IP 赋能江西非遗与旅游产业高质量融合发展路径探究

何秀芬

（江西外语外贸职业学院，江西南昌 330099）

引言

党的二十大报告对进一步促进文化和旅游深度融合发展作了重要部署。2022 年12 月，习近平总书记对非遗保护工作作出了重要指示，强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强[1]。2023 年2 月，文化和旅游部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，从融入旅游空间、丰富旅游产品等多个角度为非遗与旅游的融合发展指明了方向[2]。《江西省“十四五”非物质文化遗产保护规划》提出要突破传统思维局限，开展“+非遗”“智慧非遗”等工作，推动江西非遗旅游的创新性发展[3]。综上所述，非遗与旅游的融合发展既是文旅融合大势所趋，也是落实各项政策的重要举措。当前，如何运用优质IP 赋能江西非遗与旅游产业高质量融合发展已成为建设文化强省面临的重要课题。

一、IP 赋能江西非遗与旅游融合发展的基础与机遇

（一）江西省非遗旅游资源基础条件良好

非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是开展非遗旅游的核心资源。江西省的非物质文化遗产资源十分丰富，涵盖传统音乐、民间文学、传统舞蹈、传统戏剧、民俗等多个门类。2022 年，由中国非物质文化遗产保护协会发布的“全国非遗与旅游融合发展优选项目名录”中，江西共有11 个景区入选。丰富而多元的非遗文化为江西省的非遗与旅游高质量融合提供了良好的资源基础条件。

（二）数字化技术为IP 建设提供新机遇

近年来，数字技术的飞速发展为非遗旅游深度融合创造了新的空间和路径。越来越多具有中国特色的原创IP 借助多元化的创新形式和充满文化内涵的国潮元素，掀起一波又一波“非遗旅游热”。随着文旅融合及数字化进程的推进，赋能非遗旅游的IP建设有利于提升非遗旅游产品的差异化。通过IP 独特的文化符号及内容可增加非遗旅游产品的曝光率，通过线上线下互动引流，可推动文旅IP 市场关注度和产品开发。例如，2022 年，江西省在深挖非遗文化资源的基础上，依托蚂蚁区块链技术，推出了江西省首套5 张“数字纪念票”文创产品。当前，游戏、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）及区块链等相关数字化技术，为非遗旅游及IP 打造等提供了技术支持。

（三）全媒体传播助推非遗与旅游的高质量融合发展

根据抖音平台发布的《2023 非遗数据报告》，截至2023 年5 月，平均每天有1.9 万场非遗直播在抖音平台上推广展示，平均每分钟就有13 场非遗内容开播。同时，观众对濒危的非遗类目有了更多的关注。随着全媒体技术的发展，非遗与旅游的融合形式及创新传播有了更显著的平台优势。目前，江西以线下展示、线上直播、多媒体互动等全媒体传播方式提升了非遗旅游的传播效能。

二、江西非遗与旅游融合存在的问题

（一）对IP 赋能非遗与旅游融合的作用缺乏深入认识

IP 这一概念自兴起便逐渐成为文旅行业发展的驱动力，拥有优质内容的IP 不仅能够吸引大量有消费意向的粉丝群体，还可实现IP 价值的衍生与变现。以故宫为例，其通过IP 联名、品牌跨界、衍生品布局等途径，打造故宫超级大IP，不仅实现了商业创收，更重要的是为故宫文创品赋予了文化专属性和故事情感。目前，江西省非遗与旅游的融合模式主要表现为简单产品组合或者是叠加，非遗旅游融合的IP化还不够成熟，对IP 带来的新商业模式和创新形态尚未有清晰认识，忽视了IP 赋能非遗与旅游融合发展的强大力量。

（二）非遗与旅游融合的深度及广度不足

目前，常见的非遗与旅游融合的产品或项目以展示性为主，或者在旅游商品开发中简单地增加非遗元素，导致二者的融合仍停留在浅层次。如今，游客已不再满足于单一的观光游览，而是追求文化体验和精神层面的满足。江西省对非遗所蕴含的核心思想理念、内在文化肌理还缺少深入挖掘、精准提炼和创新表达。一个优质IP 的打造需根植各类旅游资源的文化内涵，而江西省的非遗与旅游融合及IP 打造等都缺少对自身资源的深度解码与定位，从而导致非遗旅游项目与产品缺乏亮点及生命力。

（三）非遗与旅游融合的平台载体不够创新

无论是非遗的传承保护，还是非遗旅游项目的展示，都需要通过创新平台载体来实现非遗与旅游的融合发展。目前，非遗旅游体验基地、旅游景区等是江西常见的非遗旅游融合载体。非遗旅游项目展示、表演场景等还未完全突破时间、空间限制，这也是江西非遗旅游项目出现同质化现象的原因之一。但随着数字技术、元宇宙概念的不断渗透，以IP 链接的沉浸式与参与式的特色文旅活动可极大提升项目体验感和趣味性。一个成功的文旅IP 不仅可以突破传统景区的空间限制，还可对非遗资源进行创意转化。因此，江西非遗与旅游融合的平台载体还需借助文旅IP 的力量不断拓展。

三、IP 赋能江西非遗与旅游高质量融合的路径

IP 赋能江西省非遗与旅游的高质量融合发展应以非遗与旅游产业要素融合的特点及业态特征为出发点，充分发挥优质IP 的引领作用，以理念融合、功能融合、产品融合、市场融合4 个维度探索非遗与旅游高质量融合的路径，以期实现IP 拓宽业态、提升品牌价值及延长产业链等效益。

（一）树立融合理念，找准IP 定位

非物质文化遗产是旅游业的优质资源，旅游为非遗提供更多实践和应用场景[4]。运用IP 赋能非遗与旅游融合的前提是树立高质量融合发展及和合共生理念。首先，江西省要厘清非遗文化资源的特征并梳理各级非遗代表性项目，通过深耕中华优秀传统文化来挖掘非遗的文化价值及时代价值等，分析非遗资源及文化价值融入旅游业中的必要性和可行性。其次，通过对非遗核心价值观、文化内涵、旅游业态特点的融合分析，做好IP 的核心价值定位。最后，在坚守非遗内涵的基础上，运用IP 打造独特的文化主题，将江西非遗资源的活化理念与旅游要素转化理念相融合，不仅有利于江西非遗资源与旅游产业的相互促进及交融，还可推动江西“非遗+旅游”创新融合发展，形成全新的和合共生发展理念，为后续构建非遗与旅游融合的特色产品打下坚实基础。

（二）探索功能融合，塑造IP 品牌

运用IP 赋能非遗与旅游融合发展的重要目的是不断拓展文旅文创事业的功能。在了解游客需求的基础上，积极探索公共文化服务、休闲、教育、康养等功能的深度和广度，将非遗的相应功能与旅游业相结合。首先，在做好IP 定位的基础上，基于游客文化需求的多样化对IP 赋予文化内涵及形式，进而对IP 品牌进行活化和可视化，如宣传口号、非遗景区标识系统、特色节庆活动等。赋能非遗与旅游融合的优质IP 是当地特色文化元素和内容的提炼与升华，通过对IP 内容的整合及优化，积累具有一定规模与黏性的粉丝群体，从而赢得更多细分市场。其次，结合IP 的内容驱动及表现方式强化诸功能的融合性和兼容性，在满足不同群体多样化需求的同时也可实现非遗旅游项目的差异化发展。例如，可针对老年人开发具有康养功能的传统医药保健非遗产品，对青少年群体推出具有教育功能的传统技艺研学游，结合中年人对休闲的需求开发具有观光及体验功能的非遗旅游项目，满足不同游客群体所期待的功能性收获和体验。最后，结合非遗特色及IP的场景化，还可打造集传承、体验、培训、教育等功能于一体的非遗旅游融合载体。

（三）创新产品融合，开发IP 衍生品

首先，文旅IP的典型特点之一就是扩张性。因此，可通过IP 授权与衍生品开发来延长IP 产业链。通过对IP 赋予新的角色、故事情节等创造新的IP，如影视动画类IP、文创类IP 等。IP 经品牌、形象等知识产权授权后，不仅可以丰富衍生品的类型，还可以为非遗旅游的IP 化提供更广阔的发展空间。例如，可将IP 注入非遗旅游的沉浸式体验场景中，通过虚拟现实技术、灯光等手段，生动还原非遗所蕴含的民俗故事或历史典故，让游客在创新的非遗旅游项目中了解IP 所代表的文化价值。

其次，将独特的IP 和非遗旅游资源巧妙地融合在一起，突破时间及空间限制来拓展非遗旅游的实现载体。结合江西省的A 级景区、旅游休闲街区、夜间文化消费集聚区等资源特点，将形式多样的非遗展陈、体验活动，将非遗地图、非遗主题餐厅、非遗店铺等特色项目融入景区，建设非遗旅游的市级或者省级试点项目，努力打造“非遗+旅游”融合发展的“升级版”[5]。

最后，非遗可在旅游新场景中找准契合处及连结点。江西省可将非遗资源与红色旅游、康养旅游、体育旅游等相结合，也可在发展成熟的旅游线路中有机融入非遗展示体验等内容，同时鼓励文旅企业推出非遗特色旅游线路，基于IP 的独特性构建非遗旅游产品体系（见图1）。

图1 非遗旅游产品体系构建思路

（四）促进市场融合，优化IP 赋能

随着文旅消费的升级，“非遗+旅游”“非遗+研学”“非遗+演艺”“非遗+文创”等产品形态不断涌现，非遗旅游产品或者项目的推广都离不开市场主体的融合。因此，应加强旅行社等旅游企业与非物质文化遗产体验基地等文化机构的合作，形成以融合发展为特色、具有较强竞争力的代表性企业。同时，需要依托休闲街区、特色小镇及夜间文化消费集聚区等，结合“非遗购物节”“非遗美食节”等活动进行推广，实现市场的认可和文旅产业的发展。以首批国家级夜间文化消费集聚区——江西省景德镇市“夜珠山”消费带为例，通过多年的陶瓷品牌打造与IP 建设，国际创意工作室LINE FRIENDS 在景德镇的陶溪川文创街区打造了新的IP 地标，基于布朗熊（BROWN）和莎莉（SALLY ）的形象，联名打造以“陪伴”为主题的LINE FRIENDS 限定香炉瓷器艺术品，将富有文化内涵的陶瓷创意产品通过陶溪川LIVE 直播基地销往各地。因此，非遗与旅游的市场融合还应树立以目标市场为中心的互联网思维，依托大数据厘清目的地非遗资源脉络、市场偏好、传播规律等，精准把握目标市场对于非遗产品或项目的感知印象，从而不断优化IP 的赋能作用。

四、结语

非遗与旅游产业的高质量融合发展，终端应体现在供给侧有高质量产品的输出及市场端的消费升级，IP 的引入则是解决以上问题的关键。随着互联网、大数据等前沿技术的发展，越来越多的文旅IP 借助数字技术不断发挥其特有的链接价值，让具有深厚文化内涵的非遗资源融入旅游场景中，通过IP 的文化内容将非物质文化遗产的文化理念与文化价值融入旅游项目的全过程，从而实现非遗旅游项目或产品的高客源、高收益，并通过价值拓展和产品衍生实现非遗的活化、创新及转化。因此，江西省应加强与优质大型文化和旅游企业的战略合作，植根江西非遗文化来充分挖掘IP 的内涵与价值，创造独特的场景，以此不断提升游客体验价值，凸显IP 赋能的作用，打造具有江西特色、江西风格的非遗文化旅游综合体。