利益相关者视角下农业文化遗产旅游区可持续发展对策探究

李岚焘

（云南财经大学，云南昆明 650221）

一、利益相关者理论及其在旅游区开发中的理论应用

（一）理论概述

目前，学界对利益相关者的定义还未统一。弗里曼将利益相关方定义为“任何能够影响组织目标的实现或受这种实现影响的团体或个人”，后来又修改为“利益相关方是那些因企业活动受益或受损，其权利也因企业活动而受到尊重或侵犯的人”。根据利益相关者理论，企业的利益相关者对于企业的决策与发展有较大影响，因此企业制定经营决策时应考虑利益相关者的意见和建议，尽管对于某一个问题利益相关者有可能难以达成统一意见。不同利益相关者和企业之间的影响作用关系、密切程度并不相同，对于组织或企业而言，利益相关者所具备的影响力主要来自某种权力或者利益追索的需求。总之，对于任何企业而言，都需要关注自身与利益相关者之间的关系，充分理解二者的影响和权力关系。考虑到利益相关者的利益分配和利益表达互相影响，因此更需要对其进行深入研究，将所形成的研究成果作为分配企业经营利润的重要参考。

（二）理论应用

随着学者对旅游伦理、社区旅游、生态旅游、责任旅游、旅游可持续发展等研究的深入推进，利益相关者理论在旅游行业中应用受到越来越多人的关注，学者开始运用此理论分析旅游业带来的社会影响。近年来，我国旅游行业发展极为迅猛，政府积极推进旅游行业及其关联产业发展，参与企业增多，企业这一利益主体对于地方旅游业的影响越来越大。同时，社会民众与旅游地居民的环保意识和自我保护意识明显增强，他们希望企业能够承担社会责任，协调与其他利益相关者之间的利益关系。传统的管理和运营模式已经无法满足这一背景下旅游行业发展和企业经营的需求，采取何种措施能够有效实现旅游产业利益相关者利益的协调已成为各地发展旅游业时需要重点考虑的问题[1]。

二、农业文化遗产旅游区利益相关者的博弈

（一）利益相关者分类

农业文化遗产一词最早出现在2002 年联合国粮食及农业组织（Food and Agriculture Organization of the United Nations,FAO）发起的全球重要农业文化遗产系统（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）保护倡议之中，作为最早响应此倡议的国家，中国依托全球环境基金项目，对于浙江青田稻鱼共生系统进行了研究和实验，通过试点取得了良好的成果和丰富的经验，同时申请了多个GIAHS 项目。根据《重要农业文化遗产管理办法》对重要农业文化遗产的定义，重要农业文化遗产指的是我国人民在与所处环境长期协同发展中世代传承并具有丰富的农业生物多样性、完善的传统知识与技术体系、独特的生态与文化景观的农业生产系统，包括由联合国粮农组织认定的全球重要农业文化遗产和由原农业部认定的中国重要农业文化遗产。农业文化遗产区别于农业遗产和农业历史，与自然与文化遗产是截然不同的[2]。

旅游行业有明显的综合性和辐射能力，行业涉及多个利益相关者。根据利益相关者理论，建设和发展旅游景区的主要目标是保障旅游区应有的权益，避免因旅游开发对旅游区造成负面影响和伤害。各利益相关者应公正公平地分担压力、成本，分享收益，改善旅游发展环境，创造更大的效益。旅游区涉及众多利益相关者，他们直接参与利益创造和分配，因此更需要关注这一行业利益相关者的影响和利益分配问题。本文认为农业文化遗产旅游区的利益相关者有政府部门、旅游经营企业、旅游者、当地居民。

（二）各利益相关者的利益诉求

1.政府部门

政府部门利益需求是通过投入财政资金与制定政策，帮助农业文化遗产旅游区开发利用好已有的资源发展旅游业，活化乡村地区资产，帮助农民提高收入，缩小农村与城市的收入差距。进入巩固发展阶段之后，政府部门利用财政资金撬动社会资金，构建与银行对接的平台，鼓励村集体自身组建旅游服务企业或者从外部引进资本成立旅游服务企业，解决资金来源问题，保证话语权。随着农业文化遗产旅游区的发展，利益相关者数量更多且相互之间的关系更复杂。政府部门的主要利益诉求变为利益关系协调，提高财政税收，创造稳定环境。升级转型发展阶段，政府部门则要求强化生态涵养功能，对地方经济结构进行调整，尽可能挖掘增长点，确保旅游产业稳步发展。

2.旅游经营企业

旅游经营企业主要指的是旅行社、旅游项目开发、餐饮住宿等相关企业，负责旅游项目开发和营销，提供技术支持、专业培训、旅游产品与服务，其主要利益诉求是政府给予一定资金支持和政策优惠，允许自己尽可能长期占据地方旅游资源，通过经营获利，目标是“低投资和高回报”。旅游经营企业的融资渠道较少，为快速获取收益，可能存在开发粗糙、开发过度、服务品质较低等问题，不仅破坏生态环境，还可能损害其他利益相关者的权益。因此，旅游经营企业主要利益诉求还包括良好的营商环境、完善的产业链格局、适度的产业聚集程度、完善的融资服务体系、多种融资渠道、规范的服务和产品供给、得到地方居民的普遍支持、塑造具有独特性的旅游形象、品牌与口碑[3]。简而言之，旅游经营企业的主要利益诉求是生存、赚取理想的收益与实现长期发展。

3.当地居民

当地居民拥有旅游目的地的乡村资源。农业文化遗产旅游目的地的建设和发展有助于加快农村地区一、二、三产业的有效融合，给农村地区带来就业机会，拓宽当地居民的收入途径，有助于改善当地居民的人居环境和基础设施条件。对于那些积极参与旅游行业的当地居民而言，农家乐是较为简单也较为普遍的一种经营形式，其主要利益诉求是获得更多就业机会，提高收入；挖掘和利用特色文化，使农家乐实现特色化、精益化、现代化发展，通过实力争取客源；加强旅游基础设施建设，改善环境，提高地区知名度。对于那些没有参与地方旅游行业的居民而言，其主要的利益诉求是不破坏原有的生活节奏，不破坏良好环境生态。

4.旅游者

旅游者前往农业文化遗产旅游区旅游主要的诉求是欣赏美妙的乡土风光，感受独特的风俗人情，品味农家美食，感受农业特色文化和历史，寄托乡土情怀，同时当自身利益受损时，有可靠的渠道反馈，能够获得赔偿。旅游者期待良好的旅游体验，经济利益不是其主要利益诉求。早期乡村旅游项目多数由当地居民自主打造，经营分散，服务定价差异较大，产品较少，没有比较完善的服务设施和标志系统。例如，农家院提供的餐饮服务质量较低，部分农产品定价较高，影响了旅行者的体验。旅行者的主要利益诉求是多样化的服务和产品体验，便捷的旅游交通服务等。同时，在消费升级的背景下，旅游者对于乡村旅游服务与产品有了更高的要求。走马观花式的传统旅行已经不能满足旅游者的需要，他们更加需要具有知识性、丰富的体验和个性化的乡村旅游产品。

（三）利益相关者的利益冲突表现与利益协调

利益分配不公平、不合理是各类主体发生利益纠纷和矛盾的主要原因，也是影响和阻碍农业文化遗产旅游区规范管理的主要原因。例如，当地居民认为农业文化遗产旅游区收费会导致游客数量减少，直接影响经营农家乐、商店等的客流，使收入减少；门票收入未分配给当地居民；当地居民掌握的技术、知识有限，与入驻农业文化遗产旅游区的旅游经营企业相比处于弱势地位，可能会丧失话语权和主动权，他们可能会因此与旅游经营企业竞争或者采取其他手段干扰旅游经营企业的正常运营，对农业文化遗产旅游区的品牌形象造成严重的负面影响[4]。

构建有效、有序的利益共享和分配机制，不仅有助于规范管理各利益相关者的行为，还能更好地激发参与各利益相关者的积极性，促使各利益相关者主动积极合作，协调利益关系。基于利益相关者的利益分析与博弈研究结果，发现地方居民的协调和利益保障等问题极为突出。中国的特殊国情决定了在区域合作体系中政府部门居于主导地位，应由政府部门出面协调各利益相关者的诉求，制定或调整制度与对策，从资金支持、优惠政策、环境条件创造等方面形成有效的激励制度，立足于宏观视角有效引导，推动有效合作，共享利益，多方面共赢。政府还应组建专门机构，为旅游者、当地居民、旅游经营企业等各利益相关者公平的利益分配制定监督机制，协调好他们直接的利益矛盾。

三、农业文化遗产旅游区可持续发展策略

（一）政府部门科学规划引导，优化服务管理

政府部门要强化政策引导，通过设立专门的基金、积极宣传及推动产业融合等多个措施，针对农业文化遗产旅游区建立统一的管理制度、规章及规范标准，明确利益分配与资源分配的方法和规范；加强对决策和政策落实的监管，公开相关信息，建立和完善决策的同时落实好政策，使得不同的利益相关者主动协调，推动不同产业的全面深化融合、共同发展，推动城乡一体化协调发展。针对刚刚起步发展的农业文化遗产旅游区，政府部门需要妥善协调好保护和开发的矛盾，合理科学规划再进行建设；决策时需要广泛征集不同利益相关者的意见；建设和发展的过程中应完善基础设施和公共服务；确保各个地区都有明显的项目特色。项目开发和旅游行业发展都应是规范有序的，不仅要在空间上合理布局安排，产业发展上也要突出自身的特色，实现可持续发展。对于已经发展一段时期的农业文化遗产旅游区，政府部门需要建立更完善的激励政策，吸引多种经营主体、社会资本和先进人才参与；建立畅通的意见表达渠道和机制，为当地居民合法权益的妥善保障提供支持，增强当地居民参与此类项目的能力和意愿，帮助当地居民创收和走向富裕。对于已经成熟的农业文化遗产旅游区，政府部门需要迎合当前消费升级的背景，合理规划和引导经营主体发展高端业态，打造旅游品牌。另外，对于发展旅游项目破坏地方环境的行为，政府部门应有明确的约束和惩罚制度，形成完善的生态补偿机制，从而尽可能协调环境、社会、经济等各方面的利益。

（二）旅游经营企业压实环保责任，加强优质旅游产品供给

农业文化遗产旅游区旅游项目开发环节，旅游经营企业应把握好开发项目和保护地方资源的尺度，积极引进先进的信息技术、经验与营销网络，协调好地方特色文化、环保生态、经济建设的关系，打造良好的农业文化遗产品牌[5]。项目启动运营之后，需要大量的客服人员、安保人员和售票服务人员，旅游经营企业可优先录用当地居民，为他们提供就业机会，提高当地居民收入。旅游经营企业还需要提升创新能力，建立大数据信息库，在全域旅游视角下获取农业文化遗产旅游区相关信息和数据，对旅游者旅游消费需求进行研究，从而开发康养休闲、冰雪旅游、夜间旅游等特色产品和优质产品，也要深入推进智慧化建设，打造多样化、差异化和特色化的旅游服务，增强农业文化遗产旅游区对各地旅游者的吸引力。

（三）当地居民转变观念，积极参与

农业文化遗产旅游区发展普遍面临人才素质和能力不高与人力资源总体短缺等问题，其根本原因是旅游目的地没有良好的基础设施条件，不能为人才提供良好的发展空间[6]。农业文化遗产旅游区发展要保证可持续性发展，就要增强当地居民主人翁意识，促使当地居民主动有效地利用自身所拥有的资源主动参与旅游行业发展。当地居民应积极主动参与各项培训，主动提高自身职业技能水平和素养，从而能够更好地适应岗位需要，满足旅游者的个性化需求。