乡村旅游产业增长动力研究

李沁优

(漳州科技职业学院 通识教育学院, 福建 漳州 363202)

一、引言

2017年党的“十九大”首次部署提出乡村振兴战略,将“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”作为实施乡村振兴战略的整体要求。伴随2018年中央颁布的乡村振兴三步走的战略规划,乡村振兴战略的实施提上了日程。依据乡村振兴战略的总体部署,为配合乡村振兴战略的实现,我国先后出台了相应的法律法规、战略规划和活动方案。

党的“二十大”再次重申和强化了乡村振兴的发展战略,明确指出:“全面推进乡村振兴。坚持农业农村优先发展,坚持城乡融合发展,畅通城乡要素流动。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”

乡村振兴战略部署的实践路径之一就是乡村旅游产业的蓬勃、持续发展,借助乡村旅游产业可以带动当地乡村经济收入的提升、基础设施建设的提速,实现当地居民劳动就业水平的提升,满足旅游消费者对返璞归真的乡村生活憧憬,提升消费者和当地居民的幸福指数。从政策支持层面来说,中央文件屡次提及振兴乡村旅游的重要地位,全面推动乡村旅游产业的深度发展,深度开发乡村地区的休闲生态农业、休闲观光旅游和乡土资源文化教育的价值。政策指向为乡村旅游产业持续增长提供了动力支持,乡村振兴战略部署为乡村旅游产业的发展提供了机遇和动力源泉,明确了振兴方向。

二、我国乡村旅游产业的发展现状及影响因素分析

(一)乡村旅游产业的发展现状

依据《中国乡村旅游行业现状深度分析与发展趋势调研报告(2022-2029年)》披露的最新数据显示,2021年1至12月,我国进行乡村旅游消费的总人次接近18.5亿人次,同比实现43.4%的强势增长,乡村旅游产业总收入达到2.92万亿元。在新冠疫情肆虐背景下,乡村旅游产业仍然实现了飞速的发展,乡村旅游市场依然活力非凡。

国家旅游局官网披露的相关数据显示,截止2021年末,我国已经建成全国旅游重点乡镇共计130余个,建设休闲农业与乡村旅游特色村共计10万余个,参与运营的乡村旅游服务主体共计270万余家,每年约有5500万农民享受着乡村旅游带来的经济收益和生活改善,乡村旅游发展成果显著。

《中国乡村旅游行业现状深度分析与发展趋势调研报告(2022-2029年)》披露的最新数据显示,乡村旅游消费群体中,当地周边短途乡村旅游的消费者占比高达48%,省内非周边乡村旅游的消费者占比为40%,跨省远距离乡村旅游的消费者占比仅为12%。由此可见,省内短途及当地周边的旅游消费群体是乡村旅游产业发展关注的重点。

目前我国乡村旅游产业发展呈现如下积极态势:

一是乡村旅游产业的体系架构不断丰富和完善。在20世纪80年代,以农家院原始形态出现的乡村旅游单纯依托乡村资源的原生态模式吸引消费者,消费者参与享受的就是自然欣赏型的旅游,享受乡村景色、品尝乡村美食,乡村旅游的消费时间很短,吸引力后劲不足,持续吸引消费者旅游的动力较弱。这种早期的乡村旅游较为明显的特点就是对原生态的乡村资源过度依赖,加之环保的理念和管理力度欠缺,一旦发生乡村资源的人为破坏,将会使乡村旅游产业的全产业链发生损坏,产业风险十分巨大。伴随理念的提升和乡村旅游产业体系架构的不断丰富和完善,在政策导向支持下,当地政府大力引导下,我国乡村旅游产业体系逐渐丰富为以吸引力体系(有魅力、有体验、有认同的乡村旅游吸引力)、产业体系(一二三产业的融合发展)、保障体系(“企业+乡村合作社+农户”的风险共担,利益共享的保障模式)、品牌体系(互联网思维下的品牌文化)为支撑的全产业链架构,助力乡村旅游产业的持续健康发展[1]。

二是乡村旅游产业的新兴业态不断出现。现阶段我国乡村旅游的类型主要涵盖四大类型:自然观光型、休闲采风型、度假康养型和体验参与型[2]。对于乡村旅游产业的深度开发和多元价值的融合推进,始终热度不减,在一二三产业深度融合的发展背景下,乡村旅游产业的新兴业态持续涌现。通过乡村旅游产业和农业林业、中医药开采业、影视剧产业、教育行业等多向融合,实现旅游功能的丰富,实现有机蔬菜种植及采摘、农耕实践基地的运营、中医药延伸推广、影视宣传拍摄、红色文化资源的教育功能深化等拓展旅游业态的发展。形式多样的乡村果蔬嘉年华、家庭农庄、乡村康养健身馆、乡村文化主题乐园等新兴业态先后出现,助力乡村旅游产业实现立体化和多样化。

(二)制约乡村旅游产业持续增长的因素

乡村旅游产业持续增长还存在诸多制约因素。

1.缺乏统筹规划,管理观念有待提升

乡村旅游产业发展过程中存在管理观念不到位的问题,鉴于乡村旅游资源的评定等级的限制,政府及相关职能部门对于乡村旅游产业缺乏统筹的布局谋划,参与乡村旅游经营的当地村民因为文化水平的制约,很难对自己的经营做出清晰科学的发展判断,这就导致了乡村旅游产业发展随意性很强,没有明确的发展方向和整体的统筹规划,对于影响乡村旅游的基础设施建设、项目深度开发、旅游品牌营销等基本处于各自为政的涣散状态,无章法可言。

2.缺乏持续发展机制,利益联结机制有待健全

乡村旅游产业牵扯利益关系十分复杂,实现持续发展的关键就是平衡各利益方之间的关系,建立稳定的联结机制。目前,乡村旅游各自为政现象突出,发展规模普遍较小,乡土资源和投入资金的合力效应没有显现,规模效应缺失明显,真正参与乡村旅游运作的当地村民参与决策度较低,没有和旅游企业或开发企业构建成运作顺畅的利益共同体,村民的边缘化明显。与此同时,利益联结机制不健全,导致涉及乡村旅游发展的基础设施建设缺位,相关的服务保障难以到位,直接影响乡村旅游产业的可持续发展。

3.缺乏项目发掘,优质项目有待提升

乡村旅游的项目发掘力度仍有很大发展空间,目前乡村旅游项目同质化明显,多以自然风光、休闲氧疗、有机美食为主,旅游项目品牌优势不明显。对于乡土资源的开发要秉承一村一政的宗旨。这里的资源主要包括乡土自然生态资源、生活生态资源和文化生态资源,“人无我有,人有我优”优质资源,包括乡土地理、自然景色、风俗风貌、习俗沿袭、传统文化、名人轶事、民间歌舞、生产生活经验等等方面。现阶段,乡村旅游的优质项目有待进一步提升,旅游资源的特色化挖掘也有待进步,乡村旅游的发展缺乏强劲的项目支持。

4.环保意识欠缺,开发和环保的协调度有待提升

《中华人民共和国建设项目环境管理条例》中对于项目开发过程中的环境保护评估有着明确的规定,强调开发过程做到“同时设计、同时施工、同时运行”,并且旅游项目开发必须要经过环保职能部门的审批,但是现实情况却不尽如人意。鉴于乡村旅游统筹规划的欠缺、开发建设及配套基础设施的滞后,在环境保护的实施和监管层面存在现实困难,特别是对乡村旅游景区内部的废渣、废水等的收集、净化处理和循环再利用方面考虑不足,环境污染和旅游开发之间形成了不可调和的矛盾。同时,碍于当地村民文化水平的制约,对于环境保护的意识和观念不足,往往将关注的重点指向经济利益的获取,对于乡土资源的保护意识较差,直接导致了乡村旅游生态资源遭到不可逆的破坏,景区环境质量明显下降,乡村旅游的资源优势明显减退。

5.缺乏复合人才,人才引进和培养有待提升

复合型人才需求始终贯穿于乡村旅游产业发展的始终。目前乡村旅游产业亟需大量的复合专业人才,但是鉴于对人才引进和培养的力度有待提升,对人才的需求存在很大缺口。从事经营的大多是当地村民,管理及营销知识极为欠缺。指导乡村旅游发展的往往是当地政府及乡村领导干部,旅游专业知识匮乏,管理水平有限。

三、影响乡村旅游产业持续增长的动力机制

(一)乡村旅游的推力因子

1.城镇化

所谓城镇化进程即特指乡村地区人口向城镇的流动和转移,在此流动过程中随之带动二三产业持续向城镇聚拢[3]。国家统计局第七次全国人口普查数据显示,截止2020年末,我国城镇人口共计9.02亿人,占全国总人口数量的63.9%,全国户籍人口城镇化率达到45.4%。与第六次全国人口普查数据相比较,城镇人口比重呈现明显上升趋势。

城镇化进程持续加快,直接导致了建筑用占地的数量激增,绿地和闲置用地的数量逐渐减少,城市的热岛效应明显(所谓热岛效应,即伴随城市开发的力度持续深入,居民散发的热量、高蓄热体散发的热量和绿地减少带来的温度调节能力的下降等因素造成的城市高温变化),城市的生态生存环境悄然发生着变化;与此同时,城镇化进程的加快影响着人们的生活节奏变快和生活压力骤增,对于减压和回归自然的渴望成为都市人的期盼;高强度工作环境为都市人带来了身体的亚健康状态,越来越多都市人开始追崇原生态的乡土资源和有机果蔬等食材的选择。综合以上因素,在城镇化进程加快的作用下,城镇人口开始呈现出对乡村旅游的需求和喜好。

2.生活水平

生活水平的提升表现在休闲时间的增加和可支配收入的增长。1995年我国统一执行了“双休日”工作制度,2007年我国颁布了《职工带薪年休假条例》,这两项举措使国民的休闲时间有了法律意义上的支持和保障,在工作之余越来越多的人开始有机会考虑和享受旅游休闲的生活方式,这其中尤以短途旅游最为受到追捧[4]。返璞归真的乡村旅游因其地理位置良好、生态环境优越,成为人们休闲旅游的不二选择。依据中经数据和国家统计局的相关数据披露,截止2021年末,全国居民的全年人均可支配收入达到3.5万元,比去年同期增长近九个百分点,排除价格等因素影响,实际增长近八个百分点。可支配收入的增长,直接推动了乡村旅游产业发展速度和规模的扩大。

乡村旅游因其时间较短、成本可控、可以满足消费者回归自然的需求,逐渐成为旅游市场的热手资源。

3.消费理念

伴随社会的进步和经济的发展,人们的消费理念发生了明显的变化,对旅游度假的需求明显增加。在旅游出行的选择方面,城镇人口往往更加喜好生态环境秀美的有别于现实生活氛围的乡村旅游。受2020年起爆发的新冠疫情的影响,返璞归真、拥抱自然的乡村旅游成为了旅游市场的首选。乡村旅游因其符合快节奏的都市人需求,可以在旅游行程和时间方面实现快捷出游,越来越多的都市人开始向往纯真的乡村旅游。

4.乡村振兴

乡村振兴战略的实施为传统农业向现代农业、生态农业的转型提供政策支持,为农村人口的脱贫致富带来希望和动力,也为乡村旅游产业的发展带来无限机遇[5]。农村特色农业发展也为乡村振兴与旅游业发展带来新契机[6]。乡村旅游具有明显的投资回报率高、收益见效快的优势特征,在发展旅游产业的同时,在乡村振兴战略的部署下,对解决乡村地区剩余劳动力,提升农村人口收入水平和生活水平等方面有着优势作用。这种乡土资源和旅游行业的浸润和结合,极大地调动了农村人口参与的积极性,通过自己的辛勤劳动和诚实经营,实现了乡村振兴。

(二)乡村旅游的拉力因子

1.丰富多样的乡土生态资源

乡土生态资源涵盖独特的自然、生活、文化三个维度。自然生态资源即存在于乡土固有的、非人为制造的自然元素即为乡土自然生态资源,它涵盖有形资源和无形资源,诸如自然存在于乡土的动植物、特殊的土壤面貌、独有的气候特征等等;生活生态资源有别于自然生态资源的非人为性,即由人类在生产和生活过程中,经过创造产生的生活元素,诸如乡土特有的房屋建造、适合当地生产劳动的工具器具、适合当地自然环境的运输工具等等;文化生态资源是凝结人类智慧结晶的精神文化产物,诸如民间歌舞、民间戏曲、风俗风貌、民间工艺等。

地大物博的中国拥有着丰富多样的乡土资源,造就了形态各异的农业生态空间,农作物种植的种类和方式在农事活动中千差万别,农耕文化南北差异明显,乡村风光魅力四射,乡村的建筑、习俗、风土、美食、节日、手工艺品、戏曲等形式多种多样,这些丰富的乡土资源极大的吸引着国内外旅游爱好者,并为乡村旅游产业持续增长提供动力源泉和资源支持。

2.便利的交通网络

在乡村振兴战略实施大背景下,乡村基础设施建设正在如火如荼进行,路网建设逐渐形成规模并构建了交通发展新格局。在国家政策大力支持下,我国交通运输部将启动新一轮农村公路建设改造,力争在2025年实现农村公路网络进一步完善。交通便利使乡村旅游在依托城镇基础上,实现2至3小时的便利交通圈,免于长时间舟车劳累的旅游消费者可以在愉悦的氛围下,享受交通网络覆盖为出行带来的便利,享受乡村旅游的无穷魅力。

3.消费水平和消费体验

在选择旅游方式时,消费者考虑最多的往往是旅游环境、服务配套、旅游体验、旅游成本、出行时间和安全等要素,叹为观止的风景名胜或是历史文化名城固然对消费者有着吸引,但是鉴于周末休闲的需求和新冠疫情的影响,在时间上和距离上乡村旅游具有独特的优势。旅游消费者可以在有效控制旅游成本的同时,享受到完美的亲近自然的消费体验,超高的性价比可以为乡村旅游产业持续增长提供无限的可能。

四、乡村旅游产业持续增长的动力调控

(一)强化政策导向,做好统筹规划

一是政策层面的引导。乡村旅游产业持续增长离不开科学严谨的政策环境,紧紧跟随政策、民生、产业和工作方面的导向,时不可待的抓住机遇,促进全产业链的协调发展。政策引导要体现在产业政策、所有制政策、税收政策、普惠金融政策等层面的合力影响,共同实现促进乡村旅游产业持续增长的外部环境。对于具有发展潜力的优质项目,要吸引优质资金的注入,协调旅游开发企业的进入,加快审批立项速度。对已建成的乡村旅游项目,要在政策允许范围内,最大可能的为旅游企业提供减免负担,营造宽松优质的营商环境。对现阶段不具备开发条件的旅游项目,要积极引导项目开发有利条件的创造,规避盲目开发造成的损失和浪费。

将乡村旅游布局和谋划列入当地旅游开发整体规划范畴内,将导向重点放在分类指导层面。在政府层面加大对乡村旅游的整体规范和指导内容的建设和完善,为乡村旅游从业者和经营者提供科学指导依据,避免盲目无序经营。

二是管理层面的引导。通过乡村旅游管理委员会的设置,实现政府牵头、相关职能部门配合,做好乡村旅游产业实际运作之间的沟通和协调,实现政策执行和旅游服务实施之间配合。

(二)整顿旅游市场秩序,保护旅游者合法权益

乡村旅游市场秩序整顿需要各级政府和相关职能部门通力合作,消除现有旅游市场存在的不和谐因素,全面提升从业者的专业素养和服务理念,为乡村旅游产业的持续增长提供发展基础。建立健全相应的规章制度来整顿旅游市场秩序,实现旅游行业有法可依、有法必依、执法必严的从业环境,消除恶性竞争和价格打压,切实对旅游消费者的合法权益进行保护,使旅游消费没有后顾之忧。

(三)对旅游资源进行深度开发,增强游客体验性

一是精准划分旅游消费者的消费时机,诸如针对周末常规出游、五一(或清明)小假期旅游、十一黄金周旅游、学生寒(暑)假期旅游等,设计开发内容不同的乡村旅游产品,吸引不同的消费人群。二是精准划分旅游消费者的消费档次,在深度挖掘乡村旅游资源的基础上,在成熟开发适合中等收入家庭旅游产品的同时,适度开发高档次消费的旅游产品,以期提升乡村旅游的质量和品牌内涵。三是精准划分旅游消费者的需求,针对不同的消费需求,设计开发不同的乡村旅游产品内容,诸如针对学生群体,设计开发以红色文化资源为主旨的乡村旅游产品,以丰富多样的红色文化资源教育学生热爱祖国,不忘先辈的革命传统;针对单位团建的需求,设计开发以自然生态环境为主打的拓展训练乡村旅游产品,让单位的团建活动在自然山水环境中进行,使团建活动达到事半功倍效果;针对乡村振兴战略引导下的农民考察团体,设计以先进经验交流分享为主题的乡村旅游产品,让胸怀大志的农民企业家们走出去,看一看,学习和交流成熟的营销理念。无论哪种旅游资源开发模式,其宗旨都是为了更好地为旅游消费者提供优质服务和舒适的体验性,使乡村旅游产业实现持续增长。

(四)突显乡土资源优势,树立旅游品牌形象

实现乡村旅游产业持续增长,消除趋同性,创造适合本地发展的特色旅游品牌形象,是目前迫在眉睫的研究课题。对乡土资源的放大和突显,可以形成明显的特色优势,助力旅游品牌形象在消费者心中的树立,在乡土资源的优势作用下,将乡村旅游产业和文化产业、种植产业相融合,摆脱枯燥的景点观光的传统态势,实现生产、生活和生态三维浸润的高端定位。多元立体化的乡村旅游定位,将会全面盘活乡村的经济产业发展,促进乡村振兴战略实现。同时对乡土资源优势的突显,要紧跟时代的步伐,搭载“互联网+”理念,大力发展智慧乡村旅游,突破乡村旅游在时间和空间上的限制,实现互联科技展示,树立乡村旅游科技品牌形象。

(五)研究适合当地乡土旅游的推广策略,扩大影响

乡村旅游的资源和卖点再新颖,如果没有有效的宣传推广,也会有“酒香也怕巷子深”的担忧。对于乡村旅游进行有效的推广宣传,扩大其旅游品牌的营销影响,将会使乡村旅游走出山村,走向世界。在现代传媒的作用下,可以考虑将乡村旅游的宣传推广和影视剧创作进行融合,将乡土资源的优势通过传媒的手段进行直观的推广,同时,借助影视剧集的播放效应,将乡村旅游与影视拍摄基地进行联手开发,拓展乡村旅游的新平台,这种新型的推广策略可以实现乡村旅游产业的健康持续发展。

(六)注重人才培养和引进,鼓励当地人积极参与

首先要强化对乡村旅游从业者的旅游专业知识、营销专业知识、管理专业知识及相应的地理文化知识、金融经济知识等方面的培训,全面提升从业者的从业理念和认知;其次,注重对服务水平和礼仪礼节方面的培训,通过服务水准的提升,使旅游消费者的满意程度有所提高;同时,要加强对复合型管理人才的引进和保护,通过人才的带动力量,使当地旅游从业者的素质得到全面提升;最后,提升当地旅游从业者的认同感,通过知识传递和理念提升,使当地人口积极参与到乡村旅游的事业中来。

(七)全面提升乡村旅游资源和环境的保护力度

对于乡土资源挖掘和乡村旅游开发,要始终秉承开发与环保相一致的步调,制定切实可行的规章制度对环境保护进行有效约束,实现资源绿色开发,实现生态可持续保护。乡村旅游切不可目光短浅,以损害生态资源为代价的旅游开发是得不偿失的,要通过多种途径,大力宣传对环境保护的重视,全面提升乡村旅游从业者和旅游消费者的环保意识。在政府层面要实时做好乡村旅游环境容量的检测和环保实施的监督,从根本上杜绝资源破坏现象发生。

(八)加大交通设施建设,提升乡村旅游的通达性和可进入性

乡村旅游的地理位置一般远离城市,对于交通设施的建设需求尤为重要,在乡村旅游兴盛之初,因为乡土资源的稀缺性、乡土文化的特殊性,会吸引旅游消费者的到来。但是伴随乡村旅游的发展,如果交通设施建设存在问题的话,乡村旅游产业的持续发展会受到严重的影响。这就需要政府和相关职能部门的大力协调,通过政府投资或吸引优质资金注入的方式,加快通向乡村旅游目的地的交通设施建设步伐,全面提升乡村旅游的通达性和可进入性。