体验学习模式在“服务营销”课程中的应用研究

李 宁，王翠英

（平顶山学院 经济管理学院，河南 平顶山 467000）

近年来，教育主管部门陆续对管理类相关专业亮出“黄牌”，市场营销专业甚至被亮出“红牌”。传统的市场营销专业人才培养模式普遍存在难以满足用人单位对实践动手能力强、知识可迁移能力强、善于实践创新的人才需求。可见，当前高校培养的市场营销专业人才与相关职业岗位的需求存在严重脱节的现象。“服务营销”课程是市场营销专业的核心课程，具有较强的实践性与应用性。然而，在课堂教学中依然存在着重课内讲授、轻课外实践，重课程教材、轻行业课程，重教法模仿、轻模式创新，重课堂考核、轻能力评价等问题。学生在课堂上所学的知识未能充分地在商业活动中进行应用与实践，课程培养的职业岗位所需能力和素养未能在职场中进行检验与修正。

体验学习模式是近年来提出的一种以解决实践性问题为导向，将学生的亲身体验进行迭代从而构建新知的学习模式。该模式以学生为中心，激发学生内在学习源动力，引导学生具有批判性思维和创新意识，切实提升个人认知转化及实践应用能力。因此，本文基于Kolb体验式学习循环理论，深度剖析如何通过体验式学习提高学生的实践应用能力与职业素养，从而打造“两性一度”的课堂。探索该学习模式对推进传统教学模式改革及提升高校人才培养质量具有重要的现实意义。

一、Kolb体验式学习循环理论与应用研究

大卫·库伯（David A.Kolb）是公认的体验学习研究领域最有影响力的人物之一。他提出了体验学习循环理论，即把学习视为转化经验从而创造知识的过程，强调知识产生于理解与转化体验的过程中。Kolb还构建了体验学习循环过程，包括具体体验、反思性观察、抽象概念化和主动验证四个阶段。该过程显示了学习循环应是一个循环迭代、螺旋上升的过程，揭示了学习者如何通过具体体验与实践获取经验，并对体验进行思考与转化。目前，Kolb体验式学习循环理论已逐步被国内外高校应用于管理类专业课程教学中。通过对国外过去71 年（1947—2017 年）的1 244 篇体验式学习模式研究的元分析发现，体验式学习与学习成效存在正相关，通过体验式学习学生的成绩高出半个标准差。国内学者徐龙志等［1］采用“项目+体验”的教学模式，不仅激发了学生的学习热情，而且提升了学生的市场调研能力。甘俊［2］通过创设学习场景让学生体验学习、获取经验且主动探索学习，研究发现学生逻辑思维能力和创新思维能力均有所提升。综上所述，通过梳理国内已有的研究成果可知，一是体验式学习研究尚处于初步试验探索阶段，缺乏系统理论与实践相结合的研究成果；二是现有研究多侧重于理论研究与对策建议，缺少提供翔实数据分析的定量研究，无法从数据对比中剖析体验式学习在提高学生能力、成绩及教师教学效果等方面的显著效果［3］。

二、研究方法

（一）研究设计

沟通能力是应用型本科高校学生必备的基本能力之一，对于市场营销专业而言，避免顾客抱怨并进行有效沟通的能力是该专业人才培养的重要目标，而该项能力的培养正是“服务营销”课程开设的意义所在。“服务营销”课程开设在第五学期，授课对象为市场营销专业大三学生。本研究选取我校经济管理学院2019级市场营销专业两个本科班，将1班设计为对照组，2班为实验组。两组学生使用的教材、教学大纲、学习重点和难点、学时（6学时）及授课教师均相同。对照组以传统课堂讲授法为主，以教材案例分析为辅；实验组以体验式学习为主，设置具体体验、反思观察、抽象概括和主动验证等四个环节。根据Kolb体验式学习循环理论，将教师和行业导师的讲解、学生个人探索、团队合作、行业真实情境体验学习有机融合，构建多层次、系统化的螺旋上升式循环学习来提升学生的沟通能力。

（二）教学设计

1.具体体验。在课程伊始将4～6名学生分为一组，每组的任务是有效地沟通解决顾客的抱怨，通过课堂理论学习让学生正确掌握顾客抱怨的概念、分类、原因与影响，案例分析帮助学生了解顾客抱怨中的沟通环节、流程、技巧，进而为理解服务错位、服务补救、顾客抱怨行为提供理论基础。为了使学生能够真实地感受到如何针对顾客抱怨进行沟通，通过播放行业真实案例视频的形式，让学生在观看视频的过程中记录服务人员在解决顾客抱怨过程中的沟通环节和技巧，随后组织学生对笔记进行组内讨论，并探讨最合理的方案（0.5学时）。待组内讨论完毕后，小组以角色扮演的形式演练修正后的沟通方法（0.5学时）。

2.反思观察。教师结合案例分析和学生角色扮演的结果，总结梳理出针对顾客抱怨沟通中涉及的知识点（1学时）。各组学生结合所学的知识要点，重点讨论以下问题：服务人员在解决顾客抱怨时所需的语言技巧；如何因时制宜地使用倾听、同情、共情、安慰、沉默等方法；缓解和化解顾客气愤情绪的沟通策略；服务补救的方式和方法（1学时）。在讨论过程中教师不给予绝对意见，仅以问题导向的方式进行引导。课后要求学生对内容进行复习，并通过文献阅读等方式进行自主学习，讨论仍然存在的问题。

3.抽象概括。以案例视频为素材，各组学生依次通过角色扮演法的方式展演最终讨论结果。待展演后，组织学生针对组间存在的问题进行评价和讨论，探究出最佳方案（1学时）。

4.主动验证。为了使学生能够在真实的情景中验证所学知识，教师可提前联系参与校企合作的企业中有丰富工作经验的员工，并将他们遇到的顾客抱怨经历整理为案例提供给对应演练的学生。学生按照案例情景与企业员工进行“一对一”地模拟顾客抱怨沟通的过程，并精准制定沟通策略（2学时）。

（三）数据收集

本研究采用随机抽样法，采用纸质问卷进行调查，共发放问卷146份，回收有效问卷146份，有效回收率为100%。据数据分析结果显示：对照组共75名学生，其中男生33名，女生42名，年龄19～21岁，平均20.79岁；实验组共71名学生，其中男生31名，女生40名，年龄19～22岁，平均21.56岁；两组样本在性别和年龄方面存在差异无统计学意义（均p＞0.05）。使用SPSS 24.0进行统计分析，数据分析采用独立样本T检验和配对样本T检验，检验水准均为α=0.01。

（四）量表设计

在借鉴国内外已有的成熟测量量表的基础上，本研究选取3名专家和随机抽取11名学生进行预调查，对量表中存在表述不清、有歧义、难理解的条目进行了修改和删减。评价量表包括学生自评和教师评价两部分，均为闭合式问题。量表采用李克特五级评分法，分别为非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意，并分别赋值1分、2分、3分、4分和5分，得分越高，反映出沟通能力越好。学生自评量表主要包含建立和谐关系、敏锐倾听、确认顾客问题、共同参与、传递有效信息、验证感受等6个维度，共28个条目。学生自评6个维度的α系数范围为0.717～0.887，总量表α系数为0.912，说明此量表条目的内部一致性良好。教师评价量表主要包含沟通计划和准备、聆听抱怨、真诚道歉与分析抱怨、采取行动、表示感谢、跟踪回访和后继行动等6个维度，共33个条目。教师评价6个维度的α系数范围为0.705～0.861，总量表α系数为0.795，说明此量表条目的内部一致性良好。

三、数据分析

（一）两组学生的访谈结果

1.对照组。学生对顾客抱怨沟通有了一定的了解，认为顾客抱怨沟通与生活中的人际沟通存在一定的差异性。同时，学生反映课堂教学理论内容偏多、实践比例较少；课堂节奏较慢、缺少直接的体验与认知；学生的学习兴趣不高、主动性较低；任课教师自身实践经验较少、缺乏实战经验；校内实训模拟软件单一、难以满足就业岗位需求，建议增加真实情境的实训内容。

2.实验组。学生表示顾客抱怨沟通的过程与最初的认知存在较大的区别，认为教学内容充实丰富、讲授知识前沿；课上教学节奏较快，注意力要高度集中；企业真实场景体验度高，能够检验所学理论知识；锻炼实践能力的同时不间断思考与反思；课前自学内容较多，感觉时间不够用。但在经过课堂理论学习后再次进行角色演练时，学生能够有效地应对沟通中出现的问题。通过与行业人员沟通发现，面对不同的沟通对象，相同的沟通方法可能无法达到同样的效果，需要持续性地与顾客进行沟通，积累实践经验。

（二）实践能力得分对比

1.两组学生沟通能力自评得分比较。对照组的教学后总评分（4.310±0.324）高于教学前（3.730±0.403）（t=-7.568,p＜0.010），实验组的教学后总评分（4.220±0.536）高于教学前（3.360±0.653）（t=-10.530,p＜0.010）。值得注意的是，实验组教学后的6个维度评分与总评分均低于对照组。通过对学生的深度访谈发现，两组学生在教学前针对顾客抱怨的沟通知识仅停留在认知层面，教学后则对解决顾客抱怨的沟通方法和技巧等方面有了更深层的认知，通过将所学理论知识在实践中进行应用与检验，并对已获感知经验进行总结与反思，发现需要通过真实情境的演练和实践，提高了解决顾客抱怨的沟通能力。

2.两组学生沟通能力教师评价得分比较。对照组的教学后学习成绩明显优于教学前（t=-7.458,p＜0.010），实验组的教学后学习成绩比教学前有所提高（t=-9.630,p＜0.010）。实验组在教学前后，6个实践环节成绩明显增高（均为p＜0.010），充分表明体验式学习能够显著提升学生的沟通和倾听能力。由此可见，学生的亲身体验占有主导地位，不仅有助于学生接受和反思新知，还会直接影响到学习行为的改变，更有利于学生内化吸收且提升解决顾客抱怨的沟通能力。

四、结论与讨论

（一）强化元认知体验，培养学生学习能力

本研究发现，通过在教学中应用体验式学习，具有改变学生自我认识的作用，在培养自主学习方面尤为明显。在教学过程中应积极引导学生建立正确的自我意识，增强元认知对学生的再认识、再思考及进行积极的自我观察、自我评价和自我监控，并鼓励学生将其应用于实践活动中。在创设元认知体验情境方面，教师应在教学过程中适度突出学习活动本身的特性，明确要求学生了解认知过程特征。如在讲授顾客抱怨沟通过程中应降低理论知识的讲授比例，提高自学和实践应用的比例，引导学生总结解决顾客抱怨的沟通方法。通过在企业中的体验学习，学生将理论知识切实落实在解决问题上，更有助于培养自学能力。可见，强化学生的元认知不仅有助于学生理解专业知识的形成，还有利于其探索出高效的自主学习方法。因此，有效引导学生对认知过程进行体验，能从更深层次提升学生的自主学习能力并提高学习成效。

（二）构建“做中学”方法，提升学生实践能力

传统教学常采用理论讲授、案例讨论、平时作业、组内探究及情景模拟等教学手段，前三种注重对知识的概念性理解，记忆方式多以机械式为主，不益于知识的应用；后两种则缺乏与行业实践经验相结合，导致学习效果不佳。相较于传统讲授式教学模式，体验式学习打破了教师单向输出知识的模式，学生体验获取新知，最终内化吸收并提升实践能力。体验式学习以提升岗位胜任力为抓手，将学生学习的场景由校内拓展到企业，依托校企合作平台，使学生亲身体验顾客抱怨的沟通流程、方法和技巧。研究结果发现，通过体验式学习，学生由被动接受知识变为主动进行探究和反思，经过在反思和实践中检验其有效性、针对性和应用性，对解决实际问题的能力有显著提升。这正是Kolb体验式学习循环理论提出的“做中学”学习理念，通过“做”从经验中学习，并要求学习者进行“反思性”思维，把反思从学习结果返回至最初的假设，实现对经验的修正。因此，“做中学”不仅是让学生学到新知，更重要的是加强了学生对知识的应用。

（三）创设有效学习情境，提高课堂教学成效

体验式学习的最终目标是提高教学成效和提升人才培养质量。研究结果表明，采用越真实有效的情境教学，学生的体验越深入，学习迁移能力的效果越佳。由此可见，在制订教学设计和选择教学内容前应把握学情，遵循因材施教的原则，充分利用校企合作平台创设实际合理的学习情境，引导学生深入企业观察生产实际，形成知识存在于实际而又指导实践的深刻体会，从而达到最佳的教学成效。此外，教师应考虑学生对问题思考的多样性、差异性和独特性，并鼓励他们充分表达自己的观点、感受和思考。教师在启发学生发散性思维的同时，应对学生提出的问题进行精确、合理的解答，这些都要求教师扎实掌握专业理论、了解前沿知识，因此，教师应不断加强学习、活跃思维，具备更高的知识水平及更强的组织能力。最后，为了更好地利用行业企业资源进行体验式学习，需要高校深化产教融合协同育人改革，全方位实施“引企入教、推教入企”，推进行业企业共商人才培养方案，共享教学资源，共建课程体系，促进企业深度融入人才培养的各环节，全面提升教学成效和人才培养质量。