游客对山西碛口古镇乡村民宿的体验感知

2023-08-08石培丽

当代旅游 2023年3期

石培丽

［内容提要］本文以山西省碛口古镇的乡村民宿为研究对象，通过挖掘携程网住客评论文本，采用ROSTCM内容挖掘软件，对数据进行高频特征词提取、语义网络分析，得出如下结论：碛口古镇的乡村民宿住客较为关注的是硬件设施，其次是服务和环境。住客整体上对碛口古镇的乡村民宿持满意态度，但存在房间设施规划不合理、隔音效果差、部分房东热情度不够等问题。因此，当地的乡村民宿业应从提升经营者服务水平，打造地方特色品牌，拓宽经营模式与渠道方面改进，促进山西碛口古镇的乡村民宿业可持续发展。

引言

在党的二十大报告中，习近平总书记指出，要“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。乡村旅游是乡村振兴的重要路径之一，而发展乡村民宿就是把农村闲置资源充分利用起来，破解农民手中的资源怎么利用的关键问题。山西省民宿文化协会和山西省旅游协会美丽乡村(民宿)分会组建于2021年，为产业的主管部门、市场、企业以及会员提供支持，同时致力促进乡村民宿和三晋文化的融合与发展，打造山西省特色民宿品牌，并着力打造一批乡村旅游的精品产品，共同探索“乡村旅游+民宿”的新路子，促进山西乡村旅游的高质量发展。

在互联网迅速发展的今天，网络已经成为旅游者获得旅游信息最主要的途径。由于部分旅游者在选定入住地方前，会先在网上搜索相关民宿的信息，其中就包括入住过该民宿的客人在网络上留下的评价，他们会参考网络评论来决定是否选择入住该民宿，而在正式入住之后，也会在网络上对选定的民宿作出评价。网络评价的数据较大限度地体现出了消费者对民宿服务质量的认可度，所以，通过对民宿网络评论的研究，对于改善民宿的服务水平，提升民宿的服务品质具有很大的研究价值。基于此，本文以携程网平台的乡村民宿住客评论作为文本数据，使用ROSTCM内容挖掘软件分析住客的体验感知，以期为山西省乡村民宿企业进一步提高服务质量、实现健康发展提供参考，促进乡村民宿企业服务质量升级。

一关于民宿的相关研究

国外对民宿的相关研究从20世纪80年代开始。从研究内容来看，早期研究主要集中于民宿的概念、类型、行业管理等宏观层面。随着时代发展，研究重点渐偏向微观层面，如开始关注民宿行业的消费市场，住客体验就是其中的一个重要方向。从研究方法来看，国外学术界多数采用访谈、问卷调查等方法对民宿住客体验进行研究，文本分析方法在近年逐渐流行。如Gunasekaran与Anandkumar发现印度有关游客民宿体验感知关键词有“家的氛围”“本土风格”“主客交流”等。ChenC等人以金门岛的酒店为例，调查了服务质量、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。

我国对于民宿的研究起步较晚，从研究内容看，同样经历了从宏观到微观逐步深入细化的过程。研究初期主要针对民宿的概念与特点、发展现状等进行定性描述。近几年，学者开始从微观视角进行民宿研究，基于游客体验视角的民宿研究逐渐成为学者们关注的重点。就研究方法而言，多采用问卷调查法，通过文本分析法研究民宿设施的成果较为有限。其中，邱枫等以四明山为例，提取民宿评论的高频词，并对高频词做共词关联分析，得出四明山民宿感知意象系统由民宿地理位置、房间设施、个性化服务与服务态度等组成。佟静、刘佳欣基于网络文本对大连市民宿客人体验的感知属性和特点进行实证研究，分析了大连市宾馆业的发展状况、优势和劣势。

我国幅员辽阔，各省风土人情不尽相同，各省民宿服务质量研究结果不具有普适性，因此，本文基于民宿住客网络点评信息，通过内容分析法对山西省碛口古镇游客体验进行分析，以更准确地获知游客对乡村民宿服务感知，进而提出更有针对性的改进措施，为乡村民宿企业改进服务质量提供思路。

二筛选条件与评论样本提取

首先，在携程网站上搜索碛口古镇的酒店，将距离碛口古镇五公里之内作为筛选条件，检索结果中符合条件的一共24家民宿，然后利用八爪鱼爬虫软件对这24家民宿的住客评论进行爬取，爬取的时间段为2019年10月21日至2022年10月12日期间。经过筛选，获得有效评论980条。无效评论的依据按照：第一，与主题无关的评论，如系统默认的评论；第二，有明显商业宣传的评论。将所收集到的评论样本进行整理后，复制到文本文档，然后使用ROSTCM软件进行关键词提取。提取后，进行频数统计，按从高到低的顺序对关键词排序，截取排名前60位的关键词为本文的高频特征词，初步了解住客对乡村民宿的体验感知，其次，通过语义网络分析，了解评论中高频词之间的关系，进一步探讨客人对民宿的看法，最后对评论样本进行抽样，具体分析，以了解客人反映的关于民宿的具体问题。

三碛口古镇民宿研究结果分析

（一）24家民宿基本信息分析

碛口古镇每家民宿的定价并不统一，而且有的民宿最低价与最高价跨度较大，比如碛口祥元隆客栈，最低房价258元，最高房价高达888元，说明民宿内设置的房间类型多样，可供不同需求的游客选择，只有天德合客栈在携程平台显示仅有一种房型选择。24家民宿中有4家民宿定价超过200元，有5家民宿定价低于150元，再通过详细的搜索发现，定价超过200元的民宿房间数量都是20间以上，客房数量最多的是碛口客栈，它的客房数多达50间；而定价低于150元的民宿房间数量都少于15间，说明在碛口古镇，高值定价的民宿规模更大，能容纳的客人更多，民宿内设施也较为高档；低值定价的民宿规模较小，民宿内设施较为简单。

在综合评分这一项，通过统计，24家民宿的综合评分超过4.7分的占50%，4.6分占30%。满分为5分，碛口古镇综合评分4.5分以上的民宿高达80%，说明住客对碛口古镇的民宿总体评价较好。

（二）住客体验感知的高频特征词分析

住客关于碛口古镇民宿评论的高频特征词运用ROSTCM软件提取后，截取排名前60位的关键词为本文的高频特征词，高频特征词以名词、动词和形容词为主，数量最多的是名词，有37个，名词部分主要是乡村民宿的食宿娱相关设施、碛口古镇景点以及店主等构成；形容词主要反映住客对民宿的服务、餐饮等的感受，共17个；动词表现了碛口古镇乡村民宿的住客和店主的活动特征，如“服务”“入住”等，共有6个。

从使用频次最高的10个特征词方面来看，由于“房间”作为民宿的主体和核心，因此是住客提及最多的词汇，提及频率为62次；“干净”是提及频次排名第2的特征词，“干净”一词体现了碛口古镇乡村民宿的优点，民宿作为旅游过程中的重要项目，对卫生条件的要求也相对较高，这会影响到游客的旅游体验，会影响到游客对整个景区形象的评价；位列第3和第4的“服务”“位置”表明游客对民宿的服务态度和民宿位置是否优越是比较在意的，如果民宿服务态度好、位置优越，那么游客可能会对民宿的印象比较好；排名第5的特征词是“卫生”，主要为民宿房间内部的卫生条件，游客对民宿的卫生条件较为关注，体现了民宿的卫生条件是非常重要的；排名第6的“老板”就是指经营民宿的人，游客普遍反映碛口古镇的民宿老板服务态度好，服务热情，非常纯朴，这也是碛口古镇乡村民宿的优点；排名第7 的是“热情”，再次说明了碛口古镇乡村民宿的经营者或服务员对游客的态度热情、友好；排名第8的“性价比”是指商品的性能值与价格值比，通常民宿的品质好、价格低，性价比就高，这是游客在选择民宿时会考虑的指标，游客对碛口古镇民宿的评价有“性价比高”或者“性价比低”两种，这主要取决于游客的住宿时间是否为旅游淡旺季，在旅游旺季民宿房间数量出现供不应求时，民宿价格可能会出现上涨情况，相反在旅游淡季，可能为了刺激游客消费，民宿商家会下调一定幅度的价格；排名第9的“整洁”也是体现了民宿的卫生情况在民宿中的重要性，是影响游客满意度的重要指标；“客栈”排名第10，客栈是古代酒店的旧称，“客栈”一词出现频率高，体现了碛口古镇人民对晋商文化的延续和传承，说明民宿装修或服务富有当地特色，满足游客到碛口古镇体验当地文化的需求。

（三）住客感知的语义网络分析

为了直观反映出高频词之间的关联，利用ROSTCM软件中的Net Draw工具，形成语义网络图（见图1）。由图1可见，住宿者对于民宿的点评文本呈现以“房间”“干净”“服务”“热情”等为核心的簇拥状态，呈现总体上的分散性、部分集中的特点，“房间”作为民宿的主体，连接了几乎所有相关的词汇，贯穿了游客在民宿活动的全过程，与“房间”直接相连的词语有“卫生间”“环境”“整洁”“性价比”“店家”“干净”“客栈”“划算”“住宿”“位置”“方便”“宽敞”等词语，“住宿”表明游客去民宿的主要目的，“宽敞”“整洁”“干净”“划算”等词语都表明了房间的优点；“客栈”体现当地的民宿特色，说明其以温暖和亲民的形式给住宿者带来更多具有地方特色的旅游体验；民宿体验作为旅游过程重要的环节，对服务的要求也相对较高，“服务”涉及游客在民宿住宿过程中的方方面面，以“服务”为中心，周边分布着“干净”“店家”“满意”“周到”“热情”“态度”“交通”等词语；“卫生间”和“热水”作为民宿房间的主要设施，分别以“卫生间”“房间”“干净”相连，说明三者关系紧密，“热水”直接与“方便”相连，说明游客对民宿内的用水满意度，以“位置”为中心，周边分布着“划算”“停车场”“免费”“方便”“繁华”等词语，而“老板—热情—服务—周到”之间形成一条连线，说明碛口古镇的民宿老板服务热情，服务周到。

图1 游客对民宿感知高频词语义网络图

四研究结论

（一）服务态度让多数住客满意

在服务态度方面，可以看出碛口古镇的民宿经营者大多数服务态度热情，得到住客的好评。但是也存在个别民宿老板服务态度不能让住客满意，比如碛口客栈的低分评论中，用户“大**呀”评论：站在大厅很久没有人接待；用户“卖***柴”反映民宿服务员存在推脱行为，不及时给游客解决困难等。民宿行业属于服务业，民宿的服务态度直接影响住客的满意度，民宿在经营和发展的过程中应该重视服务态度的重要性，加强对民宿经营者或民宿服务员的服务意识培训，提高民宿业服务人员的整体素质，并定期进行考察。

（二）民宿硬件设施是游客关注点

在民宿设施方面，“房间”作为民宿的主体和核心，是住客提及最多的词汇，很多客人认为碛口古镇民宿的房间卫生干净整洁；客人的差评内容主要体现在被褥不干净；房间、卫生间有异味；热水器陈旧、偶尔停水；网速慢以及有的房间掉土渣等方面。这些问题是民宿以后需要不断改善的地方，以吸引更多的游客来店入住，从而提升民宿的入住率。

（三）民宿规格设计需加强监管

在民宿规格设计方面，根据民宿老板介绍，碛口古镇的客栈是村里统一筹建的，民宿外部设计的风格与碛口古镇的风格相统一，民宿的内部是由店主自己装修设计，每家店会有不同的风格。有的店家会把房间设计为很多种类型，比如结合当地特色设计了土炕房，还有的结合地理位置设计了黄河景观房，但是在房间规格上没有统一的标准，会造成有的店家为了能多打造房间挣钱而降低房间的规格，比如在泰仁兴客栈的评论里，有游客反映“房间特别小，放下行李箱后房间非常拥挤，卫生间也特别小，坐在马桶上腿都不好放。”尽管山西省在2018年就出台了《山西省乡村旅游客栈标准（试行）》，但是不符合标准的房型问题还是存在，说明相关部门对民宿的监管不够严格，如果有的店主为了利益，把房间规格降低，会影响到游客在民宿的体验。