符号学视域下畲族文化的传播策略

李学海

【摘   要】在如今媒介化时代，畲族文化传播方式发生了变化。畲族文化传播离不开符号建构，畲乡文化淬炼民族特质，从符号呈现到符号触达，赓续畲族文化传播脉络。本文立足“景宁融媒”微信公众号平台，以符号学理论为依据，以畲乡生活、畲乡节庆、畲乡传说为切入点，并结合“景宁融媒”传播内容，探讨畲族文化传播策略。

【关键词】畲族；符号学；文化传播；传播策略；景宁融媒

景宁畲族自治县位于浙江省丽水市，处于浙西南山区中部地带，1984年6月经国务院批准建立畲族自治县。畲族作为古老民族，其拥有独特的民族语言和艺术文化表征，在如今新媒介方兴未艾的时代，部分传统畲族文化传播方式悄然发生变化——古老而又精妙的畲族传统服饰制作技艺、盛大而又庄严的畲族节日庆典、淳朴而又讲究的畲族民俗习惯等传播从“以身为媒”转向“以物为媒”。在媒介化时代，现代媒介渗入畲族人民群众的日常生活之中，传统的畲族乡土文化的传播模式也受到了新媒介的冲击。从村民“口口相传”时代到报纸、广播等传统媒体时代，再到由互联网、智能终端平台等新兴媒介构建的新媒体传播网络，畲族传统文化传承渠道迭代更新，但其文化内核一脉相承。

“景宁融媒”公众号是以景宁畲族自治县广播电视台为背景创立，是以传播畲族文化、为畲族人民服务、传达畲族新闻资讯为主的新兴媒介平台。公众号是传播文字、图片、视频等内容的载体，其内容涉及畲乡本土风情，其畲族符号内容直接或间接传播畲族文化。本研究以符号表征为切入点阐述畲族文化传播内容、畲族文化与符号之间的关系，探究畲族文化传播策略。

约翰·费斯克在《传播符号学理论》中提出，传播符号学是指运用符号学理论和方法对传播现象及问题进行研究的总称[1]，其以媒介符号作为研究对象，将符号所指涉的意义作为研究内容，将各类传播现象作为研究域，研究符号与人之间的互动、人与人之间的互动，研究符号传播过程中意义的生产和文化的表达。符号学被放置在传播学的“建构性元模式”之下，在理論和实践中相互建构，并不断地拓展着传播学的版图。[2]探讨符号对于民族文化意义建构的价值、媒介对于符号传播的意义，可充分发挥符号对民族文化建构的作用。

一、畲乡文化：淬炼“中国畲乡”的民族特质

景宁畲族民俗文化历史源远流长，畲乡文化以高度凝练的方式承载了畲族对婚嫁礼仪、节庆祭祀、神明信仰等日常生活的方方面面。一方面呈现了畲族在微观视域下的具体行为，另一方面也承载了在宏观视域下的精神支撑。既反映了畲族古往今来的发展历程，也承担着指引未来发展方向的重任。

（一）婚嫁文化

畲族婚俗作为畲族传统的民俗文化之一，被列入国家级非物质文化遗产。景宁畲族当地还将婚俗活动作为风情旅游展演项目，婚嫁途中畲民穿着畲衣，锣鼓喧天、唢呐长鸣，新娘“头戴凤冠、脸黛红妆、肩披彩带”。传说凤凰从凤凰山衔来凤凰装送给新娘做嫁衣，从此，畲家女便穿凤凰装以示吉祥如意。有些地方把新娘直接称为“凤凰”，所以凤凰对于畲族来说是民族图腾。2018年浙江电视台推出首部畲族纪录片《畲家霓裳》，着眼畲族文化与畲族服饰之间的联系，在纪录片中展现许多景宁畲族独有的内容，如畲族祖居地凤凰山、畲族女性出嫁所穿着的凤凰装服饰等，通过视频的方式传播畲乡文化。

赐名、赠凤冠、坐花轿、红伞行嫁、拦轿、对歌罚酒等一系列婚嫁仪式都展现畲族对婚嫁仪式的重视，也融入畲族山歌文化、畲衣文化等，畲族民歌七字一句，四句一首，讲究畲韵之美，因为畲族没有文字，所以山歌就成为畲族传统文化传播的主要媒介之一。畲族文学基本上都是以山歌，或者以口口相传的形式流传下来，形成独具魅力的畲族民间口头文学，畲语也在该传播语境下得以传承。直至今日，畲族山歌作为国家级非物质文化遗产，在民歌中独树一帜，是中国民间文化的瑰宝。将山歌、对歌融入畲族婚嫁、民俗展演中，以沉浸参与式的传播方式传递畲族文化之美。

（二）节庆文化

费孝通在《乡土中国》中提出“位育是手段，生活是目的，文化是位育的设备和工具。”[3]他认为在文化的价值体系中，也应该持这种看法。对于少数民族文化而言，其创造、创新和传承、传播都是位育的手段，是一个团体对它处境的适应。畲族节庆就是以生活为目的，将畲族文化以庆祝节庆仪式的方式传承。

畲族节日主要有农历的三月三、农历四月的分龙节（又称封龙节）等，古有“三月三，看畲乡”的说法，三月三也称乌饭节，当天家家户户都要煮乌糯米饭祭祖，全家共餐，并以乌糯米饭馈赠亲友。民间认为三月三是谷子的生日，吃染黑的米饭可使谷魂不认识，才乐意生长。2001年将三色渐变太阳鸟图案作为三月三的节徽，并首次冠以“中国畲乡”之名，每年农历三月初三，中国畲乡风情节吸引众多游客注目，2022年三月三活动仪式通过中国畲乡、抖音、快手等网络平台展现畲乡文化，并且联合CCTV10频道《味道》栏目以“三月三美食”作为特别节目展现畲族美食所代表的节庆文化。

（三）传说文化

民族传说赋予人们美好的想象，具有建构民族历史记忆、凝聚情感认同的作用。畲族自古有“凤凰”图腾的说法，古时传说盘瓠揭榜击杀犬戎番王，高辛皇帝将三公主嫁之为妻，景宁畲族将传说与民俗旅游结合推出沉浸式全实景RPG剧游《凤鸣鹤唳》。游戏以三公主与盘瓠的爱情故事为主线，在畲寨中设14个NPC互动体验区，并融入畲族文化、非遗项目以及文创产品，将盘瓠、犬戎、三公主等传说以实景游戏的方式呈现出来。

约翰·赫伊津哈在《游戏的人》中提出，人是游戏者，人类文明是在游戏中并作为游戏而产生和发展起来。[4]赫伊津哈以一种文化、历史的视角审视游戏的功能，而《凤鸣鹤唳》是“真正具有文化功能的游戏”。玩家在游玩畲寨的过程中受到畲族传说文化的浸润，以一种具身回归的方式体验游戏剧情，感受畲族传说文化。

二、符号呈现：作为文化表意的三元符号建构

现代符号学理论创始人皮尔斯认为符号是由符号或再现体（Sign）、对象（Object）和解释项（Interpretant）构成的三元关系。并根据符号自身的类型与符号所指代对象的关系将其分为图像符号（Icon）、指索符号（Index）、规约符号（Convention），符号通过三元关系对所携带的意义进行传播。对于文化而言其产生、流动、展演都包含符号的呈现，皮尔斯认为符号是一个携带着心灵解释项的再现体。[5]文化以符号为媒，所有文化活动处于符号三元关系中，通过皮尔斯的三元符号观可以分析畲族文化传播符号的表达意义。

（一）具身体验：以畲乡生活为传播符号

“景宁融媒”作为服务畲族群众的互联网平台，其传播内容离不开对畲民吃穿住行的报道。畲乡生活的日常自我呈现是传播畲族文化的具象表现，例如，2022年5月7日发布的《畲乡味道又上央视啦！隔着屏幕都闻到香，每一帧都流口水》推文中，“豆腐娘火锅”“猪肚养胃草”等畲族美食以图文形式展现，联接着受众对畲族美食意义的理解。“畲家十大碗”之一的“豆腐娘”是招待贵宾的首选菜，逐渐成为畲民“食文化”的表征。

除了美食外，景宁也因畲寨而闻名，“景宁融媒”2022年8月8日转载浙江新闻频道在《文化浙江大讲堂》节目中播出的《诗路明珠：诗画景宁韵味大漈》，就是围绕畲族古村落遗址发掘畲族建筑及历史文化。畲寨古村落作为建筑实体，充分展现畲族建筑文化内涵，近年来，专家学者们通过对其内容及意义的不断挖掘，使受众更加明晰畲族建筑文化发展的时代脉络。 “景宁融媒”将典型畲寨作为例子，深挖鹤溪、大漈西一村等具有独特历史意义的畲寨文化，由此丰富畲族建筑文化符号的表达。

（二）仪式展演：以畲乡节庆为传播符号

畲族具有独特的民族品质，以此区别于其它民族。民族节庆仪式具有强烈的文化实践指向，尊重少数民族文化物质原貌和仪式原貌是确保民族文化核心精髓得以传播的必要道路。[6]每年的农历三月三是畲族的传统节庆日，作为狂欢节庆，节庆仪式是具有丰富的畲族传统文化符号的展演，有助于畲族文化的传播。“景宁融媒”2020年3月25日发布的《那些年，我们的“三月三”》中，从1992年开始梳理畲乡三月三节庆活动，逐步形成以畲族美食、畲族饰品、畲族歌舞、畲族体育等项目为主要展示内容的“中国畲乡三月三”节庆品牌，正是通过对畲乡再现符号的运用提高畲乡知名度。

（三）图腾想象：以畲乡传说为传播符号

皮尔斯曾提出符号得以存在离不开符号具备的品格、意指的对象影响、符号自身可以与心灵对话的能力。畲族作为古老民族其内部流传许多关于本民族的传说，传说赋予当地民众的民族认同、美好祝愿，也是对民族图腾符号的建构。景宁畲族自治县流传着“汤三公”“马仙娘”“畲客王和周大将”等传说，“景宁融媒”2023年1月9日发布的《山村记忆｜景宁县朱坑村》一文，就将畲族传说“畲客王”与朱坑村联系起来，将古村落的传说和地理位置、历史沿革、乡村景象等以图文形象呈现出来，挖掘人迹罕至的古村落，赋予传说以无尽遐想。而以盘瓠、犬戎、三公主等传说为背景创作的沉浸式主题游戏也为畲族文旅赋能，将畲族传说与剧本杀游戏相结合，每个玩家以具身方式浸入剧本情境之中，了解剧本所铺垫的畲族传说背景，并以此传播畲族文化。

传说不能被直接感知，只有了解畲族历史的受众才能理解，而传说也因此具有心智意义，传说所传达的思想本身就是符号，以传说为媒可以传播畲族民俗风情。

三、符号触达：引发情感共鸣的畲族文化媒介

畲乡文化传播不仅要注重形式上的改变，还要注重受众反馈，双方互相影响可以促进传播效果的提升。符号作为意义的载体，畲族符号所承载的民族意义会在一定程度上引起受众的情感共鸣。费孝通提出“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的理念[7]，畲族文化隶属于中华民族传统文化，在弘扬自身文化的同时也丰富了中华文化之美。

（一）情感共鸣，促进畲族家园文化认同

要引起受众的情感共鸣，在传播内容选择上，就要将生产者对畲族形象想象最大限度地表现出来，也需要受众在解码过程中接受其文化理念。族群认同会随着时代背景、互动场景和叙述空间的不同而不断变化。[8]在多模态语境之下，受众对于某种文化的认同重要的影响因素就是能否引起情感共鸣，只有这样才能“共声合唱”。

2023年2月1日浙江省文化和旅游厅公布景宁成功创建5A级景区城市，许多景宁畲族群众愈发对本民族文化有认同感和自豪感。民族节日是民族文化的重要载体，许多风俗、礼仪、习惯等可以从民族节日中窥探一二。三月三是畲族具有特定民俗活动的民族节日，能最大程度上唤醒民族想象和承载族群集体记忆。[9]对于三月三等节庆的报道能引发畲乡受众对本民族文化的认同感，并且自发进行互动，扩大畲族形象的影响力。

（二）受众反馈，共筑“中国畲乡”形象

文化符号系统不是闭塞、静态不流动的，其内部是动态具有流动性的。对于畲族形象建构中涉及的符号除了日常的文化交流，更需要注重受众的反馈与互动内容。一些爆款产品很容易扩大畲乡文化的影响力，受众自发的转发、二次创作等可以将畲乡文化构建得更加饱满，而互动性更凸显出民族文化的共通性。景宁畲族有着“中国畲乡”的美称，部分村落举办畲乡风情活动被誉为“中国畲乡之窗”，例如景宁县大均村2022年国庆期间举办的篝火晚会，将畲族山哈乐队、畲族服饰和舞蹈、畲族婚嫁习俗等融入晚会，给予受众沉浸式体验，鼓乐迎客、畲舞迎宾，通过一天五个场次的畲族婚嫁表演，鲜活展现“中国畲乡之窗”形象，树立“中国畲乡”品牌。

畬族乡民是畲族文化的传承者和创造者，畲族文化很大程度来源于畲民日常中呈现的民风民俗，饮食、穿衣到婚嫁、祭祀等都体现了畲民对畲族文化的理解与实践。所以，要将畲族文化符号表达赋权于畲民，共建共创共享畲族文化。畲族文化的发展、畲族文化符号的表达离不开畲族群众的创造，只有这样才能将文化传播活动书写在畲乡的丰饶土地上。

四、结语

畲族文化是民族文化中的瑰宝，畲族文化的传承和发展离不开媒介技术、传播手段及分发模式，但无论如何都要守住畲族文化中的“闪光点”。本文从符号学视域出发，探究畲族文化传播方式，围绕符号呈现和符号触达分析符号对畲族文化传播的作用。景宁畲族自治县立足自身实际情况，挖掘畲族文化，打造畲乡独特品牌形象，形成独具特色的民族文化传播案例。当下，应进一步利用媒体融合发展契机，扩大畲族文化传播力和影响力，促进畲族文化繁荣发展。

注释：

[1]约翰·费斯克.传播符号学理论[M].张锦华 等译.台北：远流出版社，1995.

[2]彭佳.传播符号学：一个学术史的考察[J].西北师大学报（社会科学版），2021，58（01）：46-56.

[3]费孝通.乡土中国（修订版）[M]. 上海：上海人民出版社，2013（11）：242.

[4]赫伊津哈.游戏的人——文化中游戏成分的研究[M]. 何道宽译.广州：花城出版社，2007.

[5]皮尔斯.论符号 [M]. 赵星植 译.成都：四川大学出版社，2014.

[6]孔晓聃.民族文化符号的媒介化生产——以锅庄舞会舞台展演化为例[J].青年记者，2016（20）：39.

[7]费孝通.美好社会与美美与共——费孝通对现时代的思考[M]. 北京：生活·读书·新知三联书店， 2019：320-321.

[8]马威.嵌入理论视野下的民俗节庆变迁——以浙江省景宁畲族自治县“中国畲乡三月三”为例[J].西南民族大学学报（人文社科版），2010，31（02）：38-43.

[9]吴潘婧，郭克俭.“云赏·山哈”，情动畲乡——线上“三月三”畲族风情节人类学观察[J].美育学刊，2020，11（06）：102-108.

（作者：吉首大学文学与新闻传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝