汽车召回信息扩散模式研究

姚舒宁　梁宏毅　夏里　刘万里

摘 要：产品召回活动容易引发各类媒体的广泛关注，其所表现出的舆情信息扩散模式企业产品召回管理具有重大影响。本文聚焦于广汽本田公司近年来发生的几起汽车召回事件，通过搜集并整理各召回事件的媒体报道数据，分析检验了广汽本田公司的产品召回活动所呈现的信息扩散模式并予以案例讨论。结果表明，广汽本田公司汽车召回信息存在正态型和波动型这两种扩散模式；同一品牌的召回可以存在不同的信息扩散模式，信息扩散模式的影响因素较为多样化，汽车制造企业应该从完善召回管理过程入手，向市场各方准确传递企业产品召回的负责任形象，从而提高信息沟通效果。

关键词：信息扩散模式 汽车召回 舆情信息

1 引言

在信息时代，新闻媒体作为面向大众的新闻传播者和“意见沟通的桥梁”，其重要性越发凸显。信息技术的发展和数字时代的到来，微信、微博、手机APP以及各类网站新媒体迅速普及，企业危机事件的舆情反映到网络，舆情呈现出多元化、高爆发、扩散迅速、实时发布、大众媒体与社交媒体互动等特点，这种网络传播环境极大地增加了企业危机事件舆情监督与控制的复杂性与难度，增大了社会治理的风险。尽管如此，风险的不确定性不代表其完全不可知或不可控，网络舆情的演化有其内在逻辑和模式。

议程设置理論认为受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒体认为重要的事件首先采取行动[1]。由于事件的突发性和不确定性，新闻传媒在重大突发事件中各阶段向公众提供的信息就发挥了凝聚人心的效果。同时，媒体的客观报道减少了由不确定性带来的公众恐慌[2]。因此，当重大突发事件发生时，大众会更加依赖媒体来获知信息，受众会关注和讨论媒体关于重大突发事件的报道，接受媒体关于事件重要程度和次序的安排，媒体也因此成为引导舆论的有力工具[3]。

根据框架理论，信息经过有意或无意加工和选择表述，被构建出相应主题框架和意义，并在传播中影响信息接收方的感知，促使人们对一个问题形成一个特定的概念，重塑他们对问题的思考过程，进而影响到人们处理信息的方式和后续行动[4]。框架信息包括媒体框架和个体框架[5-6]，它们相互作用，共同影响着公众对特定新闻事件的反应和态度。对于突发性产品缺陷危机这类兼具较高关注度和不确定性的新闻事件，由于受众的个人间接经验不足，媒体的主导性框架效果更为明显。召回公告作为企业和监管部门对产品危机事件的一种信息构建，向公众传达着整个召回事件的原因、影响及应对措施等相关信息，也属于信息框架的一种，其所传递出的对缺陷事件的描述及召回相关信息线索会影响公众对事件观点和评价的形成[7]。

伴随缺陷产品召回危机事件逐年增加，相关问题引起了媒体和大众的广泛关注。在企业发布召回公告后，媒体从各个角度对召回事件以及企业、政府部门及公众的反应进行广泛报道，由此形成召回舆情。与媒体报道相关的要素中，媒体报道量、报道内容等一直是研究的热点，媒体报道量与公众获知信息的可能性有关，有学者将媒体报道量视为“事件的可视性”，媒体的报道内容和形式与受众的信息加工有密切的联系[8]。因此，产品召回舆情的监督与控制对企业危机事件管控和企业形象的维护具有重要意义，对于召回工作的顺利开展具有重大作用。然而，媒体报道的信息扩散模式的研究却鲜少有学者关注。探究产品召回事件中信息扩散模式，对于风险的及时研判有重要意义。

2 汽车召回中的信息扩散模式

本文检验分析了广汽本田公司近年来发生的几起召回事件，通过对汽车发布召回公告后每日媒体报道数据进行搜集整理并进行拟合分析，对广汽本田公司汽车召回事件的信息扩散模式进行了探究。根据Wei等（2009）的研究，危机事件新闻信息存在三种扩散模式，分别为单调递减型、正态型和波动型[9]。他们构建了三种信息扩散模式的定量判别方法：当R2大于0.85且b1的绝对值小于2时，为递减型；当R2大于0.85且b1的绝对值大于2时，为正态型；当R2小于0.85时，说明拟合效果较差，为波动型。本部分采用了该判别方式，结果表明，在广汽本田公司汽车召回事件中同样存在正态型和波动型两种信息扩散模式，在测试事件中暂未发现递减型信息扩散模式。表1列出了部分汽车召回事件的拟合数据结果。

扩散模式呈正态型的事件通常在召回公告发布后一段时间内仅出现一次媒体报道高峰，报道量经过上升之后逐渐下降，说明事件逐渐得到了重视和妥善的解决；而扩散模式呈波动型的事件则往往需要经历多轮波峰，扩散模式复杂，说明事件的进展较为波折，很容易让公众预期事件涉入主体没有履行职责，进而产生不必要的负面情绪和较高的风险感知。通过纵向对比近四年的扩散模式变化，可以发现，扩散模式呈正态型的事件达到峰值所需要的时间有所延长，从2019年平均3天达到峰值发展为2022年平均6天达到峰值，这表明媒体对召回事件的关注有了更长的酝酿期。此外，达到峰值时的媒体报道量也逐年降低，媒体的最大关注强度开始减少，媒体的相关追踪报道也较为有限。从各年正态分布的形状来看，四年来曲线逐渐扁平（形状参数由1增加到1.3），虽然事件从开始发酵到基本平息的时间跨度有小幅增加，但媒体报道量的变化节奏逐渐舒缓。波动型扩散模式近四年来较为明显的变化主要是峰值报道量的降低，说明媒体对于召回活动的持久关注度在下降。值得注意的是，无论是2019年还是2022年，扩散模式呈正态型的事件达到峰值时的媒体报道量始终高于扩散模式呈波动型的事件的波动峰值（尽管报道总量的比较结果未必如此），这可能意味着广汽本田的召回沟通效果较好，能够准确的把召回公告释放出去，召回公告能得到消费者和媒体的正面认可。

如表1所示，广汽本田公司召回事件中暂未出现递减型模式，说明其危机事件控制能力有待加强。

3 案例分析

3.1 波动型信息扩散模式

发生在2020年9月11日的召回事件本该是广汽本田众多召回事件中较为普通的一例。由公司当天发布的公告数据可得，广汽本田汽车有限公司该次召回数量为10386辆，规模相对较小；召回产品仅涉及1998年10月24日至1999年12月31日期间生产的国产雅阁（ACCORD）汽车，车型单一、涉及车辆的生产范围较小；召回原因则是供应商的制造缺陷所致，与公司自身制造过程无关；且公司公告显示三天后即开始实施召回，行动较为迅速。在这种情况下，该召回活动应该很快得到市场的积极认可。但召回公告发布后一周内，各方媒体相关报道量累计达到1355条，总体关注度较高。其中，通过网站报道的新闻量占比最大，达到78.67%；社交媒体次之，约占20%；传统论坛与报刊杂志的相关宣传量较少。文章数在召回公告日以及召回实施日呈现高峰的态势，分别达到280和270。从文章篇幅来看，主要以1000字以下的短文为主，占总发文量的68%。

通过浏览热门报道，发现原来此次事件舆论的讨论热点在于召回车型的生产年份。上述召回涉及的车型基本都是在90年代末生产的，那么时隔20多年这些车型很可能已经报废了。因此，相對于召回原因以及产品缺陷的解决方法，网友更关心这些车辆是否还在使用，即使没有报废这些车的车况也堪忧。总体来看，舆情更那么广汽本田在此时宣布召回，究竟是出于宣传目的还是承担责任？召回车辆的生产年份过久，成为媒体的关注焦点之一。

3.2 正态型信息扩散模式

2020年12月25日事件是较为特别的一次召回。实际上，广汽本田当天连续公告了两起召回事件，其中一例属于2020年5月29日召回活动的扩大召回。根据召回公告，扩大召回数量达到535999辆，规模十分庞大；扩大召回产品则涉及国产Acura TLX-L、Acura CDX、Acura RDX、锋范、奥德赛、冠道、缤智、飞度、凌派、雅阁等车型，系列众多。相对而言，当天第二则召回公告所涉及的事项则显得较为轻微。

由于总体召回规模庞大，初始舆论回应猛烈。召回当天相关媒体报道数量跃升至700条，第二天则攀升到906条，召回公告发布后一周内各方媒体相关报道量累计达到4237条，说明此次召回事件的严重性。就传播渠道而言，网站依然是相关信息发布的主要媒介，占比超80%。在文章篇幅方面，相关报道大部分内容在2000字以下，占总发文量的75.86%。与2020年9月11日事件有所不同的是，其中比例最高的为1000-2000字的文章，这可能与该日同时发生两起召回的特殊性有关。此外，2000-5000字的长文也达到一定比例，约占22.45%；5000字以上的超长文也有出现。

通过查阅相关高阅读量报道，可以发现大部分文章主要围绕两次召回的事实本身进行阐述，并无太多延展。有理由认为，第一则扩大召回已经经历了事件首发时的讨论，相当于得到了一次缓冲，扩大召回更被视为广汽本田积极进行缺陷调查、勇于承担责任的行为。而随后的第二则召回无论是从召回数量还是缺陷问题而言相比于第一则召回的可容忍性均更高。因此，相关舆论并没有显著发酵。

4 结语

本部分以广汽本田公司2010年6月至2022年12月期间的55起乘用车召回事件为研究对象，通过搜集并整理各召回事件的媒体报道数据，并进行拟合分析，验证了广汽本田公司产品召回危机事件情境下所呈现的信息扩散模式。结果表明，广汽本田公司产品召回事件的信息扩散模式存在正态型和波动型这两种信息模式。随后，本文分别以广汽本田2020年9月11日和2020年12月25日的召回事件为例，分析了产品召回管理过程对召回信息扩散模式的影响。从广汽本田召回事件的信息扩散模式来看，影响召回舆情信息的扩散模式因素较多，需要认真分析，汽车制造企业应该从完善召回管理过程入手，向市场各方准确传递企业产品召回的负责任形象，从而提高信息沟通效果。

基金项目：本文系中国科学技术大学与广汽本田汽车有限公司关于“汽车企业召回管理数字化转型研究与应用”科研项目的部分研究成果。

参考文献：

[1]McCombs M E， Shaw D L. The evolution of agenda-setting research： Twenty-five years in the marketplace of ideas[J]. Journal of communication， 1993， 43（2）： 58-67.

[2]Bolls P D， Weber R， Lang A， and Potter R F. Media psychophysiology and neuroscience[J]. Media effects： Advances in theory and research. Routledge， 2019： 195-210.

[3]Matthes J. The need for orientation towards news media： Revising and validating a classic concept[J]. International Journal of Public Opinion Research， 2006， 18（4）： 422-444.

[4]Scheufele D A. Framing as a theory of media effects[J]. Journal of communication， 1999， 49（1）： 103-122.

[5]Gamson W A， Modigliani A. Media discourse and public opinion on nuclear power： A constructionist approach[J]. American journal of sociology， 1989， 95（1）： 1-37.

[6]Entman R M， Rojecki A. Freezing out the public： Elite and media framing of the US anti-nuclear movement[J]. 1993： 155-173.

[7]Druckman J N. The implications of framing effects for citizen competence[J]. Political behavior， 2001， 23： 225-256.

[8]Hansen N， Kupfer A K， Hennig-Thurau T. Brand crises in the digital age： The short-and long-term effects of social media firestorms on consumers and brands[J]. International Journal of Research in Marketing， 2018， 35（4）： 557-574.

[9]Wei J， Zhao D， Liang L. Estimating the growth models of news stories on disasters[J]. Journal of the American Society for Information Science and Technology， 2009， 60（9）： 1741-1755.