奥特莱斯缘何成为“优等生”

喻悦

在零售行业整体面临不确定性的节点上，奥特莱斯成为逆势取得亮眼成绩的“优等生”。中国百货商业协会最近发布的《2022—2023中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称白皮书）显示，2022年，中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其他零售业态。

自2002年奥特莱斯业态首次进入中国以来，奥特莱斯行业在促进内需增长、实现居民消费升级、发展数字经济等方面发挥着越来越重要的作用，充当着零售行业排头兵的角色。白皮书显示，全国现有在营奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。未来3年左右，我国的奥特莱斯行业仍处于快速发展阶段。

奥特莱斯翻红进行时

从物美价廉体验好的淄博烧烤，到人气爆棚迅速扩张的折扣零食店，再到大排长队的奥特莱斯商场……今年以来，消费领域爆款不断涌现。一个个鲜活案例的背后，是大众对极致性价比和消费体验的向往愈演愈烈，既“好”又“省”的消费模式成为流量密码。

事实上，早在2016年，奥特莱斯就借着高端消费品需求旺盛的东风崛起，百联、砂之船、首创、杉杉等连锁品牌在市场上崭露头角。然而，从2018年开始，随着新增项目逐年减少，到2021年新开业的项目已经减少到了14家，奥特莱斯难以与购物中心抗衡。

如今，奥特莱斯业态正在重新“变热”。白皮书显示，从行业发展的国际经验看，中国奥特莱斯市场处于有利的发展环境之中。如经济发展带来的消费需求和品牌意识是奥特莱斯快速发展的前提条件，而这一业态所具有的高性价比、强目的性购物等，使其具有较强的抗周期性。在中国市场，也逐渐形成了成熟市场所具有的商业、地产、资本、品牌共生的生态体系。因此，在2022年零售行业发展承压的大环境下，奥特莱斯业态逆势增长，与高端消费境内为主、行业规模基数较小、中产阶级人口支撑、下沉市场购买力提升等息息相关。另外，行业也呈现出营销活动推陈出新、场景体验多元细分、数据化加持赋能等特点。

首创钜大董事长袁泽路表示，奥特莱斯入华20年仅仅走过了精彩的上半场，在刚刚开始的下半场，可以预见，面对风云变幻的经济环境，以及日趋白热化的市场竞逐，奥特莱斯行业还将迎来一轮甚至两轮大洗牌。因此，要通过标准化、规范化、特色化、模式化，打造独有的中国特色奥莱新路径。

行业集中度显著提升

值得关注的是，在过去几年中，奥特莱斯行业集中度明显提高。據中国百货商业协会分析，奥特莱斯市场的集中化主要表现在四个方面：一是连锁化率高，连锁项目占到市场总量的七成左右，单体项目主要集中在下沉市场，有些是原有存量物业的改造项目；二是头部企业在营门店数量多，头部企业砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM佛罗伦萨小镇目前有门店77家，占全国市场的34%；三是头部企业开店数量仍在加快，如杉杉2022年在深圳、南宁、徐州开出3家新店，砂之船2020年—2022年有6家新店开业；四是头部企业的重点门店销售能力强，年销售额在30亿元以上的奥特莱斯项目大多属于这些头部企业旗下门店。

白皮书提出，集中度的提高是行业发展的必然规律，更是奥特莱斯企业取得行业竞争力的需要。集团企业在拿地立项和物业开发、品牌组织和供应链控制、运营管理和效率提升等方面都具有更加明显的优势。头部企业通过直接开店、并购重组等方式，将会进一步提高集中度。单体奥特莱斯则需要以鲜明的特色，比如良好的环境、卓越的体验等，在激烈竞争的市场中分一杯羹。

下沉市场颇受关注是当前奥莱发展的另一个重要特点。在2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市，占比将近一半。奥特莱斯项目下沉，除了一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素外，下沉城市的政府部门对奥特莱斯充分重视也是一个重要原因。

随着奥特莱斯项目的下沉，三四线城市的机会与挑战并存。下沉市场的竞争相对较弱、经营成本相对较低，同时地方政府也有强烈的招商引资需求，并希望把消费留在本地，因此在现阶段仍然有较多的进入机会。集团公司除了在商品组织上的优势外，在人才方面也有较好的储备，经营决策相对专业，同时在拿地、自营、并购等资金占用较大的业务活动中也有明显优势。

精细化运营成为关键

不过，作为一个从国外引入、在国内市场快速增长的零售业态，消费分流是奥特莱斯当前面临的主要问题。对此，白皮书分析：一是同业分流，同质化竞争加剧。连锁化的奥特莱斯集团，具有更强的品牌资源以及供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单体奥莱项目。二是电商分流，大型电商平台纷纷拓展奢侈品经营，成为其重要增长点，同时奢侈品牌也在自建线上渠道。三是出境消费分流，疫情防控放开后，出国旅游快速复苏，部分原来在国内的消费流失。

此外，土地资源越来越稀缺、专业人才缺口加大、创新力不足等，也是当前行业发展面临的重要问题。展望今后行业的发展，竞争加剧是必然，精细化运营将是企业的竞争力。奥特莱斯发展历史较短，但增速很快，造成企业知识储备有限、人才缺乏，除了头部企业销售规模较大以外，很多项目业绩并不十分理想。因此在企业的精细化运营管理中，数字化将发挥越来越重要的作用。数字化可以提前触达消费者；小程序商城以及直播业务等，也成为销售渠道的一个重要补充；数字化也可以提升卖场的互动体验感，增强顾客黏性。

从零售场转变为社交场，是行业发展的另一个重要特点。奥特莱斯想要成为社交场，除了项目位置适宜、有便利的交通系统以外，还需要打造舒适的购物环境和场景。体验业态的引进也至关重要，包括适合的餐饮、亲子、娱乐等项目。

伴随着大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术在零售业各环节的深度融合与应用，零售业朝着数智化、个性化、线上线下一体化方向转型的重要性，逐渐成为行业共识。

中国百货商业协会会长范君表示，未来5年我国奥特莱斯的市场规模有望达到9500亿元。在零售数字化时代，行业需要在全渠道购物体验、商业空间的场景打造、精细化运营的提升等方面投入数字化转型研究，协助奥特莱斯适应市场的变革和发展。