使用与满足理论视角下科普视频的传播策略

许林燕

【摘要】随着科技的不断革新，媒体的飞速发展，科普视频因其传播速度快、传播范围广、交互性强的特点深受人们喜爱。到目前为止，无穷小亮发布科普视频的账号已有两千多万粉丝，在网络上掀起一股鉴定生物的热潮。本文以无穷小亮为例，围绕使用与满足理论，探究受众心理需求，分析其传播策略，发现存在的问题并提出相应的解决措施，探讨科普视频如何在受众角度取得成功。

【关键词】传播策略；科普视频；受众需求

中图分类号：TN94                     文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.041

1. 研究背景

科普是“科学技术普及”的简称，是指科学技术作为文化元素在社会中大规模传播的过程，特点是影响、改变和扬弃，社会和人是主体，科学是客体。至今，中国的科普大概可以分为四个历史阶段：“杂志+文学作品”概念构建、“场馆建设+科普活动”广泛宣传、“科协+科普读物”加深影响、“融媒体+知识”自主选择。

近年来，科普的形式日益多样化，在网络平台上发布视频已成为潮流趋势。从总体上看，科普视频呈现种类多，数量多，热度高的特点。科普视频包罗万象，有医疗生物科普类、物化科学科普类、人文历史科普类、法律科普类、动植物科普类等。截至2023年6月15日，Bilibili“科普”板块下有2012.5万个视频，累计播放1682.8亿次；抖音“科普”话题共获4851.6亿次播放；微博“科普”话题阅读量达到93.6亿，讨论次数408万。

正如前面所说，前三个阶段的科普多是自上而下、单方面地给予知识，受众处于被动地位；如今，随着互联网的普及，更多的是受众自主选择学习科学知识。正因如此，科普视频从受众角度出发，更容易获取成功。无穷小亮自2019年底入驻抖音后，短短三年就已有2100多万粉丝，这与其从受众角度出发是分不开的。本文将以无穷小亮的科普视频为基础，采用参与式观察、案例分析法和文本分析法，结合使用与满足理论及其他相关新闻与传播学相关知识，从受众需求入手对其传播策略进行分析，给出建议，为科普视频的传播提供一些思路。

2. 理论概述

20世纪中期，美国社会学家卡茨提出了“使用与满足”，后期逐渐发展为理论。此前学者研究多集中于从传者角度出发，认为受众被动接受信息，不具有主动性。使用与满足理论以受众为中心，将受众看作拥有特定“需求”的个体，并将其媒介接触活动看作基于特定需求动机的“使用”媒介，从而使这些需求获得“满足”的过程（如图1所示）。受众因社会、个人因素的影响产生一定需求，在受到媒介印象与接触媒介难易度的影响下选择相关媒介进行接觸，一定程度上获得满足。受众的满意度会反作用于对该媒介的印象，影响对其的评价与下次选择的可能性。

3. 无穷小亮的受众使用需求

本文以视频的点赞量、投币量、收藏量的平均数作为选取视频的判断标准，截至2023年6月19日，选取无穷小亮在Bilibili平台热度最高的10条视频评论为样本（见表1），进行文本分析，归纳整理得出受众被满足的需求。

3.1 认知需求：增长见闻，修正误区

受众观看无穷小亮的科普视频无形中对相关生物有了一定了解，而这恰恰是非专业人士未曾涉猎的领域。在日常生活中，一些口口相传“常识”很可能是伪科学。在鉴定网络热传生物系列视频的29期中，无穷小亮提到了人们认为“兔子喝水会死”，但这实际是不严谨的说法。摄取过多的水分会使兔子有腹泻的症状，最后可能导致脱水死亡。其次，兔子的尾巴并不短，只是平常会将其折叠，造成大众以为它们尾巴短的刻板印象。

兔子那尾巴拉出来我惊了，文化沙漠竟是我自己。（@槲*）

拽兔子尾巴那一段有种我二十年的认知瞬间被推翻的些许懵逼感。（@六**）

小亮终于科普兔子了！！希望能让更多人了解国内对兔子的误解真的很大。（@是*）

此条视频评论区共1万条评论，前十的热门评论中，讨论此前对兔子误解的评论占8条。无穷小亮对于兔子的科普，打破了受众对兔子的相关刻板印象，修正了受众的误区。

3.2 个人整合需求：检验知识，证实自我

在第三人称效果理论中，受众普遍认为媒介对自己作用甚微，对他者的影响较大，容易产生盲目乐观的心理。受众可以通过观看科普视频，对自己所掌握的知识进行检验，由此对个人的知识储备作出评价。人们在发现科普视频中涉及的知识是已知的时候，心理上会产生极大的满足感，对自我的评价是积极的；反之，虽然会产生一定消极情绪，但大多数情况会被学习新知的热情和喜悦所覆盖，也会促使他们更加频繁、主动地观看科普视频。

我家以前大规模养过兔子，经常给别人说兔子的知识，被评论各种喷，还有私信来骂我的，我寻思我家里养了几百只兔子，不比你清楚兔子吃什么最合适？（@一*）

除四害是从1958年6月19日，60年四害就排除了麻雀，视频里面说1952/53明显就是错误的。（@钉*）

第一条评论表达了自己之前科普过兔子的知识，但并未被认可，直到无穷小亮的视频出来才较有影响力，利于打破了他人的误解。其他受众也纷纷在此条评论下表示支持、安慰。

第二条评论指出了科普视频中提到的国外纪录片的错误，佐证了无穷小亮科普的准确性，引发了大家对此问题的探讨。

3.3 舒缓压力需求：宣泄情绪，愉悦身心

娱乐有利于人的身心健康，观看科普视频是一个给大脑放松的机会。在无穷小亮视频评论区的高赞不乏是趣味性较强的二次创作，他们通过这种方式达到娱乐的效果。也有受众表示，无穷小亮在科普视频中的求证过程跌宕起伏，充满戏剧效果，让他情绪波动较大。这些都会在一定程度上释放个人情绪，减轻压力。

3.4 社会整合需求：获取美感，交流体验

除此之外，无穷小亮的视频中也会给予人们美的享受，以一种全新的视角审视习以为常的动植物，带来的是与此前截然不同的体验。在一期科考云南香格里拉流石滩的视频中，他俯下身以花的视角与高度去看，流石滩就像一个花园。

有评论表示，即使是在生存条件恶劣的流石滩，也存在着生命。这些看似渺小又微不足道的生命，却通过自己的努力适应极端环境，顽强热烈地活出最美好的自己。人类有时高高在上，很难发现这种极具生命力的美。随即，这条评论下有受众参与讨论，联系生活实际，分享自己的见闻。该视频此时作为“社交货币”，增进人际交流，让受众进一步建立社会关系、构建认同。

4. 无穷小亮的传播策略分析

4.1 多元分发，强化传播矩阵

媒介融合是近年来的大势所趋，仅以纸质载体呈现的杂志难以为继。为了与时俱进，《中国国家地理》《博物》推出电子版本，创造杂志拟人形象“博物君”入驻微博平台。张辰亮（无穷小亮）管理“博物杂志”官方微博账号后受到一众好评，其视频累计播放4.75亿，获“微博2021百大视频号”称号；随后在Bilibili、抖音等视频平台开通个人科普账号，化名无穷小亮发布科普视频。中国国家地理、博物、无穷小亮等多个媒体账号，微博、抖音、Bilibili等多个视频平台，加强联动融合，拓展传播矩阵，提高了受众接触科普视频的可能性。

4.2 内容创新，满足受众需求

无穷小亮发布的鉴定类科普视频，其素材皆来源于受到广泛关注和热议的视频，他的走红并不是偶然。受众接受科普视频时，由于社会环境、个人心理等因素的影响，会怀有期待心理——希望获取自己需要的信息，或者以自己偏好的方式获取信息。在传播活动中，受众不再是信息的被动接受者，而是信息的主动寻觅者。人民并不是射击场里的靶子；当他们受到宣传弹的射击时并不是随之倒下。受众的地位日渐提升，这就要求我们明确受众定位。早期无穷小亮的科普重输出，轻反馈，反响平平。经过对受众反馈的深入剖析，发现人们关注的是生活中常见的动植物及其相关知识。之后，他的科普重点从传者为主转换为受众为主，给予反馈，形成良性互动，不再只注重“廣度”与“深度”。

4.3 情感沉浸，打造个人IP

在戈夫曼的拟剧论中提到，人有在他者注视下的前台行为，即扮演符合他人期待的、有特定形象的角色。随着网络时代的到来，梅罗维茨将这一理论进一步拓展，提出了“中区理论”，前台和后台的界限变得模糊。主体真实地表露后台行为反而让客体对主体的评价更加正面积极。无穷小亮运营“博物杂志”账号期间，将官方账号拟人化，自称“博物君”，与受众进行问答互动。采用人格化叙事，通过“我的儿子是戴胜”这种讲故事的形式，塑造博物君平易近人、有个人好恶的生活化形象。利于拉近与受众的心理距离，打破普通民众和科学工作者之间的壁垒，让科普工作更有效地进行。

5. 问题及建议

5.1 解码偏离，泛娱乐化倾向

受众对信息并不是照单全收，解码中可能会出现误读。由此霍尔提出了三种受众的解读模式：主导-霸权式解码、协商式解码、对抗式解码。无穷小亮为了提升科普视频趣味性，主动迎合受众喜好，多次“官方玩梗”，将自己酷似藏狐的外形和动物藏狐联动，其表情包屡次登上微博热搜。在Bilibili平台藏狐相关视频中，弹幕多是“狐主任”“小亮”；搜索“藏狐”，出现的是网友们对无穷小亮和藏狐的二次创作。传者的编码以知识为主，娱乐次之，但受者的解码情况产生偏离，更加关注娱乐层面，不免使科普效果大打折扣。科普工作应是“科＋普”，不能只重视知识输出，也不能只关注影响力。娱乐是为科普效果服务的工具，于传者，不能消解科普工作的严肃性，应把握好力度，尽量避免会使关注偏离的娱乐元素。

5.2 程度相异，科普力度较小

在大众传播中，因背景、智力和心理等因素，受众对信息的解码能力各不相同，这就导致了同样的信息带来不同的影响。年轻人主动性较强，对知识掌握程度更高，科普视频对其的影响较其他年龄层次的人更深。从粉丝画像上看，无穷小亮科普视频的受众多为18-24岁的青年人（数据来源于新榜），而科普工作目标是普罗大众。由于面向的人群不多，科普的力度会受到一定影响。在追求科普工作新方式的同时，不意味着摒弃传统方式。科技迅速发展，第四媒体成为大势所趋，但仍有一部分人群主要以第三媒体来获取信息。科普视频除了在网络平台发布，也可以在电视等媒体播放，赢得潜在受众关注，以此提高科普的力度。

6. 结束语

无穷小亮的成果较大程度上证明了科普工作可以借助新媒体来达到良好的传播效果。以互联网为媒介，视频为载体，向受众输出相关知识，培养其科学思维。同时，又以大众喜闻乐见的方式，让看似晦涩难懂的专业知识变得生动有趣、便于接受。

无穷小亮的传播策略值得相关科普工作者借鉴，一是顺应新媒体发展的浪潮，抓住机会进行创新，打造符合的定位的IP。二是有对热点事件的敏锐性，看民众所看。三是重点考虑受众需求，平等沟通，想民众所想。四是牢记科普任务，将社会效益放在首位。

如今，许多行业的专家都加入了创作科普视频的行列，“知识+视频”的传播模式会在短时间内成为热门，怎么取得“满足受众需求”与“达到科普目的”双赢是每个创作者应该思考的问题。

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