从解域到再域：主流媒体对民族品牌的功能与实践路径创新

马梦娇 符绍强

【摘 要】全媒体时代由技术创新产生的一系列涉及主流媒体对民族品牌传播与发展的功能范式，已逐渐溢出了传统主流媒体的功能诠释框架，这促使人们重新思考主流媒体对民族品牌传播的功能命题。本文基于块茎理论框架下的开放与包容、蔓延与连接、流动与生成的实践取向特征，分析主流媒体在权力、格局、视野下功能场域的“解域”到“再域”，试图构建新时代主流媒体对民族品牌传播的功能路径命题的创新型实践表达，提升民族品牌的国际话语权。

【关键词】块茎理论；民族品牌传播；功能路径；国际话语权

民族品牌既是国家精神和载体的象征，也是国际交流与对外传播的重要呈现。近些年，国务院对加强中国品牌建设做出了一系列工作部署，从设立中国品牌日到发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，体现了党和政府对中国品牌工作的高度重视。[1]2014年5月10日，习近平总书记在河南考察中铁工程装备集团时提出了“三个转变”的重要论断，要求推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。这不仅为中国品牌的发展以及主流媒体的转型指明了方向，更为助力中国式现代化的稳步推进带来了更多的稳定性和确定性。国家品牌计划、新华社民族品牌工程、品牌强国工程正是国家对于发展民族品牌的积极尝试和探索。因此，通过分析以上三个品牌强国项目的发展现状与实践成果，思考主流媒体对民族品牌传播的功能以及创新路径，助力我国优秀民族品牌出海，已成为当下媒体发展的应有之义。

一、主流媒体对民族品牌传播的功能路径的研究面向及理论引入

探讨主流媒体对民族品牌传播的功能与路径，可追溯至哈罗德· 拉斯韦尔对媒体功能的研究，他将传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。[2]在我国当前国情及背景下，主流媒体相关文献更多地探讨新时代主流媒体的功能建设以及实现路径的问题，且大多数研究基于主流媒体在舆论引导、思想引领、服务人民、开放连接等方面的功能探究。关于民族品牌传播的文献，研究面向大致经历了三个维度的转变。第一个转变是从传统民族品牌产品的广告形象塑造转移到了品牌的营销策划维度。第二个转变是从民族品牌的企业营销转移到了企业战略维度，重点观照传播机制的创新与发展。第三个转变是由于国际形势、国家政策、经济文化、技术革新等环境变化，体现出了一种互利共生式的“连接”视角，强调民族品牌企业与利益相关者之间作为共同体的“关系”。

为了探究主流媒体对民族品牌传播的功能表达，本文以共同体、关系、蔓延的“块茎思维”为切入点，探索主流媒体的新特征与新规律。[3]块茎思维这一理论渊源可追溯至德勒兹和加塔利在《千高原》中提出块茎逻辑，其核心观点是异质的连接和流动，即在不断地“分歧”下可进行创造性的连接和生成。[4]换言之，变异和差异并不是阻断历史进程的节点，而是历史断裂后的生成，即新起点的开端，块茎思维的目的是实现两个异质的连接以及转化。其核心特点就是开放与包容、蔓延与连接、流动与生成。块茎思维是德勒兹和加塔利哲学中的一个重要概念，这一理论为人们重新理解和分析新时代主流媒体在转型过程中对民族品牌传播的“异质连接与流动”，突破功能场域的“破壁”至实现“蔓延”提供了有创见的思路。

二、解域：主流媒体功能路径的破壁与蔓延

本文以块茎思维模式下开放与包容、蔓延与连接、流动与生成的核心特征为框架，将政策制度、技术革新、文化逻辑等因素进行深度观照与统合，对主流媒体的功能流层进行立体、全面的探测，描绘主流媒体对民族品牌传播功能路径的实践图景。

（一）权力的扩散与蔓延

主流媒体的功能与路径的重构表现在相应的权力关系的变化上，从以传统主流媒体依靠第一层级传播优质内容，构建信任和权威为基础逻辑，以盈利视角为出发点，将内容板块置换成品牌广告来盈利，到新时代从传统主流媒体的盈利视角转变为新型主流媒体的服务思维，体察社会需求，解决社会问题。以“新华社民族品牌工程”为例，新华社在与民族品牌企业互利合作的基础上，依靠独特的信息服务资源，包括媒体资源、传播渠道和智库力量等，为优秀民族品牌企业提供系统的品牌传播服务，共同为中国品牌建设做出贡献，这是当下新型主流媒体的功能思维逻辑的转变。另外，在全媒体时代，每个产品都是一个IP，产品IP在互联网的加持和赋权下可取代传统的在主流媒体上投放广告的模式，并达到同样的效果，这是主流媒体功能的消解，是刺激主流媒体功能路径转变的另一个重要维度。

（二）边界的延伸与连接

以互联网平台为主要类型的新型传播关系，主要特点是主体之间的平等、互动与分享，相较以往的传播关系，其拥有更大的活力和更强的黏性。而这种新型传播关系正是主流媒体缺乏的機能特征，主流媒体在我国具有权威引领舆论的地位，更注重政治、经济、文化价值以及社会效益的实现。

在百年未有之大变局下，中国民族品牌传播面临着前所未有的机遇与挑战，主流媒体需要以其核心业务层所奠定的社会影响力为基础，拓展外围产业并增强竞争力，进行边界的延伸与异质的拼接。正如块茎的延伸一样，藤蔓向周围蔓延和生长，每一条藤蔓与其他藤蔓交叉的地方都会形成一个新的节点，新的节点是连接模式中正在生成的事件，也是在流动中超越自身局限的重要力量，节点的生成并不影响藤蔓的继续蔓延。主流媒体在新格局的权力关系转化过程中，也需要在全新的版图中构建起全新的功能格局。

（三）影响力的蔓延与生成

当下我国的新型主流媒体，是传播主流价值观的媒体，以及在主流的思想及舆论阵地具有强大影响力的媒体。这种影响力主要表现为两个层级：第一层级体现在传递、解读权威信息，并对社会信息进行主流舆论的加工和引导。第二层级是第一层级影响力的蔓延与生成，具体在对民族品牌传播的功能中，主流媒体应突破原有结构与原有秩序，拓展和构建更加宏观的视野，以企业和用户为连接的节点，将其第一层级的影响力蔓延至外围产业并转化为第二层级的信任和信誉，为消费者提供引导和保障。

三、转化：主流媒体对民族品牌传播的功能路径创新

（一）定位：由引领者变为连接者

传统媒体时代，主流媒体拥有绝对的话语权和影响力。伴随着互联网发展的“上半场”以“跑马圈地”为特征的流量竞争时代的到来，传统主流媒体面临巨大挑战。互联网技术的赋权与赋能，使以单位和组织为主体的构造裂解为以个人为主体。在此媒介场景下，连接个人将成为新时代媒介发展的重要力量源泉，关系资源将作为连接的基础资源成为一种新的权力机制，如何处理好关系资源的沟通与信任问题，将成为新型媒介传播与发展的重要使命与责任，而主流媒体的功能职责便在此发挥了作用。比如“品牌强国工程”，依托中央广播电视总台各渠道，利用自身的引领力、权威性等强大势能，致力于为中国优秀品牌提供全方位的融媒体传播服务，助力民族品牌的发展。主流媒体在核心功能层级构建起来的影响力，将在全新的连接过程中发挥巨大的作用，同时，主流媒体的身份发生了转变，开始由控制者变成连接者。

（二）影响力：从流量模式转为品牌模式

互联网发展至“下半场”，流量红利已经达到了天花板，伴随着人口红利和流量红利的结束，心智和理念的存量博弈已经开启。存量博弈具体到现在的互联网市场，就是供给侧改革——从价值效能较低的争取人数的流量模式，切换到价值效能更高的、争取人心的品牌模式。主流媒体在品牌引导方面的价值逻辑是在连接的基础上，依靠主流媒体的价值力量和权威性为品牌赢得新的市场空间和价值变现能力，这是主流媒体作为价值媒体的巨大发展机遇之所在。与此同时，主流媒体的功能优势在互联网的下半段逐渐凸显。众所周知，流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度却能带来持久的关注、选择和依赖，尽管任何品牌都需要流量来帮助其实现触达，但唯流量论是一种舍本逐末的做法。主流媒体当下所面临的任务是将其产生的影响力等非内容的各类要素导入传播机制，实现社会各类因素的连接与整合，将核心领域积累起来的权威性、影响力和美誉度转换成为品牌构建过程的信任背书与力量。

（三）实践：从双边合作到共同体联盟

在对民族品牌传播的过程中，主流媒体可以用块茎思维的逻辑范式，建构全新的功能路径，其中最为关键亦最为有效的在于，主流媒体可将与民族品牌方之间主客分离式的双边关系，转变为与生态中各要素共融的共同体联盟。具体而言，主流媒体作为连接党和政府与人民之间的关键节点和重要枢纽，最根本的功能价值在于向人民传递党和政府的声音，这一核心层级所积累的信任、影响力和权威性为周边延伸的关系提供了无以复加的能量。新媒体技术已经将用户从传播的“受众”角色中解放出来，用户是传播过程中重要的参与表达方，主流媒体应融入媒体生态，成为民族品牌方、受众方等中间的重要连接者，组建共同体联盟，对受众的反馈做到积极响应和沟通，服务和宣传民族品牌，如同与根茎蔓延适配的磨合，在不断地断裂和与异质融合的过程中，实现繁殖与壮大。

四、再域：主流媒体功能路径的创新与建构

主流媒体在民族品牌传播的功能实现上的潜在假设，是建立在主流媒体在核心业务场域具有良好的内容传播力及舆论引导力之上的。主流媒体对民族品牌传播的服务功能显化的过程，是在“异质”连接中构建共同体联盟，连接者之间是相互益进、同等存在、彼此成就的共赢关系。

（一）关系的连接——边界破壁与延伸

主流媒体作为党和人民的喉舌，承载着宣传主流价值观和舆论引导的重要使命。新时代主流媒体除了行使在核心业务层的基础功能，由核心内容业务衍生出来的泛内容业务的形成，是新型主流媒体“边界”解域化下的功能再现。正如德勒兹和加塔利对“解域化”的描述，在奔騰不息的动态环境中尽情拓展和创造，连接与生产。主流媒体的解域化实践是以主流媒体的价值度、影响力、权威性为功能之本，为周边泛内容业务提供以服务为主、盈利为辅的解域化过程。全媒体时代民族品牌传播的需求主要包括三个方面：一是身份建设，民族品牌是自带身份象征的产物，对身份进行价值的提升是其根本需求；二是形象管理，品牌过硬的产品是压舱石，形象的建构与发展需要压舱石；三是声誉塑造，是外界对自身的评价与写照。当主流媒体的价值度、影响力和权威性与民族品牌的身份建设、形象管理和声誉塑造需求形成一种耦合性，并作为一种适配方式进入功能场域时，民族品牌与主流媒体之间的连接支点、民族品牌与消费者之间的连接支点，便开始生成、赋能与延伸，与外界环境形成有效连接并达成动态平衡。

（二）情感的量度——信任导向与归属

法国哲学家让·鲍德里亚曾在《物体系》中提及广告的母亲形象和生产消费过程中的游戏功能[5]，为人们理解新型主流媒体对于民族品牌的传播以及消费者对于品牌偏好性的选择提供了有益思路。海量数据时代，人们虽然需要理性与逻辑应对快节奏和高效率的生活，但同时也需要表达关系认同，获取非理性情感的抚慰。非理性因素的视角为人们看待当下的媒介形态引进了一种新的尺度，尺度的介入将导致功能路径的转向和偏移。主流媒体对于民族品牌传播的功能在非理性背景下的游戏规则发生了偏移，同时又在场域之间的“破壁之旅”中再造了一种全新的主流媒体构建品牌的路径。要使受众通过非理性的方式产生与说服者一致的感受继而引发共鸣，从而使受众接受说服者的观点。对于此，消费者的信任导向和归属来源于主流媒体在核心业务层所构建的权威性、影响力和价值度的辐射，这使得在海量大数据信息时代，主流媒体在对民族品牌传播过程中在信任导向赋权下可以起到信息加工的功能与作用。

（三）价值的共振——共同体逻辑与共存

新传播、新要素的入场使得主流媒体面临新的挑战，但也同样面临着新的机遇。人工智能、大数据算法在媒介舞台上构建起一种具有更高能量和意义的媒介形式逻辑，而关系资源的连接属性是媒介形式逻辑最为核心的关键所在，它通过形塑人的认知、调试价值关系而连接社会资源，构建共同体联盟。比如“新华社民族品牌工程”，新华社通过媒体智库以及全媒体矩阵等内容、形式、技术手段，将传播规则进行重新构建，在全新的游戏规则下进行民族品牌的传播与表达，旨在为民族品牌传播提供价值引领和专业服务。新型主流媒体对民族品牌的构建是使用自身影响力与民族品牌优异基因的强强联合，也是新型主流媒体打破主客关系，与民族品牌结成价值共同体的块茎思维的重要体现。在树立民族品牌的过程中，新型主流媒体构建了用户的品牌视野，提升了我国民族品牌的社会知名度和品牌美誉度，而民族品牌通过与新型主流媒体的连接，更容易让消费者对民族品牌产生信任，与用户建立情感连接。概而言之，新型主流媒体功能实现的核心逻辑是价值关系联结，以此实现共同体的共生和价值共振。

五、结语

品牌是扩大内需的强大力量，也是深化供给侧结构性改革的重要抓手，提升中国民族品牌的国际话语权需要主流媒体的助力，而块茎思维为主流媒体功能路径的实践表达提供了有创见性的视角。主流媒体的核心圈层通过专业内容生产构建起来的权威性与影响力，延伸到周边的应用领域，在民族品牌传播过程中呈现出了价值共振的趋向。主流媒体将进化为全媒体时代的“连接者”，虽然从原主体“存在”转向“连接”逻辑，但并非无视与忽略原本的权威性与引领性，只是它将在“连接”过程中实现主流媒体的功能与实践路径。主流媒体既蕴含着“树”的性能，即在核心内容圈承载着国家主流意识形态和舆论引导功能，又兼容着“块茎”的效用，从“解域”到“再域”，在周边应用层，与民族品牌形成关系的连接、情感的共鸣以及价值的共振。潮

参考文献

[1]国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见[A/OL].（2021-04-30）.https：//www.ndrc.gov.cn/xwdt/ztzl/zgpprhd/zcwj/202104/t20210430_1278994.html.

[2]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：23.

[3]汪惠怡，蔡雯.连接媒体与用户：主流媒体平台扩大影响力的行动策略与难点：基于对三个央媒平台账号体系的考察[J].编辑之友，2023（6）：78-84.

[4]吉尔·德勒兹.哲学与权力的谈判[M].刘汉全，译.北京：译林出版社，2001：162.

[5]让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2019：131.