基于ACSI 模型的吕梁市红色研学旅行优化策略探究

王玉婷

（重庆师范大学，重庆 401331）

一、研究背景

近几年，国家越来越关注研学旅行并出台了相关政策。2015 年8 月11 日国务院办公厅在《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》指出“支持研学旅行发展”“把研学旅行纳入学生综合素质教育范畴”[1]。2021 年，“双减”政策落地，给研学旅行带来了新机遇，研学旅行的发展也为旅行社等相关企业和机构的业务开拓带来了机遇和希望。新时期，研学旅行还需要由高速发展转型升级为高质量发展，从而发挥更多元化、综合的育人功能，因此学术界需要对此进行更深入的研究[2]。

二、研究综述

通过阅读国内外文献发现，ACSI 模型曾多次被用于研究顾客满意度，但很少用于研究红色研学旅行，因此ACSI 模型在红色研学旅行领域还有很大的使用空间。例如，外国学者郑成勋（Sung-HoonJung）等人基于ACSI 模型研究了国家形象对国外产品的顾客满意度的影响[3]；维尼达尼（VinitDani）运用ACSI 模型对餐饮连锁顾客满意度进行测试[4]；胡尔特（Hult）研究了线上与线下购买方式的满意度[5]；国内学者，如范玉强等人是基于ACSI 模型分析了延安景区出现的问题，为进一步提高景区游客满意度提出了相应的对策[6]；张曦运用ACSI 模型研究了青原区红色研学旅行产品，针对青原区目前存在的不足提出了相应的对策[1]。

通过综合分析，目前我国将ACSI 模型研究方法运用于红色研学旅行的论文比较少，研究内容有待进一步丰富。2016 年以后，中国研学旅行的相关研究呈现逐渐上升趋势且一直保持着较高的热度[7]。虽然有相关文章对吕梁市红色旅游以及吕梁市红色旅游产品开发进行研究，但是并没有相关文章研究吕梁市红色研学旅行的优化策略[8]。因此，本文基于ACSI 模型对研学旅行进行优化策略研究，以期实现吕梁市红色研学进一步发展，同时为后续学者的研究提供相对客观的参考。

三、吕梁市红色研学旅行区概况以及研究方法

（一）吕梁市红色研学资源概况

吕梁是著名的革命老区，是红军东征的主战场，是革命圣地延安的东部屏障，也是晋绥边区首府和中央后委机关所在地，因此，吕梁保留了大量的革命遗址，红色资源丰富。吕梁市红色研学旅行能够借助这些红色遗址进行红色文化的教育，组织学生进行实地考察，了解当地的革命遗物，如革命先辈们留下来的各种各样的生活用品或各式生产工具、一些重要文件等[9]。吕梁的红色资源十分丰富，具有开展红色研学旅行的有利条件。

（二）研究方法

第一，文献资料法。根据国内外学者的优秀文献或者著作，对所研究的主题进行分析。

第二，ACSI 模型。ACSI 模型的结构变量由顾客预期（Customer Expectations，CE）、感知质量（Perceived Quality，PQ）、感知价值（Perceived Value，PV）、顾客满意度（Customer Satisfaction，CS）、顾客抱怨（Customer Complaints，CP）、顾客忠诚（Customer Loyalty，CL)6 个变量组成[7]，这个模型常用来研究游客满意度。

第三，问卷调查法。设计调查问卷，根据李克特五级量表，将得分划为5 个等级，并运用SPSS 软件对数据进行信效度检验。

（三）数据来源

本文在2021 年3 月至2021 年5 月集中发放调查问卷，调查对象主要是参与吕梁市红色研学的学生，包括前来开展教育旅行的中小学生、参与实践教学的大学生等。一共发放117 份问卷调查，经过筛选后得到有效问卷有101 份，问卷有效率86.32%。

（四）构建ACSI 模型

1.六大潜变量关系假设

模型中一共有6 个变量，这6 个变量中CE、PQ、PV这3 个为原因变量。其余3 个，即CS、CC和CL为结果变量。原因变量会影响结果变量，结果变量反作用于原因结果。本文对6 大变量关系提出如下假设：

H1：当CE值较高时，游客愿意前往该目的地；

H2：当CE值过高时，PQ和PV的值会偏低；

H3：当PV值低时，CS值会偏低。

由此可以得出一系列的相关关系：CE和PQ、PV成反比，PQ和PV成正比，PQ和PV与CS成正比；当CS较低时，游客对该目的地的印象和体验感差，CP会高，CL低。

2.建立观测因子模型

通过参考文献以及结合本文研究对象的特点，构建了红色研学旅行ACSI 模型的测量指标[1]。CE包括整体期望、对满足其需求的预期、对特色产品的期望等观测因子；PQ包括自然景观、文化景点、研学资源、研学活动、研学课程、导师素质、餐饮与住宿、产品价格、种类、交通与安全等观测因子；PV包括总体价值、服务价格、服务质量等观测因子；CS包括整体满意度、和期望中相比、和理想中相比等观测因子；CC包括抱怨、宣传不好之处、投诉等观测因子；CL包括还想来、宣传好处、推荐该地等观测因子。

3.问卷信效度检验

借助SPSS 软件进行信度分析，信度系数为0.835，表明数据具有可靠性，可信度非常高[10]。通过SPSS 软件计算得出问卷量表题的KMO值大于0.861，说明该问卷适合作因子分析。

4.问卷描述性统计

通过使用SPSS 22.0 软件对模型中的数据进行分析，结果如表1 所示。

表1 吕梁市红色研学旅行ACSI 模型的测量模型

由表1 可知，第一，游客对吕梁市红色研学旅行区的CE值为3.81，对满足其需求程度的预期平均值为3.88，对特色产品的期望平均值为3.77，也就是说人们对山西省吕梁市红色旅游产品有着相对较高的期望，由此可知，H1成立。第二，PQ的9 项观测变量的平均得分是3.56，其中研学资源、研学活动、研学课程、餐饮与住宿、产品价格以及种类、交通与安全低于平均值，这说明吕梁市红色研学旅行区的感知质量有待提高。第三，PV的平均值为3.31，其中低于平均值的有总体价值、服务质量。CS的平均值为2.38，游客满意度的得分较低，说明该旅游区总体不能达到游客的期望。由此可知，H2、H3成立。第四，CC的平均值为3.76，这一方面说明游客来到该旅游区没有符合预期的效果，另一方面说明该旅行区的综合质量还不能满足游客需求。第五，CL的平均值为3.29,其中宣传好处、推荐该地低于平均值，这说明该旅游区让游客留下了不少负面印象。

通过综合分析发现，吕梁市红色研学旅行区存在以下几个问题。首先，该红色旅行区的游客期望高而游客满意度偏低。根据游客期望和游客满意度的相关关系分析，适当的游客期望可以提高游客满意度，但是过高的游客期望会降低游客满意度。其次，游客满意度的高低受讲解员素质和能力的影响较大。最后，该红色研学旅行地的研学课程不够规范且缺少特色，现有的课程与游客预期的效果还存在着一定差距。而学习研学旅行课程是前往旅行地的主要目的之一。

四、吕梁市红色研学旅行优化策略

本文针对吕梁市红色研学旅行区存在的问题提出以下3 个优化策略。

（一）客观描述研学旅游区

吕梁市红色研学旅行区的部门选择网络宣传时，网页上的景区描述信息应该符合红色旅行区现有的情况。应完善旅游服务设施，尤其是加强交通道路的建设；还要加大设施的维修力度，干净方便的旅游设施可以保障游客的安全并给游客留下好印象。

（二）增加讲解员人才储备量

该红色旅行地应该大力提升吕梁市红色研学旅行区讲解人员的综合素质和能力,重视讲解过程的专业性和生动性，从而提高游客满意度；深入挖掘本土人才，特别是抗战老人，培养复合型讲解从业人员。老人们对该地红色文化的了解不逊色于专业讲解人员，老人们的讲解更有特色和年代感，有助于增强游客体验。

（三）规范和开发研学旅行课程

吕梁市不仅应该进一步规范红色研学旅行课程，还要大力挖掘该地红色旅行资源，打造特色产品，树立独特品牌，利用网络提高其知名度；开发具有吕梁精神特点的研学课程，让游客参与研学课堂从而提高研学课程质量，使红色研学课程内容更丰富，同时提升游客体验感。

五、结论与展望

（一）研究结论

本文通过数据收集与分析，归纳了影响游客满意度的几个重要因素以及如何提高吕梁市红色研学旅行区的游客满意度，运用SPSS 软件对数据进行了分析，得出该旅行区主要存在以下不足：第一，宣传旅游区时对景区的描述不够客观；第二，讲解人才数量有待增加；第三，研学课程有待规范和进一步开发；第四，旅游服务设施有待进一步完善；第五，旅游服务质量有待提高。

（二）研究展望

为了将吕梁市红色研学旅行研究得更透彻，下一步研究应该扩大问卷调查的采集面，不仅要邀请前来参加研学的学生填写问卷，还要邀请老师和研学旅行区的工作人员，从不同角度区分析吕梁市红色研学旅行区，针对不足之处提出相应的优化策略。