地域文化在新丰黄磜乡村旅游文创产品设计中的应用

廖自娜 潘慧杰 陈喜华

（广州工商学院，广东广州 510850）

一、问题的提出

文创产品即文化创意产品，是指“文化、创意、产品的结合，其核心是创造力，将文化通过有创造力的设计形成全新面貌的创意产品”[1]，通俗来讲，就是设计师在各种文具、生活用品、工艺品、建筑等融入特有文化的同时加入现代创意设计出来的产品。笔者通过查阅新丰旅游公众号、实地走访、访谈、问卷调查等发现，新丰县黄磜镇乡村旅游文创产品存在种类少、缺乏地域文化特色、实用性不强、价格偏高、包装同质化等问题，文创产品的发展跟不上该镇火爆的乡村旅游势头，因此，该镇加强文创产品的开发刻不容缓。本文尝试从地域文化的角度入手，探索地域文化在新丰黄磜乡村旅游文创产品开发中的应用，设计具有地域文化特色的乡村旅游文创产品。

二、具有地域文化特色文创产品的设计原则

在文创产品设计中融入地域文化，要遵循设计原则，除了市场性、实用性原则，还需遵循以下4 个原则。

（一）地域性原则

地域文化突出了地域性，在空间上进行了限定，可以是一个国家、一个省份这样的大范围，也可以是一个县城、一个村这样的小范围，一定要注意地域范围的把控。例如，岭南文化的范围较大，可以被进一步细分为广东文化、广西文化和海南文化，而广东文化又分为广府文化、潮汕文化、客家文化、雷州文化、高凉文化。在文创产品开发中需遵循地域性原则，因地制宜，充分挖掘特定地域范围之内的文化元素，凸显地方文化的独特性，如此才能设计出具有地域文化特色的文创产品。

（二）创意性原则

文创产品的核心是创意。而创意是“对传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新，是思维碰撞后得出的创造性想法，是不同于寻常的解决方法”[2]，文化产品的“创意”这个核心要义要求人们要打破常规，摆脱惯性思维，将创意巧妙融入其中，避免出现产品同质化现象。近年来，火爆的故宫文创就是玩转创意的代表，10 多年前故宫文创产品不温不火，正是在文创产品中融入无限创意后，使原本呆板的博物馆文化元素具有新意和吸引力，才得到了大众喜爱，同时也给其带来了巨大的经济效益。

（三）游客参与原则

随着游客情感需要、自我实现需要的改变，体验经济是一种新趋势，游客进行文创产品消费的过程就是一段经历，一个参与的过程，游客更期望通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等全方位的参与或体验充分理解旅游地的内涵和文化特色，这个过程往往让他们印象深刻。例如，手把手教游客捏制一个文创陶瓷杯，做成个性化定制成品，游客购买自己亲手制作的陶瓷杯，这一种游客参与的方式，让人印象深刻并更具有纪念意义。因此，一定要在游客参与上大做文章，迎合游客现代乡村旅游新观念。

（四）文化传播原则

文创的精髓在文化，利用地域文化资源进行产品设计，以受众喜闻乐见、更具吸引力的方式融入产品之中，与其融为一体，成为具有特定文化特色的文创产品，使地域文化“具体化”，地域文化在这一载体中得到了“活化”和“升华”。游客购买文创产品赠送亲朋好友时，就是利用文创产品的“社交功能”[3]，使其与他们产生情感共鸣，并进行文化的传播与发展。坚持文化传播原则，充分挖掘优质地域文化元素进行创作，是实现传统文化资源创造性转化、创新性发展、广泛性传播的有效途径。

三、深入挖掘地域文化内涵

黄磜镇位于韶关市新丰县北部，夏天气温凉爽，冬天有下雪结冰现象，主要旅游景点有岭南红叶世界旅游项目、新丰县大丰观光休闲农场、丰盛高山茶农民专业合作社、樱花峪景区、西莲寺、茶叶产业研发及展示中心等，该镇乡村旅游深受广州、佛山、东莞、深圳游客的喜爱。《地域文化研究》的发刊词将地域文化定义为“在一定自然地理范围内，经过长期历史过程形成的，为当地人民所熟知、所认同，带有地方文化符号特点的物质文化与非物质文化”[4]，地域文化最突出的特点就是地域特性和差异性[5]，正是地域的差异性，为新丰黄磜镇文创产品创新提供了众多可能性。在文化自信背景下，深入挖掘黄磜镇地域文化，选取具有代表性的文化IP，以现代视角重新认识与再创造，与乡村旅游相结合，提取独特的优质文化元素，可以为乡村旅游文创产品开发注入新鲜“血液”。

（一）生态文化

在岭南红叶世界旅游项目（2020 年获批全国森林康养基地试点建设单位、韶关市首批森林康养基地试点）、新丰县大丰观光休闲农场（韶关市首批森林康养基地试点）、樱花峪景区（韶关市首批森林康养基地试点）、西莲山高山草原等特色景点中提取茶、樱花、枫叶、雾凇等独特资源，提炼出图形并进行创意开发，生成地域元素符号融入文创产品开发中。

（二）农耕文化

农耕是衣食之源，文明之根。中国的农耕文化以其独特的文化价值和人文价值，向世界展示了中华文明的无穷魅力与风采。新丰县黄磜镇主要有水稻、茶叶、佛手瓜、红薯相关农事活动。播种、成长、收获过程具有地域特色，思考如何将其融入文创，结合前面的游客参与原则进行开发，充分展现农耕文明，让游客体验和感受农耕文化。

（三）饮食文化

黄磜居民的饮食相对清淡，注重原汁原味，比较出名的有土猪、豆腐、佛手瓜、红薯一系列菜品，油罩糍、艾糍特色小吃，饮高山茶也是该镇代表性饮食文化。从当地的饮食文化中，观察其食材、饮食工具、风俗等，进行文化创意设计，注入文化内涵，能够让游客在享受美食之余感受当地特色文化。

（四）方言文化

黄磜镇居住的大多数都是客家人，全镇通行客家方言，其方言与粤语、普通话差别较大，如“靓麻麻、蜡亮”（漂亮）、“屋卡”（家）、“打斗四”（聚餐）、“乃人”（是谁）、“发性”（生气）、“春”（鸡蛋）、“食就”（吃午饭）等众多方言，展现了其独特的语言魅力，在文化自信的大背景下，可以充分利用这些客家方言，将其应用于文创领域，增强文创产品的趣味性。

（五）禅宗文化

黄磜镇雪峒村西莲山上有一座佛寺——西莲佛寺，据史料记载，西莲佛寺创建于明朝初期，距今已有400 多年的历史，是岭南地区少有的佛、道融为一体的寺院[6]。将佛寺内100 kg 有余的大钟、达摩面壁头像石等元素融入文创设计中，让“古”与“现代”碰撞出不一样的火花。

四、地域文化元素在文创产品设计中的应用

新丰黄磜镇要以当地的历史文化为魂，并利用合适的物质载体提高文化元素与载体本身的契合度，将地域文化融入其中进行乡村文创产品开发，使得当地文化“活”起来，实现乡村文化创造性转化。根据新丰黄磜镇的地域文化元素，选取最具特色的樱花、佛手瓜、自然景观、农耕、禅宗、茶元素，展开文创产品设计。

（一）图形元素提取与设计

一般来说，将外形和图案直接应用于物质载体，是最容易进行文创设计的一种方式。该地目前最具代表的形象IP 是樱花和佛手瓜，新丰县三宝其中的佛手瓜宝宝和樱花妹妹就是取材于新丰黄磜镇的佛手瓜和樱花，进一步转变思路，仔细多维度观察新丰黄磜镇的樱花和佛手瓜，提取樱花和佛手瓜的外观造型、图案、颜色，或保持其“保持原汁原味”或“打散重构”应用于抱枕、公仔、灯饰、冰箱贴等生活用品中（见图1）；另外，还可以将其应用于灯柱、凳子、桌子、围栏、垃圾箱、雕像、路牌、广告牌等乡村环境装饰，或者茶叶、佛手瓜、红薯丝、西瓜等当地特产的包装上，使包装元素地域化，提升外包装的吸引力和文化艺术品位。

图1 樱花和佛手瓜冰箱贴

（二）自然景观提取与设计

黄磜镇自然风光优美，茶园、云海、樱花、枫叶、冰雪、星空、草原等景观都能够深入人心，直击心灵，所以在设计文创产品过程中可以选取这些自然景观，进行图案设计，将文创IP 融于当地民宿的家具、床品、餐具、洗漱用品，以及旅游巴士、宣传手册等的设计中，增强地域文化代入感，打造乡村旅游自有特色。比如，选取该镇最具代表的樱花景观，直接截取某一景观或是对景观进行提炼创造，注入古风团扇中（见图2），加入艺术字“听樱花飘落的声音”设计出具有地域文化气息的手工艺品。

图2 古风樱花团扇

（三）农耕文化的提取与设计

旅游目的地想要让一款文创产品产生较大的影响力甚至成为销售爆款，可以以体验为基础，营造有IP基础的文化场景，这样就会对消费者产生巨大的影响力[2]。因此，让游客参与文创设计是农耕文创设计的重要思路，根据新丰黄磜镇水稻、茶叶、佛手瓜、红薯特色农作物的播种、成长、收获等农事活动，围绕回归田园家乡这一主题，打造田园文创品牌，通过开展各种农事艺术节吸引游客参与农耕体验活动，如开展稻田文化节，以及插秧、割稻比赛、稻草DIY 制作等一系列体验活动，盘活农耕文化资源，让农耕变得有趣，也让游客充分体验农耕文化的魅力。

（四）方言文化的提取与设计

客家方言作为新丰特色文化，带有一定的地域特色，提取日常方言进行可视化、情景化设计，以图形图像技术手段进行字体设计，融入手提袋、书签、手机壳等常见载体中（见图3），进一步提升其趣味性，既提升地域文化自豪感，又让游客融入学习当地方言的语境中，从而达到文化传播的效果。

图3 客家方言手提袋

（五）禅茶文化提取与设计

对西莲佛寺的建筑造型、佛像、法器、大钟、达摩面壁头像进行一定形式的简化提取再创造，在尊重传统史料的基础上，挖掘IP 故事，在茶具和茶叶包的设计中引入达摩事事顺心、化险为夷、驱邪避难、健康长寿、有始有终这些好寓意进行情感设计，将禅与茶进行结合，表达深层次的文化精神。

五、结语

乡村旅游文创产品开发是市场的呼唤，是传承文化的需要，是乡村旅游发展的需要。新丰黄磜在地域文化元素的提取与设计过程中，通过文献、观察、比较多种方法进行提炼与再造，将具有代表性的地域文化元素通过载体呈现出来，使其在潜移默化中传达文化与情感。在乡村文创产品设计中引入地域文化，能够催发个性化文创产品，使其更具识别度，吸引游客眼球，彰显地域文化的魅力，切实有效地推动地域文化的传承和提高乡村旅游的品质。