新媒体背景下新闻传播与广告的创意实践探索

韩钰洁

新闻传播创意作为新闻传播的内生性和贯穿性动力，其在新闻传播实践中的价值不容忽视。由耿思嘉、高徽和程沛合著的《新闻传播与广告创意》，正是基于媒介融合新趋势、新闻传播实践新面向，对新闻传播与广告创意实践进行的新探索。本书以新闻传播环境之变为切入点，透视新媒体时代的新闻传播与广告的创意实践，试图厘清新闻传播与广告创意的本质关系，探索性地挖掘新闻传播革新的新动力，释放广告创意竞争的新势能，并进一步指明广告创意文案教学的新方向。

厘清传者与受众的关系，挖掘新闻传播革新的新动力。在互联网技术的赋能下，新感知、新交互、新连接成为新闻传播实践的新特征。当新闻传播实践从生产、传播、服务各流程不断革新，受众的媒介使用、消费需求同样发生了深刻变化。与技术同步，新时代新闻传播实践呈现出了新规律，创意的价值进一步凸显。具体而言，面对复杂的传播现象、传播过程和传播环节，传者与受者两者之间的张力关系决定了新闻传播价值的实现。在这个时候，创意则作为互通两者的内生性动力，描绘出新闻传播实践的新图景。本书既形成了对传受关系的准确判断，又通过对关系的阐释过程考察了创意资源对于新闻传播实践的切实助益。一方面，作者捕捉到了“新闻所传播的是具有新意的事实”这一关键特性。事实上，无论是新闻传播活动真实性、及时性、新鲜性的具体要求，还是新闻传播活动中最显著的敏感性特征，都指明了创意是保证新闻传播效力的重要贡献单元。另一方面，借由创意这一重要变量，全书進一步挖掘出了譬如提升目标受者与网民群体的匹配度、转变网络广告沟通模式、激活网络互动性的生命力等为新闻传播革新提供新动力的有效方法。

处理“新”与“旧”的变化，释放广告创意竞争的新势能。回到具体的现实场景中，新闻传播实践问题的关键在于正确处理“新”与“旧”的变化，如新媒体与旧媒体、新生态与旧环境、新需求与旧要求等，从而精准把握住新闻传播转型升级的机会。一方面，新闻传播在新的媒介生态中充满了生机与活力，譬如书里介绍的大数据、AR/VR技术、自媒体、区块链、融媒体等影响和赋能新闻传播，推动新闻传播实践的繁荣发展。另一方面，争夺注意力、抢夺用户以及其他衍生的新需求，使得新闻传播界不断识别、探索和更新其“制胜”的方法。作者敏锐地判断出，多样化、差异化竞争是新媒体时代新闻传播实践脱颖而出的关键。这意味着，新闻传播实践与创意的联动进入了新闻传播实践的核心视域。为使新闻传播与广告创意竞争取得实质性的发展，全书深刻把握新媒体时代的新闻传播规律，分析了新媒体语境下传统创意理论的局限性和滞后性，进而从理论和实践层面增进了创意理念的变革，释放广告创意竞争的新势能。

把握行业与教学的联系，指明广告创意文案教学的新方向。在行业深刻变革的趋势下，探索与之相适应的新闻传播教育模式和广告创意人才培养体系，是摆在教育系统面前的时代课题。即亟须培养造就一批能够适应新媒体和行业创新发展的复合型、应用型、创新型新闻传播后备人才。事实上，在顶层设计层面，教育部、中宣部发布了《关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》及全国有关高校专家共同发布了《新文科宣言》，明确了应对行业变革和转型需要进一步完善教育生态。把握行业变化、回应政策要求、定位现实需求，本书致力于从广告创意文案教学入手，为实现新闻传播教育模式和广告创意人才培养创新提供助力。扎根于广告创意与广告文案教学，全书着力解决了影视广告教学中创意思维的训练、广告文案与策划课程的教学、现代平面广告设计教学中的图形创意、广告策划与创意课程教学的策划与创意等问题，全力培育和提升新闻传播人才的创造力，为广告创意文案教学改革指明了新方向。

作者单位 吉林大学文学院暨新闻与传播学院

【编辑：李栋】