一年520亿——“潜江小龙虾”的营销创新

蒋同团队 文

营销做得好，根本还是产品好。没有哪一个企业的失败、哪一个产业的失败是因为营销而失败的，都是因为产品质量的不过硬而失败。产品质量过硬，匹配有创意、有系统的营销，市场业绩会获得倍数增长。潜江小龙虾有三好：水好、种好、管好。

2021年10月，农业农村部乡村产业发展司、渔业渔政管理局发布的《小龙虾全产业链图谱（2021年版）》显示，2020年，我国小龙虾养殖总产量达239.37万吨，其中，潜江市产量为17.25万吨，在全国县域排名中位列第一。据潜江市龙虾产业发展中心统计，2020年全市虾稻产业链综合产值达520亿元，已建成“虾稻共作”基地85万亩，小龙虾产业从业人员逾20万人。潜江是名副其实的“小龙虾之乡”，“中国小龙虾加工出口第一市”，“中国小龙虾看湖北，湖北小龙虾看潜江”。

一、潜江龙虾的竞争优势如何来？

一提到农业产业的发展，就会想到“标准制定、科技创新、品牌化发展、培育企业集群”诸如此类的一些举措。是的，这些很重要，但是这些举措需要时间，时不我待，短期见效和可持续发展并不矛盾。还有，这些举措竞争对手也会做，它不能让本地区在短期内形成竞争优势。

水产养殖，难以做到技术上的颠覆创新，做不到依靠绝对领先的品质获胜。在我国，小龙虾广泛分布于除新疆、西藏以外的30多个省、市、自治区，尤其是长江中下游地区。论名气，像江苏盱眙、江西鄱阳湖、安徽合肥等地龙虾都非常有名。论生态，盱眙小龙虾生在在清澈无污染的洪泽湖、陡湖。鄱阳湖是我国最大的淡水湖，湖水清澈，很适合小龙虾的生长。合肥龙虾，产自巢湖，巢湖是我国第三大淡水湖。这些年国家狠抓环境治理，小龙虾产区的生态都不会差。论品质，可以说是各有特色，难分伯仲。那么，潜江小龙虾是如何抢占消费者认知，快速成为市场第一呢？蒋同新著《一县一业这样干》第二部分的方法篇讲过，品牌是在消费者认知中建立独一无二的价值。产品能不能卖出去，关键在于消费者“认为你好不好”，而不是产品“本身好不好”。

二、“虾稻共生”——写进历史的品牌传播

我国小龙虾养殖的主要方式有稻田养殖、虾蟹混养、池塘精养、藕虾套养。潜江小龙虾采用的是稻田养殖，潜江人叫“虾稻共作”，潜江已建成“虾稻共作”基地85万亩。

一些地区总感叹自己资源匮乏、手中没有好牌，“生活中不缺少美，只是缺少发现美的眼睛”， 同样是养殖方式，其他地区不觉得有什么价值，而潜江人却慧眼识珠，抓住“虾稻共作”作出了大文章。

1.社会价值——农业生产方式的创新

潜江人会自豪地告诉你，潜江是“虾稻共作”种养模式发源地。“虾稻共作”模式是潜江农民创造力的体现，更是一笔宝贵的智慧财富。

“虾稻共作”，即小龙虾与水稻共作共生。沿稻田田埂挖出环形虾沟，原来1米宽、0.8米深的小沟，改成4米宽、1.5米深的大沟。每到插秧时节，农民把尚在幼苗期的小龙虾移至沟内生长。等秧苗长结实了，再把沟里的幼虾引回稻田里。这样一来，四五月份收一季虾，八九月份又收获一季虾，当地人称作“一稻两虾”。据统计，“虾稻共作”模式亩平收益是单一种植水稻收益的五倍多，既大幅提升了种田种粮收益，又有效提升了粮食产品品质。

“虾稻共作”是农业生产方式的创新，这与珠江三角洲的“桑基鱼塘”有异曲同工之妙，会写进我国农业发展史，为潜江小龙虾赢得巨大的口碑效应。金杯银杯不如消费者的口碑。

2.产品价值

我们再看看“虾稻共作”的产品价值：

（1）小龙虾不但会吃掉杂草，还会吃掉害虫和虫卵，减少害虫。小龙虾的爬动，还利于土壤的松动，减少土壤板结，同时有效防止水稻烂根，减少病害。

（2）根据虾稻共生的实践发现，虾稻共生下，小龙虾在农田里排便，给农田增肥。稻田需要的肥料减少三分之一以上，降低了投入成本，也提高了水稻品质。

（3）稻田中的小龙虾是放养，比密集型养殖个头更大。

于是，消费者脑袋有了一幅画面：江汉平原上，一望无垠的碧绿农田，棵棵水稻迎着阳光，一阵风吹，稻浪阵阵。波光粼粼的水田中，虾潜水底，偶有气泡冒出泛起片片涟漪。这个画面让潜江小龙虾一下子在消费者认知中建立起美好的联想，潜江小龙虾就是最好！

其实，其他地区的虾蟹混养、池塘精养、藕虾套养也都有各自独特的价值，但是没有以市场化思维进行挖掘，从而导致这些地区的小龙虾产品同质化，消费者难以区别。

三、“虾稻”，既卖虾，也卖稻

在过去，由于潜江小龙虾市场火爆，与之相伴而生的水稻被“忽视”，这种近乎天然的虾稻往往被当作普通稻谷卖给粮库，市场价值和生态价值明显被低估。现在，潜江人重新挖掘了“虾稻米”的价值——虾稻共生模式下的稻米，不打农药。只此一个理由，足以让消费者认同。

“潜江虾稻”已经打响了品牌，得到了不少消费者的欢迎和喜欢，每公斤零售价最高近30元，均价15元，比普通稻米价高出数倍。

四、持续营销，建立认知壁垒

“虾稻共作”为潜江小龙虾带来独一无二的价值，但这还不足以让消费者动销。独一无二的价值，需要获得消费者的拥护，产品才能转换成销量。但今天的社会一方面是信息大爆炸，另一方面又是碎片化，人淹没在信息的海洋中。需要把线上线下各渠道资源整合起来，持续地营销，影响消费者的认知，消费者才会行动起来购买。

五、启示

1.过硬的产品品质

营销做得好，根本还是产品好。没有哪一个企业的失败、哪一个产业的失败是因为营销而失败的，都是因为产品质量的不过硬而失败。产品质量过硬，匹配有创意、有系统的营销，市场业绩会获得倍数增长。潜江小龙虾有三好：水好、种好、管好。水好，引汉江水灌溉全市，大力推广虾稻共作绿色生态种养模式。种好，2015年，潜江市成立小龙虾良种选育繁育中心，解决小龙虾种苗供应难题。管好，从生产到销售全程可追溯、可信赖。2021年，潜江小龙虾产品在部、省、市抽检中合格率达100%，出口欧盟的135项检测指标无一项超标。

2.善于和消费者沟通

潜江小龙虾的品质过硬，但是其他地区的小龙虾也不会差，同样优质的产品进入市场，潜江小龙虾获胜领先，这是营销的力量。潜江小龙虾的营销没有像很多地区那样花拳绣腿，停留在一个logo、一个视频、一句广告语上，而是采用了整合营销，线上线下结合，把多方资源整合起来，系统、立体、持续的营销，抢占消费者的认知，获得消费者拥护。