高职院校培养新型职业农民主播的策略

李 怡，曾新洲

（1.湖南工业职业技术学院，长沙 410208；2.长沙商贸旅游职业技术学院，长沙 410006）

2021年11月，农业农村部印发的《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》提出，到2025年，农产品网络零售额达到1 万亿元，新增乡村创业带头人100 万人，带动一批农民直播销售员。扎根农业农村、聚焦农产品销售的农民主播成为乡村振兴的新生力量，被寄予了厚望。农村电商人才培养已成为乡村振兴的关键性工作［1］。2022年3月，农业农村部办公厅印发的《农业农村部办公厅关于做好2022年高素质农民培育工作的通知》提出，聚焦关键环节推进高质量发展，开展电商、直播等技能培训，积极培育农村电商带头人、农民主播。依托职业院校、农广校探索举办高素质农民培育与中职教育衔接班［2］。

农民主播是新型职业农民的重要组成部分，高职院校作为新型职业农民培训的主力军，积极探索新型职业农民主播的对策并努力实践，对提高新型职业农民主播的综合素质、助力乡村振兴有重要的理论和实践意义。

1 高职院校新型职业农民主播培养探索实践

中共十九大报告提出，不断完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。职业教育培训是培养农村人才的最重要的方式与途径。面对农产品直播带货日益增长的发展趋势，全国各地不少高职院校结合当地农业生产情况，利用自身的专业和师资优势，培养了一大批优秀的新型职业农民主播，通过系统地教会他们电商知识和营销知识，让他们有了获取新技术、新信息的意识和渠道［3］，帮助他们用专业知识走向职业主播的道路。

1.1 举办电商直播专题培训班

漳州职业技术学院电商团队走进华安土楼群，开展农村电商直播培训系列活动，为村民开展《农村电商与乡村振兴媒体电商技术应用》专题讲座；电商专业老师现场讲解演示农产品直播技巧、设备使用、话术等，指导村民现场观摩、学习、演练，打造出一批能运营、懂直播、善经营的农村电商运营团队，培养出一批农村网红主播［4］。

1.2 将培训延伸至田间地头

浙江国际海运职业技术学院数字媒体和市场营销专业教师为舟山市普陀区展茅的东海渔嫂进行专业的营销推广培训指导，手把手教直播间互动、抽奖、优惠券发放、气氛活跃等技巧，帮助她们推广自家农场的农产品，打开了销售局面［3］。南通科技职业学院开设“田间学校”，以农民为中心、田间为课堂，一改以往注重传统理论“灌输式”教学方式，创新开展参与式、启发式、互动式技术培训教育。让学员在田间地头边听课边动手实操。农民在生产中遇到问题，可以和专家面对面讨论，现场答疑解惑。根据田间生产情况及不同培训对象，科学地安排培训内容。通过理论教学与田间实践相结合，推动农民掌握新技能。教师在“田间学校”教农民直播带货，学员培训后注册抖音账号，吸引粉丝，与中国邮政、如皋当地网红合作，利用抖音等直播平台进行销售，将萝卜、蘘荷等当地特色农产品销往全国各地［5］。

1.3 从“培训”走向“培育”

作为全国首家地市级农民学院的湖州农民学院，一直以来秉承“围绕创业就业技能、现代农业推进、农民素质提升、美丽乡村建设，培养一批急需型、领军型、高端型农村实用人才”的办学理念［3］，不断积极探索新型职业农民主播培训途径。为增强农村中青年女性线上直播带货的专业技能，学校多次联合湖州市妇女联合会共同举办电商村播培训班，培训一般采用理论教学与实践教学相结合的方式。理论课程主要包括新媒体运营、直播话术、直播后台运营、电商创业政策等内容。实践教学则以主播带货的形式展开，通过实操不断提升直播技术，掌握直播技能［6］。帮助农村女性对直播带货有了更加明确与清晰的认识。此外，学校特别重视从“培训”走向“培育”，只有从“培训”走向“培育”，才能为人才振兴、产业兴旺赋能，让农村创新创业的土壤更为肥沃［3］。

2 高职院校新型职业农民主播培养策略

2.1 大力开展农产品直播基本技能培训和农民主播职业道德培训

人力资源社会保障部职业能力建设司2022年8月26 日发布了关于《互联网营销师（征求意见稿）》等12 个国家基本职业培训公开征求意见的通知，规定《互联网营销师（征求意见稿）》培训内容包括职业认知与职业道德、计算机及网络应用知识、营销基础知识、传播内容制作基础知识、产品基本知识、安全基础知识和相关法律法规知识7 大模块［4］。高职院校拟从学校选择市场营销专业、电子商务专业、计算机网络技术专业、软件技术专业等相关专业的教师组建新型职业农民主播培训小分队，对接《互联网营销师（征求意见稿）》的“互联网营销师”工种岗位要求，通过“带进来”（定期举办新型职业农民主播培训班）+“走出去”（专业教师定期下乡传授农产品直播知识）2 种方式加强农民主播培训。

2.1.1 农产品直播基本技能培训 高职院校组建农民主播培训小分队，手把手教农民学员数字化平台的用户定位方法和运营方式；选农产品和设计相应的营销策划方案；通过直播或短视频等形式对农产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，增强用户群体活跃度，提高农产品从关注到购买的转化率；协调农产品的售后服务；分析农产品销售数据等基本技能。尝试组建新型职业农民电商直播培训基地，为基地配备专家教师队伍，定期跟踪农民主播培训和培育情况，及时做好反馈，发现培训中出现的问题并予以修正，培养和造就高素质技术技能新型职业农民主播。

2.1.2 新型职业农民主播职业道德培训 由于社交电商兴起时间短，行业处于野蛮生长阶段，监管制度和法律均不完善，留下明显的漏洞。针对以次充好或夸大产品功效或推销伪劣商品的行为，对新型职业农民主播进行职业道德培训很有必要。在培训中加强农民主播对互联网营销师的职业认知，恪守职业道德，坚守职业操守，应该秉持职业道德和专业精神，站在为消费者负责的立场上，认真筛选商品，守好质量关，做好售后服务，维护好个人和品牌形象，做有担当的新型农民主播。在向消费者推荐商品时，要承担广告宣传和商品质量的责任，应以品质优先，不能只为赚钱而肆意妄为。否则，一旦发生质量问题，就会引发消费者的不满，对商品和主播产生质疑，如处理不当甚至会产生信任危机，导致主播口碑崩塌，失去粉丝的支持。同时，通过法律法规去约束部分农民主播的错误行为，在培训中加强互联网营销师相关法律法规的学习，帮助他们理清网络行为中参与各方的法律关系。

2.2 深化政校企合作，积极构建农村电商直播人才支撑体系

政校企合作是满足人才需求的重要保障，是推动地方经济发展的现实需求。充分利用地方政府、高职院校和企业三方的优势，实现资源共享，打造优质的新型职业农民主播培训资源，建设专业的农村电商人才培训基地和直播间，通过电商直播专业培训教育和基地实操，培养更多新型职业农民掌握直播前沿技能。

2.2.1 校地合作，全面加强农村直播电商人才队伍建设 地方政府应为创新发展农播电商、社交电商等新经济、新业态、新模式，壮大数字经济积极搭桥修路，加强农村电商人才培养。携手新媒体、依托当地高职院校，对农产品直播感兴趣的农民、返乡下乡创业人员定期组织开展线上线下电子商务市场化专业培训，加大互联网新零售、线上运营、直播带货、新媒体平台开店等方面的培训力度，不断提升农民的全媒体、全渠道、全平台、全数据的应用能力，不断培育懂经济、能运营、会销售、精电商的乡土能人，培养孵化各类新型职业农民主播。漳州市注重加强高职院校的服务力度。组织高职院校电商专业教师开发新农主播在线课程，联合县域融媒体中心在各县进行直播电商的线下实务操作培训，针对电商直播经营主体、新型农民主播开展专业的技能培训，拓宽农村电商直播人才的培训覆盖面。加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传，进一步学习直播电商知识，全方位提升主播的职业素养，提高乡村主播从业人才质量，学以致用，尽快投入各地特色农产品的直播电商工作中，助力农产品直播行业健康有序发展［7］。2022年8月，温州市政府办公室下发了《关于实施千名农播培育计划推进电商赋能乡村产业振兴的意见》（简称《意见》），《意见》指出，加大农播人才培训，加强农村直播电商培训项目和市场需求有效衔接，支持抖音等直播平台及MCN 机构联合本地高校组织开展农播电商培训。

2.2.2 校企合作，共同助力乡村高素质直播人才培养 高职院校与淘宝、京东、抖音、快手等大型电商平台、短视频平台和直播平台将整合利用各自资源，充分发挥体系与资源优势，在短视频内容创作、直播带货、校企联合推广等方面开展深层次合作。漳州职业技术学院与京东共建京东产业学院，漳州乡镇联合该学院从有知识、懂生产、会营销的当地农民或返乡大学生中挑选出优良的互联网经营销售队伍，将其培养成使用平台直播推广农产品的地域化特色方式的直播团队，畅通工商投资经营渠道，逐渐形成农村电子商务体系，帮助“新农人”开展积极向上、品质优良、气氛火热、销量显著的助农直播，更好地打造并推介漳州地方特色品牌［5］。

贵州工商职业学院的直播中心是2019年淘宝“村播计划”在贵州省建立的第一个村播学院（村播学堂）。作为全国第一批淘宝村播主播，至2022年4月，该校教师刘建国已培养了100 余名农民主播。在2021年的“双十一”和“双十二”中，刘建国老师利用课余时间带领农民主播团队进行直播带货，均取得非常不错的销售业绩。

高职院校与当地电商企业合作，共同培养农村电商直播专业人才。推进校企合作，有针对性地设置直播电商项目培训班，将农播电商课程纳入培训班课程体系，按需定期组织专题培训，重点对营销短视频、直播文案策划、直播运营流程、主播包装、直播话术、直播带货技巧等实战技能开展培训。校企联合开展直播电商技能大赛等活动，吸引返乡创新创业群体了解直播、参与直播，既能为学校培育新型职业农民主播专兼职教师队伍，又能为企业孵化一批掌握电商运营基本知识和直播电商技能的优秀农民主播，为农村电商发展提供人才支撑。

3 小结

高职院校要切实服务地方经济和社会发展［8］，作为新型职业农民教育培训的主力军与主渠道，还可以进一步拓宽思路，对内练好内功，继续深化与当地政府、行业企业、电商直播平台共建教师实践能力培养基地，加快造就一支有“三农”情怀、教学与实践能力兼备、专兼职互补、高水平、高素质的“双师型”师资队伍［9］，保障新型职业农民主播的培训效果；对外加大线上线下新媒体人才培训力度和深度，加强实操指导，开展多层次、多梯度的网络运营、美工、推广等业务指导培训，加深农民群众对电商的认识和理解，为社会主义新农村培养更多的“村红”和“农民带货主播”，促进乡村产业振兴。