五星耀五环一起向未来

2023-08-13张桂花

传媒 2023年14期

摘要：随着媒体融合向纵深发展，传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面不断加快融合步伐。为了建设新型主流媒体，传统媒体需要根据不同平台渠道的内容形式、传播特点与受众需求进行内容投放与运营，在多种传媒领域进行探索扩张，不断创新发展理念，推动新媒体平台、终端建设融合，让主力军进入主战场。本文以北京广播电视台2022年北京冬奥会全媒体传播实践为例，分析其在统筹资源、聚焦内容创新、多屏互动破圈升级、科技赋能与国际化传播等五个方面的举措，总结这场大空间、大跨度、庞杂多变的大型宣传报道中的经验得失，旨在为日后的重大主题宣传的全媒体传播提供借鉴。

关键词：全媒体传播北京冬奥会传播矩阵内容创新国际传播

面对当前传统媒体影响力衰微，话语权受到新兴媒体巨大冲击的处境，建设新型主流媒体需要传统主流媒体加速转型，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。“内容为王”永不过时，这也是媒体坚守的底色和核心价值观。唯有及时、有价值的精品内容才能打开流量、口碑的大门，巩固、提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

新型主流媒体是形态多样的媒介聚合体，拥有多种媒介终端，可以通过整合旗下所有媒介终端的力量，形成舆论宣传的合力，进行全媒介、立体化的传播，以此提高在新形势下的传播能力与竞争能力。北京广播电视台以北京承办2022年冬奥会为契机，充分发挥首都新型主流媒体的优势，凸显冬奥会举办城市广播电视媒体的独特作用。通过台网一体化“中央厨房”进行集中采集，对同一内容资源进行多屏策划、同步生产、分众传播，发挥长短音视频多元叙事与共情传播的独特优势，全程转播冬奥赛事、全面呈现冬奥新闻、全力报道中国军团、全景展示办奥能力。增加受众互动参与，注重节目内容和宣传节奏的把控，找到有效提升北京冬奥会全媒体传播效能的策略方法，为成功举办一届简约、安全、精彩的冬奥盛会做出了积极贡献。

一、统筹资源，构建全媒体传播矩阵

新型主流媒体需要建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，要发挥市场机制作用，增强市场竞争意识和能力。北京广播电视台集中全台重点电视频道、广播频率和自有新媒体平台，构建了“2+2+4+N”的冬奥全媒体传播矩阵，由北京卫视、交通广播两大传播龙头，“北京时间”和“听听FM”两大自有新媒体平台，冬奥纪实频道、体育广播、新闻频道、新闻广播四个专业频道頻率，以及其他频道频率和相关新媒体账号共同构成。这一格局充分发挥了各电视频道、广播频率和新媒体平台的特长优势，实现了信息共享、资源共用，促进了全台资源的优化配置。

在北京冬奥会举办期间，北京广播电视台推出《冰雪荣耀》《梦想飞扬》《冰雪相约一起向未来》《盛会》等各类专题专栏、特别节目和融媒体活动100多个，举办大型融媒体直播100多场，直播冬奥赛事110场，重播集锦类录像68场，播发冬奥主题报道10000多篇，上线原创短视频10000余条，创造了新媒体总阅读和播放量达数百亿次的传播效果，在全台国际大型综合体育赛事的宣传规模。

二、聚焦内容创新，精品节目亮点纷呈

全媒体时代，要扩大传播覆盖面，还必须提高内容与受众的匹配性，通过大数据、智能算法、定向推送等新技术让内容找到对的用户，这样才能最大限度地扩大传播覆盖面，成为真正的“新主流”。

北京卫视在北京冬奥会期间推出了大型新闻直播节目《北京向未来》，依托超大体量演播室直播节目和全媒体互动营销矩阵，全程追踪冬奥赛事情况，揭秘奥运幕后花絮，承载宣传北京、展现奥运之美的重任，全景展现冬奥期间北京的城市之光以及北京市民发自心底对这座双奥之城的热爱。节目话题总阅读量超25亿、短视频播放量达4亿。

此外，冬奥纪实频道推出纪录片《盛会》，独家揭秘冬奥会开幕式创作历程和背后故事，一经播出就受到新媒体平台的热推力荐，在“北京时间”、B站等网络平台播出，节目总播放量达1300多万次。全台各频道频率还推出了《直击冬奥》《冰雪冬奥村》《双奥记忆》《超越》等类型多样的节目、动画片、广播剧和电视剧，讲述冬奥人物故事，科普冬奥知识趣闻；以冬奥为主题推出一系列大型晚会，如“2022跨年冰雪盛典”“2022年广播电视台春晚”“2022卡酷动画春晚”等。

北京广播电视台充分发挥首都主流媒体优势，策划制作冬奥会主题口号歌曲《一起向未来》新版MV，组织了大规模、形式多样的宣传推广活动，全网曝光量近184亿次，迅速掀起全民传唱热潮。

三、发力新媒体平台，融媒传播破圈升级

为了应对不断变化的互联网内容消费场景，走通传统媒体向融媒体转型跨越的路径，北京广播电视台的自有新媒体平台“北京时间”和“听听FM”在技术领域持续深耕。冬奥期间同步上线“冬奥”频道，集纳全台各频道频率冬奥内容进行融媒转化和传播，全方位展现冬奥会开闭幕式及精彩赛事内容，总点击量超3000万次。

“北京时间”推出30期“双奥之城·看典”大型融媒体直播活动，在今日头条、新浪微博、优酷、爱奇艺等60余家新媒体平台进行了同步直播，超高清、低延时的播出效果是电视台的“硬实力”，在此基础上为用户提供的网络互动，则是新媒体平台对技术的“软转化”。

“听听FM”推出集融媒体呈现、融媒体产品、融媒体运营于一体的内容精品，冬奥期间，广播剧《我们的冬奥》《刀锋逐梦》全网浏览量近300万次，长篇报告文学《中国冬奥》全景记录“双奥之城”北京献给全世界的“中国方案”，获得冬奥组委肯定和表扬。

北京广播电视台在用足用好自有新媒体平台的同时，还不断加强融媒体账号矩阵宣发统筹和话题策划，根据“开门办冬奥”的总方针，把内容和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。冬奥期间，全台共制作上线原创短视频超过1万条，全网播放量超10亿次，有效提升了冬奥融媒传播的渗透力、影响力。

四、科技赋能，助力精彩冬奥

积极抢占新兴技术应用制高点，在“5G+8K+AI”先进技术的加持下，结合内容创新，让平台用户从更多维度享受到内容的真正价值。北京冬奥会上首次完成了应用8K视频技术对体育赛事的转播，奉献了史上“最清晰”冬奥会。北京广播电视台8K超高清频道作为目前全国唯一一家常态化播出的省级8K超高清频道，实现了原生8K节目全天24小时播出，完整转播中央台8K赛事内容近200小时。充分发挥8K超高清播出传送系统作为科技冬奥5G+8K应用示范集成播控平台的作用，为上百个社区和室内外大型LED屏幕，提供8K信号源，及时传递赛事盛况和精彩瞬间，充分彰显了“大美北京”“双奥之城”的恢宏气象和靓丽风采。对推进技术迭代、促进融合发展、带动产业升级、助力科技冬奥具有重要意义。

在5G、AI、元宇宙等技术加持下，虚拟主播、跨屏互动、智能互动等成为现实，并深度融入媒体实践，成为丰富受众体验，推进媒体社交化、智能化转型的利器。北京广播电视台与北京市科委、清华大学联合研发了AI手语智能播报系统，在《北京您早》冬奥专题节目中进行手语播报，满足听障人群特殊需求；在“北京时间”推出AI主播“时间小妮”，用互联网语态主持节目，得到年轻受众喜爱；在“听听FM”新增“AI语音播报”功能，将“冬奥资讯”文字内容自动转换语音播报，解放了用户的眼睛，提升了用户体验。

五、国际化传播，讲好中国故事

除了做好对内传播，新型主流媒体还肩负着对外讲好中国故事、传播中华文化，提升中国在国际舆论话语权、影响力的重要职责。北京广播电视台以北京冬奥会全媒体报道为契机，进一步提高国际化报道水平，提升对外传播力。

北京外语广播通过多种方式面向全球讲述北京冬奥故事，外宣栏目《感受北京》推出“冰雪荣耀”直播节目，及时跟进报道赛事热点亮点；境外合作台播出《今日北京》在冬奥会开幕当晚推出录音报道《多国人士祝福冬奥》；广播剧《归雁》在美国、欧洲、澳大利亚、新西兰等海外媒体成功落地播出；体育广播与香港大公文汇集团达成全媒体合作；青年频道在Twitter、Facebook、Instagram三大海外平台不间断推送冬奥内容，发布国外政要对北京冬奥的祝福，展现各国运动员之间的友好情谊，以冬奥故事传播中国声音；推出特别节目《意想不到的北京》，邀请多位外国朋友体验北京冬奥氛围，感受当代中国开放包容、热情友好的人文风尚。

国际频道“新闻50+”栏目加强“冬奥进行时”“冬奥有我”等主题宣传报道，高频次、大力度重点宣推冬奥口号歌曲《一起向未来》。此外，台里还与探索传媒集团成功达成开幕式纪录片《盛会》海外播出权的销售合作，目前该片英文版已在澳大利亚、新西兰、印度、日本等国家播出。

在全媒体时代，主流媒体的信息传播能力、意见整合能力与社会动员能力是社会治理得以顺畅运行的重要保障，提高主流媒体的传播效能亦是做好党的新闻舆论工作、守住新闻舆论阵地、实现社会治理目标的关键前提。新型主流媒体当前最迫切的任务，就是在坚持正确舆论导向的基础上，遵循互联网传播规律，不断优化主流话语体系，持续提高自身的传播力、影响力、公信力和引导力。