张弦：推进营销数字化管理，赋能零售企业

王旭

近年来，随着云计算、边缘计算、5G、物联网、人工智能等数字技术的兴起，各行各业开始加速数字化进程，全球范围内的实体经济纷纷投入数字化转型。在此背景下，中国知名数字营销专家——张弦创立了南京卓易电子商务有限公司。张弦认为在目前存量市场的竞争环境以及云计算、人工智能、物联网等技术的推动下，单靠“线上”或者“线下”已经无法满足零售行业长期发展需要。市场营销环境已从单一方式的营销转变成数字化的全域营销，只有不断提升“线上”与“线下”的相互融合程度以及数字化水平，才能够在营销市场占据一席之地，而在实际操作中，推进营销管理数字化是助推营销体系升级的关键之举。

通过调查不同领域企业的营销管理模式，张弦总结出六大营销管理问题，同时存在于“线上”以及“线下”两个模块。第一，张弦认为，线上交付成本仍然高于线下，即使通过全国建仓，远程物流的成本仍然要超过交易成本。第二，对于传统零售企业，线下生意占总体份额基本在70%以上，如何能将线下流量转移到线上，以及如何在打造线上渠道的同时维持线下市场，成为维系零售企业生存的关键。第三，传统零售企业线下零售门店众多，但由于门店类型复杂，无法构建强有力的关系。第四，零售业分销利益链条长且复杂，如何保证投资透明化成为重要难点。第五，由于传统的零售组织要远大于电商组织，且能力欠缺，存在自我价值证明问题。第六，由于无法整合线下用户接触点资源，线下零售私域流量无法形成。

面对传统零售行业广泛存在的营销管理问题，经过反复实践与改进，张弦带领团队总结出一套零售营销数字化管理一体化解决方案，包含消费者私域运营、营销生产线上化、营销资源线上化、终端门店数字化、营销决策数字化以及营销数据智能化六大板块。在消费者私域运营领域，张弦提出要解决流量聚合与终端赋能问题。营销资源线上化要求提高生产能力与组织能力；营销资源線上化需要资源追踪以解决费用配置与资源协同问题；终端门店数字化需要解决生意承接与终端关系；营销决策数字化需要多渠道优化投资组合与提升管理效率；营销数据智能化需要通过数据分析优化客户价值与价值呈现反馈。

通过建立零售营销数字化管理一体化完善传统零售营销，张弦在企业管理层面从预算、计划、执行、数据、绩效板块入手，通过整合内容资源与权益资源，对企业的渠道部门、市场部门、渠道商零售阵地以及消费者激励阵地进行渠道驱动。通过销售转化、内容分发、购买优惠、动销激励、优惠分发以及到店核销，张弦实现对线下用户以及线上用户的相互导流，对线下用户导流品牌内容阵地，对线上用户导流渠道消费阵地。

通过改革零售渠道，张弦改变过去市场无法量化驱动，仅凭销量及费用维护关系的现状，使得信息能够快速触达各个层级，通过企业及费用建立关系，使流量实现驱动，数据实现追踪。通过改革营销资源，张弦解决了零售营销资源零散问题，实现了统一化调度及分配，使每个营销节点自由调用。通过对营销者进行调整，张弦改变营销人员生产速度慢、周期长等问题，使其能够提高效率、敏捷营销、呈现价值。

从触点建设，到营销内容的生产，再到私域拉新、用户洞察、分析、分组，以及自动化运营、销售转化、分享裂变整个全链路，张弦带领公司对零售企业的数字化增长提供了全过程支撑，服务客户涵盖移动、联通、电信、中石化等众多世界500强、上市公司、知名品牌，对助推零售营销实现数字化管理以及零售营销体系升级做出重要贡献。