大学生社会临场感和冲动消费行为的关系研究——以心流体验为中介

■张鑫悦，陈辰，李思琪

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

随着网络技术的发展、直播体系的完善，直播购物成为消费者近年追捧的购物方式。大学生群体对于直播购物的参与度较高，同时大学生属于消费群体中特殊的一部分——经济不独立但不缺乏经济支持，大学生消费心理有不平衡性、多样性等特点[1]会更大概率地进行冲动消费。大学生群体冲动消费行为背后的机制是怎样的呢？已有研究分别探讨了社会临场感和心流体验对冲动消费行为的影响作用，但对二者的作用机制探讨较少，本研究拟考察大学生在直播购物中的冲动性消费行为的现状，探讨心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间的中介作用，本研究具有重要的实践价值。

一、概念界定

（一）社会临场感的概念

社会临场感（socialpresence）最早是由Short 和Christie等[2]提出的。Short 等人所提出的社会临场感强调的是人们在使用媒体进行沟通的情境，强调沟通时个体对群体中其他人的感受[2]。Hassanein 提出社会临场感是消费者在线上网店进行互动时感受到人间温暖和产生社交感的强度[3]。

近年来该理论的应用主要集中在虚拟社区、消费、线上教学等领域。在消费领域的应用中，谢莹[4]发现社会临场感以用户信任度为中介对从众消费起促进作用；周永生[5]发现，社会临场感中的认知社会临场维度的达意程度等，正向影响消费者的感知有用性；情感社会临场的真实感等，正向影响消费者的感知信任。

（二）心流体验的概念

心流体验（flow experience）最早是由Csikszentmihalyi[6]在20 世纪60 年代提出的，人们在全身心、忘我地投入某项活动时获得的感受，称之为心流体验。这种感受是愉悦的，并且个体在心流体验的状态下会自动过滤掉与活动不相关的感知，达到一种沉浸的状态。Hoffman 和Novak[7]指出心流体验就像粘合剂一样将用户和网络联结起来，具有三个层次：心流前兆、心流体验和心流结果。

近年来, 心流体验理论的应用主要集中在人机交互、教育、消费等领域。在消费领域的应用中，陈洁[8]发现，消费者的心流体验会导致消费者重复购买意愿增强；代宝[9]在研究微信用户持续使用意愿时发现，心流体验显著的正向影响微信用户使用满意度；刘文霞[10]证实了短视频内容营销以在线心流体验为中介影响消费者购买意愿。

（三）冲动消费行为的概念

冲动消费行为是一种自发、临时且非计划的消费行为，情感因素在该行为的产生中起着重要作用。冲动消费行为经常与购买决策、购买意愿相结合进行研究。近年来, 学者对于冲动消费行为的研究的关注点从线下转变到线上，研究模式大多是讨论冲动消费的影响因素，并分析如何优化营销、服务促进消费者产生冲动消费行为。

综上所述，本文将研究大学生在网络直播中的社会临场感、冲动性消费行为以及心流体验的现状特点，探讨心流体验在社会临场感和冲动性消费行为中的中介作用。

二、研究过程

（一）被试

问卷发放对象为在读大学生，通过线上及线下结合的手段发放340 份问卷，回收340 份问卷。剔除不合理作答问卷8 份，剔除不观看直播的被试20 人，经筛除观看直播带货的大学生共312 人，保留有效问卷312 份，有效率为91.7%。被试中女性有163 人，占比52.2%；男性有149 人，占比47.8%；被试每月生活费金额集中在1500～2000 元，占比57.4%；被试每月直播购物平均花费金额集中在300～500 元，占比79.8%；被试每月直播购物频次集中在1～3 次，占比68.6%；被试专业构成为：文管类57 人、理工类88 人、教育类63 人、医学类51人、艺体类53 人；被试年级构成为：大一78 人、大二74人、大三85 人、大四75 人；被试中来自一线和二线城市的67 人、来自城镇的153 人、来自农村的92 人。

（二）测量工具

1.社会临场感问卷

本研究采用的问卷是《社会临场感问卷》，是在周永生（2021）所编制问卷[5]的基础上修订而成。其问卷使用情景是电商直播，与本研究的方向一致，问卷共有22 个题项，包括认知社会临场感和情感社会临场感两个维度。本研究修订后删除5 个题项，最终保留17 个题项，题项的维度不变。本研究问卷从“非常不符合”到“非常符合”分别计1—5 分，认知临场感维度、情感临场感维度以及总问卷的内部一致性系数分别为：0.917、0.881、0.943，信度较好。认知临场感维度、情感临场感维度以及总问卷的KMO 值分别为：0.913、0.891、0.947，经因素分析结果可知，问卷结构效度良好。

2.心流体验问卷

本研究采用的《观看直播心流体验问卷》，该问卷是在张霞所编制问卷[11]基础上修订而成。其问卷使用的情景是抖音短视频，共有11 个题项，包括感知控制、感知愉悦性、精神集中度三个维度。本研究修订后删除1 个题项，最终保留10 个题项，题项维度不变；并且结合网络直播的环境对语句进行修改，如将“使用抖音”更改为“观看带货直播时”。本研究问卷从“非常不符合”到“非常符合”分别计1—5 分，感知控制维度、感知愉悦性维度、精神集中度维度以及总问卷的内部一致性系数分别为：0.774、0.765、0.781、0.899，信度良好。

3.冲动消费行为问卷

本研究采用的《直播购物冲动消费行为问卷》，该问卷是在李晶的《冲动特质调查量表》、《冲动性购买意愿调查量表》《消费者冲动性购买行为调查量表》[12]基础上进行修订，其问卷使用的情景是网络购物，三个量表共同测量大学生冲动网购行为，与本研究的方向一致，三个量表共有15 个题项。本研究修订后删除2 个题项，最终保留13 个题项。并且结合网络直播的环境对语句进行修改，如将“网购时”更改为“观看带货直播时”。本研究问卷从“非常不符合”到“非常符合”分别计1—5 分，本研究问卷内部一致性系数为0.893，信度良好。

（三）数据处理

本研究使用SPSS 22.0 进行数据统计分析；使用Amos 24.0 进行结构方程模型的验证。

三、结果与分析

（一）大学生社会临场感、冲动性消费行为和心流体验的现状分析

对312 名大学生进行描述性统计分析可知，大学生对于直播中的服务和信息具有较好的体验和理解（M认知社会临场感=30.849），直播间的互动会给大学生带来良好的体验（M 情感社会临场感=22.615），总体上大学生群体对于带货直播的观看体验较好，能捕捉到直播的关键信息和闪光点（M 社会临场感=53.464），总体上看来大学生的社会临场感处于中等偏上的水平（Md 社会临场感=50.000）。

本研究发现大学生群体每月直播购物的频率集中在1～3 次（占比68.6%），每月平均在直播购物中的花费额集中在300～500 元（占比79.8%），最常在直播间购入的商品是日用品、食品和服饰品。并且大学生群体在直播间较容易产生冲动消费行为（M冲动消费行为=42.407），总体而言大学生群体冲动消费行为处于中等偏上水平（Md冲动消费行为=41.000）。

本研究发现带货直播对大学生比较具有吸引力（M心流体验=32.314），大学生群体心流体验处于中等偏上水平（Md 心流体验=31.500）。大学生很清楚如何使用软件来观看直播（M感知控制=9.673），并且在观看直播时会感到开心和专注（M感知愉悦性=9.759，M精神集中度=12.881）。

（二）大学生社会临场感、冲动性消费行为和心流体验在人口学变量上的差异分析

为了分析大学生的社会临场感、冲动性消费行为和心流体验在人口学变量上的差异，进行独立样本t 检验和单因素方差分析，研究结果得知。

社会临场感中的情感社会临场感在不同性别上差异极其显著，具体表现为：女生＞男生（t=8.78，P＜0.001），即女生对直播间场景氛围有更好的感知。

冲动消费行为在不同性别上差异极其显著，具体表现为：女生＞男生（t=7.905，P＜0.001），即女生更容易受影响而产生冲动消费行为。

心流体验在不同性别上差异极其显著，具体表现为：女生＞男生（t=8.665，P＜0.001），即女生的心流体验水平要显著高于男生。心流体验还在不同专业上差异极其显著，即艺体类专业学生的心流体验显著高于其它专业（F=5.506,P＜0.001）。

（三）心流体验在社会临场感与冲动消费行为间的中介效应检验

本研究为检验心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间所起的中介作用，使用Amos 24.0 建立结构方程模型，将社会临场感作为自变量，冲动消费行为作为因变量，心流体验作为中介变量，构建中介模型，见图1。

图1 心流体验在社会临场感和冲动消费行为的中介作用模型图

对结构方程模型的拟合度进行分析，结果见表1。数据表明各项拟合指数均达到标准，结构方程模型拟合度良好。

表1 模型拟合度结果

采用Bootstrap 法，验证心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间所起的中介作用，将抽样次数设置为2000，置信区间设置为95%，具体结果见表2。根据温忠麟教授提出的中介效应分析方法[13]，首先要对模型总效应进行检验，如果总效应不显著的话后续中介效应分析将没有意义。

表2 心流体验在社会临场感与冲动消费行为间总效应、直接效应及中介效应

本研究的总效应在95%置信区间下，总效应效应值为0.891 并且下限为0.851、上限为0.920，区间值不包括0，所以总效应显著；直接效应在95%置信区间下，直接效应的效应值为0.629 并且下限为0.465、上限为0.801，区间值不包括0，所以直接效应显著；中介效应在95%置信区间下，中介效应的效应值为0.262 并且下限为0.115、上限为0.398，区间值不包括0，所以中介效应显著。

综上所述，因为本模型总效应显著、中介效应显著、直接效应显著，因此，心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间起部分中介作用。

四、讨论

（一）大学生社会临场感的现状及差异分析

本研究发现，大学生群体的社会临场感总体处于中等偏上水平，其中女性大学生在观看带货直播时，社会临场感中的情感社会临场要显著高于男性，这与李艺伟[14]的研究结果一致。其原因可能是女性和男性对于直播间场景、主播的观察程度不相同，更多情况下女性的观察细节能力更强，这也是造成差异的原因之一。男性更考虑“事”的影响，女性更考虑“人”的影响，直播间内的互动氛围更易影响到女性。在语言表达方面女性较男性更占优势，所以，女性对于直播间主播的商品讲解能够更透彻的理解，从而会产生更高的情感社会临场感。

（二）大学生心流体验的现状及差异分析

本研究发现，大学生群体的心流体验总体处于中等偏上水平，其中女性大学生在观看带货直播时，心流体验的水平要显著高于男性。这与王婷婷[17]的研究结果一致。其原因可能是男性更以实用性为导向进行直播的观看，而女性更以娱乐性为导向进行直播的观看。所以，女性在进入直播间时，常带有享乐性的色彩。比如，在推销化妆品一类的直播间，主播更为热情健谈、同时教授化妆手法与观众建立良好互动关系，使女性容易产生共鸣从而促使心流体验产生。

本研究结果还证明了艺体类大学生在观看带货直播时，心流体验的水平显著高于其它专业，这与龙琪[18]、石海梅[19]的研究结果一致。从事艺术、体育类工作的人能产生更强的心流体验，正符合Csikszentmihalyi 对攀岩、棋手、艺术类工作者进行心流体验研究得出的结论。

（三）大学生冲动消费行为的现状及差异分析

本研究发现，大学生群体的冲动消费行为总体处于中等偏上水平，其中女性大学生在观看带货直播时，冲动消费行为显著高于男性，这与李云[15]、石庆新[16]研究结果一致。其原因可能与他们欲购买的商品有关，在本研究的数据中表明女性更多地购买化妆品、食品、服饰等，男性更多地购买电子产品等。消费者购买服饰等物品时考虑更多的是喜欢与否，很容易凭当下的感觉进行购买；购买长期使用的电子产品时考虑更多的是产品参数、性价比，会进行更全面的利弊衡量，因而更不容易产生冲动消费行为。

（四）心流体验在社会临场感与冲动消费行为间的中介作用

本研究发现心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间存在部分中介作用。社会临场感对于心流体验的影响通过主播的专业性、直播的娱乐性等影响心流体验的产生，而娱乐性、享乐性是影响心流体验产生的关键；根据周永生[5]的研究结果可以分析出心流体验状态下消费者的信任感会受到正向影响，处于心流体验状态下的消费者会更容易产生冲动消费行为。

综上所述，大学生想要控制自己的冲动消费行为首先就要控制心流体验的产生，在观看直播带货之前先找准自己想要购入的商品，带有更多目的性去观看直播从而降低感知愉悦性；控制观看直播的时间从而降低精神集中度。最重要的是树立正确合理的消费观念，在购买商品时衡量是否非买不可，需有自己的判断，不一味听信主播对于商品的推销。

五、局限

本研究还存在一些问题，首先，大学生的个人特质会不同程度地影响最终是否产生冲动消费行为或心流体验的产生，在后续的研究中可以增加关于人格的测验部分。其次，大学生冲动消费行为是个复杂的过程，可能还存在其它变量的调节作用。特别是在观看网络直播带货的状态下，大学生的冲动性消费行为的其他影响会更多。此外，本研究大学生观看网络直播带货的被试量不太多，这也是本研究尚需改善的方向。