网络购物节大学生的消费特点研究

摘 要：大学生是网络购物的主力军，具有自己的消费特点。本文以安徽国际商务职业学院学生为对象进行调研，探索分析了生源多元化高职院校学生网络购物消费特点。调查发现：“00后”的高职院校学生群体对于网络购物节有较强的参与性，价格优惠是驱动高职学生购物决策的主要原因，精神层面的自我满足及冲动心理是导致非理性消费的重要原因。因此，学校和家庭需重视高职院校学生消费现状，给予正确引导。同时，电商平台与商家通过分析网络购物节期间高职院校学生消费特点，可针对性改进和制定网络购物营销策略。

关键词：高职院校学生；消费特点；消费行为；网络购物节

近年来，网络购物节的热度不断上涨。2021年天猫“双十一”总交易额（GMV）定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。2021年的“京东11.11全球热爱季”再创累计下单金额3491亿元的新纪录。2022年“双十一”综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元。“双十二”购物节始于2012年，是“双十一”购物节成功的延续。随着互联网电商社交环境的不断发展，衍生出的各类购物节不断增多，高职院校学生的消费心理发生了不同的变化，影响因素多样化。高职三年扩招413.3万人，2021年高职（专科）招生552.6万人，是十年前的1.8倍。高职院校学生是网络购物的主要群体，本文拟以笔者所在的安徽国际商务职业学院为例，研究生源多元化高职院校学生网络购物消费特点。该校有高考生、分类招生、中高职贯通“3+2”模式、藏班、联合培养本科生，其生源有来自普通高中、技校、中专、职高等院校的学生。同时，当前高职院校学生“00后”是当今社会消费主体之一。根据《Z世代消费力白皮书》，19～23岁的在校Z世代，他们的消费特点直接反映出“00后”自身独特的气质，消费行为和消费结构与X、Y世代有很大的区别。Z世代是典型的“独一代”，同时会对未来我国经济发展、消费文化构建产生重要影响。新时代高职院校教育工作者要想做到真正了解高职院校学生，做好高职院校学生的培养和教育工作，可以从Z世代高职院校学生的消费特点研究入手，探究其成长规律和消费特点。

一、调研对象及调研样本选择

本文采用定量研究方法分析安徽国际商务职业学院学生在网络购物节的消费特点，通过实地调研及电子问卷相结合的方式，合计发放问卷240份，实际回收问卷141份，剔除无效问卷18份，剩余有效问卷样本共计123份，问卷有效率达87.23%。

样本情况。从性别来看，有效样本中女生样本67个，男生样本56个，占比分别为54.47%和45.53%，男女比例总体上较为均衡，同时也符合笔者所在学校为财经类院校的特点及女生更喜欢网络购物的消费习惯。从每月收入（生活费）来看，分为：1000元以下、1000～1500元、1500～2000元、2000元以上或有自己收入支持，依次占比：11.38%、53.66%、17.07%、17.89%。月生活费主要集中在1000～1500元。这一额度的生活费属于合理范畴内，但学生可支配生活费金额也不是很低，参与网络购物节的可能性很大。

二、网络购物节高职院校学生参与行为的调查分析

参与度的调查结果。如表1所示，根据有效样本的反馈结果，在123位受访高职院校学生中，有47位学生仅参与了“双十一”，占比38.21%；有8位学生仅参与了“双十二”，占比6.5%；两个购物节均参与的有32位学生，占比26.02%；而两个购物节均未参与的有36位同学，占比29.27%。由此可见，参与调研的学生七成参加了网络购物节，同时，“双十一”的参与度要明显高于“双十二”。高职院校学生参与网络购物节的占比情况还是比较可观的。

购物偏好情况的调查结果。如表2所示，从高职院校学生参与购物节的购物偏好情况来看，高职院校学生群体主要购买的物品是：服饰类、日用品百货类，样本数分别为80和78，占比高达65.04%、63.41%；其次是化妆品类，占比41.46%。由此可见，高职院校学生参与购物节进行购物时，主要用途是满足衣着、日用洗护等生活必需品方面，因此穿衣搭配、形象外表等方面受到高职院校学生的广泛关注。电子产品、饰品、书籍等占据比例也均不低于13%，说明高职院校学生购物种类繁多，涉及生活和学习的方方面面。

三、网络购物节高职院校学生消费驱动的影响因素

通过调研结果可以看出刺激高职院校学生消费的最大的因素是（见表3）：便宜的价格，样本数高达102个，占比82.93%；店铺的加赠返券活动的样本数为52个，占比42.28%；各平台的游戏活动的样本数为25个，占比20.33%。最终刺激消费的原因总结为价格便宜、优惠券活动和平台的互动等。周围的购物氛围的样本数为48个，占比39.02%，在一定程度上证实了网上购物存在明显的羊群效應，高职院校学生消费者会受到周围的购物氛围的影响而消费；粉丝经济也在高职院校学生购物时有所显现：喜欢的主播带货的样本数为22个，占比17.89%。

优惠形式的偏爱度调研结果。表4的调查结果显示，高职院校学生最喜欢直接打折的优惠促销形式：样本数为111个，占比高达90.24%。而其余多买多送、购物返券、趣味游戏赢红包等优惠促销方式吸引学生消费者的力度明显较低。

购买心理的调研结果。如表5所示，认为自我满足心理导致非理性消费的样本达103个，占比83.74%，这说明高职院校学生还处于逐渐走向成熟的过渡阶段，其所处的特殊年龄阶段，表现出其即将走向成熟而又不完全成熟的特点，尤其是在对待网络购物节时候的消费行为上体现得更为明显。此外，这一结果也引导电商平台和商家后期营销产品时注重调动顾客购买的积极性，要想方设法引起消费者内心的满足感，让消费者从购买商品中获得实惠，从而产生强烈的购买欲望。认为冲动心理导致非理性消费的样本数有73个，占比59.35%，说明冲动购物在日常网购行为中普遍发生，被认为是非计划性购物。在网络购物节期间，消费者受到电商平台和商家价格促销、购物节氛围等外部刺激，极易引发冲动购物行为。

消费教育情况调研结果。近四成的学生对自己的消费行为持后悔态度。那么，家长或学校对高职院校学生进行过消费教育和理财教育吗？调研结果显示有59%的高职院校学生经过了家庭和学校的消费教育，而剩下41%的高职院校学生并没有接受或是没有途径接受消费教育，这说明家庭和学校对高职院校学生的消费观培养存在着一定程度的缺失。

四、结语

本文通过安徽国际商务职业学院学生的调研数据，针对样本调研情况进行描述统计分析，研究了高职院校学生的消费特点。主要结论如下：

高职院校学生群体对网络购物节有较强的参与性。七成以上的学生有参与网络购物节。从购物类型看，主要是购买服饰、日用百货、化妆品等生活必需品，对于奢侈品消费较少。从购买刺激因素看，便宜的价格、店铺的加赠返券活动、周围的购物氛围、各平台的游戏活动、粉丝经济是主要因素。直接打折的促销方式最受高职院校学生消费者喜爱。价格优惠依然是驱动高职学生购物决策的主要原因，精神层面的自我满足及冲动心理是导致非理性消费的重要原因。作为Z世代的高职院校学生还处于走向成熟的过渡阶段，他们逐步成为当下的消费担当，追求个性化、定制化服务或产品塑造人设，同时也渴望社交，相信消费能带来社交，具有从众心理。消费变成直接为高职院校学生带来即时满足感和幸福感的方法。同时，受一些错误思潮如消费主义与泛娱乐主义的影响，高职院校学生的行为和思想容易受支配，主流文化思想被消费主义思想占领，导致忽略自身的理想追求，不利于高职院校学生的身心健康发展。

学校及家庭层面应加强高职院校学生的消费教育服务与理财引导。由于高职院校学生的经济独立意识不够，又缺乏必备的理财知识，导致近四成学生对自己的消费行为持后悔态度。一方面，说明高职院校思政教育对学生消费引导不够，应加大对学生的理财、消费教育及高职学生正确的消费心理和消费行为的引导。高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负着培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人的职责使命，必须把思想政治工作牢牢抓在手上，切实承担起立德树人的根本任务，坚持思政课程与教育教学相统一，坚决抵制错误的消费主义思潮，弘扬正确的消费观念和价值观念，发扬艰苦奋斗、勤俭节约的中华民族的优良传统美德，努力培养高职院校学生自觉自律的行为。另一方面，家庭是學生成长与发展的“第一课堂”，家庭因素在学生整个社会化过程中具有至关重要的作用和影响，父母应以身作则，树立正确的消费观念、扣好高职院校学生的第一粒扣子。生活中父母做好家庭消费规划的榜样，小到一次家庭出游计划、日常采购消费，大到投资置产规划等，让孩子参与其中，通过真实的生活案例引导孩子树立正确的财富观、消费观，鼓励孩子寒暑假期间走出去做兼职，懂得每分钱的来之不易，使孩子拥有理财意识、金钱意识，懂得感恩生活，杜绝养成好逸恶劳、奢侈浪费的不理性、不健康的消费主义观念，提升高职院校学生的自律意识及培养正确的价值观，明确消费需求，树立健康和谐的消费观。

各大电商平台与商家营造的购物体验关系高职院校学生理性消费的满足感。这引导电商平台和商家后期营销产品时注重提高产品质量，调动顾客购买的积极性，激发消费者内心的满足感，让消费者从购买商品中获得实惠，从而产生强烈的购买欲望。虽一定程度上来说，电商平台与商家通过各类媒体和社会舆论宣传营造全民参与的购物节气氛，并通过价格折扣等多种营销方式增加促销让利的诱惑性、优化购物环节的娱乐性和趣味性，提升高职院校学生购物的快乐体验。但诚信是电商的通行证，营造风清气正的网络市场氛围。商家应牢固树立“以诚实守信为荣，以见利忘义为耻”的经营理念，打造电商诚信经营品牌，推动电商生命力永续发展，让消费者感受中国网络消费市场的旺盛活力和全民热购的健康文化气氛。

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作者简介：姜丹君（1986.06— ），女，汉族，安徽潜山人，硕士，安徽国际商务职业学院，助教，研究方向：电子商务、职业教育。