海南离岛免税购物旅游发展现状与对策探究

张立宾

（海南大学旅游学院，海南海口 570000）

引言

2018 年，中共中央、国务院发布《关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》，提出海南“三区一中心”的战略定位，明确提出旅游业是海南自由贸易港发展的三大主导产业之一。2020 年，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》提出，将海南岛打造成具有较强国际影响力的高水平自由贸易港。2021 年，海南省人民政府办公厅印发的《海南省“十四五”旅游文化广电体育发展规划》提到，海南将打造购物旅游、医疗康养旅游、海洋旅游等5 大重点旅游产品，并打造8 大特色旅游产品。相关数据显示，2021 年，海南接待国内外游客8 100 万人次，旅游总收入达到1 384.34 亿元，海南离岛免税店总销售额突破600 亿元。2022 年，海南离岛免税店总销售额487.1 亿元，其中，免税销售额348.1 亿元，可见购物旅游在海南省整体旅游业中占比达70%以上。

近年来，多位学者对海南购物旅游展开研究。2011 年，邹立刚从游客购物制度的角度出发，如游客身份认定、离境人员的界定标准、退税税种及适用的免税品等，提出完善离岛游客免税购物制度的策略[1]；童泽林等从旅游目的地的旅游消费角度出发，发现离岛免税政策对海南旅游经济增长产生显著正向影响[2]；李婉萍等以三亚免税店为例，融入智慧旅游元素，研究能够实现购物旅游的便捷化、个性化、智慧化，为离岛免税购物发展增加驱动力[3]。诸多学者的研究表明，海南离岛免税在海南购物旅游中具有重要地位，对海南旅游经济有促进作用。本文旨在通过梳理海南离岛免税的发展历程与现状，探索离岛免税未来发展走向，为海南离岛免税购物旅游发展提出优质建议。

一、海南离岛免税购物发展历程

所谓购物旅游，是指旅游者以购物为主要旅游动机的特殊旅游方式。购物旅游能够刺激地区旅游业消费，提升游客的购物体验。自2009 年首次提出在海南岛开展免税购物业务以来，直至2011 年，海南离岛免税政策正式获批，海南迎来离岛免税购物旅游的新发展。尤其是近年来，在自贸港政策的红利下，海南省免税购物政策先后经过多次调整，分别从购买人群、年龄、购物次数限制、购买方式、免税额度、免税品种、免税离岛交通方式方面等进行调整，为海南免税购物业发展提供便利条件。离岛免税购物在历年的发展过程中日趋完善，海南离岛免税政策呈现出逐步放宽、日渐成熟的趋势，在额度、品种、数量等方面不断提高，在购买次数、交通方式等方面逐步增加。随着海南离岛免税政策进一步放宽，优惠力度逐渐加大，吸引了大量国外高端消费回流，给海南经济带来一定程度的正向影响。

截至2023 年，海南共有6 个免税集团，运营了11 家免税店，其中9 家为市内免税店，两家为机场免税店。目前，海口有5 家免税店门店，分别为美兰机场免税店、中免集团日月广场西区免税店、全球精品（海口）免税城1 期、观澜湖免税购物城、海口国际免税城（全球最大的单体免税店）；三亚有4 家免税店门店，分别为三亚国际免税城、中服三亚国际免税公园、凤凰机场免税店、海旅免税城。海南免税店门店市场主体以中免集团居多，其余分别为海旅集团、深免集团、海控集团、国药中服集团与王府井集团。10 多年来，海南离岛免税购物业从无到有，购物旅游行业规模日益壮大，海南省在国内外的竞争力明显提高，国际旅游消费中心创建也初见成效。尤其近年来，中国游客的外出旅游观光意向降低，为国内旅游消费市场提供了巨大机会。与此同时，海南多次出台离岛免税优惠政策，政策红利持续释放，使得离岛免税购物旅游的营收占比逐渐成为全省旅游经济的重要组成部分[4]。

二、海南离岛免税购物旅游发展现状

2020 年，《海南自由贸易港建设总体方案》的出台，为海南自贸港建设提供了有力支撑，数十条优惠政策可以分为出入境离境免税（含市内免税等）和离岛免税等，优惠政策的红利促进了海南离岛免税行业的蓬勃发展。东方财富网显示，中免集团2021年、2022 年的总收入分别为676.8 亿元、544.3 亿元，总利润分别为96.54 亿元、50.3 亿元，2021 年海南地区营收占整个中免集团的78%。2022 年11 月1 日至11 日，海南11 家离岛免税店总销售额22.16 亿元，同比增长3%，以日均销售2 亿元的成绩收尾。可见，中免集团的营收主要来自海南，离岛免税购物旅游也是中免集团业务增长的主动力。

作为海南自由贸易港和海南国际旅游消费中心建设的重要内容，离岛免税购物也是促进海南购物旅游消费、引导国外高端消费回流的主要手段。随着海南离岛免税购物政策红利的不断释放，引发了“免税+购物旅游”的新消费热潮。在免税购物销售额方面，2021 年仅三亚免税店营业额高达355.09 亿元，同比增长66.58%。在离岛免税购物人数方面，2019 年和2020 年海南省离岛免税购物旅游人次分别为384 万人次、448.4 万人次，在2021 年海南免税购物人数突增至672 万人次。海口海关数据显示，自2020 年7 月至2023 年6 月30 日，离岛免税购物总额累计1 307 亿元，购物游客1 767 万人次，由此可见，离岛免税购物一方面刺激了海南购物旅游消费升级，另一方面促进了海南旅游业高质量发展，成为海南旅游经济增长的核心[5]。

从整体来看，随着海南自贸港建设的不断深入，以及离岛免税政策的多次调整，海南购物旅游经济发展向好，整体发展势头强劲，为自贸港建设注入了更为持久的活力。从长远角度来看，海南凭借其得天独厚的资源优势和离岛免税价格吸引力等优势，逐步吸引国内免税消费回流[6]，离岛免税购物旅游收入和旅游人次随之上升，直接有效地增加了海南旅游经济收入。

三、海南购物旅游存在的问题

（一）游客体验消费感不佳

当前，游客更加重视旅游体验感，尤其是购物环境。据统计，海南省免税店主要分布在海口、三亚、琼海、万宁等地，其余市县尤其西线城市均无免税店，免税店的覆盖范围较小，由于固定免税店面地点的设立不均，游客购物环境拥挤，需要长时间排队结账，购物旅游体验消费感不佳。另外，因供货途径不同，部分产品的售价不具有竞争力，直接影响游客购买意愿和满意度。

（二）离岛免税购物旅游人群单一

目前，海南离岛免税人群主要针对年满16 周岁持有效居民身份证，以及乘飞机、火车、轮船离岛未离境的国内外游客，包括岛内居民。虽然目前海南离岛免税政策已经在额度、种类、数量等几个方面都有了较大改善，但是对离境、新入境人群还没有出台具体的优惠政策。据了解，目前能够满足入境游客免税购物的仅有海棠湾国际免税城[7]。此外，当前岛内居民无法享受离岛免税福利，如果其想购买免税物品需按要求出岛，一些离岛补购平台价格与离岛免税购买价格存在差异，无法满足岛民购物旅游的便利需求。

（三）缺乏本土旅游免税品品牌

目前，进入免税店销售的中国制造商品主要有烟草制品、葡萄酒与烈酒、香水化妆品、时尚品及配饰等，国内的高端品牌较少，本土精细化旅游产品、融合我国文化特色的产品不突出，文化类产品较少。从长远来看，我国势必成为消费大国，因此有必要大力开发海南本土产品，宣传本土文化。

（四）免税购物旅游市场亟待规范

离岛免税购物政策激活了海南消费市场，带动了海南购物旅游经济的快速发展，但同时由于海南离岛免税店的价格较低，代购和水客购买免税商品后转手销往其他地区，从中赚取差价；更有部分免税小程序以假乱真，虚假销售，欺瞒消费者，这种行为扰乱了海南免税市场的经济秩序，损害了游客的利益，也影响了海南旅游行业的形象和声誉。

四、海南购物旅游发展对策

（一）增加离岛免税购物消费场景

首先，市内免税店具有分布广、选址灵活、租金价格低等优势，可配备生活必需品、医药品等。在岛内主要市县适当增加市内免税店，给游客留足够的购物时间，使其拥有更优质的购物体验。

其次，搭建更多跨境电商平台，不断增加免税品种，通过“跨境进口+新零售”的运营模式，为岛内居民和线上顾客提供购买便利。同时，应优化离岛免税购物提货条件，为游客提供更多便利条件。

（二）开放更多免税购物消费人群

应逐步扩大免税购物旅游人群，包括岛内外游客、出入境游客及本岛居民等，可充分结合假期等出游高峰期，细化免税品消费群体，有针对性地策划相关营销活动，刺激国内外游客消费，形成岛内外购物旅游消费互补的局面，从而拉动海南旅游经济增长。

（三）开发设计本土免税旅游产品

从海南目前的免税产品来看，本土特色高端产品较为匮乏，应大力开发本土中小品牌，通过免税渠道打响国际知名度，做精本土免税旅游产品，深度融合本土文化资源，如融入海南的黎苗文化特色，开发非遗文化产品，塑造海南品牌，向世界展示古老的东方文化神韵，讲好本土故事，做好本土旅游精品，促进购物旅游发展。

（四）监管助力优化营商环境

市场监管作为优化营商环境的重要手段之一，对于规范海南免税市场具有积极作用。因此，要加强海南旅游市场监管，维护离岛免税市场秩序。市场监管部门和海关、公安等部门应加大查处力度，维护旅游消费者权益，打造良好的旅游市场营商环境。

五、结语

总体来看，近几年，海南购物旅游逐步发展成熟，但也存在更多机会与挑战。

客源方面，越来越多的旅游客群流入海南，还有不少潜在客源，对依靠岛外客群的海南旅游业而言，既有的旅游升级功能释放，购物旅游使得海南旅游业形成了有效引流池，吸引了更多的游客，让来海南旅游的人多了一个离岛免税购物旅游项目。另外，除了增加游客对吸引聚集、存量游客的黏性，还可以带动海南地区其他领域的旅游消费。旅游产品方面，越来越多的企业将免税作为投资切入口之一，把海南视为新一轮的掘金地，因此未来海南旅游业布局的重点不能仅限于购物旅游、观光旅游等行业。一度依赖发展旅游地产的海南旅游业一直在探索新的路径，而离岛免税购物带来的新的消费、新的客群，更是为旅游产品创新升级，以及形成新的产业链奠定了基础。旅游服务方面，游客可以通过专业的旅游网站或者旅行社获取海南离岛免税购物的相关信息和行程推荐，了解海南离岛政策、免税购物政策和主要购物地点等信息，包括旅游咨询、行程安排、餐饮服务、住宿条件等，能够在享受海南美丽的自然风光的同时，享受到购物的乐趣，更好地规划自己的行程。

总之，海南要打造全球游客的旅游消费中心，就必须加速推进旅游业实质性改革，彻底摆脱房地产依赖，利用好离岛免税优惠政策，大力发展购物旅游、打造亚太地区“免税天堂”，在畅通的国际经济开发格局中，发挥全球最大自由贸易港的重要作用。