用客户购买的历史信息时将会面临囚徒困境。随后Taylor提出行为价格歧视定价是一把“双刃剑”这个观点，他们发现实施行为价格歧视定价在一定情况下会加剧企业间的价格竞争，导致竞争双方利润受损[12]。进一步，Pazgal和Soberman证明了基于客户行为带来的价格歧视会在企业之间造成囚徒困境，最大赢家将会是消费者，指出只有在低效益水平下企业才能避免实施价格歧视所导致的利润减少陷阱[13]。

（二）双边平台非价格竞争

平台非价格竞争往往表现为实施差异化策略，差异化策略主要包括产品差异化与服务差异化，且差异化可以表现为垂直差异化与水平差异化两种形式。针对差异化策略的研究集中在平台垂直差异化框架下。Gabszewicz和Wauthy研究发现在双边市场的垂直差异化框架下存在一个内部均衡且规模不对称的两平台都享有正向利润的情况[14]。刁新军等对产品垂直差异化下平台的价格竞争策略进行研究，发现两款产品在完全覆盖市场和未完全覆盖下的质量水平差异程度不同，完全覆盖市场下质量水平差异程度将会降低[15]。Gabszewicz和Wauthy对平台差异化进行了量化分析，构建嵌套有水平和垂直差异化因素的模型[16]。Ribeiro等在Gabszewicz模型的基础上研究发现在高低质量双边平台均衡情况下，高质量平台能获得比低质量平台更大的市场份额[17]。平台增值业务也是平台差异化的重要组成部分。桂云苗等在考虑增值服务对用户需求的影响基础上，分别比较同时博弈、先与买方博弈、先与卖方博弈三种时序下的平台增值服务最优投资量和最优利润[18]。有国内学者考虑不存在无差异或完全差异化的情形，对重叠业务的价格竞争问题展开研究。张凯和李向阳在双寡头竞争研究中引入“重叠业务”这一概念，发现部分归属终端用户的均衡价格与双寡头双边平台企业重叠业务占比呈正相关[19]。

三、平台合作案例分析

（一）双边市场下的互联互通

双边平台互联互通的相关文献主要集中研究平台兼容性、平台接入费、消费者归属行为、网络外部性和平台技术水平等因素与平台互联互通的关联性。且大多以物流平台、网络平台和即时通信平台为研究对象。

（二）互联互通案例分析：“抖音”与“饿了么”

近年来，短视频平台与生活服务平台的互联互通越来越多。美团和快手宣布合作后不到一年，抖音官方也宣布和饿了么达成互联互通条款。根据双方公布的合作方式，饿了么将以抖音开放平台为基础，以小程序为载体，为抖音用户提供多样化本地生活服務，包括“内容种草”、在线点单以及即时配送。抖音与饿了么的互联互通延伸到交易和履约层，即抖音除了开放小程序入口，为用户提供营销信息和优惠等内容以外，还涉及具体外卖送餐业务，以此实现内容到订单到物流的互通，双方有望实现在外卖流量与履约端的融合互补。

流量将成为抖音与饿了么互联互通的基础。短视频平台有着庞大的用户流量基础。截至2021年年底，抖音日活跃用户数超过6亿人。抖音不仅是中国使用人数最多的APP之一，也是中国市场上最活跃、规模最大的短视频平台。且抖音有着庞大的下沉用户数量和有效的营销手段。在抖音与饿了么的互联互通中，抖音将为饿了么提供显著下沉用户增量。2022年7月抖音和饿了么的月活跃人数分别约为7.15亿与0.72亿，双方用户重合度仅为8.05%。抖音下沉用户占比为46%，比饿了么下沉占比高16%[20]。这很大程度上可以说明抖音不仅能为饿了么提供用户流量，而且能帮助提高下沉用户比。

抖音有着良好的电商营销手段，短视频和直播的转化率较高。疫情以来，餐饮行业遭遇重挫，大量餐饮商家因为缺乏订单而亏损，后疫情时代餐饮行业亟须复苏。借助抖音已有的流量优势，大量连锁品牌开始在抖音活跃并吸引用户。此外，借鉴抖音电商直播的成功，抖音本地生活内容中大量的达人探店、美食分享类内容能对餐饮宣传起到很好的推动作用，同时也能帮助抖音博主们进行内容创作并形成正向闭环。

制约抖音在本地生活领域发展最大的短板是履约配送问题。外卖业务作为其重要业务方向，抖音已在这方面做过较多尝试。从2021年7月内测“心动外卖”服务到2022年7月内测团购到家服务等。抖音的局部外卖、团购到家等业务具备流量以及算法等优势，但缺乏履约能力。而饿了么作为国内外卖行业两巨头之一，已经建立起庞大的配送队伍。根据饿了么《2022蓝骑士发展与保障报告》，2021年共有114万外卖小哥在饿了么平台获得收入。当前抖音与饿了么建立合作，饿了么外卖履约能力有望补齐抖音配送领域短板，拓展交易场景，并进一步完善供给端，促使其电商—到店—外卖的业务链成型。

四、小结与展望

本文首先从平台竞争与合作两个角度对文献进行梳理，并归纳互联互通的内涵，总结当前互联互通下参与方的特征。然后，从平台互联互通的外部环境和内部环境两方面进行分析，从竞争及合作视角探讨平台互联互通的动因。最后，对近年来平台竞合的研究进行分析总结，并对未来研究趋势进行展望。研究发现随着平台互联互通的深入发展，相关文献关注的重点行业由传统货运、电信行业向新媒体平台如网络视频平台、网络通讯平台、电商平台等转变；对于平台合作的研究重点逐渐由产业内合作向产业间合作转变。此外，针对大型平台合作模式的研究开始出现，信息共享、接口开放、业务联合等策略引起学者的广泛关注。

参考文献：

[1]   中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（第50次）[DB/OL].[2022-09-14]（2022-12-20）https：//www.cnnic.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[2]   区局组织指导五家企业.互联网旅游服务行业自律公约[DB/OL].[2020-11-04]（2022-12-20）http：//www.bjchy.gov.cn/dynamic/news/8a24fe8375901ffa0175922d828101fd.html.

[3]   陈兵，林思宇.数字经济领域数据要素优化配置的法治进路：以推进平台互联互通为抓手[J].上海财经大学学报，2022，24（3）： 123-138.

[4]   Rochet J.C.，Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association，2003，1（4）：990-1029.

[5]   程贵孙.单边收费还是双边收费：双边市场中媒体定价模式选择[J].管理工程学报，2011，25（1）：203-208.

[6]   Bedre-Defolie， Calvano E. Pricing payment cards[J].American Economic Journal： Microeconomics，2013，5（3）：206-231.

[7]   Villas-Boas J.M. Dynamic competition with customer recognition[J].The Rand Journal of Economics，1999，30（4）：604-631.

[8]   毕菁佩，舒华英.基于竞争平台的新老用户定价策略分析[J].管理学报，2016，13（8）：1257-1262.

[9]   易余胤，韩桂兰.不同渠道效率下电商平台基于顾客行为的定价策略[J].计算机集成制造系统，2021，27（11）.

[10]   岳中刚. 双边市场的定价策略及反垄断问题研究[J].财经问题研究，2006（8）：30-35.

[11]   Krueger M. The elasticity pricing rule for two-sided markets：A note[J].Review of Network Economics，2009，8（3）：1-8.

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[14]   Gabszewicz，Jean J.and Wauthy， Xavier， Two-Sided Markets and Price Competition With Multi-Homing（May 2004）.CORE Discussion Paper No. 2004/30， Available at SSRN： https：//ssrn.com/abstract=975897 or http：//dx.doi.org/10.2139/ssrn.975897

[15]   刁新军，杨德礼，任雅威.具有网络外部性的产品纵向差异化策略[J].预测，2009，28（6）：37-42.

[16]   Gabszewicz J.J.，Wauthy X.Y.Nesting horizontal and vertical differentiation[J].Regional Science and Urban Economics，2012，42（6）： 998-1002.

[17]   Ribeiro V.M.，Correia-da-Silva J.，Resende J.Nesting vertical and horizontal differentiation in two-sided markets[J].Bulletin of

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[18]   桂云苗，胡紅春，龚本刚.用户缺乏信息下云制造平台增值服务投资决策研究[J].计算机集成制造系统，2022，28（4）.

[19]   张凯，李向阳.部分重叠业务的双边平台企业竞争模型[J].系统工程理论与实践，2010，30（6）.

[20]   易观千帆数据库[DB/OL].[2022-09-14]（2022-12-20）.https：//www.qianfan.tech/.

[责任编辑   卫   星]