基于图像叙事的三亚地域文旅产品设计研究

2023-08-14刘若冰王丽君

设计 2023年13期

刘若冰王丽君

摘要：在旅游业发展兴盛的背景下，构建图像叙事理论在三亚地域文旅产品中的创新设计策略，促进三亚文旅产品设计的发展。以叙事学理论为基础，将图像叙事介入文旅产品设计；在三亚地域文化范围中构建叙事元素视觉基因库并对元素进行提取与转译，通过设置叙事情节以及对符号进行重构，最终选取叙事载体完成叙事行为，构建完整图像叙事文旅产品设计模型。完成三亚地域文化产品设计实践，归纳出可供地域文旅产品设计参考的图像叙事设计策略。图像叙事介入文旅产品设计，使产品的情境叙事性、情节体验感更加丰富，使三亚地域文化在图像叙事的助力下得到了更深层次的传播，为三亚地域文旅产品设计提供了活化的发展思路与创新路径。

关键词：图像叙事三亚地域文化文旅产品设计实践

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）13-0001-05

Abstract：Under the background of prosperous tourism development，the innovative design strategy of image narrative theory in Sanya regional cultural tourism products is constructed to promote the development of Sanya cultural tourism product design.Based on the theory of narratology，image narration is involved in the design of cultural travel products. In the scope of Sanya regional culture，the visual gene bank of narrative elements is constructed，and the elements are extracted and translated. By setting narrative plots and reconstructing symbols，the narrative carrier is finally selected to complete the narrative behavior，and the design model of a complete image narrative tourism product is constructed.The design practice of Sanya regional cultural products is completed，and the image narrative design strategy for regional cultural tourism product design is summarized.Image narration is involved in the design of cultural tourism products，enriching the situational narrative and plot experience of products，making Sanya regional culture get deeper communication under the help of image narration，and providing activated development ideas and innovation paths for Sanya regional cultural tourism product design.

Keywords：Image narrative Sanya Regional culture Tourism products Design practice

引言

2022年末，全国疫情防控政策逐渐放开，海南省三亚市的旅游业迎来了消费复苏的高潮。2023年元旦假期，三亚凤凰国际机场客运航班起降1063架次，旅客吞吐量17.5万人次，比2022年同期数据增长8.83%[1]。旅游文化创意产品作为旅游业中十分重要的组成部分，在诸多成熟的文旅IP中均创造着不容忽视的经济效益，但其在三亚地域文旅中却并没有较为突出的表现。文创产品设计是指以文化基因为内涵，将文化元素进行设计转译并应用的产品设计。优秀的文创设计可以使旅游产品更具吸引力和生命力，不仅能够满足游客旅行中的消费需求，同时能够增强地域文化的传播与传承，为当地文化旅游的发展赋能[2]。本文通过探索图像叙事的独特优势，为三亚地域文旅产品构建基于文化基因的设计路径，有助于加强三亚文旅的地域文化传播及旅游文化的内在生命力。

一、叙事学与图像叙事设计

（一）敘事学概述

叙事学本质上应该是一门研究各类叙事媒介讲述故事的学问，其研究对象应该涵括文学、艺术乃至其他学科中一切具有叙事性质或叙事元素的作品[3]。简单来说，叙事就是叙事者通过叙事主体包括但不限于文学、影视、艺术等媒介传达某些特定故事内容，并由受述者接收并理解的过程。而随着后经典叙事学的兴起，叙事学在广泛的学科领域引发了更多研究与探索。跨学科已然成为新的叙事学研究角度，认知叙事学、图像叙事学等拓展了叙事学的研究领域[4]。

（二）图像叙事设计

图像叙事设计是叙事学设计中的一项分支，可以理解为以图像为载体进行叙事行为的设计。在当今社会进入读图时代的背景下，图像的传播功能以直观性、美观性等优势成为最主要的传播媒介之一。设计界的图像叙事研究相较艺术界的研究数量较少，主要涉及到海报设计、插画设计、包装设计的探讨。如吴卫、李黎俊雄[5]在叙事设计基础上，对湖湘红色文创产品设计中叙事设计的方法进行了实践研究；徐茵[6]通过分析图像叙事的空间维度、图像叙事元素的特征表现来找寻并实现绘本叙事的有效途径；李静然、张萌[7]在图像叙事视角下探究了品牌视觉形象的设计，总结图像叙事对于品牌设计的应用优势。而图像叙事理论与文创产品设计相结合的实践性研究则相对匮乏，因此本文将图像叙事理论引入文旅产品设计中，探索文创产品设计在地域文化传播中的活化设计策略。

（三）图像叙事介入文旅产品

图像叙事，最重要的特征是利用图像为媒介“讲故事”。美国学者唐纳德·诺曼（Norman）提出情感化三层次理论，也就是本能层、行为层以及反思层，用户对于产品的感受从本能的对产品外观的反映，到使用产品时对产品的功能所产生的感受，最终到用户对产品的内在情感感受，通过层层递进的体验与产品产生深度的情感共鸣。而图像叙事设计通过故事性使消费者体验文旅产品中的地域文化内涵，引发消费者的文化体验感和认同感，能够满足消费者对于产品的功能需求、审美需求以及情感需求的多重需要。图像叙事设计，集图像的直观性、美观性与叙事的故事性双重优势为一体，不仅能够带给消费者视觉审美的独特享受，也能引发消费者对地域文化的情感共鸣，能够为文旅产品带来生生不息的内在生命力。

二、三亚地域文旅产品的不足

（一）产品数量稀少

尽管三亚一直凭借得天独厚的地理环境优势吸引着众多的游客，各个旅游景点及酒店的硬件设施均十分完备，但相应的“软件设施”——地域文旅产品却较为匮乏。通过对三亚各个旅游景点的现场调研以及对线上销售情况的调研发现，线上线下文旅创意产品的数量都十分稀少。首先在线下市场，售卖文旅产品的景点屈指可数，主要有南山文化旅游区以及百花谷商业步行街。南山文化旅游区是中国佛教名山胜地，景区内有少数店铺售卖佛教相关文创产品；百花谷商业步行街主要业态为餐饮小吃，仅有极少数店铺售卖三亚文旅产品。而其他知名景点、旅游景区均没有三亚地域文旅产品的售卖。反观成功的旅游景点例如故宫，自开发文创产品至2017年12月收入达到15亿[8]，可见文创产品有着带动旅游经济效益、传播文化内涵的潜力。在三亚市巨大的旅游消费市场背景下，文化创意产品的稀缺显然是其旅游产业的短板。

（二）缺乏地域文化内核

在三亚现有的极少数量的旅游产品中，大多数都没有任何文化内涵，例如印有简单海滨特色图案的服装、帽子，粗糙工艺的手串等，缺乏内在地域文化内涵。而南山文化旅游区的旅游产品也形式单一且仅能代表南山佛教文化，缺乏三亚地域性文化特色。三亚是大自然赋予的一颗明珠，具有自身独特的文化底蕴和地域特色，打造独具三亚地域文化的文旅产品，可将三亚的物质文化、非物质文化通过图像叙事设计转译到产品中，满足游客对三亚地域文化的精神需求，实现文化认同的反思层精神满足。

三、三亚地域文旅产品的图像叙事设计模型

本文将图像叙事应用于三亚地域文旅产品设计，构建基于文化基因的设计路径。首先将三亚地域文化区分为不同主题，汇总归纳叙事元素视觉基因库，并运用设计手法进行视觉符号的提取和转译；其次，结合图像叙事理论，设置符合三亚地域性的叙事情节；再次，运用符号学的修辞设计方法对视觉符号进行编排、重组、设计；最后，完成叙事行为并完善用户体验，实现增强三亚地域性文旅产品的文化内涵和地域特色的目的。由此构建出的图像叙事设计模型见图1。

（一）叙事元素视觉基因库构建

1.元素基因库构建：三亚市地处海南岛最南端，一直以优越的海滨自然环境闻名于世，同时也拥有着上千年的历史文化。三亚古称崖州，历史悠久，早在秦始皇时期就设置了崖州象郡，汉代设珠崖郡治，唐代改为振州，宋代设崖州，均为三亚市的历史前身[9]。三亚许多景区如天涯海角、大小洞天、崖州古城等人文景观，都蕴涵着丰厚的历史文化；同时三亚也是黎族、苗族等少数民族的聚居地，孕育着独特的民族风俗。本文将三亚地域文化划分为物质文化与非物质文化进行归纳汇总，构建叙事元素的视觉基因库，见图2。

首先，在物质文化元素中，三亚的自然景观和人文景观数量可观，作为全国滨海旅游资源最丰富的地区，自然景观尤其被消费者熟知，如三亚湾、亚龙湾、海棠湾等。人文景观则有南山文化旅游景区，天涯海角，落笔洞等，均各自有着不同的历史文化风貌。其次，三亚的饮食特产也是独具地域特色的物质文化。最后，由于三亚是黎族同胞的主要聚居地之一，许多黎族特色的生产生活元素如居住建筑、交通用具等也在物质文化的归纳范畴中。

在非物质文化元素中，三亚的地域文化种类繁多，且各自的艺术表现形式迥然不同，需选取具有强烈视觉特色、为消费者所熟悉的文化元素进行汇总，本文将非物质文化元素分类为民俗节庆、歌舞技艺以及民间文学，相对具有较高的地域知名度与视觉感染力，见图2。

2.视觉基因提取与转譯：根据以上汇总的叙事元素视觉基因库，使用图像叙事的设计手法，选取视觉直观性强并具有代表性的元素符号进行符号提取与设计转译。在图像叙事概念的基础下将三亚地域文化通过设计手法转译为能够引发消费者情感共鸣、审美体验的视觉图像，并利用图像的叙事性将城市地域的空间、故事传递给受述者，能够实现完整有效的叙事行为。

图像文化的“大众化”相对于传统语言文学的“小众化”而言，具有全民图像狂欢的“群众化”或“合众化”意味[10]。在三亚地域旅游产品的应用上，叙事性图像独有的优势无疑能够迅速、直观、清晰地表述地域特色文化。为了实现此目的，图像的视觉符号需经过设计手法的处理，在三亚地域视觉基因库中，选取视觉直观性较强的视觉元素作为叙事主题，既景观建筑、饮食特产、民俗节庆；选取视觉直观性一般和较弱的视觉元素作为辅助视觉符号，使叙事性图像有主有次，层次分明。确定叙事主题后，对视觉元素原型进行色彩提取，并使用设计手法将视觉元素转译为具有视觉审美性的线条、空间、色彩，主要视觉元素转译见表1。

（二）图像叙事产品设计实践

1.叙事情节设置

（1）城市意象：基于叙事元素视觉基因库的构建与元素的提取，设计实践的三大叙事主题即为景观建筑、饮食特产、民俗节庆。首先，需设定各个切合于主题的叙事情节。

在第一类叙事元素主题：景观建筑中，城市意象是体现地域物质元素的集中表达。城市意象是由于周边环境的直接或间接的经验认识空间，是人的大脑通过想象可以回忆出来的城市印象，是人对城市的主观心理感受[11]。对于旅游语境下的消费者来说，最能唤醒视觉记忆的叙事元素既是旅游地的自然景观与人文建筑。三亚拥有众多特色旅游景区，通过对景观建筑类元素的提取、转译以及画面重构，最终实现完整的城市意象叙事。在选取视觉元素时，应兼顾三亚独有的海滨视觉符号以及三亚地域人文特色，因此首先选定了具有海滨景观的亚龙湾、椰梦长廊、大小洞天作为画面的主要背景；其次，将南海观音、崖州古城、落笔洞、天涯海角四个具有人文历史文化的景观穿插其中；最后，将画面辅以三亚市最具视觉代表性的人造商业建筑：海棠湾免税店、亚特兰蒂斯酒店，见图3。海滨的水天一线，上千年的历史文化，以及国际旅游都市的繁华绚丽共同构成了三亚城市意象的图像叙事。人们对于城市意象的视觉记忆是抽象且复杂的，使用图像叙事的设计手段能够以视觉直观性迅速唤起人们对于城市的视觉印象，引发内心的沉浸式体验。城市意象与游客的时空对话，使三亚这片美轮美奂的临海城市再现在游客的视野中，抽象的城市意象被具象的图像叙事赋予了视觉形态，使视觉符号在有限的空间内体现了叙事性的张力。

（2）情境拼接：第二类叙事元素主题：民俗节庆是在三类视觉基因中最具情境故事性的文化视觉基因，因此在图像中选用情境拼接的叙事情节进行画面重构。将具有三亚地域特色的民俗类视觉元素进行叙事设计，通过一幅幅不同情境、不同语境的叙事性画面，实现富有故事情节的画面情境。将民俗节庆类视觉基因作为主要叙事主题，其他类别视觉基因为辅助性视觉符号。黎族是海南岛特有的少数民族，有着独特的民族风俗和习惯，其传统节庆、民族服饰等都极具当地文化特色。黎族三月三节是海南省的民间传统节日，海南黎族人民在这一节庆里悼念祖先，并表达对爱情向往之情。在节日期间，人们举办大型的欢乐盛会，祭拜祖先、载歌载舞、美食美酒，通宵达旦。在叙事情节中，将节庆中富有情节性的打柴舞、美食宴席、音乐演奏等视觉元素以及黎族特有的船型屋、闺隆等建筑融合于图像空间中，为受述者描绘着黎族三月三节庆的多个叙事情境，营造出具有时间线完整的叙事情节表述。同时，将黎族的手工技艺、琼剧角色、民间故事、民族服饰等视觉符号作为辅助元素穿插于画面中，可以起到强化地域文化特征，丰富叙事情节的作用，见图4。

（3）顷刻瞬间：第三类叙事元素主题：美食文化主要突出物质性的视觉感受，缺乏纵向空间性。为增强叙事情节的丰富变化，在设计中使用“顷刻瞬间”的叙事手法构建画面。“顷刻瞬间”，也就是在单幅绘画中的一种经典叙事模式，被称为“富于孕育性的顷刻” [12]。单幅图像叙事通过“顷刻瞬间”的设计手法，可以使受述者自然感知到图像所表达的前后叙事情节以及叙事空间。在设计实践中，将转译后美食文化视觉符号进行“顷刻瞬间”设计。在三亚地域美食文化中，选取最具地域特色的三亚热带水果、椰子鸡、山兰酒、黎族竹筒香饭、清补凉、港门粉为主要叙事元素，将美食动态性的“顷刻瞬间”使用夸张手法进行设计，赋予了物质元素活泼跳动的视觉形态，传达着三亚热情好客的城市性格，见图5。

2.视觉修辞方法

（1）比喻修辞：在叙事情节的基础下，图像叙事需运用多种视觉修辞方法，增强图像的视觉感染力与信息传达效果。在本次设计实践中，首先运用了比喻修辞手法。符号修辞学已对设计领域的研究起到应用性的实践意义，在符号学修辞格的范畴中，比喻修辭的研究已较为成熟。在比喻手法的基础上，演变出的不同比喻修辞变体，如明喻、暗喻、转喻、隐喻等，均被普遍应用于平面设计作品中[13]。本文的实践研究主要采用明喻修辞以及隐喻修辞来进行叙事设计；明喻是将喻底直观明示的比喻修辞，强迫性指示喻体与喻旨的关联。在设计实践中，视觉符号以文字及地图的轮廓线为基础在画面中排版，图像组合而成“三亚”“SANYA”以及三亚市行政地图的视觉符号，见图3-5。图像中的地域文化元素作为喻体，与喻旨的三亚市直接连接，使叙事性图像的地域指示明确，受述者能够准确接收图像所指的三亚地域性，不会产生语义误解。

隐喻同样是以喻体代指喻旨的比喻修辞，但隐喻的喻体与谕旨之间的关联不是直接性的，传达者与接受者需要共享同样的文化背景。就图像的隐喻修辞来说，就是用一个具体的、确定性的形象去解释或表述另一事物或抽象的观念[14]。在本文的图像叙事设计中，使用图像色彩的隐喻性在画面上抒发着不同的审美倾向。建筑景观类叙事主题的画面图像色彩选取带有海洋气息的蓝色，色彩能够在视觉上较图像、文字更快速地传达给人们图像的情绪感受，清新的蓝色先入为主地带给视觉感官一种海滨的生机活力、海风习习的色彩氛围，见图3。而民俗节庆的叙事图像中，则以春意盎然的绿色为主色调，代表黎族文化的黑红白等色彩为辅助色调，从色彩上使人感受到三亚市四季如春的温暖舒适，也传达出黎族独特民族文化的色彩情趣，见图4。最后，地域美食文化的叙事图像选取暖色调的橘黄色为主色调，暖色系的色彩为饮食提供了天然的吸引力，使美食佳肴香气四溢、瓜果蔬菜成熟饱满的画面呼之欲出，见图5。

（2）创意设计语言：在图像叙事设计中，除比喻修辞方法外，需利用多种创意图形的设计手法为画面赋予创造性思维，如象征、仿拟、夸张、重构等。合理利用创意设计手法，才能使作品突破传统的设计固化思维，创造别具一格的审美价值，满足消费者的审美精神需求。三亚地域性叙事图像中的美食文化主题，将美食结合拟人的动态化造型，仿拟修辞为原本没有生命的物理元素赋予了活化的生命力，使受述者能够被图像的动态美感所感染，增强情感化体验，见图5。在整体的图像设计中，运用夸张的创意设计手法，例如将不符合实物比例的海浪造型夸张化穿插于视觉元素中，既能强调海滨城市的叙事情境，也能起到丰富画面造型美感的作用，见图3。再如，将民族人物形象夸张化放大，能够充分展示黎族少数民族的服饰细节，传达完整图像信息，见图4。多种修辞方法与创意设计语言为图像叙事创造了突破常规的设计路径，使叙事性图像的视觉语言更加生动而鲜活。

3.叙事行为与用户体验：在完成叙事性图像的设计后，需考虑图像应用的具体情境，给予图像叙事的物质载体，实现与受述者最有效的沟通渠道。在文化旅游的特殊语境下，旅游文创产品的功能与普通日用产品有着截然不同的要求，除产品的品质与实用价值外，消费者更加追求产品的精神体验、文化体验。消费者在旅游的过程中，通过实地体验感受了当地的风景环境、民俗文化，形成了内在的记忆性体验感受，而文旅产品的宝贵价值，就在于其能够将消费者的记忆性内在体验转化为叙事性外在物质，不仅在当下与消费者产生情感共鸣，也能在旅行结束后实现对场景体验的再次唤起，真正实现旅行记忆的“带走”。

叙事行为的载体应便于展示叙事情节，同时需兼顾产品的实用性。因此文旅产品可选用功能价值与审美价值共存的手机壳、鼠标垫等，消费者在使用产品时便能通过叙事性图像重温旅游的情境体验；或可选用符合旅游语境的旅行背袋、明信片等，不仅可满足游客当下的旅行功能需要，也可满足在旅游期间为亲朋好友购买收藏或寄送当地特色明信片纪念品的社交需求，见图6。通过产品的图像叙事性，建立起设计师与消费者情感沟通的桥梁，最终完成完整的叙事行为构建，达到更好地传播三亚地域文化的目的。

结语

文旅产品设计作为近年文化产业的冉冉新星，在三亚这样一个国际型旅游城市却缺乏亮眼表现。使用图像叙事对三亚地域文化进行设计转译及应用，为三亚地域文旅产品提供了活化的设计思路。将图像叙事应用于三亚文旅产品设计，增强了文旅产品的文化内涵，强化了产品的情境体验感受，图像叙事对于地域文化传播以及文旅产品设计的价值，由文章的设计实践可窥见一斑。对于图像叙事与文旅产品的结合，还有待更深层次的研究，为各地文旅产品设计的发展提供了更具竞争力的创新渠道。

基金资助：北京理工大学唐山研究院2022年创新实践项目（TSYSSJ2022017）。

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