亚马逊中国副总裁金彦箴：看好中国卖家增长潜力

陈盈珊

金彦箴：亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理。

从拼价格到拼品牌，中国企业乘风出海，加快迈进高质量发展。近日，海关总署发布最新数据，今年前5个月，我国进出口总值16.77万亿元，同比（下同）增长4.7%。其中，出口9.62万亿元，增长8.1%；进口7.15万亿元，增长0.5%；贸易顺差2.47万亿元，扩大38%。

作为外贸新业态，跨境电商是重要的拉升引擎。据统计，2022年中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元大关，达到2.1万亿元，同比增长7.1%，较2018年增长95.1%。目前，我国跨境电商仍然以出口为主，占比约七成且逐年提升。

粤港澳大湾区是国内跨境电商的重镇，深圳更是名副其实的“跨境电商之都”。从顶级大卖到中小型卖家，鹏城卖家数占据着国内大盘的“半壁江山”。不管是亚马逊、沃尔玛等老牌跨境电商龙头，又或者以SHEIN、TIKTOK、拼多多麾下Temu、阿里速卖通为代表的本土跨境电商平台新秀，以大湾区为切口、瞄准全国卖家，已是共识。

中国企业出海，面临哪些新机遇与挑战？平台多元化下，如何看待中国卖家的增长潜力？近期，南都·湾财社对话亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理金彦箴。

虽然，全球经济的不确定性依然存在，但是对跨境电商这个领域来说，中国卖家的表现一直是很不错的。

先从全球跨境电商大趋势来看。全球零售在疫情期间增长有所放缓，但是全球零售电商一直是在快速增长的，其中，跨境电商占零售电商的比重又在不断提高。第三方数字显示，2022年，全球零售电商的增速是全球零售增速的两倍多，而跨境电商占全球零售电商的比重在2022年是26%，预计到2026年将达到36%。所以，从比重来看，跨境电商是一直在增长的，这是一个基本趋势。

再看中国卖家的潜力怎么样？从亚马逊来看，中国卖家有很大的增长空间，主要有四个“新增量”。

首先，从打造全球品牌来讲，中国卖家在过去主要以价格优势为主，而这几年，卖家的增长方式发生了变化，大家越来越重视打造品牌，因为品牌会带来额外的价值增值，且消费者对品牌溢价、品牌认可度也越来越高。所以，过去三年，亚马逊上中国品牌型卖家的数量增长了近3倍，这个增速是很快的。同时，中国品牌型卖家在过去两年的年复合增长率，比非品牌卖家，平均要高50%。

第二，产品创新。推陈出新这件事情很重要，因为新產品和新品类是卖家主要的增长点。亚马逊2021年的数字显示，中国卖家40%以上的产品销量，都来自12个月内创建的新选品。所以，新品牌、新品类、新产品是另外一个增量。

第三，全球布局。亚马逊已经向中国卖家开放了18个海外站点，这些站点既包括北美、欧洲、日本这样的成熟站点，也包括增长很快的新兴市场，例如中东、印度。近期，我们还开放了巴西站和土耳其站的试运营。这些站点可以帮助卖家从布局单个站点，发展到全球布局，这又是一个新的增量。

第四，多元化业务。亚马逊不仅仅只有C端。亚马逊在全球还有600多万的企业和机构买家。卖家可以通过亚马逊企业购直接触达他们，抓住跨境电商B2B高速增长的机遇。

大湾区在跨境电商领域走得是比较靠前的，从横向、纵向两个维度，我们能看到不一样的趋势。

纵向来看，根据广东商务厅今年最新公布的数字，在过去8年里，广东跨境电商进出口规模扩大了近43倍。年均增速超过了30%，占全国总量超过了三成。这说明，广东跨境电商的规模很大，增长速度也很快。

横向来看，大湾区产业集群较为丰富。比如说，佛山有小家电、家具，中山有灯具，阳江有刀具，汕头有玩具，深圳有消费电子、医疗健康等产业集群。这些产业带分布很广，这一点是很难得的，因为不少地方的产业带相对集中，但是在广东却分布非常广，产业带的种类也很丰富。

这些产业带的卖家在亚马逊上的表现也很出色。过去三年里，佛山家具产业带卖家在亚马逊上的销售额增长了1.3倍，中山灯具产业带卖家的销售额则增长了2倍。从品牌打造来看，过去三年在亚马逊上，珠三角的品牌卖家数量增长了2倍以上。

再介绍一个大湾区的卖家Elegoo，它是做3D打印机的，总部在深圳。这个品牌一直在推进我刚刚说的几件事情：第一，通过科技创新不断向前拓展；第二，打造他们自己的品牌；第三，去做本土化。怎么理解本土化，我们看到陆陆续续有一些卖家在当地市场搭建本土化的团队，探索如何落地他们在当地的市场营销、公关活动等。

这些都是我们看到大湾区发展跨境电商的潜力。

在去年的亚马逊全球开店卖家峰会上，我和三个华南地区的亚马逊卖家做了交流。一个是做骨传导耳机的韶音，他们就在深圳。韶音是一个原创科技为主的企业，截至2023年3月，他们在全球提交的专利申请达2000多项。在韶音的办公室，满屋子陈列的都是专利。可以看出来，他们真的是在做科技创新。

第二个卖家是Kemimoto，他们是做户外越野车配件的，总部设在广州。这个品类非常小众，国内很少人玩户外越野车，但是海外的情况又不一样。比如，在北美、欧洲，尤其是北美，户外越野车是一个主流品类，玩这种车的人特别多。所以，中国卖家如何打到海外本土市场，建立品牌，这件事情很不容易。前段时间我和Kemimoto交流，他们线上的品牌已经推进了很多年，现在已经开始探索线下渠道的铺陈，准备打入到当地的社区和圈子。

再举一个例子是小牛电动，是做电动摩托车的。他们在海外线下零售做了很多年，去年上线亚马逊。到亚马逊第一年，就已经有了几千万美元的业绩。从骨子里，小牛电动就是一个品牌驱动的团队。

从过往的供应链驱动，到产品驱动，再慢慢转型到品牌驱动，这是一个长期的过程。但品牌打造有一个共性诉求，就是对海外消费者的了解。以小牛为例，他们在工业设计上会参考消费者的身高，例如，欧洲不同国家的消费者，腿长不太一样，所以，小牛在产品设计上也会不太一样。此外，当地市场的审美需求是怎样的？如何提高产品的适用性？这些都是在工业设计时考虑的问题。

虽然，这三个例子讲的是不同方面创新的故事，但是，他们打造品牌的核心诉求，是一定要了解海外的消费者。

还有一个例子是石头科技，它是做扫地机器人的，也是一个特别典型的代表。它凭借出色的设计，登上了美国《时代》杂志“2022年度200项最佳发明”榜单。

在亚马逊上，这种延伸科技的卖家越来越多，而且它们的增长是非常快的。作为制造大国，中国有强大的供应链优势；而“智造大国”的身份，也让中国科技创新的名片愈发响亮。科技型卖家的发展，其护城河不仅在产品背后的技术研发，也在深入消费者心智的品牌打造。这个过程，会让企业更好避开同质化竞争，消费者也愿意为此付出更高溢价。

我们从出海的整个链路来探讨这个问题。出海的整个链路是这样的，商品在中国生产，通过物流把商品运出去，到达目的地进到仓库，然后再用营销手段把商品卖给消费者。这个链条上有不同的节点，面临的挑战也有所不同。

首先，在生产端，生产成本有所增加。不仅仅是跨境卖家，国内也是一样的，卖家都面临生产成本增加的挑战。

第二个挑战出现在中间物流的过程。过去三年卖家在物流上碰到的一些例如成本增加、物流不稳定等挑战，到现在已经有所缓解，慢慢恢复正常。但是，中间链路的成本、效率依然有优化的空间。包括仓储，也都是挑战之一。

第三，当货物到达海外，面临越来越严格的通关过程。对卖家来说，如何了解不同国家的法律法规，如何有效清关，以及到达海外后如何进行产品验证，例如产品安全、知识产权等，这一系列的合规问题十分重要。

最后，当货物被送到海外了，卖家需要通过营销方式把产品卖出去。所以，如何了解不同国家当地消费者的喜好和习惯，在营销上也是一个难点。

在这些环节里，亚马逊怎么帮助卖家？从2015年亚马逊全球开店进入中国到现在，已经有数十万中国卖家加入我们，这是一个非常庞大群体。那么，如何覆盖这么大的卖家体量，帮助他们处理链路上各个环节上的问题？从逻辑思维的角度来说，我们通过开发不同的产品，提供不同的解决方案，系统化地为卖家提供支持和帮助。

比如说，在物流上，我们有亚马逊全球物流，又比如我们针对新卖家、新选品、新品牌都推出了相应的扶持政策，让卖家可以节约一些在链路上的成本。另一方面，我们和政府、行业协会有很多合规培训方面的合作。例如，在广东本地，我们和当地政府、行业协会一起，会定期举办一些合规培训，告诉卖家如何合规，通过什么样的渠道进行合规认证等。

这个事情分两个部分来看。首先，亚马逊在打造品牌方面，也有一些直播的渠道，例如Amazon Live。其次，我们鼓励卖家根据自己的情况，自主选择渠道。尤其是品牌卖家在打造品牌的时候，也许需要多渠道发力。

但是，在渠道选择上，有几个关键点：第一，要能触达大量高质量的消费者。第二，要培养高效品牌建设的能力，需要一定的品牌工具来支持做这件事情。第三，要长期投入品牌打造。所以，不管通过哪一种渠道，我们希望卖家一定要坚持长期主义。

第一，创新供应链解决方案。亚马逊在全球有强大的物流能力和资源优势，通过解决方案的组合优化，我们为卖家提供更全面、更可靠并具有成本优势的供应链解决方案。

第二，業务的发展很大程度来自于新选品。所以，围绕选品这件事情，我们也在不断创新。因为，要让业务长期增长，企业需要不停迭代、创新产品，通过新的选品来增加生命力和活力。

第三，让品牌出海更容易一些。就像我讲到的30多个品牌工具，这些都是助力全球品牌打造的好帮手。

第四，提供更贴近卖家需求的本地化服务。就像今天在深圳办公室，集合了卖家管理团队、产品优化团队等多功能团队。现在，亚马逊全球开店已经在全国10个城市设立了办公室了，接下来还有不同城市的拓展计划，目的是为卖家提供本地化的支持和服务。今年3月，我们还在杭州落地了亚马逊全球开店亚太区卖家培训中心。我们希望把这个培训中心孵化成一个跨境人才培育的摇篮。