数字赋能乡村旅游业高质量发展——理论认知现实挑战与路径研究

刘珊删 陈伍香

(广西师范大学历史文化与旅游学院，广西 桂林 541000)

引言

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，乡村旅游不仅是乡村振兴战略的重要动力，也是旅游业高质量发展的重要部分。当前乡村旅游发展内生动力不足，导致乡村旅游景区质量良莠不齐，异质性资源开发雷同，文化内涵浅显等问题出现。数字技术的下沉能够带动乡村传统产业的数字化迭代升级，打破产业升级需要的时空限制，为乡村文旅的发展提供数字化的应用场景和机遇。因而，充分利用数字技术赋能乡村旅游业高质量发展，激发乡村的内生动力，探索高质量乡村旅游助力乡村振兴的有效路径，具有深远的实践意义。同时，乡村领域其他产业也在经历数字化转型，旅游产业的数字化转型也是必然趋势，乡村旅游作为联结其他产业融合发展的综合性产业形态，通过数字技术的赋能，打通乡村文旅产业与其他产业之间的耦合协调通道，乡村旅游重点带动农业的发展，进而衍生出更丰富的加工制造业，使二产在一三产业之间有效衔接，最终构建三产协同发展的乡村数字经济链，释放乡村内生活力，促进乡村产业全面升级，为乡村振兴战略注入原生动能。

1 相关文献回顾

自我国迈入高质量发展阶段后，旅游高质量发展逐渐成为学术界研究的热点问题，乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，其高质量发展自然也受到众多学者关注。通过梳理乡村旅游高质量发展现有文献，发现已有研究主要集中在理论内涵、指标体系、耦合协调、路径对策等方面。

在理论内涵方面，于法稳等引用生态经济协调发展理论，并从供需匹配、绿色发展、产业高效、文旅融合等方面剖析乡村旅游高质量发展内涵特征[1]；周丽等在研究西南民族地区乡村旅游高质量发展时指出，民族地区乡村旅游必须走自然与人文融合、一三产业融合、人与自然共生、推动乡村全面振兴的高质量发展道路[2]；吴彦辉以新发展理念为引领，认为乡村旅游高质量发展的内涵可概括为全面均衡发展、产业转型升级以及产品提质创新3个方面[3]。在指标体系方面，肖黎明等基于乡愁视域，围绕环境、经济和民生3大乡愁要素构建黄河流域乡村旅游高质量发展指标体系，研究发现，黄河流域乡村旅游高质量发展水平处于中等水平且流域内省区水平差异明显[4]；陈航等认为，乡村旅游高质量的终极目标是居民幸福感，从环境、经济、社会3个维度构建乡村旅游高质量发展指标评价体系[5]；杨洋等通过构建山东丘陵地区乡村旅游高质量发展评价指标体系，提出应从经济发展、交通条件、资源保护和服务质量4个方面优化乡村旅游高质量发展[6]；在耦合协调方面，为探讨乡村旅游高质量发展与乡村振兴的耦合协调机制，杜岩等以山东省为例，运用耦合协调评价模型测算了两者之间的耦合关系，研究表明，山东省乡村旅游高质量发展与乡村振兴耦合协调水平较低且呈现空间集聚特征[7]；王兆峰等以张家界为研究区域，综合运用耦合协调模型和剪刀差模型，试图厘清共同富裕与乡村旅游高质量发展之间的耦合作用机制；于敏捷通过梳理科技创新和乡村旅游高质量发展耦合机理，创新性地构建了两者协调发展的评价指标体系，并发现科技创新和居民收入增加是影响两系统耦合协调水平的重要因素[9]。相比定量研究，学术界关于乡村旅游高质量发展定性研究的文献更为丰富，舒伯阳等以5大新发展理念为引领，提出绿色优先为发展主调、文化品牌为产品主打、游客体验为驱动内核、人才运营为关键保障的四大乡村旅游高质量发展的实践路径[10]；黄颖祚等研究双碳背景下的乡村旅游创新路径，提出要开发低碳化旅游产品、加快农工商文旅联动以及加速旅游地韧性建设，以推进乡村旅游高质量发展[11]；耿松涛等在探讨乡村振兴视域下乡村旅游高质量发展路径中，提出要实行差异化策略，发挥数字经济的引擎作用，重塑乡村性等实践路径[12]。

综上所述，随着社会实践的不断深入，乡村旅游高质量发展的相关文献探讨也日益丰富，从理论到实践，多层面、多视角地进行了相应探讨，但关于数字化和数字经济与乡村旅游高质量发展的研究较少。鉴于此，本文从数字赋能视角探讨乡村旅游高质量发展的理论认知、现实挑战和路径研究，以期能够丰富相关理论研究，为乡村旅游高质量发展提供有效路径。

2 数字赋能乡村旅游业高质量发展的理论认知

2.1 顺应数字经济发展的时代潮流，实现乡村旅游数字转型

随着人工智能、大数据等信息技术的飞速发展，数字经济以一种新的经济模式孕育而生，并逐渐成为构建我国国内国际双循环发展格局的重要支撑，同时亦是各行各业释放创新动能的重要引擎[13]。国家通过一系列的政策扶持和战略部署加快推进乡村旅游数字化转型。“十四五”规划中，将“加快数字化发展建设数字中国”单列成篇，提出“以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革”；《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“加快数字乡村建设，强化数字赋能乡村振兴”；党的二十大报告中对加快建设数字中国、实施国家文化数字化战略作出重要战略部署，明确提出“加快发展数字经济、打造具有国际竞争力的数字产业集群”，为我国新时期数字化转型指明了方向。数字化转型正在改变旅游的行业边界和生产方式，数字旅游也将成为中国旅游经济发展的新模式，因此，乡村旅游的高质量发展必须紧跟时代潮流和把握发展机遇，充分运用数字技术实现数字赋能乡村旅游业的高质量发展。

2.2 推动乡村旅游业向高质量发展转变，助力乡村振兴战略实施

在文旅产业全面高质量发展的背景下，文化和旅游部明确提出要提升旅游产品服务质量，创新乡村旅游体验新场景[14]。数字经济成为新时代产业创新发展的新动力，将其延伸到旅游业中，数字经济被认为是文旅产业高质量发展的重要引擎[15]。数字技术在乡村旅游的供给、应用、宣传、管理等环节赋能作用突出，通过ARVR等技术实现乡村实景与虚拟场景的深度融合，增强游客的沉浸式体验；打造云上展播、数字图书馆、旅游直播等旅游新形式丰富乡村旅游业态的组成；云计算、智能中台、物联网等智能端能够创新景区的运营和管理方法，满足景区数字化发展的要求。数字赋能涉及乡村旅游的各环节，能够带动乡村旅游进行全链条、多方位的升级，推动乡村旅游业向高质量发展转变，助力乡村战略实施。

2.3 落实五大发展理念在乡村领域的应用，加速乡村旅游提质增效

五大发展理念是我国经济社会各领域高质量发展的根本遵循，同样也是乡村旅游高质量发展的重要指导思想，而数字经济正是贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的集中体现，是技术和创新不断发展的产物。数字技术下沉乡村，在乡村旅游业的应用是落实五大发展理念的具体表现。创新是旅游发展的核心动力，而数字赋能乡村旅游新场景的出现和应用正是业态创新的体现；数字经济的出现能够催生新的旅游产业，而传统产业也能通过数字赋能实现转型升级，优化乡村旅游产业的内部结构和联结三产协同发展，突出了协调特征；数字技术、人工智能等高端技术的应用可以提高资源利用率，有效降低对乡村生态的破坏，科技的投入能够推动乡村旅游产业的绿色转型，凸显了绿色特征；同时数字平台的打造不仅能节省人力资本的投入还能实现多方数据共享，方便政企之间的沟通和协作，突出了开放、共享特征。

3 数字赋能乡村旅游业高质量发展的现实挑战

3.1 数字基础设施建设薄弱

虽然我国已成为数字经济大国，但是在数字基础设施的建设过程中，城乡之间的数字化程度还存在较大差距，城乡数字“鸿沟”较大。数字乡村建设刚刚起步，因此乡村数字基础建设相对城区较为滞后，而且乡村之间也存在发展不平衡的短板，地理位置偏远的农村地区数字基础设施建设更为薄弱，整体滞后于数字乡村的发展。现有5G信号和无线网络覆盖率无法满足乡村旅游数字化的建设，降低游客在游玩过程中的信息化体验感；数字化服务平台建设不完善，现有的服务平台应用能力较弱，数字化程度低，难以真正提高信息接受效率，游客、景区和管理部门之间无法有效对接；传统基础设施和网络信息基础建设出现脱离现象，如在道路修建、水利工程、停车场建设等方面，没有将5G、大数据、互联网等信息技术融合到这种硬件基础设施的建设中，数字化技术在乡村的应用还未遍及乡村各领域，普及率较低。

3.2 乡村旅游产业转型困难

在国家政策引导下，传统产业想要向数字化方向发展的意识不断提高，但受各种因素制约，传统产业在数字化转型的道路上面临着较大的难度和风险，乡村旅游产业也不例外。构成乡村旅游产业链条的大多都是中小型产业，缺乏全局转型的战略思维和详细的数字化转型规划，难以实现整个乡村旅游产业链条协同向数字化转型；数字化转型是技术的进步和科技的投入，数字技术的开发需要有丰厚的研发资金支持，因此在转型的前期就需要大量的资金投入，且这种投资不一定能产生回报，投资风险极高。故而在没有专业性指导和资金扶持的前提下，乡村旅游企业不敢轻易投入大量的资金进行数字研发，所以乡村旅游产业数字化转型之路道阻且长，需突破重重困难。

3.3 现有文旅产品同质严重

我国乡村旅游的发展十分迅速，但全国各地乡村旅游的开发形式和内容存在很大的雷同性，全国各地景区售卖的纪念品和文创产品都具有一定的相似性，同质化现象严重。大部分的乡村旅游开发仅停留在初级开发阶段，旅游活动仅围绕瓜果采摘、水边垂钓、观光游览等所谓“特色”项目，文创产品和旅游纪念品也和全国景区内售卖的产品相似，玉器石材、纸笔书画等低端文创产品缺少文化意蕴和价值内涵，无法成为体现当地文化和资源禀赋的“价值产品”。然而，一些乡村旅游景区为吸引游客，创造经济效益，跟风照搬大力开发旅游商业街，将原本充满民俗气息的乡村打造成弥漫商业气息的商业村，成为俗气的乡村旅游地，无法打造具有特色的产品体系，形成自己的旅游竞争力。

3.4 数字复合人才支撑不足

数字化的发展需要人才的支撑，数字赋能乡村旅游建设、营销、服务、管理等各环节，因此，在数字化旅游的发展中对于数字复合型人才的需求很大。现有乡村旅游地的工作人员对于信息技术的应用尚有欠缺，缺少专业的数字管理人才帮助景区打造数字化运营模式，大部分的乡村旅游从业者都是当地村民，只是基于对当地资源环境的熟悉和就业机会的提供，才能够从事旅游服务工作，旅游专业素养本就不高，数字化发展的认知更是不足。如果不引进数字复合人才和培养现有人员的数字化素养，难以凭借现有乡村旅游管理人员和工作人员驱动乡村旅游的数字化建设和高质量发展，制约数字技术对乡村旅游的赋能效用。

4 数字赋能乡村旅游业高质量发展的路径研究

4.1 基建夯实，弥合城乡区域数字“鸿沟”

随着互联网和信息技术的发展，我国已步入信息高速传输的5G时代，但农村地区尤其是滇桂黔民族地区，其受经济条件和地理位置限制，数字基础设施薄弱，与城镇和其他地区之间存在着巨大的数字鸿沟，制约着乡村数字文旅的发展和建设。基础设施的完备是旅游产业稳步发展的重要保障，乡村要想抓住数字文旅的发展机遇，必须夯实数字基础设施建设，努力弥合城乡区域之间的数字“鸿沟”[16]。本就落后的设施基础，要想发展数字文旅，就必须重视信息技术的应用，加速乡村旅游景区的5G基站建设，努力将5G网络、数据中心等新一代信息技术全面覆盖到乡村旅游景区，为游客提高稳定的网络环境和高质量的5G网络，提高乡村旅游的通信和网络质量，避免出现游客密集时网络崩溃的现象[17]。

要积极利用信息技术和交换技术，打通数字文旅市场的流通渠道，构建数字化乡村文旅资源数据库以及乡村文旅公共服务平台[18]，努力将“云数智”下沉到乡村地区并成功落地应用。引导5G、AI、LDT、VR、AR、区块链等关键技术在乡村文旅产业领域的应用，通过硬件和软件数字化设施的完善，推进乡村旅游的数字化高质量发展。

4.2 产业融合，加速旅游经济数字转型

融合发展是乡村产业升级的趋势，企业应抓住乡村旅游的兼容性，把握乡村旅游涉及和能够衍生的产业需求，引导乡村旅游与三产的融合。同时，积极利用现代互联网、5G、物联网等数字技术，发展新兴产业并积极鼓励村民和旅游企业发展线上经济，通过线上经济的蓬勃发展带动线下实体的繁荣，从而加速乡村旅游经济的转型，顺应当前数字经济的发展趋势。

农业是乡村传统的支撑产业，因此乡村旅游在促进三产融合时应借助互联网和大数据等数字技术发展，重点带动与农业的融合发展，将乡村的特色农产品通过旅游视频宣传或打造“名特优”产品展销中心展示给全国各地的游客，拉动其农业的发展，通过乡村旅游带动农副产品的盛销进而衍生出各类特色农副产品加工产业，促使二产在一产和三产之间顺畅衔接。乡村旅游产业要想实现效益的增加，就必须紧跟数字经济的发展潮流，抓住数字经济的发展机遇，充分发挥“数字+”作用，整合农文旅资源，打造线上经济产业链，通过直播销售和“淘宝”“拼多多”等官方网络销售平台售卖乡村产品，云上订单的销售模式不仅是线上数字经济的发展，也带动采摘、制作、加工、打包等线下经济的供给，实现线上与线下的融合，形成完整的数字化产业链体系，提高乡村旅游的综合效益。

4.3 业态创新，提升乡村文旅产品质量

乡村地区不仅旅游资源丰富，还存有大量的文化遗产，这些文化遗产以静态资源为多，加之静态的展示会掩盖遗产本身的价值和光芒，因此，可利用数字技术活化这些文化遗产，使其能够动态流传下去，同时能够更加立体地展示在游客面前。将乡村少数民族民歌、舞蹈、绣艺、文学等非物质文化遗产利用数字技术记录并保存好数字影像，转变为当地的数字文旅核心资源，不仅是文旅资源的动态活化，更是民族文化的传承[19]。

乡村地区旅游企业要强化品牌塑造，立足民俗风情打造特色IP。景区要注重游客在乡村旅游地的动态体验和情感体验，打造具有引领效应的数字文旅品牌，倡导品牌概念。充分发挥“数字+旅游”作用，利用数字技术将民俗元素和符号打造成极具本土性和排他性的数字文旅IP，通过数字文旅IP的宣传，展示乡村特色品牌价值和文化价值，激起游客的文化认同和情感认同，放大资源的异质性和民俗性，达到数字化旅游营销的目的。在信息化的助推下，以沉浸体验为核心，数字技术不断带来应用场景和消费场景的创新。利用民俗文化资源，开辟数字沉浸体验区，打造5G加4K超高清、5G加VR/AR沉浸式体验等多种文旅新应用场景[20]，依托数字IP开发虚拟旅游，增加旅游体验项目，探索数字IP形象加乡村旅游的全新场景，向游客展示平时接触不到的旅游情境，增强游客的旅游体验，让游客沉浸其中，不舍抽离。

4.4 人才驱动，释放数字文旅内生活力

人才是乡村振兴第一驱动要素，有了人才才会有新思想、新方法、新技术，驱动乡村发展。乡村振兴，要把人力资本开发放在首要位置，盘活人才要素，破解人才瓶颈制约。因此，数字旅游背景下，乡村旅游质量提升的重要途径之一就是引进和培养数字旅游发展需求的复合型人才。

创新旅游人才培养模式，引进和培养数字文旅发展需求的复合型人才。依托各类人才计划和项目，引聚文旅产业的高层次人才；依托各级各类教育资源和研究机构，建立文旅人才的培养机制；强化农村人才培育、选拔、激励等措施，建立长效人才机制。发挥好数字人才作用，激励年轻人返乡创业创新，同时鼓励乡村景区现有年轻人掌握数字技术，应用数字平台如借助直播、带货等方式推广宣传乡村旅游景区及旅游产品，释放数字经济驱动力，提高旅游经济效益，助力乡村旅游高质量、高效益地发展，为滇桂黔民族地区乡村振兴和乡村旅游贡献力量。