乡村振兴背景下特色农产品移动网络营销策略研究

摘 要：随着“互联网+”时代的到来，越来越多特色农产品通过互联网进行推广和销售，因此借助互联网技术来振兴乡村、扩大特色农产品销售渠道、实现农民增收脱贫是当前乡村发展面临的重大挑战。本文以河南周口市为例，从乡村振兴背景下特色农产品移动网络营销策略入手，通过分析特色农产品移动网络营销的必要性，探究周口市特色农产品移动网络营销的现状和存在的问题，以市场需求为导向，为建立特色农产品移动网络营销策略提供了改进方案，以供参考。

关键词：乡村振兴；农村电商；特色农产品；移动网络营销；营销策略

本文索引：李勇敢.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-041.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--03

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，也是新时代“三农”工作的总抓手。“互联网+”时代，全面实施乡村振兴战略，需要将传统农业与互联网现代技术手段有效融合。传统特色农产品的销售具有地域局限性，仅依靠原有的线下门店或交易市场进行销售已难以快速、大规模地打开农产品销售市场。

《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，在乡村振兴中，要突出地方特色农产品优势。目前，周口市本地特色农产品的营销策略还不完善，仍依赖传统经销模式，在线销售较弱。传统的销售模式不利于特色农产品扩大营销范围，大大降低了其销售价格和产品附加值。周口特色农产品销售亟需借助移动网络营销模式助力，进一步拓宽营销渠道，增加农民收入，并帮助农村扶贫，同时提高周口特色农产品的品牌影响力，促进农产品市场产业升级，推动农村经济发展。

1 周口市特色农产品移动网络营销策略现状分析

周口市各县都有其特色农产品，网络平台及技术的广泛应用推动了特色农产品移动网络营销活动的快速发展。目前，周口市特色农产品移动网络营销的形式主要有“特色农产品+电商平台”“特色农产品+自媒体”“特色农产品+在线直播”“特色农产品+官方媒体”。

1.1 “特色农产品+电商平台”

通过电子商务平台进行特色农产品网络营销，不仅节省了农户的人力、物力资源，还实现了小农与大市场之间的快速连接。此外，新产品在电商平台上的快速普及，也给区域特色农产品带来了新的发展机遇。例如，凭借淘宝平台，周口市扶沟县的西瓜经营者以“扶沟西瓜”为品牌口号，使该县西瓜销售实现“网销天下”。如今，扶沟县有300多家农村电商平台，2021年6月至7月通过电商平台销售的西瓜交易量每天超过1000万公斤，日均交易额达400万元，农民人均收入增加近万元。

1.2 “特色农产品+自媒体”

一些农民对移动网络营销方式了解不多，其自身营销范围又较小，无法通过在线直播引流。面对这种境况，自媒体软件通常用于社区营销，在微信朋友圈、各种视频软件上发布农产品信息，再融合地方特色，打造优质品牌，利用线上平台和线下门店实现同步营销，把特色农产品信息最大程度地展现给消费者。目前，周口市各区县的特色农产品供应商或企业越来越多地以这种方式进行宣传，免费的产品推广方式不仅可以与客户直接沟通及时解决问题，还有助于后续售后客户维护，提高消费者回头率，这种移动网络营销模式将是一种更有潜力的营销模式。

1.3 “特色农产品+在线直播”

近几年，兴起了一种营销新模式，即“直播带货”，一些特色农产品通过直播平台网络营销，在进一步扩大了销售量的同时，也成功塑造了该特色农产品的品牌。“直播带货”的最大好处就是可以让顾客看到真实的售货基地，并以“销售者对消费者”取代了以往网上购物“商品对消费者”的模式，帮助顾客提升消费体验，为许多质量和服务有保障的产品進一步打开了销路，极大推动了当地农产品销售。例如，2023年初的李佳琦直播室举办了“中国青年春节”专项公益活动，新疆青枣、山西杏脯等地方好物在短时间内被抢购一空，有力地证明了在线直播对特色农产品营销起着非常重要的作用。

1.4 “特色农产品+官方媒体”

相较一般电商平台的在线销售模式，部分小企业和大量农户缺乏营销费用，他们的特色农产品需要借助当地官方媒体的宣传与推广。“特色农产品+官方媒体”的销售模式主要是通过构建地区网络营销平台来完成在线营销，以实现特色农产品在市县的销售业务相融合。例如，地方政府相关部门设立的专门网站、地方政府举办的电商扶贫节等。以周口市为例，像“2020年周口电商扶贫特色产品展销会”“2021河南商品电商大会周口分会”等都在推广地方特色农产品方面发挥着重要作用，也使地方特色农产品在线上有了更多的机会接触更广的顾客群体，并进一步推动了线上销售模式的发展。

2 周口市特色农产品网络营销策略存在的主要问题

当今，周口市各区县的特色农产品在移动网络营销策略上依然存在许多问题。具体来讲，地方特色农产品标准化不严、规格化不够、品牌化不强，缺乏国内外地方知名优质品牌；销售模式大多还是单一的线下直销，线上推广渠道单一，网络营销意识匮乏；农村电商优质从业人员与专业团队缺乏，既懂农村电商运营管理，又能将农业、农产品和电子商务知识理论与实践相结合的电商人才短缺；物流配送方面，尽管农村运输水平在不断提升，农村物流配送网络仍存在问题。根据调查发现，周口市物流配送系统还不完整，各区县下辖的很多乡村缺乏配送点，导致其配送效力不高。

2.1 农产品缺乏产业标准及品牌影响力

“品牌”是产品标识的表达，好品牌有助于提高产品的知名度，扩大产品的影响力，提高产品的竞争力。首先，从表面来看，农村市场很大，但实际上启动不易，因为大多数农产品在被加工时未积极应用科技来完成产品的更新迭代，仍旧采用最原始的处理方法，导致其成品缺乏市场吸引力。其次，周口市特色农产品经营者所提供的农产品缺乏核心竞争力，原因是不注重优质品牌的建设，以及在服务中缺乏主动性和灵活性，未发挥特色农产品自身所具有的优势，导致其未形成显著的品牌影响力。除了太康牛肉、扶沟西瓜等特色农产品外，周口市场上知名度较高的品牌产品寥寥无几，更多特色农产品未能形成区域特色品牌。

2.2 农产品推广运营渠道单一

周口市特色农产品在“电商助脱贫”政策的帮助下，其销售模式渐渐由单一线下门店运营过渡到线下门店与线上平台双渠道销售。但是，在线上销售过程中，大量的特色农产品经营者仅把该农产品的基本信息展示在京东、淘宝等网络平台上，并未对该产品的详细内容进行更多的细节展示和解释说明。此外，农产品商家认为在线推广渠道的风险太大，在收益未知的前提下，他们需要在产品的选择、加工和运输上投入大量成本，并且基于安全稳定意识，对电子商务存在极大的怀疑、不信任和缺乏信心，使其依然利用传统的线下门店来销售，而未使用互联网渠道销售。

2.3 乡村缺乏专业电商营销人才

目前，周口市农村缺少具有专业电商知识的营销人才。一方面，特色农产品电子商务的营销主体是农民，农民受教育程度较低，缺乏互联网应用能力，农民自身观念的滞后使其与数字化社会脱节，也弱化了网络营销的功能。另一方面，由于自身的就业观念，绝大多数高校毕业生害怕农村艰苦的工作和生活环境，因此不愿意在农村就业，大多数人往往选择到发达地区发展。

2.4 基础物流设施系统不完善

尽管农村运输水平不断提升，农村物流配送网络仍存在问题。根据调查发现，周口市下辖各区县的农村物流运送系统依然不完整，配送速度不高，未形成完整的物流产业规模，村民有时要走几公里才能寄快递，尤其是大宗物品，给农民带来了极大的不便。物流平台助力特色农产品线上营销，需要乡村建立快捷高效的网络通道及完整的物流运输系统。然而，目前周口市乡村物流运送能力依然欠缺，物流体系不完善，尤其是冷冻运输基础设备和仓库储藏系统不够齐全。

3 周口市特色农产品移动网络营销策略改进方案

3.1 强化特色农产品品牌培育与建设

2021年，农业农村部印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，指出要大力推动质量提高、标准化生产、农业品牌建设，继续加强农产品质量监管。

在乡村特色农产品品牌建设方面，周口市相关部门可以规定基本的质量标准，加强对特色农产品的管理，并依据有效统一的规格进行品牌监管，保证特色农产品品牌质量，还可以建立专业化队伍，通过各种媒体宣扬乡村特色农产品，塑造高品质农产品品牌，提高特色农产品的生产效率。另外，可以将特色农产品进行规模化经营，加强对某些农产品的种类、规格、处理、采购和出售采取统一标准，大力扶持特色农产品领头团队，促进产业更新，极力推进企业在产能、金融范围、品质、市场占有率方面的提高，以便推动整体产业进步。

3.2 大力发展多样性互联网销售模式

过去，周口市农产品的在线营销渠道主要通过电商平台，该营销渠道过于单一，未能显现出互联网营销的强项。实际上，除了电商平台外，各种自媒体软件、各种在线引流营销都是特色农产品的互联网销售模式。网络销售平台不同，接触到的消费者也千差万别，但在年龄、个性和品味上具有固定的特征，充分利用周口市农产品的特色，针对不同的线上销售平台场景，打造多样的营销渠道。以周口市为例，网络直播营销是特色农产品销售的新模式，可以运用阿里巴巴、快手、抖音等直播平台的流量入口，采用“主持人+地方行政负责人+艺人”和“地方行政负责人+网络名人”直播模式，开展“村播计划”，在特色农产品的生产地构建直播基地，扶助和训练直播团体，减少特色农产品与顾客的间隔，助推地方特色农产品完成跨区域进步。

3.3 建造系统电商专门人才培养体系

2020年，农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》鲜明指出，要大力发展农村电子商务，强化农村电子商务人才培养。人才是农村电商发展的基础，为了加快周口市农村电商的发展，有必要加强电子商务人才的培养力度。首先，建造有关专业人才的进修基地，增强师资队伍建设，重视相关人才的培养，按照周口市农村电商的发展和特性，打造一些既懂农村电子商务理论知识，又懂商业技能，同时精通运营管理的复合型人才。 其次，周口市政府相关部门要统一指挥村支部组织各种宣传活动，因此应积极培养农村网络营销人才，提升技术使用水平，提高农户的电商基础运用能力，让农户真正明白如何使用电商。最后，强化乡村地区的职业教育。地方政府可以与企业、农民和区域职业教育中心等建立农村职业教育和培训体系，培训愿意开展在线营销知识和技能的区域带头人、农民带头人和企业代表等，培训内容主要涵盖农产品规范化、在线销售技能、网店建立等，使其对电子商务有更深的了解，更新传统观念，帮助其利用网络平台建立特色农产品销售门店，引导其进行网络运营，使创业团队可以持续成长。

3.4 完善物流供应链系统基础设施建设

特色农产品移动网络营销的快速发展，有赖于物流基础设施、特色农产品本身、农村电子商务三者的结合运用。物流基础设施完善是农村电子商务不断平稳向前发展的关键要素，周口市要合理布局不同乡镇，并持续强化乡村公路建设，充分利用村站和门店的物流存储运输区。另外，增加车辆在物流设备上的投入，实现现场拣选与生产加工的无缝衔接，不断带动农村电商的消费增长。大力发展“互联网+农业”，完善网络销售新模式，把互联网应用到广大农村，用大数据发展农业，让现代农业乘上互联网的快车，推动当代物流运输企业大力进军乡村市场，构建集储存、冷冻运输、特色农产品溯源和数据平台为一体的多元化物流供应链系统，助推特色农产品移动网络营销发展。

4 结语

综上所述，在互联网与农业日益紧密结合的今天，特色农产品移动网络营销成为一种趋势和发展方向。在乡村振兴背景下，利用“互联网＋”促进特色农产品的发展，要从当前实际出发，充分结合周口市特色农产品移动网络营销策略的具体情况。首先，保证特色农产品的品质，塑造优质特色知名品牌，提高品牌影响力。其次，大力发展各种在线营销新模式，推动特色农产品多途径销售。再次，创建互联网运营人才系统，打造具备专业素质的特色农产品移动网络营销生力军。最后，经过持续增强物流运输供应链系统建设，帮助特色农产品打开营销路径，协助扩大周口市特色农产品市场，推动乡村振兴，促进周口市乡村经济持续健康发展。

参考文献

卢凡，罗玲霞，叶海霞，等.乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究：以浙江台州临海蜜桔为例[J].中国商论，2022（7）：155-157.

石锦霞.乡村振兴背景下农村电商扶贫的困境与路径[J].中国商论，2021（10）：39-41.

周秀娟.基于乡村振兴战略背景下泸州市特色农产品网络营销模式研究[J].农村实用技术，2021（6）：93-95.

陆恒东，周明.“互联网+”背景下农产品电子商务发展现状及对策分析[J].营销界，2021（12）：59-60.

文小森，程樂.“互联网+”视角下特色农产品电子商务路径选择及模式探析[J].商业经济研究，2020（13）：89-92.