5～6 月美妆指数 抖音平台多个美妆品牌“弯道超车”

赵天华

每年的5 ～ 6 月都包含了一年一度的“618” 年中大促节，为更好地体现各品牌、各平台的年中大促情况，《中国化妆品》杂志本期美妆指数将5 ～ 6 月数据合并，并横向加以对比，从而更全面地呈现2023 年的“618”。

整体来看，在天猫、京东、抖音三大电商平台市场份额Top10 的品牌中，2023 年5 ～ 6 月，与2022 年同期相比，超80% 的品牌销售额实现同比增长。

其中，天猫平台大盘依旧最大，5 ～ 6 月，跑出数个期内销售额在10 亿元级别的美妆品牌；京东、抖音上头部品牌期内销售额仍处于数亿级别。而抖音电商平台上的品牌增速最快，数个品牌同比增长高达数万倍，在短时间内成长到亿元级别。

随着各个平台对性价比商品、贵价品牌的重视程度发生变化，各个电商平台中的美妆品牌格局或将随之改变。

一、天猫：珀莱雅同比增长超70%

2023 年5 ～ 6 月，天猫平台护肤品类的Top10 分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油、SK-II、薇诺娜、资生堂、修丽可、娇韵诗。

其中，海外品牌有8 个，依旧占据大头；国产品牌有2个，分别是珀莱雅和薇诺娜。

值得注意的是，天猫平台销售额排名前三的护肤品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三大海外大牌，在2023 年5 ～ 6月在天猫上的市场份额占比均出现不同程度的下滑，其中欧莱雅下滑0.9%，兰蔻、雅诗兰黛分别下滑0.1%、0.2%；玉兰油、资生堂也出现了0.5% 和0.1% 的品牌市占率下滑。

而挤入前十的国产护肤品牌珀莱雅与薇诺娜，则均实现市场份额同比增长。其中，珀莱雅2023 年5 ～ 6 月的市场份额达到了3.7%，同比增长1.6%，成为5 ～ 6 月天猫头部护肤品牌中增长最快的品牌。

据久谦中台数据，珀莱雅在天猫平台的销售额同比增长也超过了70%，成为头部护肤品牌中增速遥遥领先的选手。

2023 年5 ～ 6 月，天猫平台彩妆香水品类的品牌Top10 分别是花西子、圣罗兰美妆、肌肤之钥、彩棠、娜斯、魅可、三熹玉、玫珂菲、卡姿兰、雅诗兰黛。

上榜的海外品牌有7 个，本土品牌则有3 个，分别是花西子、彩棠和卡姿兰。

其中，花西子是2023 年5 ～ 6 月天猫平台上销售额第一的彩妆香水品牌，其市占率达到了3.9%，且依旧保持了0.6% 的市场份额同比增长。

值得注意的是，肌肤之钥成为天猫平台上市占率增速最快的头部彩妆香水品牌，同比增加2.2%。作为一瓶粉底液售价超千元的“贵妇” 化妆品品牌，肌肤之钥在彩妆香水品类中的热销，代表了贵价彩妆品牌的市场需求依旧有增长空间。据久谦中台数据，肌肤之钥2023 年5 ～ 6月销售额同比增长超150%。

本土品牌彩棠的表现同样证明了这一点。作为专业化妆师唐毅创建的“专业彩妆” 品牌，彩棠的产品定价同样处于中高价格带，在诸多“卷价格” 的国产平价彩妆品牌中脱颖而出，实现天猫平台销售额排名第四，市占率达3.1%。据久谦中台数据，彩棠2023 年5 ～ 6 月的销售额同比增长超100%，实现翻倍增长。

总体来看，在2023 年5 ～ 6 月，横跨整个“618”期间，天猫平台上头部国产护肤品牌与彩妆品牌均保持了一定的增长。

二、京东：“性价比”彩妆增速快

2023 年5 ～ 6 月，京东平台护肤品类的Top10 品牌分别是SK-II、兰蔻、欧莱雅、玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、赫莲娜、资生堂、科颜氏、自然堂。

其中，上榜的本土品牌有珀莱雅和自然堂。而市占率增速最快的护肤品牌仍以海蓝之谜、SK-II、兰蔻、赫莲娜等高档品牌为主。

在京东平台护肤品类中，头部品牌聚集度更高，期内Top10 品牌市占率总和达到了44.4%，大于天猫的32.2%和抖音电商的19.5%。

值得注意的是，部分头部护肤品牌在京东平台上同样实现了不错的销售额增长。据久谦中台数据，SK-II、兰蔻、玉兰油期内销售额同比增长均超40%；珀莱雅超60%；赫蓮娜则超90%。2022 年新入驻京东平台的海蓝之谜，

更是在一年内在京东平台上达到了期内销售额数亿元级别的体量。

2023 年5 ～ 6 月，京东平台彩妆香水品类的Top10分别是圣罗兰美妆、迪奥美妆、魅可、兰蔻、纪梵希美妆、肌肤之钥、卡姿兰、阿玛尼美妆、花西子、香奈儿美妆。本土品牌有花西子与卡姿兰上榜。

京东平台上的彩妆品类同样呈现出集中度高的现象，Top10 品牌占据了44.8% 的市场份额，大于天猫的29.8% 和抖音电商的28.2%。

其中，近半数的Top10 彩妆香水品牌出现了市场份额下降。而圣罗兰美妆、魅可、卡姿兰、纪梵希美妆、肌肤之钥、兰蔻等品牌依旧保持了同比市场份额的增长。

具有品牌认知度，且相对平价的彩妆品牌，在京东平台上得到更强的增长。如魅可的销售额期内同比增长超100%，卡姿兰销售额同比增长也达到了50%。

随着京东在今年大促期间高调推出“百亿补贴”，开始更加强调性价比，其平台上的品牌生态或将出现变化。

三、抖音电商：多个国内外品牌“弯道超车”

2023 年5 ～ 6 月，抖音平台护肤品类的Top10 分别是韩束、赫莲娜、海蓝之谜、后、珀莱雅、兰蔻、SK-II、可复美、谷雨、听研，海外品牌与本土品牌数量各占五成。

其中，韩束、赫莲娜、海蓝之谜三个品牌在抖音平台上取得较大的市占率增长，均超过2%。三者在过去一年的时间内，在抖音平台上的体量飞快从千万元级增至数亿元级，销售额同比增长均在5 倍之上。

与之相比，一些较早布局抖音平台的品牌反而增速放缓，如2022 年5 ～ 6 月在抖音平台达到亿元级别、销售额遥遥领先的珀莱雅，在2023 年5 ～ 6 月反而被“后来者” 在增速与市占率上双双反超。

这一方面与品牌在自身不同发展时期，对于每个平台大促活动的投入程度不同有关；另一方面也说明，处于高速发展的抖音电商平台中仍存在大量消费需求与品牌营销机会，国内外新入局品牌均有可能实现“弯道超车”。

2023 年5 ～ 6 月，抖音电商平台彩妆香水品类的Top10 分别是花西子、雅诗兰黛、欧莱雅、朱莉欧、AKF、卡姿兰、柏瑞美、完美日记、恋火、彩棠。

其中，海外品牌仅有雅诗兰黛与欧莱雅二大国际巨头上榜，本土品牌则豪揽8 席。

与2022 年同期相比，国际巨头对抖音电商平台的发力在2023 年5 ～ 6 月表现得尤为显著。据久谦中台数据，雅诗兰黛、欧莱雅在抖音电商彩妆香水品类中，均在过去一年内从千万元级品牌提升至数亿元级，其中欧莱雅的销售额期内同比增长更是翻了100 倍。

两大国际巨头在彩妆香水品类上对抖音电商平台的发力，一定程度稀释了其他品牌的市占率。如花西子2023年5 ～ 6 月市占率同比下滑1.1%，但其在该平台上的销售额依旧取得了近40% 的同比增长。

事实上，本期所有上榜的抖音平台上的品牌销售额，均实现了同比增长。其中，朱莉欧、柏瑞美、恋火、彩棠的销售额期内同比增长均超过100%，部分品牌甚至翻了3 ～ 4 倍。

值得注意的是，欧莱雅、雅诗兰黛，以及资生堂、三熹玉等海外品牌在近几个月依旧保持快于平台平均数的环比增长。这意味着，国际大牌们2023 年在抖音平台上或将继续占据更多的市场份额。