元宇宙时代提升中华文化对外传播力的策略

刘红玉,兰甲云

(1.湖南大学 马克思主义学院,湖南 长沙 410082 ;2. 湖南大学 岳麓书院,湖南 长沙 410082)

中华文化对外传播力是指通过一定手段、渠道将中华文化输入其他文化体的能力及效力。一般而言,衡量中华文化对外传播力的标准主要有两个,即传播的广度与对受众的吸引力、影响力。新中国成立以来,囿于西方强势文化与传播渠道的限制,相比欧美发达国家,中华文化输出长期处于劣势,在对外传播过程中的能力、效力有限。“2021年全球最佳国家”排名显示中国的文化影响力位列第十一,[1]这同我国日益强大的科技、军事、经济等硬实力严重不相称。随着元宇宙时代的到来,传统的传播方式、传播生态得以创新、重构,这为中华文化在全球开枝散叶、深植民众内心提供了巨大机遇。如何抢抓机遇、提高中华文化对外传播力成为学界研究的当务之急。下文拟从元宇宙时代文化对外传播的新特点、中华文化对外传播面临的机遇和挑战、增强中华文化对外传播力的策略等方面展开探讨。

一 元宇宙时代文化对外传播的新特点

元宇宙是运用虚拟现实、增强现实、脑机接口、通用人工智能、加密货币、区块链、全息影像等技术集成和会聚的虚拟宇宙,是人类在数字化时代赖以生活的第二世界。自Facebook将公司更名为“Meta”以来,元宇宙会聚技术的研究越来越广泛深入,应用场景越来越丰富多样,在文化领域的应用更是如火如荼,文化对外传播亦呈现出一些新的特点:

首先,元宇宙赋能的文化对外传播,因全时空、全要素、全过程连接而具有覆盖范围广、传播速度快等特点。元宇宙是一个平行于现实世界的、统一的全时空网络世界,能够消除国家之间的物理空间界限及东西半球之间的时间差距,连通全世界的人、物、资金、信息、数据等一切要素。在这个二次元世界里,各国民众可以通过数字虚拟分身汇聚在一起学习工作、游戏娱乐、参与活动、传播信息,甚至用现实世界的货币换取虚拟货币、产品和服务。在无界限的空间中进行文化对外传播,其辐射范围可遍及全世界任何地方,其对象可以是任何国家的居民;在这样无时空障碍的扁平空间中进行文化对外传播,内容一旦发布,便可无差别地到达所有传播对象,快捷实现不同国家、不同地区、不同民族之间的文化交流,文化对外传播的速度大幅提高。[2]

其次,元宇宙赋能的文化对外传播,因全情景沉浸式的同频共振而具有吸引力、影响力大幅增强等特点。360度全息幻影成像、虚拟现实、增强现实、混合现实、智能交互等技术在元宇宙空间的综合应用,可营造出纵深感强烈、亦幻亦真的全息立体幻影舞台与场景;能让虚拟人具备真人的感知功能与运动技能,并和真人进行实时交互;甚至还能将虚拟场景与真实世界无缝连接为一体,使真人与虚拟人进行全情景式的同台互动,甚至可达到认知协调、步调一致、神态默契、情感共鸣。在这样全情景式的虚实空间中进行文化对外传播,能充分调动受众的感官、有效触发受众的体验,使受众萌生出身临其境的交互感、沉醉感,并留下深刻的印象、难忘的记忆。与此同时,根据传播主客体的申请,通过数字技术工具,还能保存、记录文化对外传播的全过程、全环节,形成共同的数字回忆,提高受众的文化认同度,增强文化吸引力和影响力,促成更多的文化交流。

最后,元宇宙赋能的文化对外传播因共商、共创、共享、共情而具有互动黏性高的特点。元宇宙是一个开放且同现实世界紧密联系的虚拟在线数字空间。在这个空间里,“元住民”不但可以隐匿真实身份,无顾忌、无拘束地同他人倾心畅聊、共叙情谊、共商发展,而且被赋予平等的信息与数据生产、传播权力,可以自主创作并分享作品,所有“元住民”既是信息、数据的生产者与传播者,也是接受者。尤为重要的是,由于各种各样的人才汇聚,还可以碰撞出不一样的思想火花,进行高效率、高价值的资源对接和信息分享,让人产生强烈的身份代入感、价值感、归属感,传播主体与受众之间的互动黏性增强,对这个虚拟社会生态系统的信任度、忠诚度、依赖度就会不断提升。在高黏性空间中进行文化对外传播,主体与受众之间在身份认同、兴趣认同、情感认同的基础上进行双向、多向互动,彼此的自我展示以及社会表达的愿望将更加强烈,更容易产生思想共鸣,更有助于缩小跨国(跨地区)文化鸿沟,促进文化的融合与传播。

二 元宇宙时代中华文化对外传播面临的机遇

中华文化博大精深、源远流长。历史上,通过口耳相传、商贾贸易、典籍输出、互派使节或留学生等方式,中华文化在世界流传甚广、影响颇深。元宇宙时代,中国综合国力增强,文化氛围兼容并蓄,对外政策通达开明,中华文化对外传播迎来了更多机遇。

首先,元宇宙会聚技术为中华文化对外传播提供了科技支撑。中华文化对外传播从本质上讲就是通过对外文化交流、对外文化产品及服务出口等方式,提升中华文化的国际吸引力和影响力。在“万物皆可数”的元宇宙时代,利用数字技术,可将文物、文化遗产、文物遗迹等进行数字化保存、还原与展示;利用人工智能、虚拟现实、增强现实等技术,可为中华文化艺术提供更加惟妙惟肖、惊艳震撼的表达方式;利用增强现实、虚拟环境技术,可复制场景、藏品、艺术品,利用区块链、加密技术证明谁是这些场景、藏品、艺术品独一无二的所有者。比如,可将故宫及其所存的珍品藏品进行数字化保存后建立虚拟故宫,生动还原珍贵藏品的制作技术及过程,鲜活地体现文物背后所承载的历史文化;可根据历史情境设计研发故宫导游机器人,引导观众穿越历史、身临其境地感受历史;可数字化复制虚拟文物,通过NFT允许观众使用虚拟代币购买,传播更多承载中国精神的虚拟文化产品……由此增进文化对外展示与交流、扩大虚拟文化产品和服务出口,加快中华文化的对外传播。当前,我国在人工智能、虚拟现实、增强现实、区块链、加密技术等方面的研发趋于成熟,为开展中华文化对外传播提供了技术支持。

其次,元宇宙会聚技术为中华文化对外精准传播创造有利条件。文化对外传播不能无的放矢,或只做表面文章和形象展示,这样很难入脑入心,难以引发受众共鸣、共情,其吸引力、影响力也会大打折扣。一旦深入了解受众的特点,掌握受众需求和偏好后,再进行针对性的传播,成效将更为显著。随着大数据、算法等技术的进步,对受众的内容搜索、在线时间、应用下载、发言评论、消费记录等海量数字痕迹进行挖掘、提取、收集、整理、分析,归纳总结出受众的个人特点、需求、偏好,进而细分和锁定目标受众,采用个性化传播方式,精准推送符合受众嗜好、拨动受众心弦的文化内容,可以达到最佳传播效果。比如,外国中老年人对中国的太极、武术、中医、人文思想感兴趣,年轻人则更喜欢中国的网文、网剧、短视频、手游、美食。以上海的米哈游公司为例,其出品的《原神》游戏风靡近二百个国家(地区),成为2022年第一季度全球玩家支出最高的游戏。[3]鉴于此,可利用我国日益发达的大数据算法、算力等技术,快速捕捉受众的生活习惯及需求偏好变化,细分目标受众圈层,精准播送文化内容;利用视听、全感、交互设计技术,为受众提供精准的文化服务和强体验的三维在场享受,吸引受众认识、了解、感受中华文化的魅力。

最后,元宇宙会聚技术为中华文化扎根、润泽“元住民”心田夯实基础。年轻一代是互联网、元宇宙的元住民,不但基数庞大、活跃度高,而且喜欢虚拟聚集、互动、分享,易被相互影响。一国文化若得到年轻元住民的喜爱、接受或认同,就有了广泛传播、深入人心的良好基础。而年轻元住民注重美感、新鲜感,追求美与内涵的并存,热爱探索新世界,喜爱沉浸式的感官体验。利用全息投影、视觉特效、虚拟增强现实、智能交互等技术,可以把中华文化内涵、精神、特质与年轻元住民的审美需要、新奇体验有机结合。如河南卫视的《端午奇妙游》系列节目,既运用新技术打造出美轮美奂、时空穿越、虚实结合的舞台场景,又采用了符合年轻人偏好的二次元漫画与真人演绎相结合的叙事方式,还蕴含了中国传统节日丰富的文化内涵,凝聚了中华儿女的道德情操、智慧追求及爱国主义情怀,引发了年轻元住民的审美共鸣,让他们情不自禁地点赞、评论、转发、分享,短时间内受众迅速飚升上亿户,并触达国内外不同受众圈层。[4]因此,元宇宙会聚技术的合理利用,可以准确把握年轻元住民的喜好,用他们喜闻乐见的方式传播中华文化,增进他们对中华文化的情感认同,使他们成为中华文化的传播明星,影响和感染全世界元住民。

三 元宇宙时代中华文化对外传播面临的挑战

当前正处于百年未有之大变局,世界经济政治秩序正面临重建,全球化进程在放缓甚至出现逆流。在这样的国际大环境中,尽管元宇宙会聚技术能为中华文化对外传播带来诸多机遇和红利,但也带来一些严峻挑战,主要表现在三个方面:

首先,中华文化对外传播面临西方强势文化的挤压及意识形态的排斥。新中国成立以来,中国共产党人带领全体中华儿女艰苦奋斗、励精图治,逐渐实现了从站起来、富起来到强起来的历史飞跃。但是,在文化领域的激烈竞争中,西方长期形成的强势文化依然控制着全球文化市场的话语权,占领着文化交流、文化贸易、文化传播的制高点。特别是在新一代移动互联网技术的支持下,西方发达国家利用信息、数据的自由流动优势,不断创新传播理念、传播渠道,企图对中国的价值观、文化思想进行曲解、诋毁,试图用西方的文化思想、价值观念改造全世界人民的头脑,掌控全世界的舆论导向。[5]习近平总书记一针见血地指出:“由于西方长期掌握着‘文化霸权’、进行宣传鼓动,当代中国价值观念存在太多被扭曲的解释、被屏蔽的真相、被颠倒的事实。”[6]P199苏联解体和东欧剧变后,作为发展态势强劲的社会主义中国,受到来自西方发达国家意识形态领域的妖魔化抹黑及以维护国家安全为由的严格审查、排斥,如甚嚣尘上的“中国崩溃论”“中国威胁论”,2018年美国挑起贸易摩擦后中美两国人文交流“桥梁”出现裂痕,2020年美国打压中国媒体驻美机构等,均为明证。

其次,多元主体媒介素养参差不齐、协同推进不力,严重影响中华文化对外传播效果。元宇宙时代,新传播技术如雨后春笋般兴起,企业、社会组织、个人等非官方行为主体亦成为传播者,传播主体从一元向多元、从官方向全民转向,普通网民借助网络成为对外文化传播的新生主力军。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,网络视频(含短视频)、网络新闻、网络直播、网络音乐、网络游戏、网络文学用户规模分别达10.31亿、7.83亿、7.51亿、6.84亿、5.22亿、4.92亿。[7]但是,中国网民媒介素养不高,在认识、理解、创造、生产媒介信息等方面的能力处于中等水平。[8]尤为突出的问题是:大多数网民缺乏国际公共关系常识及公共精神,容易被非理性、情绪化的言论所左右。另外,政府、传统官媒、社会组织、企业、网民等多元传播主体在协作推进中华文化对外传播能力建设方面尚未达成共识,仍是各自为营、各不相谋、各行其是,有时甚至对同一事情、同一文化典籍做出相互矛盾的解读,导致文化传播圈的割裂,从而难以展现出全面、真实的中国文化形象。

最后,现代文化品牌打造不力,文化折扣难消除。文化品牌是一个国家或民族的精神、价值、观念的重要载体,是被大众广泛认同并具有强大吸引力、影响力的突出代表性文化标识,是对外文化传播、交流的重要桥梁。当前,世界各国对中国传统文化的认可度较高,而鲜少理解、认可、认同新中国成立以来的社会主义文化。一提中华文化,海外受访者纷纷认为中餐、中医药、武术是最能代表中国文化形象的三元素,文化形象存在“吃老本”现象。[9]虽然近年来中国网络文化日益走出国门,但是作品的文化内涵价值不高,既不能很好地体现中华民族一脉相承的文化基因、展现特定时代的精神气度及神韵智慧,又没能产生较多脍炙人口、口碑载道的现代文化品牌。以中国网络文学为例,虽然仙侠、穿越、玄幻、宫斗、历史等题材的作品在国外网站有一定的知名度,但是整体认可度不高,也不能反映当今时代富有中国特色的主流文化精神和价值观念。[10]此外,由于社会制度、语言文字、文化传统、风俗习惯、审美标准等方面的差异,国外受众理解、认可、认同中华文化存在诸多障碍和壁垒,导致传播效果大打折扣,且这种高文化折扣率在短时间内很难消除。

四 元宇宙时代增强中华文化对外传播能力、效力的策略

元宇宙时代,增强中华文化对外传播的能力、效力,关乎中华文化软实力的提升、关乎社会主义文化强国的建设。全国上下应统一认识,高度重视元宇宙会聚技术与中华文化对外传播紧密结合的重要意义,前瞻性地采取措施,切实加快推动中华文化“走出去”。

第一,加强顶层设计,加快组建元宇宙文化创新战略联盟。元宇宙时代,谁能抢先将元宇宙会聚技术应用于文化创新、文化对外传播,谁就能抢占二次元世界的文化高地。当前,我国文化产业发展、文化对外贸易、文化对外交流与传播同元宇宙会聚技术的创新融合程度不高,融合发展的格局尚未形成。究其主要原因,一方面是文化领域或数字领域企业跨界深度融合的思维、思路还不成熟,所需条件不能完全满足;另一方面是缺乏既精通数字技术,又熟悉文化创意策划,还精通跨文化传播的复合型人才。而这两大问题仅靠企业或人才本身是很难得到解决的,有赖于顶层设计及相关政府部门的大力推动。因此,决策层可专题讨论和部署关于促进文化与元宇宙会聚技术深度融合的一揽子方案,由文旅部、网信办、教育部、科技部、税务局等部门联合发文,出台激励政策鼓励以阿里巴巴为代表的平台类数字企业与文化型企业组建元宇宙文化创新战略联盟;建议改革人才培养机制,创造条件支持新闻传媒类院系同我国掌握元宇宙核心技术的数字企业联合办学,联合培养坚定政治立场、精通元宇宙会聚技术、熟悉网络文化传播话语体系的国际传播人才。

第二,构建具有鲜明中国特色的多元协同传播体系,形成中华文化对外传播的强大合力。元宇宙时代,政府及官方媒体、自媒体、融媒体、社会组织或团体、企业、网民都成了传播主体,但由于每个主体从事文化传播的目的各异、媒介素养水平不一,且在传播过程中各有优劣势,互动也不紧密,所以传播效果不尽如人意;文旅部、网信办等部委应以提升中华文化软实力、建设社会主义现代化文化强国为宗旨,联合制定多元主体参与传播活动的红绿灯规则、划定底线原则,在此前提下主导构建多元主体参与的协同传播体系及协作机制,明确各主体的角色定位、活动边界及协同职能,充分激活各主体的积极性、发挥创造性,统合各类优势,共同努力实现中华文化的高效对外传播。[11]具体而言,政府的主要职责是规划、引导、监督其他主体的文化对外传播活动,在对外交流的过程展示良好的文化形象;官方媒体、自媒体、融媒体及其他社交媒体则是文化对外传播的主要载体,头部媒体应联合起来形成具有强大传播力、影响力、公信力的集团,协调做好内外宣传和文化对外传播工作。广大中小企业、社会组织、团体是中华文化对外传播的重要主体,应充分利用好定向信贷、财政补贴、税收优惠等政策工具,支持大批数字科技与文化融合型企业发展,鼓励社会组织、团体同国际接轨,在企业经营、对外贸易、对外交往的过程中直接或间接地输出中华文化。留学生、访问学者、汉学家、出国旅游人群、华侨、华人是中国文化形象的代表,应在申办护照或进出境过程中设置媒介传播素养培训环节,提高他们的文化涵养。网民是中华文化对外传播的新生主力军,应完善网络管理制度,加强对网络表演、直播、文学、游戏等领域监管,以法律规范其言行举止,要求其承担一定的法律和道德责任,积极引导网络大咖、“网红”博主或主播成为网络世界具有引领作用的意见领袖,使网络文化朝着传播社会主义核心价值观的方向发展。

第三,利用元宇宙会聚技术,塑造国外受众喜爱的集古代、近现代中华文化精髓的品牌。国外受众的喜闻乐见是中华文化对外广为传播的前提。因此,文化品牌的打造应以传播主体与客体的互动互知、价值共享、情感共鸣为基础。比如,2022年北京冬奥会从开幕式到闭幕式,始终将中华文化的“天下大同、天下一家”“以诚相待、有礼有信”“和而不同、美美与共”“道法自然、天人合一”“仁爱友善、团结和平”等价值观念,同奥林匹克“相互了解、友谊、团结和公平竞争”的精神内涵以及强调包容不同文化和尊重不同人群的体育价值观进行完美结合,受到全世界各国人民的关注,成为中华文化之美与奥运五环之美交相辉映的一场文化盛宴,成功地向世界展示了中华文化的价值和影响力。[12]文旅部可牵头组建中华文化品牌研究室,聘请文化、传媒和元宇宙会聚技术等领域的知名专家,在中国化马克思主义文化理论指导下,统筹规划,协同研究并策划系列彰显中国价值观念的文化品牌,通过公开招标方式,遴选社会责任感强、复合型人才团队力量强大、元宇宙会聚技术先进的企业对该文化品牌进行商业化、市场化运作,携手精心制作、打造真正可以冠誉全球的文化精品、爆款。例如,选择“崇仁爱、重民本、守诚信、讲正气、求公平、尚和合、谋大同”等世界各国民众共同的价值观念,以全息拍摄影视的方式,和受众一起回到历史情境中,一起身临其境地感受中国历史上每个时代(特别是社会主义革命、建设、改革开放过程中)的代表性人物及中国人民是如何孜孜以求并躬身践行的故事,在受众脑海中留下富有历史底蕴、坚持和平发展、维护公平正义、充满亲和力的文明中国印象。

总而言之,只有在文化内容上融汇古今、贯通中西,将中华民族最基本的文化基因同社会主义先进文化、社会主义核心价值观及时代潮流相协调、相适应,在文化传播方式上利用元宇宙集成技术讲好中国故事,让更多国外受众听得懂、听得进,才能逐渐消弭各国人民的认知和思想隔阂,增进各国人民的价值共识,提升中华文化对外传播的效果。