企业营销新技术——神经营销学发展现状及思路

□ 合肥 刘梦圆

神经营销学已发展成为企业营销实践和消费者研究中前沿的学科。利用消费者神经科学的理论原理以及决策和情感神经科学的各种神经技术应用方法，神经营销领域能够很好地解释和预测消费行为。随着神经科学、心理学和行为研究中的这些理论和方法继续应用于以消费者为导向的解决方案，其使用影响已经出现了大量诸如隐私及企业社会责任分配等伦理争议。面对神经营销学进一步市场化应用，相关机构与市场的责任研究成为一个越来越重要的问题。面向未来，构建多主体的全责任的伦理制度，似乎是一个可行的解决方案。

一、引言

传统营销领域中的试错法被称为试错营销，是指消费者通过货币投票的方式来选择商品、进行价格比对及广告效果检验等，再根据结果不断动态调整，反复尝试直到逐渐形成最佳的营销策略，这也是目前企业常用的营销方式。这些营销效果的测量手段包括问卷调查法、用户访谈法、焦点小组讨论法以及自然观察法，旨在通过消费者外在的行为表现和态度偏好表达来探究其内心真实想法和本质需求。然而，认知神经科学理论研究表明，人们的外在行为表现并不完全对应其内心真实感受，很多决策仍是潜意识状态下的选择。因此，对于广告、产品及价格的表面态度并不能代表消费者真实的内在想法。传统影响测量手段得到的用户数据准确度模糊不清且相关度较低，难以为企业提供精确的营销指导。

2004年, 美国贝勒医学院人类神经影像学实验室主任Read Montague教授做了一项著名的实验——百事可乐和可口可乐的品尝对比实验，本研究利用功能性磁共振成像（fMRI）技术来实时动态监测受试者品尝不同品牌可乐时的大脑活跃状态，对争论了几十年的经典品牌认知问题进行了研究。在品尝不记名的两种可乐后，FMRI对比结果显示，百事可乐品尝者的腹侧核活跃度是可口可乐品尝者的5倍。这项研究成果轰动一时，从脑生理学层面证明了营销学的一个关键命题，即产品的好坏并不是最终购买的决定因素。同时，由于这项研究的特殊意义, “神经营销学”（neuromarketing）作为一门新学科也正式诞生。

神经营销是指利用神经科学技术，如脑成像技术，生理激素技术及心率测量等手段，记录大脑对品牌、产品和广告的反应，对消费者行为和企业营销进行研究的科学。研究人员运用脑成像技术（如核磁共振成像、脑电图、经颅磁刺激等）对消费者大脑活动信息进行测量，通过分析、提取有用的脑信号信息，可以解码推测出消费者对不同营销信息的真实内心感受，从而解析其态度偏好和决策倾向，为企业的营销活动效果提供较精准的预测。神经营销学的诞生是认知科学、心理学、神经科学、计算机技术及人工智能相结合的产物。

二、神经营销学的研究现状

（一）神经营销学的应用

神经营销主要应用于企业广告、品牌和价格等研究中，贯穿营销领域的产品设计、价格策略、营销传播、品牌创建与管理以及消费者研究。主要包括消费者的消费态度与偏好研究、消费者决策行为研究以及消费者个体差异研究。

随着市场竞争的日益激烈，广告在企业发展品牌塑造过程中的重要性也日益凸显。广告效果是指广告相关的活动或作品对客户产生的消费决策影响。传统的广告效果评估方法，利用社会访察、问卷调研等方式了解消费者的情感喜好，试图通过观众的外在表现来探究其内心真实想法。这种方法收集到的数据主观因素占据成分较大，由于一直饱受技术手段限制而无法获得客观结果。随着神经技术与认知解码技术的快速发展，科研人员可以解码出受试者在进行广告活动过程中大脑的信息处理过程，通过对比不同广告内容对受试者的影响，从而进一步判断观众对广告的记忆或喜好程度。神经营销学可以完整精确地观察受试者的大脑活动信息，获取比传统营销方法更为准确客观的结果，为产品价格定位及营销活动都提供了数据支撑。

神经营销学利用认知科学和神经技术，打开了消费者的大脑“黑箱”。神经技术可以区别出相似行为表现背后的不同认知神经加工过程与心理机制，例如对“喜欢”（liking）和“想要”（wanting）的认知差异。通过解码人脑对于商品广告的信息加工方式和购买行为、购买意愿的认知神经机制，进一步解释消费者的行为变化规律及影响因素，在检验广告效果、预测商品销量、推测消费者购买决策行为等方面具有极大优势。通过对消费者的脑信号测量与信息解码，可以进一步推断消费者评估、选择和决策的过程，对消费者购买行为的产生进行分解后提供给营销活动，进而有助于商家进一步对症下药精准化调整策略。

（二）神经营销学的技术手段

神经营销学根据技术手段分类， 可以分为功能磁共振成像（FMRI）、脑电图成像（EEG）、脑磁图（MEG）、经颅磁刺激（TMS）、眼动跟踪以及身体激素等。

2004年，Read Montague教授等人做了一项著名的实验——百事可乐和可口可乐的品尝对比实验。这项研究利用功能性磁共振成像（fMRI）技术来实时动态监测受试者品尝不同品牌可乐时的大脑活跃状态。实验结果表明，受试者品尝可乐时与味觉有关的低级认知脑区激活被高级认知脑区激活所替代，品牌效应对消费者的作用是由高级认知脑区激活所引起。功能性磁共振成像（fMRI）仪器价格昂贵，做一次半小时实验需要2500元人民币左右，且受试者需要平躺在封闭的实验仓内，会有紧张和不适感，对受试者的心理和生理素质要求较高，因此基于功能磁共振的神经营销学研究目前主要用来实验原理研究，实际应用普及性不高。

利用脑电图（EEG）进行营销学研究的一个经典案例成果为尼尔森Neuro神经科学指标的建立。2006年，美国加州大学伯克利分校医学博士Robert T. Knight和神经科学家Evan Rauch通过识别脑电信号，利用特征分析与提取，实时分析消费者的行为和反应。基于算法分析分类，研究者将提取出的脑电信号特征标准分为三个基本指标：关注度（是否能有效吸引观众的注意力），情感投入程度（看到广告材料时，观众的共情程度与情绪波动程度）以及记忆诱发相关度（是否能有效唤起观众的记忆）。尼尔森Neuro神经科学的三个指标成为了测量营销广告效果及营销活动有效性的标准。

Ambler利用脑磁图（MEG）研究了不同脑区在加工不同类型广告时的认知神经机制。实验标准化为两种类型的广告: 情感性广告和认知性广告。研究结果表明，在观看情感性广告时，受试者的腹内侧前额叶皮质、眶额叶皮质和脑干有显著激活；而在观看认知性广告时，受试者上部前额叶皮质和顶叶有显著激活。受实验条件限制，利用脑磁图的品牌效果及广告评价研究较少。

Camus等人在2009年的一项研究中，通过使用重复经颅磁刺激（rTMS）技术刺激背外侧前额叶皮层 （DLPFC），导致受试者在实验中分配给食物刺激的值降低，说明TMS可以调节受试者自我报告的对食物的渴求和对食物的消费。眼动追踪常用来揭示消费者的注意力与选择，而注意力常常被认为是消费决策的重要参考标准之一。

Durante发表的一项研究表明，与“不性感”的服装和配饰相比，女性的月经周期可以预测她想要“性感”服装和配饰的可能性。当女性接近排卵期时，她们对购买“性感”的衣服和配饰更感兴趣。月经周期是女性无法控制的生理机能的一个方面，它也预示着作为消费者的她们偏好的变化。企业可以将这些信息纳入购买行为的预测模型。市场应用方面，亚马逊已开展向特定女性客户提供或推广的商品，并在随后可以根据该消费者的生理周期进行定制，从而提高该消费者购买的可能性。

（三）神经营销学的局限

神经营销学在传统营销的研究和实践中取得了新的突破。人脑一直以来被视为一个“黑箱”系统，对于消费者行为对应的大脑内部复杂的认知神经机制长期处于一个未知状态。通过神经技术探析消费者行为和大脑认知活动的逻辑关系，挖掘消费者行为背后的本质需求。然而，神经营销学的发展才刚起步，虽然部分企业已经使用神经营销方法应用于营销实践，但社会和学术界仍对其存在许多争议。

神经营销学研究所采用的部分设备如功能性磁共振成像（fMRI）仪器价格昂贵，做一次半小时实验需要2500元人民币左右，高昂的成本也令企业望而却步，普及性较差。神经实验在专业的实验室内进行，非自然的测试环境会导致测量结果的生态效果较差，难以代表受试者在真实生活场景中的反应与行为。目前脑神经科学还不够完善，实验理论也不够成熟，对于大脑这个非常复杂的“黑箱”系统，目前的科学技术难以测量复杂的体验过程。目前的神经营销成果，主要研究内容为受试者的主观感受与外在行为对应的认知机制与神经脑区，但在神经营销应用与营销实践活动中，则是根据消费者的脑区激活来判断其消费决策行为与消费趋势。前沿的神经科学表明，大脑是一个系统网络化的生理构造，由外在行为的脑区激活而推理脑区对应的行为是否合理也存在质疑。

人际因素也会影响消费者的消费行为，如消费者的从众效应。性格也影响个体的消费表现，如不同性格的消费者会对品牌、广告、产品等有个性化偏好及个体差异性。受实验条件与资金成本所限，现有的神经营销学主要为小样本的被试在控制变量的单一条件下的实验。但在实际生活中，从众效应、品牌效应等都会显著影响消费者的决策与行为，不同个性的消费者之间也有很大的差异。

三、神经营销学的伦理及责任展望

2003年，消费者权益保护组织商业警报（Commercial Alert）致函埃默里大学（Emory University）校长，声称神经营销对消费者具有重大风险，埃默里本科应立即停止全部神经营销研究。他们认为，通过神经技术可以搜索到大脑中的“购买按钮”，商家和企业可以进一步地操控消费者的内心活动与决策行为，进而可以控制消费者产生商业购买，这会严重侵犯消费者的自由意志和隐私。利用神经营销技术干预消费者的决策与购买，消费者在无意识的情况下被操作了消费行为，消费者的自主权遭受到严重侵害。神经营销学研究一些特殊群体的行为，是否使其隐私权益遭到侵犯。对神经营销的大多数道德反对意见包括隐私权、自主权、尊严以及欺骗、知情同意权、数据使用等权利，其中一些权利被广泛认可，甚至被编入普遍接受的研究实践原则《贝尔蒙特报告》 （ 1979年）中。

对于神经营销研究实践中可能出现的严重伦理问题，越来越多的学者加入到了对神经营销技术可能引起的伦理问题的探讨中。2017年11月9日，nature杂志发表了一篇名为Four ethical priorities for neurotechnologies and AI的评论文章，探讨神经技术的伦理准则，提出了神经技术涉及隐私、个人同一性等伦理问题，并呼吁负责任的神经工程以可持续地发展神经技术。邱仁宗指出，神经技术向一系列学科提出了新的挑战，在这一快速发展领域工作的研究人员有共同的责任来对其未来的使用提出实际可行又有益于社会的建议。

在神经营销背景下，神经技术多主体性日益显现，涉及到企业、消费者、营销公司及科研人员等多方责任主体，故而不能够再将责任的主体归因于某单一责任方，而应当从整体性去思考。德国技术哲学家罗波尔于1996年提出了责任矩阵伦理模型。罗波尔以系统论为指导思想，构建了一个责任模型，从“前瞻性、此刻、追溯性”三个时间角度，探讨“社会、团体、个人”三类主体在技术过程中的角色与行为，罗波尔从技术的各利益相关方入手，用机制责任代替个人责任。在神经营销研究与应用的过程中，应用罗波尔责任矩阵理论协调各责任主体，共同促进神经营销学的健康发展。对于个人层面，科研人员应负责任开发，进行成果分享并参与知识转移；消费者进行参与式技术评估，且要对自己负责，要对自己的行为及后果有合理的预估并作出正确判断而负责；对于团体企业层面，推广神经营销的商业集团是向公众进行宣传和传播的中间环节，应当告知用户潜在风险，详细介绍产品，指导干预措施等；对于社会层面，政府加快制定相关法律法规，完善法律体制，为神经营销应用提供一个良性循环的发展环境，确保社会公共利益。通过全责任代替个体责任，可以使神经营销学发展与应用得更加成熟和完善。

四、结语

神经营销已经成为一个可以通过各种神经影像工具改变传统营销研究的应用领域。面对神经营销学进一步在企业中市场化应用，由于有关这一领域的许多细节尚不清楚，考虑到人类健康和福利，神经技术在营销领域的使用在科学和伦理上尚不具有说服力。一些政府和非政府机构、专家、企业家、学者和社会各团体提出了伦理问题。本文通过梳理神经营销学发展现状、相关神经技术对比及伦理争议，面向未来，参考罗波尔的责任矩阵，提出了通过科研机构的负责任创新、教育消费者了解神经营销学、政府制定透明的规章准则、企业的负责任营销以及鼓励公众参与式技术评估等方式，构建多主体的全责任的伦理制度，似乎是一个可行的解决方案。