主流媒体直播带货解锁讲好中国故事新途径

卜宁宁 易明

【摘 要】在时代大背景下，直播带货的形式已突破国内界限，走向世界。主流媒体在对外传播的过程中，可利用直播带货的形式讲好中国故事，展现主流媒体对外传播的主体责任，更好地发挥媒体外交作用、塑造国家形象、进一步提高中国主流媒体的国际知名度和影响力。本文以2020—2022年期间主流媒体国际直播带货部分典型样本为例，分析国际直播带货行为产生的背景、传播效果以及启示等，探究我国对外传播新路径。

【关键词】直播带货；主流媒体；对外传播；媒体融合；中国故事

一、直播带货背景

直播带货是媒介技术发展与媒介融合的产物，时代与科技的发展赋予网络直播带货诸多内涵，直播带货行业的蓬勃发展吸引了众多受众参与其中。2020—2022年，新冠肺炎（今称“新型冠状病毒感染”）疫情冲击全球经济，为推动群众复工复产、刺激消费与经济复苏，直播带货行业蓬勃发展。由此，横亘在主流媒体与直播带货行业二者间的“次元壁”被打破，主流媒体抓住媒介融合发展机遇，纷纷加入产品直播带货的行列当中，推动全国经济发展焕发新动力。据了解，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，较同期增长3549万。网络购物用户规模达8.45亿，整体占比79.2%，其中2022年上半年在短视频直播平台进行网购消费的用户比例为49.7%。新冠肺炎疫情下，全球经济持续低迷，中国直播带货成功助推全国经济复苏，推动经济发展的消息传到国外，国际社会惊叹庞大的中国市场购买力和直播带货行业的潜力。在此背景下，我国主流媒体巧抓机遇，创新对外讲好中国故事的途径，积极与他国合作，在直播间帮助销售他国产品，助推经济复苏。

利用直播带货帮助他国销售产品，是我国主流媒体创新手段将直播带货与国际传播相结合的新尝试，解锁对外讲好中国故事的新途径，是向对象国乃至国际社会展现中国主动肩负大国责任、推动构建人类命运共同体的新作为。此外，中国国际合作开展直播带货的成功案例吸引众多国家的关注，许多国家由此纷纷展开与中国的合作，学习中国直播带货成功经验。目前，直播带货已经成为国际社会助推经济复苏的重要经济手段之一。在这个层面上，中国主流媒体与国际合作，将他国产品引进直播间销售，可以说是一次市场推广与公共外交的结合。

二、直播带货国际传播效果

主流媒体作为对外讲述中国故事的中坚力量，利用直播经济实现跨界合作，探索出新的跨国经济合作道路，进一步提升我国国际传播效力，促进媒体加速融合，是另一种形式的公共外交。直播带货逐渐走向国际，中国的成功经验吸引更多国家竞相学习。

（一）对象国主流社会积极反馈，中国大国形象深入人心

2020—2022年，我国主流媒体多次与对象国合作组织开展国际产品直播带货活动，凭借主流媒体的号召力，对象国产品在直播间瞬间售空。在第三届中国国际进口博览会上，中央广播电视总台积极展开与意大利的合作，开展“走近意大利”直播带货专场活动，产品琳琅满目，两个小时内直播间总观看量达到2100万人次，总销售额高达3800万元人民币。意方直观地感受到了中国市场的潜力和直播带货带来的经济效益。“走近意大利”直播专场活动的成功举办获得意大利主流社会的广泛关注和赞扬，意大利媒体也对该活动进行了报道。

我国主流媒体利用直播带货的形式为他国产品打开销路，扭转国际社会对中国的刻板印象，推动中国与其他国家的公共外交活动的顺利开展，塑造更加立体的中国大国形象。

（二）中国直播带货成功经验在国际社会广泛传播

受疫情影响，线下实体经济面临前所未有的挑战，许多企业也面临倒闭的风险。在此情况下，“直播＋电商”模式在中国经济领域迅速发展起来，越来越多的人加入直播带货行列。直播带货经济的出现和发展并不是偶然，是时代背景与媒体融合发展的产物，其影响力突破地域，逐步走向国际，越来越多的国家关注中国直播带货活动，并学习中国直播带货的成功经验。国际诸多媒体对中国直播带货现象进行了报道，如BBC报道称，“疫情期间，中国的直播带货已经成为经济复苏的重要渠道。随着直播带货消费模式的兴起，中国市场展现出了强大的潜力和生命力，实体商业向数字化转型的进程逐步加快”。NHK则认为，“直播带货是中国突破困境的创新之举”。

此外，越来越多的海外博主、电商平台纷纷学习中国直播带货的成功经验，效仿中国开始直播卖货，在本国开展直播带货活动。泰国副总理兼商业部部长朱林在看到中国直播带货产业的发展潜力后，对中国的电商技术和发展理念表示赞赏，对中泰两国电商贸易往来充满期待和希望。直播带货是中国的创新之举，但日渐成为全世界争相学习的成功经验，为他国渡过难关、开拓经济发展新渠道提供借鉴。

（三）媒体影响力稳步提升，拓展国际合作新渠道

大国形象的塑造，離不开媒体的国际传播能力建设，我国主流媒体要不断提升自身国际传播实力，适应不断变化的国际政治经济文化环境，主动应对国际舆论。只有不断创新对外传播策略，向国际社会讲好中国故事，传播好中国声音，展现中国时代最强音，才能打破西方媒体占据主流的局面，从而实现我国国际传播战略的目标。

观察直播带货传播数据与对象国和国际社会的积极反响，主流媒体创新形式将媒体的号召力与直播经济融合，创新经济发展新模式，展现了中国媒体的影响力，拓展了中国与其他国家开展经济合作的渠道。越来越多的国家相关领导人表示要参与到中国直播经济发展的行列当中。主流媒体将直播带货引向世界，是对我国媒体扩大影响力的一次有力证明，不仅能获取对象国的赞扬和支持，还打开了中国国际合作的新渠道。这也是促进我国开展公共外交的一次创新，借助直播带货活动，向世界传播中国理念和中国价值观，帮助国际社会了解最真实的中国。

三、直播带货讲述更为生动的中国故事

主流媒体将直播带货形式引向国际，这本身就是媒体深度融合的一种表现，向世界讲述中国故事，传播中国成功经验，将主流媒体的话语权与带动经济发展融为一体，促使中国在国际传播中获得良好经济效益和国际社会效益。

（一）把讲好中国故事与国家外交融合起来

国际传播活动在本质上就是一种国家外交活动，从2020—2022年主流媒体开展的直播带货活动所产生的国际传播效果来看，主流媒体开展直播带货活动为他国销售产品，这本身就是加深中国与其他国家合作的一种手段，当看到中国直播带货的影响力后，其他国家主动抓住机遇，参与到中国直播经济这场狂欢当中，多个国家的驻中国大使进入中国媒体电商直播间介绍本国产品。此外，直播带货也助推中国经济复苏的成功经验传播至国际。多个国家竞相效仿中国经验，这对于塑造中国大国形象至关重要。主流媒体此举正是把讲好中国故事与国家外交融合起来。因此，主流媒体在探索对外传播的新途径时，要牢记助力我国公共外交的使命，为国家外交服务。

（二）突破刻板思维，探索讲好中国故事的新途径

主流媒体做好对外传播，向国际社会讲好中国故事，应该打破刻板思维，推动自身对国际传播的理解向纵深方向发展，将一切有利于提升自身国际传播实力的因子集合起来，创造有利于本国发展的国际舆论场，借用一切形式向国际社会讲好中国故事，塑造更为立体的中国形象，打破西方媒体长久以来通过抹黑中国形成的负面形象，树立国际传播的风向标。这一轮的直播带货就是主流媒体创新对外传播策略的成功经验，只有立足于当下，放眼未来，常怀忧患意识，不断创新，打造属于自己的品牌，才能让国际社会看到中国的巨大潜力，将中国声音传播得更远、更有力，进一步夯实中国的国际话语权。

（三）直播带货与文化交流的融合

目前主流媒体开展直播带货销售其他国家产品的活动，直播间往往会邀请较为熟悉该国产品的推荐人来为消费者介绍产品，这些推荐人往往是产品生产国的驻中国大使馆大使、对象国政府官员和当红主持人以及中国外派对象国记者等，他们对产品有着更为深入的了解，通过他们的讲解，消费者能够更加直观了解到产品的历史与生产过程。此外，这些产品推荐官在为消费者推荐产品的同时也会为受众讲述本国的传统文化。我国主流媒体与对象国推荐官的交流，实现了两国文化的交流与沟通。如2021年举办的全球“进货”季专场直播活动，中央广播电视总台亚非中心普什图语主播陈重穿着阿富汗民族服饰，在直播现场为消费者介绍阿富汗松子，其间，陈重为观看直播的受众介绍了阿富汗民族服饰与阿富汗传统舞蹈，增加受众对阿富汗的了解，传播了阿富汗文化。讲好中国故事不仅仅要了解中国的文化，还要了解其他国家的文化，只有这样才能有针对性地制定对外传播策略。直播带货将文化的交流活动放在更加透明、直观的平台，让本国群众了解他国文化，同时也能在直播间中呈现中国文化，展示中国文化魅力，实现国与国之间的文化交流。

四、直播带货“引进来”还要“走出去”

现在的主流媒体直播带货的案例，显示主流媒体的直播带货受众是中国消费者，这属于“引进来”，但讲好中国故事，不仅要利用“引进来”提高与其他国家的合作，还要利用直播带货渠道推动本国产品“走出去”，“走”向国际，让更多的“国货之光”走进国际社会民众的视野，用好产品讲述中国故事，这是下一步亟待探索的渠道。首先，要通过直播带货实现更多国货“走出去”，主流媒体必须以更严格的标准选品，优质的产品与售后服务是利用直播带货推动本国产品“走出去”的第一步。其次，由于我国主流媒体国际影响力有限，在国际社会中开展直播带货活动受阻较大。在此前提下，我国可与对象国进行沟通，双方合作。即与对象国中影响较大的主流媒体、社会权威人士合作，开展产品的推荐与销售活动，借用对象国知名人士的影响力，打开对象国市场。双方联手，在中国直播间销售对象国产品，而在对象国，则与对方合作将中国产品引荐给该国民众。利用直播间将“引进来”与“走出去”相结合，可以向世界讲好完整的中国故事。

五、结语

“主流媒体＋直播带货”，是主流媒体应对变化的社会环境做出的又一次深刻变革。我国主流媒体不断创新，将直播带货活动推至国际社会，向世界讲述中国的成功经验，并借此契机塑造中国负责任大国的形象，主流媒体此举为中国在国际社会中赢得了一致好评。在讲好中国故事的同时，拓展了中国与对象国的合作渠道，助力我国外交发展。总之，主流媒体的直播带货行为产生了良好的国际效应，是我国推动媒体融合发展，探索对外传播策略的成功案例。但目前直播经济的发展仍存在不足，主流媒体不仅要创新思维，在将别国产品“引进来”的同时，也要探索利用直播带货形式推动本国产品“走出去”的途径，让更多国家的群众接触并了解中国优质产品，向国际社会传播优秀中国文化，讲好中国故事。潮

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