中国洗护产品市场的发展前景分析

特约专家

曾万祥

·博贤实业（广东）有限公司化妆品研发中心研发总监

·广东省化妆品科学技术研究会副会长

·广东省化妆品科学技术研究会洗护专业委员会会长

·华南理工大学日化行业校友会副会长

·广东省化妆品学会常务理事

·广东省化妆品学会洗护技术专委会副会长

·中国化工学会日用化学品专业委员会委员

·广州天然绿色化妆品技术创新联盟专家委员会委员

主要研究方向：化妆品配方研发，洗护产品创新，研发技术管理、皮肤生理研究

中国化妆品行业蓬勃发展。2010 ～ 2020 年，我国化妆品行业复合增速达9.7%，根据欧睿咨询预测，2021～2025 年间，我国化妆品行业仍将维持10% 以上的复合增长率。英敏特预计，到2027 年年底，洗发护发产品市场将以4.5% 的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55 亿元人民币。

国际经验显示，人均GDP 超过1 万美元正是“富有并自认为富有” 的关键节点，居民消费将显著提升。中国洗发护发产品市场正逐渐走向比细分更精准的“多元化、专业化、两极化” 市场。基础的洗发护发功效已经不能满足消费者的需求，消费者追求更多优质细分功效产品提供的服务。从“成分党” 到“溯源党”，他们的目光开始从护肤延伸到洗护，兼具各种功能功效的洗护产品开始流行。

虽然洗发护发行业是一个相对成熟的市场，但老牌生产商、老牌品牌商、新晋品牌商、原料供应商、销售代理商、包材供应商、科研院校、研发机构等均积极创新，以迎合消费者不断演进的安全健康要求、洗护基本诉求、专业功效需求和“护肤化、理念化、高端化、定制化” 追求。从洗护市场竞争格局看，高端市场仍由外资主导，但头部国货和新锐品牌机制领先，通过产品创新化、渠道差异化，近几年崛起趋势明显。

新锐品牌端加价倍率高、盈利能力优，老牌生产商和品牌商仍为洗护产业链的核心，生产企业经历原材料涨价、化妆品新规、三年疫情阵痛后有望在今年年底迎来反弹；新锐品牌方通过多渠道、多品牌拓展有望持续提升市场份额。

消费者洗护基本诉求的升级

早期洗护产品的主要功能是头发和头皮的清洁和修护。近十年来，随着洗护产品配方和工艺的发展，洗护产品已成为具有化妆品性质的产品，在清除头发污垢和头皮屑同时赋予头发良好的梳理性，使头发柔软、润滑、松爽、亮泽；在温和清洁的同时护理和养护头皮和毛囊，修护头皮皮肤屏障系统等。洗发也要有仪式感，近年来消费者越来越注重洗护产品体验，越来越挑剔洗护产品的基本功能，要求“洗发洗得干净，护发护得彻底”，从简单清洁诉求升级为体验清洁过程中的“洗感”——洗后的头发和头皮舒爽、轻松的感觉。洗感最直接的表现为泡沫丰富，调理性好，半干和干后赋脂好；护感最直接的表现为头发调理性好、头皮轻松舒爽。当然，造成头发问题的内部因素是洗发护发产品不能解决的，比如人的压力、心理、代谢紊乱等。所以，配方中需要添加护肤功能功效原料，才能满足头发和头皮的日常护理和营养补充需求。

从洗护市场可见，定价中等的产品（价格为40～60 元）依然占多数，但与其他定价范围销量差距缩小，主流地位优势逐渐下降；定价较低的产品（价格为30～40 元） 销量逐渐下降；定价较高的产品（价格为90～100 元） 销量明显上升，消费者可接受的洗护产品价格阈值逐渐扩大。新品类、新渠道、新层级、新市场、新国货等也会大力推动洗护基本诉求升级。

消费者在购买洗发护发产品时对头发头皮健康的意识有所提升，推动消费扩容、品类扩充、渠道扩展、市场扩大。

而产品细分、功效洗护、中医中药、国潮崛起等将继续推动中国洗发护发产品市场的升级发展。今天的消费者愿意为更贵的洗发护发产品支付溢价；愿意为特定功能和高档成分支付溢价；愿意为知名品牌、研发机构、技术团队、知识产权和科学背书等支付溢价。虽然“85 后” 拥有较高的人均消费，但“90 后”“95 后” 引领的消费新趋势，将加强甚至决定洗发护发市场升级的增速和较高消费的潜力。

品牌商专业有效地解决问题

根据头皮、头发、身体的实际情况，以及不良的生活作息、饮食习惯、频繁造型处理等引起的各种头皮、头发等问题，针对性地选择洗护产品是专业有效解决头发头皮问题的方法。头皮问题对应功效包括：对头皮温和无刺激、头皮控油、去头屑、头皮保湿、头皮过敏、头皮止痒、修护头皮屏障系统、头皮护理、头皮滋养、头皮抗衰老、头皮舒缓、头皮清爽、保持头皮活力等。头发问题对应功效包括：头发丰盈、柔顺垂坠、抚平毛糙、修复强韧、固色锁色、防晒护色、持久立体蓬松、头发控油、护理修护、头发保湿、头发滋养、头皮清爽、良好梳理性能、头发防断发（ 强韧）、头发防晒、持久留香、头发光泽、头发防脱、修复发尾分叉、头发深度清洁、头发染色、减少梳理性断发、头发造型等。

中国洗护市场被老牌生产商、老牌品牌商占据，它们长期影响着消费者的对头发头皮问题的认知和理解，消费者的认知被许多传统的功效概念譬如去屑、柔软、修护、防脱等。中高端洗护市场 若想在当今洗护品牌中突围，只有积极拥抱洗护新概念、新原料、新工艺、新技术，努力研发解决洗护各种问题细分品类的产品，如此才是当今洗护品牌逆袭的关键工序。

原料温和清洁，提供科学健康洗护

原料的温和性决定产品的温和性，温和清洁才能呵护头皮健康，保护头皮肌肤屏障。表面活性剂的温和性是构建配方温和、产品安全稳定的必要性。传统石油基表面活性剂清洁能力较强，常用的AES 对人体皮肤油脂清洁力较强（JB-03 达到1.4），可能破坏皮肤的保护屏障，造成皮脂过度丧失（有害物容易入侵或刺激），导致洗后感觉干涩、紧绷、刺痛，甚至造成皮肤敏感。

到底有没有可以“选择性” 去除污垢、不损害皮肤屏障系统，还能增加头皮保湿等功能的清洁原料？当然有，那就是选择温和、泡沫丰富细腻、性价比高的表面活性剂作为清洁头发、头皮的主要清潔发泡原料。例如博贤实业（广东） 有限公司正在大量使用的化妆品新原料“月桂酰丙氨酸精氨酸（LA-Arg 30）”，其属于天然来源原料（天然来源指数1），能够选择性去除污垢，不会过度清洗掉呵护肌肤的“角鲨烯”、甘油三酯等，能有效保护肌肤水润屏障（JB-01、JB-02 超过0.9，但JB-03 维持在0.64）。

2021 年6 月28 日，国家药品监督管理局公布了新规后首批通过备案的两个化妆品新原料之0002 号原料“月桂酰丙氨酸”（备案号：国妆原备字20210002）。其除了能够适用于常规的洗发水头皮清洁液等，还能够适用于片状类、凝珠类、微胶囊类等各种新剂型洗发产品，给产品经理和配方工程师更广的研发和想像空间。氨基酸是最简单的生物分子之一，在许多生物分子中起着至关重要的作用，因其自组装能力已被广泛用作合成功能纳米材料。由于其具有安全无毒、物理除菌、对环境友好、能祛除异味和农残、泡沫绵密洗感优异、洁后皮肤保湿、改善肤感等众多优点，成为中国为数不多的“超分子氨基酸” 表面活性剂，是可以宣称氨基酸产品的“可驻留在人体皮肤” 的天然氨基酸表面活性剂。

受到“植物来源、天然来源、绿色环保、环境友好、可持续发展、可回收、可降解、减碳排、生物友好、公平贸易、无动物实验、支持地方经济、素食主义” 等理念影响，洗发护发品类中具有“便于使用“”省时/快速“”免冲洗”“ 可持续发展（自然环境/自然资源）”“可回收”和“环保产品”等宣称的产品在未来市场上会越来越多。秉承关怀与可持续发展的使命，老牌生产商、老牌品牌商、新晋品牌商、原料供应商、销售代理商、包材供应商、科研院校、研发机构等都在努力打造健康环保、可持续发展的洗发护发产品。

以纯净原料、天然原料、可降解原料和植物精萃的“艺术与科学” 为理念，配搭功能功效特殊成分，让消费者多层次、多维度、多模式享受洗发护发的自然魅力。

洗护产品护肤化、理念化、高端化

用护肤成分、护肤理念，推出高端洗护产品。例如，用“调节头皮水油平衡”“补充头皮养分”“头皮补水保湿”“深海双层头皮养护”“清爽净洗舒缓头皮”“改善微环境焕活发根”“头皮卸妆” 等宣称来迎合消费者的需求。头皮头发“分区清洁、分区控油、分区养护、分区滋养”，并延伸至洗发水或护发素以外的其他细分子品类，具体包括：“洗护发2.0 时代” 模式：①头皮预洗（头皮卸妆）。②头发清洁。③头皮护理（头皮精华）。④头发护理。⑤头发吹干。⑥头发造型。

“三步焕活曲” 活力头皮：①打开头皮通道、温和清洁、密集滋养；②促进营养吸收、净润头皮、呵宠头皮；③深层清洁平衡皮脂、奢护头皮。

“七步养护头发头皮” 法：①头皮去角质。②头皮预洗。③温和洗发。④营养发膜。⑤头皮护理。⑥免洗精华。⑦头发造型。

产品名字也逐渐新奇，例如洗护胶囊、泡沫型干洗洗发水、固体洗发产品、洗发粉、定制化+ 数据化洗发水、自然月相护发膜、节水浓缩洗发水、头发浓密护发皂、脱发护理气垫等，带有类似“护肤名字” 的乳/ 霜/ 膏/ 胶/ 膜/ 精华/ 液等被越来越多的年轻人认可。

现在产品在包装设计、产品功能、成分香味和使用体验方面的创新，都是为了更好地迎合年轻消费者，满足下沉市场的“猎奇” 营销需求。满足消费者偏好特征除了清晰的定位，“含有护肤成分” 也可为洗发护发产品增添价值。遵循以油溶油、以油养肤的化学原理，用沐浴油洗头时能起到深层清洁溶解头皮和头发上的油垢，并为洗后的头皮和头发带来健康的生态平衡。经配方分析，该产品是以大量油脂作为基料，加入活性添加剂等原料，通过油与油的溶解能力来去除头皮头发油性污垢、滋养皮肤；配方中“三异丙醇胺脂肪醇醚硫酸酯盐和单异丙醇胺脂肪醇醚硫酸酯盐表面活性剂” 是专为配制高油脂含量的无水清洁油或泡沫浴产品而开发的新型表面活性剂。在使用时遇水会形成乳白色的乳液，快速形成丰富细腻的泡沫。

在高极性的油脂如蓖麻油等中可以任意比例混合，在极性不高油脂如橄榄油，葵花籽油等中通过添加适量月桂醇聚醚-4 助乳化剂就能获得稳定的透明外观和丰富细腻的泡沫。以油清洁、以油护肤、以油养肤可能成为洗护行业未来高端护肤型洗护的新技术、新理念、新趋势。

天然成分的搜索指数逐月攀升并赶超植物成分，成为近期消费者青睐的“大热门”。头皮成分需求日益升级，消费大众对天然、养肤、药用等高级养肤成分认知度加强，对成分消费增速走高，对成分标准更加严苛。一二线城市人群更多追求头皮养护功效。“护肤” 特征也能明显助力产品提高定价。据调查，相比男性，女性更可能将洗发护发护肤成分视作加分项，她们更愿意为含有“天然、植物、专利、特供、特效等护肤成分” 的洗发护发产品买单，也偏好透明可追溯的成分。因此，高端品牌可提供原产国、生产过程、生产工艺、知识产权等详细信息，以佐证其成品价格的合理性。男性比女性更偏好利用品牌知名度和产品使用便利性这类特征来衡量产品的价值，源自矿物的天然成分为头皮健康加码，自然纯净被视为第一要义。男性最愿意支付溢价的产品特征正是成分。

消费者使用头皮护理产品主要是为了防止脱发或掉发。另外，头皮类型和敏感性也影响着消费者对头皮护理产品的选择。敏感头皮的消费者更重视“修护/ 改善头皮敏感” 宣称。油性头皮的消费者倾向于选择“调节头皮水油平衡”，而干性头皮的消费者更偏好宣称能为“头皮补水保湿” 的头皮护理产品。消费者更愿意使用具有头皮护理功效的洗发水或护发素，而不是使用专门的头皮护理产品，越来越多的消费者开始关注如洗去型护发素和喷雾型免洗护发素等新兴产品。当今消费者愿意为有明确目标的“高端洗护产品” 买单。例如，“能解决特定的头发/ 头皮问题” 和“适用于特定发质/ 头皮” 均为最具吸引力的特征。在北美和欧洲，抗衰老护发产品正代表了新的“高端护发”，其原料机理和产品配方在于通过“突出活性成分” 的作用解决特定的头发问题，如变细、褪色、断裂、头发稀疏、断裂、過度染烫和干燥等。全球其他市场特别是中国市场未来会有较大的市场需要和价格空间。专业设计头皮养护 “护肤” 配方，合理配搭专业有效的“理念” 成分，提升附加产品价值，专业解决头发、头皮问题是未来高质量发展“护肤化、理念化、高端化”的具体表现。

市场掀起私人定制洗发护发潮流

未来已来，洗发护发产品不再是“市场上卖什么，消费者就买什么”，而是美发专家们根据消费者的头皮和毛发需求，产出“私人定制洗发护发产品”，对症下药才能更好地满足消费者的护肤需求。巴西品牌MAZZON，基于“月相” 创新地针对性推出了一套发膜护理产品。该发膜共有4 款，每款有不同的配方，依次为主打防脱（ 弦月）、修护（ 满月）、柔顺（残月）以及强韧秀发（新月）的功效。

纽约初创公司 Function of beauty 也是一家偏向年轻大众化市场的定制洗护品牌，品牌会根据消费者的发质和洗护发需求来个性化定制洗发产品。该品牌有一套自己的算法系统，会根据用户需求生成120 亿种不同的配方，做出120 亿款不一样的洗发水和护发素。此外，瓶子外观还可刻上消费者专属的名字。消费者认为商家宣传的“私人定制化妆品” 的完成一般分3 步：头皮和头发的测定、配方定制和包装定制。首先，商家会充分采集消费者的年龄、环境、生活方式、季节等信息，了解消费者头皮的紧实度、滋润度、肤色以及角质层厚度、含水量、毛囊分布和大小、皮脂分泌量、敏感度等以及头发受损情况、毛磷片情况、毛发大小、软硬、光泽度、脏污程度等信息；然后将这些信息汇总、分析，研发、生产最合适消费者头皮和头发现状，对消费者来说更专业、更独特、更天然、更安全、更有效的洗发护发产品。

“私人定制化妆品” 面临三道门槛：一是符合国家法律规定；二是收集的头皮和毛发信息准确无误；三是“私人定制化妆品” 生产的可行性。2023 年4 月26 日，位于上海国金中心的修丽可门店，获得由上海市药监局颁发的“现场个性化服务”化妆品生产许可证，这是中国“现场个性化服务” 化妆品首证，门店可以从事涉及直接接触化妆品内容物的“私人定制” 服务。在技术、市场、监管层面均具有着革命性、划时代意义。据市场调研机构发布的数据显示，新一代定制化美妆市场的规模在2019 年便已达到2650 亿元人民币，并将在2028 年超过5000 亿元人民币。在私人定制化妆品盛行的未来，用户的数量将以指数级增长，在个性化需求愈加显现的当下，定制洗发护产品显现出了巨大的发展潜力。定制化妆品市场将成为下一个风口。

洗发护发行业将持续深耕产品技术，依托运营传播以塑造品牌影響力，通过品牌价值形成品牌声浪，随着国民对头皮头发健康的持续关注，可通过平台或线下开展发质义诊活动，利用有效发声点在市场上形成品牌话语权。倡导头皮健康的理念，“头皮健康管理” 是维系洗护行业的重要的无形资本。好的产品是形成品牌力的核心基础，衍生针对头皮洗护的精细化产品，业内现已开展前沿洗护技术的创新研究合作，以科技力量作为产品研发的核心要素。

拥有一头秀发，是每个爱美之人的追求。唯颜值与爱不可辜负。随着中国经济的稳定增长，伴随着国内科技的不断发展，洗发护发产品的功能会越来越强大，洗护市场也将更好地成长。