全媒体语境下地方非遗项目的传播与传承

朱丽霞　高海员

摘 要：全媒体语境带来传统文化生存和传播方式的变化，非物质文化遗产的传播空间空前扩大，然而“传播”并不必然走向“传承”。在当前语境下，地方非遗项目需要通过多方联动、建立传播矩阵，也需要以人为中心重视传承人的经济利益，以此推动非遗传播与传承。同时，全媒体语境下传承人的网络适应度、非遗传播的持续性、非遗文化消费的娱乐性也须引起关注。

关键词：全媒体语境 非物质文化遗产 传播 传承

非物质文化遗产（简称“非遗”）是地域历史与文化的沉淀，凝聚着人们的智慧与情感。因此，非遗传承“是关联文化根源、修复断裂的族群情感、激发对话、增进认同的文化与情感综合体”［1］。然而，随着后工业时代的来临和城市化进程的加快，非遗生存的传统空间逐渐被压缩、转化。与此同时，人们的审美需求与新的传媒技术相碰撞，为非遗传播与传承创造了新的形式与空间。

截至2022年12月，珠海有传统舞蹈、手工技艺、民间习俗、民间医术、民间音乐、传统戏曲、传统体育等七个类别的各级非遗项目共56项，其中国家级4项、省级14项、市级38项。在全新的传播空间、传媒技术和新的受众环境下，珠海非遗需要找准定位、找到对标，探索符合珠海地方特色的非遗传播与传承路径。

一、全媒体语境下的非物质文化遗产

随着互联网技术的发展，“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用”［2］的现象出现。其中，“全程”即媒体突破了时空限制，信息传播随时随地都可以发生；“全息”指媒体形态的突破、融合与数字化；“全员”指传播主体的突破，从一对多到多对多，互动性增强；“全效”指媒体功能尺度的突破，内容、信息、社交、服务等多种功能集于一体。［3］传播技术与环境的变化，改变了人们接收信息的时间、方式、渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第50次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中使用手机上网的比例达99.6%；短视频用户达9.62亿，占网民整体的91.5%。可见，基于互联网的新媒体平台成为当前信息传播的主体，而图文兼具、视听合一、收视方便的移动终端短视频则成为受大众欢迎的信息接收形式。极速发展的媒介技术、不断兴起的媒介平台和不断变化的用户需求，为传统文化的传播与传承提供了新的机遇与挑战。

以“地缘”和“血缘”为传播载体的非遗项目在全媒体时代遇到了新的挑战，如内容与当前审美有别，口授心传的传承方式不符合年轻人的信息接收习惯，传承人出现年龄断层，传承“效益”不明，等等。

为了让优秀传统文化焕发新的活力，政府、企业和个人都投入了巨大精力，各级各类媒体也依靠自身优势，在非遗传播与传承方面做出了新的尝试，取得了可喜的成果，如传统媒体央视录制的《非遗里的中国》《艺览吾遗》通过各种艺术形式展现了非遗之美；北京卫视录制的《传承者》《非凡匠心》以真人秀的形式进行了非遗文化体验；河南卫视与快手联手打造的节目《国潮盛典》继节日、节气之后，采用跨艺术品类、跨平台，真人秀与综艺相结合的形式，将传统非遗创新融入现代生活。与此同时，依托网络技术兴起的新媒体平台采用新的创举吸引了更多关注，如2022年，1557个国家级非遗项目的抖音覆盖率为99.74%，国家级非遗项目视频播放总次数达3726亿；快手有2000多万场非遗与民间艺术直播，快手上的国家级非遗代表性项目覆盖率已达97.9%。抖音、快手成為非遗传播最受关注的新媒体平台。百花齐放的媒体形式，为非遗传播与传承带来了新的生机。

二、非物质文化遗产的传播与传承

媒介技术的升级与媒体平台的兴起给信息传播带来了极大便利，沉睡的非遗项目也渐渐走入当代人的视野与生活。然而，传播速度加快与传播范围扩大，并不必然形成文化的传承，毕竟“传播机器”越来越多，但是“却从来没有，也不可能有‘传承机器”［4］。

传播与传承是互相联系又彼此有别的有机体。传播是基于空间的信息传递与交流。媒介技术与终端发挥的是“中介”作用，传播主体与受众通过这个中介实现对空间的征服。同时，信息的传播依靠的是兴趣，只要有兴趣就可以进行传播。传承则是基于时间的信息延续，信息接收主体需要在一个历时的空间对信息进行传播、加工、转化，最终形成接收者认同的、独立的体验和技能。这是一个长期的不断创新的过程。

在中国传统社会，一项技艺或者学问的传播与传承，是以血缘、地缘为主要纽带的。父子相承、师徒相授，靠口授心传方式延续和继承。人类学家认为，“为了生存，文化必须满足依赖其规则生存的那些人的需要”［5］。但是随着后工业时代的到来，人们的生活环境和生活方式发生了巨大改变，对非物质文化遗产的需求也有所减弱，非遗地位也就受到了挑战。微信、微博、小红书、抖音、快手等平台的崛起，为非遗项目的展示与传播提供了更为广阔的空间，成为非遗保护的重要手段，但“传播是必要条件，但却不足以承担传承的功能”［6］。传承才是“非遗”保护的终极目的。可以说，“作为一个历史的过程，走向传承的传播不应是碎片的物理信息，而是系统的、过程的信息的持续性传递；不是偶然的、猎奇的旁观，而是持续的、动情的参与，是身与心的投入，是认同与实践的结合”［7］。传播让非遗走进大众生活，传承让非遗“活化”并走向未来。

三、非物质文化遗产传播与传承实践路径

（一）多方联动，创设传播空间

鉴于当前的全媒体传播语境及大众的信息接收习惯，非遗若要走进大众生活，成为可观、可感、可评、可参与的适合当下语境的文化样式，在传播方面需要政府部门与民间力量、官方媒体与自媒体联动。

政府与官媒，是主流文化的代表，承担着文化传播与传承的责任与使命。要保证非遗文化与主流文化同向同行，政府需要进行宣传引导，在非遗传播与传承方面给予政策支持、资金支持、人才支持。官方媒体要凭借公信力与影响力，更大范围地进行非遗文化传播，更广泛地调动群众了解非遗、保护非遗、传承非遗的积极性。同时，在人人都是自媒体的时代，自媒体平台为普通群众创造了参与、发声、传播、互动的机会，成为人们娱乐和文化消费的主要阵地，为非遗项目传播带来了新的生机。自媒体达人和官方媒体可以联合互动，扩大非遗的影响力，增强非遗的现

代性。

非遗跨越千年、连接古今，既是中华民族先民智慧的结晶，也是当前宝贵的财富。我们要充分调动政府、媒体、个人的力量，发挥各自的优势，利用好各种新兴平台和技术，为非遗传播创造更加广阔的

空间。

（二）明确对标，建立全媒体传播矩阵

目前微博、微信、抖音、快手已成为最受欢迎的社交平台。截至2022年12月，微博用户数量近6亿，微信全球用户超过12亿，抖音用户有8.4亿左右，尤其是短视频平台抖音和快手受到了人们前所未有的关注。可见，非遗项目数字化、可视化、互动化接受度是非常高的。全新的传播语境和平台、多元的用户群体和强大的流量支持，既为非遗传播带来新的机遇，也对非遗形式、内容的创新提出了新的要求。通过平台搜索，目前关注度较高的四川非遗、深圳非遗等都顺应全媒体语境，在各平台建立了官方账号，在非遗传播与传承方面树立了标杆，可为珠海非遗传播与传承提供参考与借鉴。

（1）线上线下互相引流。比如“四川非遗”公众号设有“省非遗馆”栏目，提供场馆预约、导航和手册；同时设“非遗词典栏目”，为非遗项目、传承人及代表作提供查询阅读；为民间项目提供“申遗培训”，调动民众的积极性，发掘更多非物质文化遗产项目。而“四川非遗”抖音号则发挥视频形象化展示优势，分项目进行武术、竹编、蜀绣等传承人及作品展示，同时进行价值观传递，发挥传统文化的教育

功能。

（2）非遗项目生活化。非遗既不能活在故纸堆，也不能活在过去。非遗传播与传承的根本在于“活化”。“深圳非遗”抖音号“非遗中医”栏目视频播放量达7912.9万次；“非遗美食”栏目有44集内容，播放量达150.5万次。“四川非遗”“传承”栏目注重让孩子近距离参与国粹，通过教网友拍戏曲装等活动，吸引了大批国风爱好者参与。只要有兴趣就可以传播，这些地方非遗管理部门及账号运营者紧扣“趣缘”，掌握了非遗传播的“密码”。

（3）传播类别有针对性。2022年《抖音非遗数据报告》显示，全国各地最受欢迎的国家级非遗排名前十的分别是相声、黄梅戏、豫剧、狮舞、柳州螺蛳粉制作技艺、越剧、烤全羊技艺、京剧、象棋和秧歌。可见，手工技艺（含美食制作）、传统戏剧、传统曲艺等都是当前最受欢迎的非遗类别。在全媒体语境中，珠海非遗项目也可以参照大数据资料，优先传播受众量大、群众兴趣高的项目，以获取更多关注，唤起群众对非遗的保护与传承意识。

（三）以人为中心，重视传承人的实际利益

非物质文化遗产，从根本上说是以人为载体的文化，“进入21世纪，作为传承主体的传承人问题已成为非遗保护和传承的核心问题”［8］。在全媒体语境下，非遗传播出现了前所未有的繁荣局面。然而，“我们可以通过传播技术手段来保证文化传承，这一点构成了社会的一个极为典型的错觉”［9］。传播的碎片化与瞬间性决定了大范围的传播并不能直接过渡为传承，也不可能要求所有传播者成为传承者。新形式、新内容、新载体，非遗传播的繁荣局面改变不了非遗在当代社会环境中的小众化事实。不能为了传播而导致非遗项目失去其“基质本真性”［10］。如果说技术赋予非遗传播以翅膀，那么传承人则是非遗传承的绝对中心。作为国家级、省级、地市级非遗传承人，其兴趣和价值认同是前提。

目前，政府相关部门给予非遗传承人一定的经济支持，但是这不足以支撑传承人的文化活动。传承人在官方账号之外，发挥传承人的能力，进行技艺传授与文化传承，同时通过短视频平台辅助非遗产品、文创产品的销售，给传承人带来实际的经济利益。

（四）教育优先，把握非遗传承开端

“因为传统跟繁殖有关，跟在大大小小的社会中的生物事实有关，所以传承往往从教育开始，而且从未停止。”［11］将非遗教育纳入国民教育体系是专家学者们认可的非遗传播与传承方式。自2007年开始，珠海就开展了“非遗进校园”活动，如珠海三灶镇海澄小学开展三灶鹤舞传承教育兴趣班；珠海市第一中等职业学校、珠海艺术职业学院等先后成为非物质文化遗产传承基地。非遗校园教育已经涵盖小学、中学、大学各层次学校教育。学校既是进行非遗系统性教育、建立文化认同的重要场所，也是撒播非遗种子、培育非遗传承人的重要场所。

除了學校教育，社会教育是进行非遗传承的重要手段。挖掘非遗项目爱好者和擅长者，将非遗项目与产品、产业相结合，进行非遗创新传承，是让非遗走进日常生活、进行非遗“活化”的重要手段。目前，珠海已经建立了八批非物质文化传承基地，涉及多家企业。

作为非遗传承基地的学校和企业，在进行单项非遗传播与传承的同时，还应该承担非遗科普、文化延续与传承的使命，将非遗文化教育推广到更大范围、应用到更多领域。

四、地方非遗传承的隐忧

非遗传播与传承在国家、地方、媒体及传承人的推动下，取得了丰硕的成果。然而，非遗项目尤其是市级及以下级别非遗项目的传承发展存在隐忧。

（1） 传承人对互联网的适应度不足。2022年《抖音非遗数据报告》显示，非遗传承人年龄分布在31—40岁的占45%，50岁以上的占12%，而珠海各级别非遗项目传承人年龄平均在50岁以上。相比而言，珠海非遗传承人在互联网上的活跃度不够。

（2） 兴趣与认同感的持续性问题。在国家政策支持及媒体平台大力推广下，2019年至2022年互联网非遗推广取得了很大成就，造就了一批传承非遗的“网红”。然而，经过近几年的沉淀发现，这批非遗“网红”在不同程度上出现粉丝下降趋势。在新媒体领域，粉丝的兴趣是即时性的，很容易发生转变或者转移，而非遗传承则需要传承人长时间的坚持、坚守与深刻的文化认同。

（3） “热娱乐”到“冷娱乐”的转化。作为精神消费的短视频存在“热娱乐”与“冷娱乐”两种状态，热娱乐的目的是追求感官刺激和“当下的短暂的快乐”，“冷娱乐”则偏重“调动头脑思维进行思考”，“带有一定的教化和习得特征”。［12］一些非遗传承人及非遗短视频一度受到追捧，但浏览量、点赞量多，收藏、转发、评论比例严重不足。用户更多偏重感官的快乐或者跟风，难以产生理性的思考与认同，这正是“热娱乐”在文化消费方面的体现。而非遗传承是一个长期的过程，需要用户与非遗项目建立互动，从围观取乐走向认同与实践。

参考文献：

［1］ 刘依. “抖擞传统”之“抖”：非遗的短视频传播［J］. 文化遗产，2020（5）：17-23.

［2］ 习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局［J］. 求是，2019（6）：4-8.

［3］ 夏德元，程栋林，邓香莲. “四全媒体”：媒体融合发展新指向［J］. 传媒评论，2019（3）：30-32.

［4］ ［6］ ［9］ ［11］ ［法］雷吉斯·德布雷. 媒介学引论［M］. 刘文玲，译. 北京：中国传媒大学出版社，2014：6，14，7，6.

［5］ ［美］威廉·A. 哈维兰.文化人类学［M］. 瞿铁鹏，张钰，译.上海：上海社会科学院出版社，2006：35.

［7］ 毛颖辉，吴琳. 新媒介技术环境下非物质文化遗产的传播与传承研究［J］. 中国出版，2021（9）：68-71.

［8］ ［10］ 刘魁立. 非物质文化遗产保护的回望与思考［J］. 中国非物质文化遗产，2020（1）：32-40.

［12］ 王晟添. 身份·联觉·反转：视听微叙事的传播逻辑与对策［J］. 当代电视，2021（1）：96-100.

基金项目：珠海城市职业技术学院校级科研项目“全媒体视域下珠海‘非遗项目传播与传承方式探索与实践” （KY2020Y01S）。